—pageo—pageo——page2運營篇234—page3運營篇234—page3課程目錄2市場分析篇3活動策劃篇—page2營銷總監服務總監(站長)財務部財務經理行政部行政經理銷售部銷售經理關鍵客戶部關鍵客戶經理配件部配件經理售后服務部服務經理客戶支持專員市場分析專員營銷總監服務總監(站長)財務部財務經理行政部行政經理銷售部銷售經理關鍵客戶部關鍵客戶經理配件部配件經理售后服務部服務經理客戶支持專員市場分析專員工作定位工作定位客戶關系與市場發展部客戶關系與市場發展部客戶關系與市場發展經理渠道發展部渠道發展經理培訓專員市場推廣專員市場推廣專員—page4工作流程工作流程工作流程展廳布置制定計劃展廳布置制定計劃處理郵件市場活動反饋區域市場分析處理郵件市場活動反饋區域市場分析邀約客戶填報表格建立公關制度物料制作活動總結與媒體溝通活動歸檔建冊邀約客戶填報表格建立公關制度物料制作活動總結與媒體溝通活動歸檔建冊計劃執行計劃執行月度總結上報計劃月度總結上報計劃上月末本月初本月中旬本月末—page5廠方標準競品價格策略競品市場活動分析目標客戶群特征,對客戶類型分類,提升客戶邀約質量,增強活動效果。邀請潛在客戶、基盤客戶、VIp客戶等參加活動根據主題及活動要求,廠方標準競品價格策略競品市場活動分析目標客戶群特征,對客戶類型分類,提升客戶邀約質量,增強活動效果。邀請潛在客戶、基盤客戶、VIp客戶等參加活動根據主題及活動要求,制定活動計劃、時間節點、物料制作、廣告投放、公關軟文、展廳布置等以試乘試駕、產生優質潛在客戶、訂單數量等為指標,評估活動的實際效果在廣宣活動結束后,應對推廣材料包括推廣計劃、活動照片、活動總結歸檔,并制定目錄市場分析活動策劃工作流程工作流程展廳執行地區宏觀經濟信息收集;競爭對手信息收集;責任區域內商用車上牌數統計、保有量統計當地政府經濟規劃及政策導向積極配合上汽商用車組織全國性的市場推廣活動,給予相應的人力、物力的支持在實施活動后總結活動情況,每月末將市場推廣活動效果反饋給上汽商用車廣宣活動的實施必須嚴格遵守上汽商用車最新發布的市場推廣政策、通告精神以及其他相關在每年的年初必須收集當地的各類會展、大型活動、值得合作的長期性的電視節目上報上汽商用車,上汽商用車視實際情況來編制在當地的推廣計劃的推廣計劃—page6工作流程展廳執行利用合理的廣告資源,向媒體換取免費合理的軟文資源,積極配合上汽商用車的廣宣投放;根據上汽商用車整體活動要求和當地的實際開展情況撰寫或組織軟文,利用當地媒體資源積極予以報道;按專題裝訂成冊后放于展廳供客戶取閱;收集、整理當地媒體因本次活動而刊載的文章、照片及相關音像資料等;工作流程展廳執行利用合理的廣告資源,向媒體換取免費合理的軟文資源,積極配合上汽商用車的廣宣投放;根據上汽商用車整體活動要求和當地的實際開展情況撰寫或組織軟文,利用當地媒體資源積極予以報道;按專題裝訂成冊后放于展廳供客戶取閱;收集、整理當地媒體因本次活動而刊載的文章、照片及相關音像資料等;廣告宣傳公關主題應契合企業自身的定位,并具備一定特色和新聞價值;公關活動應符合當地社會的風氣和觀念;應充分考慮公關對象的需求,尊重對方的意愿,淡化功利色彩,突出自身特色,同時要兼顧一定的社會效益。公關傳播工作流程工作流程廠方標準每天接收、傳遞上汽商用車發出的新聞稿件:為配合新品發布和大規模促銷活動,上汽商用車將向經銷商提供相關公關軟文支持,市場經理應及時與當地媒體溝通,積極安排登載;對上汽商用車發出的資料按專題匯總成冊,歸檔以供查閱;每月末按要求將重大活動的公關報道和日常公關報道上報給上汽商用車品牌&市場部;經銷商要建立一套公關工作制度;經銷商應制訂年度公關活動計劃,并報上汽商用車同意;對每次公關活動,應做好相關記錄,參見公關活動記錄表—page7廠方標準展廳各區域設施應符合上汽商用車經銷商FED手冊的規定;所有物料的材質、規格、數量、擺放位置等均由廠方制定統一的規范標準和畫面內容選擇,各經銷商不得隨意更改。經銷商自行制作的物料畫面由經銷商統一廠方標準展廳各區域設施應符合上汽商用車經銷商FED手冊的規定;所有物料的材質、規格、數量、擺放位置等均由廠方制定統一的規范標準和畫面內容選擇,各經銷商不得隨意更改。經銷商自行制作的物料畫面由經銷商統一上經銷商網盤下載。。展廳布置工作流程工作流程展廳執行明確各項清潔任務維護的執行人、檢查人檢查記錄應完整保存,作為分析和改進措施的依據。—page8運營工作流程經銷商市場推廣材料提報及審核流程圖工作流程—page9工作流程工作流程n經銷商市場經理職位登錄LSp,進入“活動-活動查詢”,將會找到經銷商活動名稱與留檔位u獲取競爭對手信息為經營決策提供支持u即時了解競品價格策略位u獲取競爭對手信息為經營決策提供支持u即時了解競品價格策略u實時掌握競品市場活動u全面洞悉區域市場動態u通過調研挖掘市場機會,制定市場工作計劃u調研信息用于分析目標客戶群特征,并對客戶類型分類u提升客戶邀約質量,增強活動效果運營——page12課程目錄23—page12做什么?做什么?—page14多多事無頭緒少方少方行動計劃分析方案行動計劃分析方案制定前期分析活動執行后續跟進集客集客市場部在營銷活動中的市場部在營銷活動中的競爭對手分析活動過程分析目標人群分析產品特質分析活動效果分析.活動前競爭對手的了解情況?關注點:了解競品的價格競爭,產品優勢、服務價值.整合活動的邀約客戶和效果到底有無管控?關注點:制定相應的KpI指數,前期溝通會議和目標分解制定.目標人群如何?他們喜歡哪些宣傳方式?關注點:宣傳形式符合目標人群,集客數實時記錄監控.你眼中的V80,G10?布置是否凸顯特質?關注點:不同車型環境布置,按產品的特征布置,激發客戶的需求。.后續改進有無全面考慮客戶感受?關注點:切勿只會做價格應對的市場活動,導致客戶投訴—page18pDCA運用pDCA運用□找找看那里漏水□設法清除□另抽時間仔細了解□看看是什幺樣的水□想想看(或問問看)該不該有水你會怎么做?—page19PDCA運用—Page20PDCA運用—Page20處置(Action):指新作業程序的實施及標準化,以防止原來的問題再次發生廣泛檢討,匯集各方意見,擬訂下一階段的工作計劃或行動方案。計劃(Plan):是指建立改善的目標及行動方案1)是分析過去的事實,提出未來的假設,據以設計行動的方案,使能實現預期的目標2)計劃階段:找出存在問題的原因;分析產生問題的原因;找出其中主要原因;擬訂措施計劃(預計效果)四個步驟。查核(Check):指確認是否依計劃的進度在實行,以及是否達成預定的計劃追蹤計劃是否落實,執行是否徹底,預期效果是否體現;如執行過程效果不良,馬上考慮修改計劃,作第二次改善,再確認效果。指依照計劃推行一種情況是做對的事(DoRightThing)另一種情況把事做對(DoThingRight)做事的優先次序,首先要找對問題,做對計劃,然后再把計劃的事做好做對,執行出真知。PDCA運用處理CC檢查PDCA運用處理CC檢查PDCA運用特點之一:周而復始特點之二:大環帶小環特點之三:大階梯式上升—Page21pDCA運用pDCA運用①分析現狀、找出問題②分析問題產生的原因③找出主要要因④擬定措施,制定計劃⑤執行措施,執行計劃⑥檢查工作,調查效果⑦標準化,固化成績⑧遺留問題轉入下期—page22SWOT分析SWOT分析通過SWOT分析,可以看清經銷商所處的市場態勢,從而確定應采用的市場策略。SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫,即優勢、劣勢、機會和威脅。從整體上看,SWOT可以分為兩部分:第一部分為SW(優勢劣勢),主要用來分析內部因素;第二部分為OT(機會威脅),主要用來分析外部環境。內部因素外部因素內部因素外部因素弱點(Weakness)優勢(Strength)弱點(Weakness)指一個經銷商超越其競爭對手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。指某種公司缺少或做的不好的東西,指一個經銷商超越其競爭對手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。威脅機會(Opportunity)威脅指整個市場環境中對我們不利的地指整個市場環境中對我們不利的地—page23包括機會因素和威脅因素,它們是外部環包括機會因素和威脅因素,它們是外部環境對公司的發展直接有影響的有利和不利因素,屬于客觀因素,一般歸屬為經濟的、政治的、社會的、人口的、產品和服務的、技術的、市場的、競爭的等不同范疇;包括優勢因素和劣勢因素,它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素屬主動因素,一般歸類為管理的、組織的經營的、財務的、銷售的、人力資源的等不SWOT分析分析內部因素和外部環境運用各種調查研究方法,分析出公司所處的外部環境因素和內部能力因素。SWOT分析分析內部因素和外部環境運用各種調查研究方法,分析出公司所處的外部環境因素和內部能力因素。SWOTSWOT分析的步驟外部環境外部環境內部環境因素在調查分析這些因素時,在調查分析這些因素時,不僅要考慮到公司的歷史與現狀,而且更要考慮公司的未來發展—page24幫助成交幫助集客成交知道幫助成交幫助集客成交知道好感到店提高對于核心競品的知曉率(例如:全順、GL8)提高與核心競品的同步曝光率強調與核心競品宣傳點的一致性(例如:全順、GL8)加強針對核心競品具有優越性亮點的宣傳利用媒體、網絡等輿論領袖的評價,提升公信力通過媒體、網絡等渠道進行利益化傳遞設立來電客戶,外拓客戶以及網絡客戶的到店數KpI設立來店有禮等宣傳口號提升交車流程的標準型提升銷售顧問以及服務顧問在交車流程的服務意識,增強客戶的歸屬感—page25目標客戶分布調研目標客戶分布調研市場環境自身經營情況自身經營情況—page261)國家相關政策的對汽車市場例如:1)國家相關政策的對汽車市場例如:新能源車補貼政策2)當地政府出臺的政策對當時汽車市場的影響。例如:黃標車的限行,電動車的優惠政策等市場環境對寬體輕客車型的相關政策;有利于商務車的相關政策汽車協會的相關商用車的分析性報告其它可能影響商用車銷售的間接法規政策針對國家相關政策的地區性政策延生當地政府經濟規劃及政策導向廠方廣宣活動的側重點本區域月度的銷售激勵政策本區域間的各店協同作戰的順暢度廠方對銷量、客戶滿意度等指標的考核標準—page27市場環境國家政策國家政策廠家政策市場環境市場環境市場環境市場環境市場環境市場環境區域環境消費能力金融環境本地區支柱行業景氣指數;本地區汽車租賃及專車使用情況分析本地區居民人均可支配收入分析本地區潛在客戶數量增減數國家整體經濟運行的狀況分析對本區域的與商用車有關的金融企業的分析(銀行、融資、租賃)—page282)消費能力3)金融市場狀況例如:當地加工企業受匯率波動的影響,對于運輸車輛需求變動1)1)區域市占率2)區域上牌數例如:北京地區某型號車型專牌專用區域市占率區域上牌數本區域內核心競品在商用車市場前五名的排列本區域內商用車在汽車銷量所占比重本區域內本品在商用車市場市占率責任區域內商用車上牌數統計、保有量統計本區域內各省,市,區,鄉,鎮,村的商用車保有數本區域內各行業商用車的保有數本區域內核心競品車型的上牌數統計、保有量統計—page29競品分析競品分析競品廠方、經銷商的廣宣活動競品分析競品分析競品廠方、經銷商的廣宣活動廣宣活動促銷政策市場保有量競品優勢競品廣宣采用的媒體形式競品廣宣的目標客戶群定位競品廣宣的時間跨度及覆蓋范圍競品廠方及經銷商的促銷政策促銷的對象及對本品的影響程度競品本區域的市場占有率本區域競品已到置換期限的客戶量本區域競品的每月上牌量本區域競品車型維修點的分析與聯絡競品廠方及經銷商主打的利益點本區域客戶認可競品的優勢點競品廠方及經銷商攻擊我們本品的點本區域客戶會質疑我們本品的點—page30當地競爭對手的促銷、活動、新當地競爭對手的促銷、活動、新車上市等情況例如:福特全順車型近期推出優惠5000元的促銷活動!競品分析競品分析參考工具:競品整車配置對比表車型大通全順依維柯星銳V80VE83得意都靈寶迪星銳整車配置技術先進性英國LDV新一代產品2006年英國上市2011年國內上市上世紀70年代產品國外已經淘汰上世紀80年代平臺國外已經淘汰仿制全順VE83上世紀70年代產品車身形式承載式承載式非承載式承載式整車排放可升級國五假國四假國四假國四懸架前麥弗遜后兩片簧前麥弗遜后三片簧前扭桿簧后三片簧前扭桿簧后三片簧電子架構 —page31目標客戶特征目標客戶特征目標客戶群體年齡目標客戶群體職業特征及所任職務目標客戶特征目標客戶特征目標客戶群體年齡目標客戶群體職業特征及所任職務目標客戶人群興趣愛好目標客戶群體購車用途分析目標客戶群體獲取信息渠道分析安全、舒適性空間容量載貨性能使用經濟型與競品比較的獨有優勢行業市場工業園區行業協會其它場所對當地消費者購車的習慣進行統計,方便我們設定有針對性的策例如:當地人提車時間講究,有否特別形式等(感性的)客戶特征客戶特征客戶關注點聚集場所根據特性的分析,就是將客戶標簽化,客戶特性不同,活動方式也不同31/107—page32自身經營情況自身經營情況自身經營情況當月已完成銷售量與目標達成的落差比當月已完成銷售量與目標達成的落差比分析各車型銷量增長潛力制定下月指標數銷量目標狀態分析2)進度完成情況3)缺口情況4004055V80尊杰版V80商杰版V80傲運通G102.0TG102.4L完成—page33自身經營情況自身經營情況自身經營情況自身經營情況1)總體潛客數變化2)分車型潛客數變化新增潛客數分析本周新增潛客數對比單月平均新增潛客缺口分析分析各車型新增潛客數建立數據庫,持續分析。填補新增潛客缺口—page34自身經營情況當月庫齡長的車型分析各車型庫存數據分析庫存車型顏色分析自身經營情況當月庫齡長的車型分析各車型庫存數據分析庫存車型顏色分析當月各車型新增庫存分析庫存分析對庫存的車型的掌握,庫齡的分析自身經營情況987987654321030天內庫存30-60天庫存60天以上庫存9V80尊杰版V80商杰版V80傲運通G102.0TG102.4L—page35自身經營情況自身經營情況自身經營情況自身經營情況對各車型的客戶級別的分析保有意向客戶分析當月各車型意向客戶數當月各車型潛在成交數當月戰敗客戶分析當月意向客戶與當月指標對比的存在缺口252050252050OABCD21209996567555lallalaa222V80尊杰V80商杰V80傲運通G102.0TG102.4L—page36自身經營情況自身經營情況自身經營情況當月各車型訂單數訂單狀態分析當月剩余時間應完成數訂單狀態分析目前訂單車型狀態(交車,在途等)訂單車型的狀態,與庫存車型對比分析訂單車型的狀態,與庫存車型對比分析4.5 43.5 2.5 1.5 0.5044322V80尊杰版V80商杰版V80傲運通G102.0TG102.4L—page37——page39u市場分析是為銷售、客戶關系、市場營銷提供有u市場分析是為銷售、客戶關系、市場營銷提供有效的依據u良好的市場分析,能為公司運營找出問題,明確后續應對方向,制定合理的目標,減少決策的不確定性u市場分析需要常態化,而不僅在事情發生后u知己知彼百戰不殆課程目錄23—page3940/107按組織方式分類?展廳活動?室外活動?品牌類活動40/107按組織方式分類?展廳活動?室外活動?品牌類活動?產品類活動按活動形式分類?定展?巡展?車展?店頭活動活動流程活動流程?方案制定?前期準備?具體措施?后期跟進—page41活動流程方案制定前期準備后續跟進客戶信息整合確定目的上報上汽商用車確定主題內容、流程 人員分工邀約客戶 后續報道聯系意向客戶預約再回展廳考核方案效果評估現場簽約活動預算活動總結啟動會議41/107—page42應急預案客戶接待滿意度調查活動流程方案制定前期準備后續跟進客戶信息整合確定目的上報上汽商用車確定主題內容、流程 人員分工邀約客戶 后續報道聯系意向客戶預約再回展廳考核方案效果評估現場簽約活動預算活動總結啟動會議41/107—page42應急預案客戶接待滿意度調查具體措施具體措施現場例會現場例會流程推進試乘試駕 流程推進試乘試駕 現場談判物料檢查 彩排/培訓客戶迎送客戶迎送活動流程活動流程啟動會議考核方案啟動會議考核方案確定目的確定目的確定主題內容、流程 人員分工活動預算活動預算方案制定方案制定品牌宣傳品牌宣傳新增客流促進成交提升滿意度制定計劃制定計劃任務分配責任人執行標準制定指標制定指標市場部銷售部其他部門橫向溝通橫向溝通細節溝通明確任務42/107—page43活動流程活動流程預計意向客戶數④廣宣活動集客量線下活動集客量廣宣活動預算線下活動預算預計意向客戶數④廣宣活動集客量線下活動集客量廣宣活動預算線下活動預算①銷售目標數①銷售目標數所需意向客戶數意向客戶缺口數⑤意向客戶缺口數 ⑥市場支持客量轉化活動轉化活動預算!43/107市場活動預算43/107—page44活動流程活動流程 經銷售商銷售目標及活動預算分析的重要數據①預計意向客戶數:由市場經理協助銷售經理根據以往客流量進行預估;②意向客戶缺口數=所需意向客戶數-預計意向客戶數=需市場支持集客量;③市場支持集客量=廣宣活動集客量+線下活動集客量;④轉化活動預算=單個客戶轉化成本x集客量x成交率;⑤所需意向客戶數=銷售目標數÷成交率;44/107—page45活動流程活動流程成交率:可參考區域內同品牌及主要競爭品牌成交率;單個集客/轉化成本:可參考區域內同品牌客戶成本及主要競品客戶成本;轉化活動:此處轉化活動并非狹義的僅指市場部活動所及集客流的轉化活動,而是包含所有意向客戶的轉化活動45/107—page46活動流程人員分工確定目的啟動會議考核方案填表人:李四99家體,預體家媒體,預計3人次XXX309544320792媒汽車之家、易車網、太平洋等經銷商名稱:XXXX大通經銷商活動地點:XXXX大通經銷商展廳活動時間:8.8活動效果預估邀約客戶看紀念版G10新增客戶信息留存HABC訂單預估成效XXXX大通4s店邀約50批次37XXXX大通城市展廳邀約20批次11XXXX大通二網店邀約30批次22廣告宣傳成效預估媒體邀約數媒體名稱媒體形式XX電臺交通頻道活動流程人員分工確定目的啟動會議考核方案填表人:李四99家體,預體家媒體,預計3人次XXX309544320792媒汽車之家、易車網、太平洋等經銷商名稱:XXXX大通經銷商活動地點:XXXX大通經銷商展廳活動時間:8.8活動效果預估邀約客戶看紀念版G10新增客戶信息留存HABC訂單預估成效XXXX大通4s店邀約50批次37XXXX大通城市展廳邀約20批次11XXXX大通二網店邀約30批次22廣告宣傳成效預估媒體邀約數媒體名稱媒體形式XX電臺交通頻道汽車專版廣告、新聞交X交46/107晚晚X晨晨XXX報、XX項目工作內容人員職責時間節點籌備階段市場方案制定活動現場布置邀請函準備s1聯系媒體、廣告制作公司前一周s2主持人串詞準備前一周s3物料準備前五天客服短信發送客戶篩選、短信群發前一周活動執行銷售部簽到處接待車型講解促銷政策宣布X1客戶接待活動當天X2車型講解15:00X3車型講解16:00X4銷售協助活動當天市場現場協調、現場記錄、流程監控s1現場協調、流程監控活動當天s2現場記錄活動當天活動后市場后續報道s2投放軟文3篇活動后2天銷售客戶跟進X2-X6跟進客戶活動后2周活動主題活動時間參會部門人員、職務參會資料準備總經理市場部銷售部客服部售后部其他部門討論內容討論結果—page47活動流程活動流程邀約客戶應急預案邀約客戶應急預案上報上汽商用車上報上汽商用車前期宣傳物料檢查彩排/培訓彩排/培訓客戶篩選邀約計劃統一話術考慮周全相應措施可操作性落實到人前期準備邀約客戶彩排/培訓應急預案重點環節重點環節技巧培訓47/107—page48活動流程活動流程1現場氣氛低落,客戶增加客戶互動抽獎環節2動銷售部邀請其他老用戶參與3務4用戶現場不滿,較大安撫用戶情緒,協調處理尊敬的XX先生/女士:這里是上汽大通XXX4S店,我是銷售顧問XX。我公司將在7月14日-15日點在XXX地點進行G10紀念版上市活動,本次活動是廠方針對VIp客戶的推廣活動,在現場將有車輛的詳細講解和上市回饋禮包,因此特邀您參加本次活動,屆時您有時間到我們活動現場嗎?--參加:好的,登記表已經填好了。屆時我們將恭迎您的光臨。--不參加:沒關系,您方便的時候可蒞臨我店賞車,我們將竭誠為您服務。48/10748/107—page49活動流程現場例會調動積極性確認人員確認職責獨立區域溫馨舒適必要工具訪談或問卷客服部支持表?感謝客戶接待活動流程現場例會調動積極性確認人員確認職責獨立區域溫馨舒適必要工具訪談或問卷客服部支持表?感謝客戶接待流程推進試乘試駕 現場談判現場簽約客戶迎送具體實施專人負責專人負責及時接待客戶簽到有條不紊滿意度調查滿意度調查49/107活動流程活動流程"上汽大通XXXX活動"市場活動調查問卷客戶姓名:聯系電話:請您就以下問題在您認為合適的選項上打“√”1.您是通過什么方式了解到本次團購活動的?□網絡□短信□銷售顧問□其他□之前不知道2.您今天進入展廳時,是否有工作人員接待您?□有,并及時□有,但略有等待□有,但等待時間過長□沒有3.您對本次活動的主題感興趣?□主題新穎,我非常感興趣□只是我的家人或朋友對此主題感興趣□我只對促銷內容感興趣□無所謂4.通過工作人員的講解,您是否對團購政策還存在疑問?□工作人員能在第一時間清晰講解,很容易理解□需把部分內容,單獨解讀,方能理解□工作人員不能解釋清楚政策□認為團購政策的設置種有嚴重的歧義5.本次活動中的車型講解是否對您有幫助?□非常有幫助□對部分內容感興趣□沒有去聽□講解的不清楚6.您對本次活動的整體印象如何?□非常滿意□滿意□基本滿意□不滿意□非常不滿意感謝您對我們工作的支持!環節備注1藝互動環現場布置現場所有物料布置到位,相關工作人員就位心形拱門18:00-迎賓來賓簽到/播放暖場音樂/茶歇簽到/茶歇/進店禮/抽獎券/愛心號牌19:00-主持人開場介紹活動宣布活動正式開始19:10-領導致辭相關領導致辭,歡迎賓客蒞臨19:15-激情爵士舞激情四溢的爵士舞點燃開場的高潮19:20-互動游戲(非誠勿擾)第一輪互動游戲,10人同臺參與1輪共邀請10(5男5女)位客戶上臺參與,需要準備10份獎品。19:30-小丑表演歡樂輕松的小丑表演,進一步跟客戶進行互動19:40-互動游戲(歡喜冤家)第三輪互動游戲,情侶配對參與每輪邀請3對情侶上臺參與,共2輪,共需6份獎品,5個參與獎,1份優勝獎19:50-小提琴動感激情的小提琴表演20:00-互動游戲(老公看你的)第三輪互動游戲,情侶配對參與每輪邀請3對情侶上臺參與,共2輪,共需6份獎品,5個參與獎,1份優勝獎,桌子道具車洽購環20:10-銷售顧問簽單主持人宣布進入購車環節,正式開始洽購。以價格榜展?為信號,否則,銷售顧問不得進行洽購下單,所有簽單都集中在這個時段進行。20:50-許愿告白抽獎在所有許愿號牌中抽取5位幸運嘉賓,獲得車載吸塵器同時展?許愿墻,獲獎嘉賓發表感言20:55-終極購車大獎最終在購車的客戶中,抽取5位客戶500元油卡、800元購物卡、2000元保養展廳恢復將展廳恢復至活動前狀態活動流程活動流程活動總結活動總結客戶信息整合客戶信息整合 后續報道聯系意向客戶預約再回展廳效果評估客戶建檔資料更新客戶建檔資料更新信息統計內容審核及時效果收集數據分析原因分析集客成本分析總結會議活動亮點活動不足改進方案績效后續跟進—page52活動流程活動流程關鍵指標預定目標實際完成來電咨詢5059來店咨詢關鍵指標預定目標實際完成來電咨詢5059來店咨詢180158邀約的客戶總量2542新增意向客戶120138級別提升68預訂量2529新增意向客戶人均成本496.67417.3942邀約的客戶總量新增意向客戶總量原因分析:1、通過報紙廣告、軟文、銷售員邀請以及當天臨時到來的客戶,構成當天參與活動的客戶總量。原因分析:1、通過報紙廣告、軟文、銷售員邀請以及當天臨時到來的客戶,構成當天參與活動的客戶總量。2、預期的目標主要包含了銷售顧問邀請的潛在客戶與廣告影響,但實際上當天臨時來展廳參加活動的客戶較多,遠遠超過預期值。原因分析:加強了對銷售顧問建卡的管理與培訓,結合報紙廣告的影響活動亮點1.以主題鮮明,活動形式多,影響力大;2.工作人員著裝統一,微笑為客戶服務,給顧客以好的賞車心情;3.團購活動較為成功,現場參與客戶數量眾多。4.活動現場有專門負責零利率信貸人員講解,為客戶購車提供方便。不足之處不足之處改進措施不足之處:準備的禮品數量不能滿足活動現場的需求改進措施:1)在活動前對客流量的預估要準確;2)控制禮品發放的時間段—page53活動流程活動流程網絡報紙展廳活動流程活動流程—page55按活動形式分類展廳活動主題活動新車上市縣市巡展小區活動專項人群推動活動按活動形式分類展廳活動主題活動新車上市縣市巡展小區活動專項人群推動活動盤存意向客戶到店/來電特定區域特有商區集團客戶二級網點基盤客戶推薦 —page56按組織方式分類按組織方式分類自主類活動自主類活動由經銷商主導的市場推廣活動?展廳活動?室外活動配合上汽大通類活動配合上汽大通類活動由上汽大通廠方主導,經銷商配合完成的市場活動?品牌類活動?產品類活動—page57按組織方式分類配合上汽大通廠方類活動—page59按組織方式分類配合上汽大通廠方類活動—page59定義:經銷商配合上汽商用車開展大通品牌宣傳活動,旨在樹立大通品牌正面形象或加強大通品牌的認知度。活動類型:大通品牌形象:公益活動,親子活動等大通品牌認知度:各種類型車展、路演、百強縣巡展等—page58按組織方式分類按組織方式分類配合上汽大通廠方類活動定義:經銷商配合上汽商用車對大通產品進行宣傳,旨在加強客戶對產品的認知,提高銷售轉化率,促進銷量活動類型:新車型上市活動、車賽、改款產品投放等。按組織方式分類按組織方式分類自主類活動定義:經銷商依據目標客戶群特征,在展廳舉辦有針對性的活動,旨在提升整車銷量或售后維修量。活動類型:周末展廳促銷活動,行業客戶團購會等—page60按組織方式分類按組織方式分類自主類活動定義:經銷商組織客戶在經營場所之外的活動,旨在加強客戶對車型的認知或維系客戶關系。車型認知活動:試乘試駕體驗、新車上市活動等關系維系活動:自駕游活動、車主聯誼會、店慶等—page61活動考核標準(廠方)活動考核標準(廠方)1.配合上汽商用車公司級市場推廣活動,運用經銷商的地域優勢,給予相應的人力、物力等支持;2.根據區域銷售服務中心制定的區域市場推廣計劃,實施區域市場統一的市場推廣活動,每個月至少一次;3.按照上汽商用車市場推廣模板,結合當地實際情況實施區域性市場推廣活動;4.按照規定的時間節點,向區域銷售服務中心提交市場推廣計劃、方案以及活動總結等材料。5.按照廠方要求對市場推廣活動和潛客來源在系統上建立關聯;6.區域行業大客戶和政府部門公關推介活動,不分預算金額,均需提前上報市場活動計劃(含詳細方案和預算清單),得到批準后方可執行;7.其他市場推廣活動申請支持金額≥3萬元時,上報市場計劃時需同時提交詳細方案和預算清單;8.其他市場推廣活動的禮品費、餐費、住宿費合計金額超過活動總費用30%的項目,上報市場計劃時需同時提交詳細方案和預算清單;9.推廣活動的實施必須嚴格遵守最新頒布的上汽商用車市場推廣政策、通告以及其他相關規定,對原始憑證應保留二年以備不定期檢查;—page62活動考核標準(廠方)活動考核標準(廠方)序號綜合評估支持比例(X)備注優秀50%<X≤70%詳見“評估方法”、“考察項目”。合格40%≤X≤50%不合格X=0項目活動計劃物料籌備現場執行活動效果綜合評估XX活動優秀一般合格—page63活動考核標準(廠方)活動考核標準(廠方)1.活動計劃:活動目的與目標、活動日程與流程、推廣組合、人員分工、目標分解、預算分配;2.物料準備:物料設計及應用規范、種類和數量配備合理、按時完成制作、準時完成布置;3.現場執行:項目啟動會、晨會夕會落實、現場布置、車輛落實、現場協調與協同、節奏把控與推進;4.活動效果:潛客目標達成率、老客戶邀約到達率、現場成交目標完成率。—page64uu市場活動是讓客戶對品牌、經銷商、車型產品及服務項目等有深入的體驗u明確市場活動的目的,任何環節的設置以活動目的為導向,并不是單純的追求活動創意u市場活動不僅關注執行當天,而要在方案策劃、前期準備、具體實施、后續跟進階段周全考慮,并細化具體工作u強化忠誠度,產品特性的認知以及服務項目的認知u挖掘更多意向客戶,激發意向客戶購買意愿u重視基盤客戶,增加換購或推薦意愿——page66課程目錄23—page66投放渠道分析廣告宣傳篇投放渠道分析廣告宣傳篇廣告宣傳方法廣告宣傳目的廣告宣傳目的—page68廣告宣傳的目的廣告宣傳篇廣告宣傳的目的廣告宣傳篇經銷商廣告:經銷商參照上汽商用車提供的標準廣告模板投放廣告,只能對規定部經銷商廣告:經銷商參照上汽商用車提供的標準廣告模板投放廣告,只能對規定部分填寫廣告信息,不得對模板做其他改動聯合廣告:根據區域市場特征和上汽商用車重點車型投放策略,由經銷商和上汽商用車共同出資投放—page69廣告宣傳的方法廣告宣傳篇廣告宣傳的方法廣告宣傳篇常見客戶來源渠道!!!!!!網絡媒體電廣媒體戶外廣告平面媒體口碑傳播電話營銷n搜索引擎n電視廣告n電子顯?屏幕廣告n報紙n朋友推薦n主動去電n主流網站n廣播廣告n戶外移動n雜志n老客戶介紹n客戶來電n自媒體n樓宇分眾廣告宣傳的方法廣告宣傳篇廣告宣傳的方法廣告宣傳篇投投放渠道分析上汽商用車要求與市場推廣匹配廣告宣傳的形式2015/8/12廣告宣傳的形式2015/8/12—page71廣告形式客戶接受客戶反饋人員成本資金成本1電視電影廣播???????????2網絡廣告??????????3平面廣告????????????4戶外廣告???????????5口言相傳?????????6新媒體廣告107???廣告宣傳篇某經銷商針對國慶長假開展跨度達20天的“慶國慶,享購車大禮包”的推廣活動,提前進行了廣告宣傳,投入媒介如下:晚報、短信、當地電視臺、當地主流網站上投放宣傳。活動中對該段期間的客戶信息來源進行了匯總統計,活動結束后進行了廣宣媒介的效益評估。費用投入平均集客成本成交量成交率(%)集客適用度成交適用度10%低55006%低40004014%高直傳廣告6高55%高008高高可以看出:從集客量角度而言,短信和自媒體具有較高的成本優勢,而成交情況看,晚報和網站的優勢更為明顯,需要結合公司在不同階段的側重點來針對性的選擇。—page72投放渠道分析廣告宣傳篇投放渠道分析廣告宣傳篇媒體類別覆蓋范圍針對人群傳播成本評估時效性評估1電視電影廣播2網絡廣告3平面廣告4戶外廣告5口言相傳6新媒體廣告—page73數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇—page74數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇互聯網絡電腦通信技術正數字交互式媒體—page75數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇50后60后70后80后E-maiI5.832.447.6閱讀新聞28.549.467.1查詢信息26.747.866.4聊天822.449.377.6網上游戲22.341.867.2歌曲和電影4.729.149.8看電視4.521.435.5看視頻4.725.237.9瀏覽博客2.57.527.4BBS2.2622.9網上購物5.320.2—page76數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇寫字樓電視公寓樓數字海報寫字樓電視交通工具/地鐵電視賣場電視周末購物場所周末休閑場所—page77廣告宣傳篇數字營銷數字營銷數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇目前:北京匯鋮、成都建國、山東萬華在全國經銷商網銷工作中做的較好,讓我們來看一下他們一天的數字營銷工作是如何展開的。工作時間工作內容9:00~9:15晨會:當天網銷工作內容布置及溝通。登陸后臺:汽車之家:登陸后臺,并更新車型報價(有利于前臺展?)。易車網:登錄(管理賬戶和子賬戶)和手機版商機中心。車享網:每日登陸經銷商后臺對潛客進行電話溝通并邀約到店:只有客戶到店了才有機會成交,不到店一切都是空談,記錄:有線索第一時間記錄三表卡、LSp建卡等,以防遺漏任何有效線索。查看訂單情況:汽車之家:訂單處理,雖設置的自動分配,但公共訂單需要隨時查看手動分配。易車網:訂單電話必須第一時間處理,積分根據處理時間遞減。查看在線留言:汽車之家:每天看有沒有留言,留言必須在15個小時內回復(越快越好),因留言不能自動處理,若超時未處理將影響積分(反而不加分倒扣5分)。易車網:車易通里有在線答疑都要及時處理,容易忽略。數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇工作時間工作內容13:00推送文章:汽車之家:在汽車之家后臺推薦軟文(每周需要推薦10篇文章,可以得到2*10=20積分)。易車網:車易通推送新聞每天至少30次。14:00發布報價:汽車之家:模版發布各個車型的行情信息必須齊全,所銷售車型覆蓋率100%易車網:車易通推送報價每天至少30次。對潛客進行電話溝通并邀約到店:只有客戶到店了才有機會成交,不到店一切都是空談,記錄:有線索第一時間記錄三表卡、LSp建卡等,以防遺漏任何有效線索。15:00400電話接通率查看:400電話必須暢通,400電話設置(最好第一個手機、座機、手機),若所設置的人手機不能及時接通,要及時更改400電話設置保證能接通以保證接通率100%。16:00促銷發布、推送:汽車之家:車型報價里要有有效的秋波價,保證積分且吸引客戶。易車網:車易通新聞管理里的降價促銷、置換促銷發布覆蓋率100%。車享網:每天發布三篇促銷資訊。17:30每月統計單店線上完成交車流程的已交車訂單數夕會:對當天潛客潛客以及交車(有成交的話)進行溝通討論。其他—page80數字營銷廣告宣傳篇數字營銷廣告宣傳篇1.網銷配備專員負責平臺的維護和宣傳;2.按照平臺操作指導進行維護,這樣做能夠通過提升積分來提升聲量露出;3.網絡潛客指定專人跟蹤,以便評估潛客跟蹤效果;4.4S店:20篇/月,每篇文字>=800字,其中10篇配圖。其它二網店:10篇/月,每篇文字>=800字,其中5篇配圖。5.經銷商在稿件落地后當月內,提交落地剪報至上汽商用車市場運營管理部門。—page81——page83uu優秀的廣告宣傳能擴大公司、品牌的影響力u有效的市場分析是廣告精準投放的前提條件u嚴格按照上汽商用車的要求進行投放u廣告宣傳必須符合目標客戶群體的媒體關注習慣u廣告宣傳注重的是接受效果課程目錄2市場分析篇3活動策劃篇—page83以形象建設為目的、傳播為手段,讓所在轄區的公共群體對上汽大以形象建設為目的、傳播為手段,讓所在轄區的公共群體對上汽大通品牌及經銷商產生熱誠及信賴感。8484危機處理公關傳播篇危機處理公關傳播篇媒體關系消費者關系通過與媒體建立良好關系,使媒體成為傳播品牌形象的與消費者建立良好關系,通過消費者媒體關系消費者關系通過與媒體建立良好關系,使媒體成為傳播品牌形象的與消費者建立良好關系,通過消費者起周圍人群對經銷商的信任政府關系政府關系通過參與及支持政通過參與及支持政府公益事項,建立與政府相關部門的良好關系,樹立良好的企業公民形象危機處理危機處理當外界將各種不利品牌或經銷商聲譽的信息發布時,為最大限度的降低事件對品牌及經銷商的負面沖擊,以維護其聲譽及形象,經銷商所采取的適時行動—page85售后糾紛產品質量容易在消費者與經銷商之間發生。容易在消費者與經銷商之間發生。經銷商危機不常發生,本案暫不做詳細探討。企業一般可能發的的危機公關傳播篇售后糾紛產品質量容易在消費者與經銷商之間發生。容易在消費者與經銷商之間發生。經銷商危機不常發生,本案暫不做詳細探討。企業一般可能發的的危機公關傳播篇危機處理定價質疑在新車型上市前后,易發生在媒體。市場唱衰月度銷量或者半年一年銷量盤點時。危機處理定價質疑在新車型上市前后,易發生在媒體。市場唱衰月度銷量或者半年一年銷量盤點時。—page86危機處理134432356刊登問題公關傳播篇危機處理134432356刊登問題公關傳播篇典型危機發生及擴展過程:l如遇特殊節點,如315等,事件會引發相關部門注意。車主發現問題內部相關人員不及時或不恰當導致車主發現問題車主轉向媒體及互聯網加壓車主轉向媒體及互聯網加壓車主向400電話投訴車主轉向媒體及互聯網加壓4與經銷商交涉未果車主轉向媒體和互聯網加壓與經銷商交涉未果媒體做出反應,電臺直接采訪或者熱線電話;網媒或者平媒與廠家驗證信息網絡轉載危機進一步網絡轉載危機進一步擴大n售后糾紛(比如維修質量、維修價格、更換配件質量等)n產品質量(比如車輛的各種問題)—page87危機處理公關傳播篇危機處理公關傳播篇n涉及到媒體危機公關留檔、上報、跟進——經銷商四要四不要要規范接待話語,不要隨意表態要全面留檔情況,不要一知半解要及時上報情況,不要忽視危機要跟進指導意見,不要置身事外n特別注意事項:n不給予媒體任何信息,完全形成空白,使媒體沒有發力點。n統一口徑,任何對外的熱線、銷售人員、客服人員,都形成統一的話術。不能隨意對媒體隨意談論,不能在論壇、微信微博等平臺上發布任何相關信息。—page88媒體危機公關處理流程與來訪媒體溝通,要點詳見媒體接待操作與來訪媒體溝通,1告知每家經媒體到展廳手冊電臺應答后馬上上報經銷商危機公關小組長2電臺投訴類節目中直接撥打經銷商電話3↓區域層面處理,客戶方面妥善處理完畢,消除危機A媒體未刊登B前臺或者銷售接待,告知每家經媒體危機公關處理流程與來訪媒體溝通,要點詳見媒體接待操作與來訪媒體溝通,1告知每家經媒體到展廳手冊電臺應答后馬上上報經銷商危機公關小組長2電臺投訴類節目中直接撥打經銷商電話3↓區域層面處理,客戶方面妥善處理完畢,消除危機A媒體未刊登B前臺或者銷售接待,告知每家經銷商指定的負責危機公關小組長公關傳播篇接線人員按照話術參考在電臺中回答接線人員按照話術參考在電臺中回答當地報紙直接刊登客戶投訴當地報紙直接刊登客戶投訴經銷商危機公關小組長及時上報大區總經理(二級經銷商先行上報至一級經銷商,經銷商危機公關小組長及時上報大區總經理(二級經銷商先行上報至一級經銷商,由一級經銷商危機公關小組長統一上報),共同判定客戶要求是否合理,商議如何處理判定區域處理困難,由大區總經理及時上報判定區域處理困難,由大區總經理及時上報廠家危機公關小組對口人,尋求廠商協助客戶方面妥善處理完畢,客戶方面妥善處理完畢,消除危機媒體已刊媒體已刊登不論媒體是否刊登,都需要由經銷商危機公關小組長告知媒體處理結果(包括事件緣由,處理情況,處理結果,—page89—page89危機處理公關傳播篇危機處理公關傳播篇n如果接受采訪,準備工作是:了解記者的名字、單位和采訪的主題了解與你公司或你的行業相關的最新時事準備你想傳遞的信息要點,并復述和記憶從媒體的角度考慮可能遇到的問題并準備答案準備背景信息、說明書、個人簡介、宣傳冊或年終報告等危機處理危機處理公關傳播篇n接待媒體統一口徑范文?例統一口徑范文統一口徑范文l感謝您對上汽大通和***經銷商的關注和支持,對于您反應的問題我們已經做了詳細記錄,我們密切關注事態的發展,公司將成立專門的調查處理小組,與XX事件相關人進行積極的溝通,調查事件的情況l在處理問題期間您有任何問題,請您隨時電話溝通,我們也會保持跟您溝通事件的處理l在事件查明之后,如果確有問題,我們將努力與用戶達成共識,力圖將用戶的損失降為最低,解決用戶的問題,并將查清相關系統的各個環節,杜絕此類事件的再次發生,繼續為大通的用戶提供更有力的保障產品l您的現場采訪需求,因目前我們對于事情的情況缺乏全面的了解,我們建議另外安排時間與您深入溝通危機處理公關傳播篇危機處理公關傳播篇n電臺投訴類節目中回答媒體統一口徑范文?例統一口徑范文l感謝您致電上汽大通400電話,您反映的問題我們已經做了詳細記錄,我們將會盡快聯系相關負責人,對于此事件進行核實處理,并盡快給您回復l在處理問題期間您有任何問題,請您隨時電話溝通,我們也會保持跟您溝通事件的處理l在事件查明之后,如果確有問題,我們將努力與用戶達成共識,力圖將用戶的損失降為最低,解決用戶的問題,并將查清相關系統的各個環節,杜絕此類事件的再次發生,繼續為上汽大通的用戶提供更有力的保障產品危機處理公關傳播篇危機處理公關傳播篇n接待媒體采訪統一口徑應對話術(以下為約定媒體采訪。媒體提問為模擬問題)n題)n媒體:請介紹下本次客戶投訴的問題l應對:客戶XX于X月X號向我司反映購入的大通XX車型在使用時出現XX的情況,影響到車輛的正常運營。n媒體:此問題發生后,你們采取了什么解決措施l對于客戶反饋的問題,我司給予了高度重視,并安排相關工作人員進行排查,后經細致檢測發現:XX(導致問題出現的原因),我站工作人員現已將該問題順利解決。同時,針對客戶表露的負面情緒,我司XX出面進行了溝通維護。此后,客戶的情緒得到了緩解,同時對我們的工作也表?了肯定。在后期,我們還將陸續采取跟蹤服務,最終促成本次問題順利解決,讓客戶滿意。n媒體:其他在售車輛是否也存在類似隱患,未來將會如何解決?l針對本次XX出現的問題,我們將秉承對消費者高度負責的態度,于近期對XX區域在售XX車型進行檢查,確認是否還有車型存在類似,/發7現,盡快解決,以確保客戶滿意。媒體維護公關傳播篇媒體維護公關傳播篇新聞稿投放媒體維系大型活動報道事件公關公益活動—page94案例分析:客戶李先生在駕駛v80商杰時,案例分析:客戶李先生在駕駛v80商杰時,突然空調制冷失靈(時值8月),車內共載有車主和4名重要客人。客戶打電話給客服中心,客服中心