媒介管理學(xué)概論第五章媒介計劃與決策CompanyLogo第五章媒介計劃與決策第一節(jié)媒介計劃的內(nèi)涵第二節(jié)媒介計劃工作第三節(jié)媒介決策的概念與特征第四節(jié)媒介決策的類型與程序CompanyLogo第一節(jié)媒介計劃的內(nèi)涵一、媒介計劃及其作用

媒介計劃是一種事先的安排，是媒介領(lǐng)導(dǎo)者通過計劃理念要求全體員工朝著共同目標(biāo)一齊努力的一個指南，遵循這個指南有著十分重要的作用。CompanyLogo1．計劃能有機(jī)協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動2．計劃能有效避免媒介管理者在危機(jī)中作出太多決策3．計劃能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問題4．計劃能決定媒介公司的興衰成敗CompanyLogo二、制訂媒介計劃的原則與關(guān)鍵

1．切實可行的原則計劃必須符合實際，積極可靠，具有可行性。2．保持彈性的原則真正好的計劃，都具有適應(yīng)未來環(huán)境變化的機(jī)動性、靈活性和伸縮性。3．統(tǒng)籌安排的原則具體要求為：(1)下級服從上級；(2)局部服從全局；(3)副業(yè)服從主業(yè)；(4)一般工作服從中心工作；(5)經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益。CompanyLogo八個關(guān)鍵：(1)計劃不是固定程式，而是一個持續(xù)變化的動態(tài)過程；(2)制訂計劃要密切聯(lián)系自己的實力，不要想一步登天；(3)要以較小的、可控制的步驟來實施媒介計劃；(4)建立評估計劃先進(jìn)性的基準(zhǔn)點；(5)創(chuàng)立“什么——假如”的方案來處理出現(xiàn)的問題或事件；CompanyLogo(6)提高媒介計劃中涉及的職員的贊成率，即充分尊重大多數(shù)員工的意見；(7)在預(yù)算前做計劃，避免由于財政的考慮而影響計劃的制訂“有多少錢辦多少事”是個落后、消極的觀念；(8)制訂計劃既重視推論的基于事實的判斷，也要重視感情的基于直覺的判斷。CompanyLogo三、媒介計劃的制訂過程和組成要素1．媒介計劃的制訂過程媒介經(jīng)營管理計劃的制訂過程包括四個步驟：(1)確定任務(wù)目標(biāo)；(2)收集背景信息；(3)提出戰(zhàn)略計劃；(4)制訂行動計劃(見圖5—1)。確定任務(wù)目標(biāo)搜集背景信息提出戰(zhàn)略計劃制定行動計劃圖5-1計劃的制訂過程CompanyLogo(1)確定任務(wù)目標(biāo)。在制訂計劃時，首先明確任務(wù)，確定目標(biāo)，了解上級意圖，知道受眾需求，這是很有必要的。(2)收集背景信息。計劃制訂者需要收集政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的信息，也需要收集市場動態(tài)、受眾反應(yīng)、媒介競爭和技術(shù)革新、觀念變化方面的信息。CompanyLogo(3)提出戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃能夠集中員工的注意力，協(xié)調(diào)各個部門的行動，整合各種媒介資源，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，集中力量，將愿望變?yōu)榭赡埽瑢⒂媱澴兂涩F(xiàn)實。(4)制訂行動計劃。它包括編制預(yù)算、籌措資金、人員調(diào)配、任務(wù)分工、機(jī)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)、發(fā)行、銷售日程安排，以及設(shè)備、庫存管理等等。CompanyLogo2．媒介計劃的組成要素（表5-1）領(lǐng)導(dǎo)決策層屬于宏觀管理，重在制訂戰(zhàn)略計劃。經(jīng)營管理層屬于中觀管理，著重制訂行動計劃中的部門行動計劃。操作管理層屬于微觀管理，負(fù)責(zé)具體事務(wù)（表5-2）從傳播過程看，媒介計劃的實施過程既是計劃組成要素的拓展過程，也是組織落實、檢查評估中信息互動的過程(圖5-2)。CompanyLogo計劃類型戰(zhàn)略計劃行動計劃管理層次領(lǐng)導(dǎo)決策層經(jīng)營管理層操作管理層管理范圍宏觀管理中觀管理微觀管理組成要素確定媒介目標(biāo)明確媒介任務(wù)制訂發(fā)展計劃制訂人事計劃制訂財務(wù)方針制訂編輯方針制訂發(fā)行方針制訂經(jīng)營方針決定大宗支出確定部門目標(biāo)明確部門任務(wù)編制部門預(yù)算制訂人事計劃制訂財務(wù)計劃制訂編輯計劃制訂發(fā)行計劃制訂經(jīng)營計劃制訂開支計劃確定工作目標(biāo)明確勞動任務(wù)確定勞動時間安排生產(chǎn)日程協(xié)調(diào)操作程序測定工作效率改善勞動態(tài)度進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)發(fā)給勞動酬金

表5—1計劃的組成要素CompanyLogo表5—2不同計劃和管理層對信息依賴的差別信息的特性領(lǐng)導(dǎo)決策層經(jīng)營管理層操作管理層戰(zhàn)略計劃行動計劃來源外部大部分是內(nèi)部的范圍非常廣范圍明確而狹窄詳略粗略的細(xì)致具體的前瞻性將來的大量是歷史的時效性過去的大量是現(xiàn)在的正確性較低較高使用的頻率較稀少較頻繁CompanyLogo戰(zhàn)略計劃行動計劃組織落實評價結(jié)果調(diào)查原因采取措施圖5-2媒介計劃的實施過程CompanyLogo第二節(jié)媒介計劃工作

一、確定媒介的任務(wù)與目標(biāo)1．確定媒介任務(wù)與目標(biāo)的參考因素向社會各界和廣大受眾、發(fā)行銷售人員乃至普通員工廣泛征求意見，以找出本公司目前的和理想的特征。同時，還要認(rèn)真考慮以下因素的影響。(1)媒介的歷史。(2)媒介的“老板”。(3)市場的變化。(4)媒介的資源。(5)媒介的優(yōu)勢。CompanyLogo2．媒介任務(wù)和目標(biāo)說明書

(1)界定媒介的活動領(lǐng)域。界定媒介將在哪些方面開展活動、發(fā)揮作用、參與競爭。（主業(yè)范圍、覆蓋范圍、輔業(yè)范圍。）(2)闡述媒介的目標(biāo)。目標(biāo)可以分為兩種：長期目標(biāo)，短期目標(biāo)。是指說明書所要提出或揭示的媒介公司在今后若干年(一般少者三至五年，多者六至十年)的發(fā)展規(guī)劃和具體指標(biāo)，具有全局性和長遠(yuǎn)性。一般是指當(dāng)年所要實現(xiàn)的目標(biāo)。長期目標(biāo)短期目標(biāo)CompanyLogo雖然，我們將目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)予以分析，可是事實上在一個媒介公司的目標(biāo)設(shè)置上存在著若干層次(表5-3)。表5—3多重層次的媒介目標(biāo)目標(biāo)層次基本責(zé)任人公司任務(wù)公司目標(biāo)部門目標(biāo)特定部門的目標(biāo)上級主管單位/董事會總經(jīng)理（總編輯）部門經(jīng)理（主任）項目經(jīng)理（主任助理）CompanyLogo二、研究媒介的環(huán)境信息1、來自外部渠道的環(huán)境信息為了作出正確決策，必須首先了解觀眾、廣告主、競爭對手和組織行為、市場變化等環(huán)境信息。2、來自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息首先，督促廣告公司切實改進(jìn)工作。當(dāng)然，電視臺記者、編輯、觸片人、播音員、節(jié)目主持人、攝像等等人員的表現(xiàn)，電視節(jié)目的質(zhì)量，領(lǐng)導(dǎo)人的管理水平，這些也都會影響到電視臺的經(jīng)濟(jì)效益。此外，來自內(nèi)部渠道的信息還有一種，即員工們的建議與批評。CompanyLogo三、提出媒介的經(jīng)營管理策略

1、經(jīng)營管理策略的模型(1)壓縮成本策略。(2)“增容”擴(kuò)版策略。(3)科學(xué)聚焦策略。(4)差異化策略。(5)“挖墻腳”策略。(6)壟斷化策略。核心是爭取最大的受眾市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。這一策略的重點，是在原電臺、電視臺頻道和報紙的基礎(chǔ)上增加播出時間、增出新的版面，而售價基本不變。這種策略致力于為較少的特定受眾服務(wù)，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾、服務(wù)于整個社會就是依據(jù)媒介歷史、受眾市場、人才狀況，努力發(fā)展出不同于同類媒介的傳播風(fēng)格和業(yè)務(wù)特色。就是從競爭對手那里吸引和聘用著名記者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專家。就是同類媒介之間或媒介集團(tuán)內(nèi)部為避免因惡性競爭造成自相殘殺和讓漁翁得利。CompanyLogo四、評價與落實行動方案

1、評價與選擇行動方案指標(biāo)：(1)它們適合媒介公司的任務(wù)和目標(biāo)嗎?(2)它們能最有效地發(fā)揮本公司的人才和經(jīng)營優(yōu)勢嗎?(3)選擇它將有哪些風(fēng)險?(4)影響戰(zhàn)賂計劃的關(guān)鍵性制約因素是什么?(5)在這些制約因素中，策略如何改變才能很好地發(fā)揮作用?CompanyLogo(6)這一計劃或策略，對于這一特別的媒介公司或部f1來說，是過于龐大還是太小了?(7)媒介公司有充分的資源來實施這些(個)策略嗎?(8)這一計劃能適應(yīng)媒介市和媒介產(chǎn)業(yè)中的主要變化嗎?(9)選擇和運(yùn)用這一計劃或策略的時機(jī)恰當(dāng)嗎?(10)競爭對手將會對這一策略作出什么反應(yīng)?CompanyLogo2、制訂與實施行動計劃行動計劃就是把策略和方案轉(zhuǎn)換成具體的行動形式。(1)組織過程。(2)財政預(yù)算。(3)工作人員。(4)媒介領(lǐng)導(dǎo)。此外，什么是關(guān)鍵性的步驟？在這一策略和計劃中，誰將被作為推銷對象？何種信息產(chǎn)品和何種類型的資金收入需要由職員來實施？需要什么樣的啟動支持(比如物資、資金和人員的時間)？都要考慮。CompanyLogo第三節(jié)媒介決策的概念與特征

一、媒介決策的概念“決策”一詞的含義有幾種理解：一是指用于決策分析的各種方法，即所謂“決策論”；二是指決策者處理重大事件所下的決心和指令；三是指決策的全過程，即決策制訂。CompanyLogo我們認(rèn)為，所謂媒介決策，是指媒體領(lǐng)導(dǎo)層（管理層）或媒體領(lǐng)導(dǎo)者（管理者）在不確定的或冒險的條件下就運(yùn)用有限資源以達(dá)到目標(biāo)的途徑和方法作出抉擇的過程。CompanyLogo二、媒介決策的特征1．決策的主體——個人或團(tuán)體2．決策的目的——達(dá)到某種目標(biāo)3．決策的情境——不確定性和冒險性4．決策的對象——有限的資源5．決策的過程——三個階段(1)決策的設(shè)計與制訂。(2)決策的評估與選擇。(3)決策的實施與監(jiān)控。CompanyLogo三、媒介決策的原則1．管理決策的四個原則(1)情況清楚。(2)量力而行。(3)優(yōu)中選優(yōu)。(4)集體決策。CompanyLogo2．媒介管理決策八忌一忌主觀武斷。二忌不懂裝懂。三忌顧此失彼。四忌推卸責(zé)任。五忌頭痛醫(yī)頭。六忌盲目仿效。八忌虎頭蛇尾。七忌大吹大擂。CompanyLogo第四節(jié)媒介決策的類型與程序

一、決策的類型

1．經(jīng)驗決策與科學(xué)決策經(jīng)驗決策，是指以過去的決策經(jīng)驗和決策者個人的直覺和經(jīng)驗為依據(jù)的決策。科學(xué)決策，是指按照一定的科學(xué)程序和方法、并運(yùn)用科學(xué)的決策技術(shù)由集體領(lǐng)導(dǎo)所作出的決策。CompanyLogo區(qū)別：經(jīng)驗決策的主體是個人，憑借的是個人經(jīng)驗和智慧；經(jīng)驗決策沒有特定的程序和方法，也沒有相應(yīng)的決策技術(shù)；經(jīng)驗決策是與小生產(chǎn)方式相適應(yīng)的?？茖W(xué)決策的主體是集體，憑借的也是集體知識和智慧；科學(xué)決策有嚴(yán)格的程序和方法，有相應(yīng)的決策技術(shù)；歷史長，科學(xué)決策是與社會化大生產(chǎn)相適應(yīng)的，歷史短。經(jīng)驗決策科學(xué)決策CompanyLogo2．計劃性決策與非計劃性決策

這是西蒙(1960)提出來的兩種決策類型。計劃性決策是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時就采取一定的行動；非計劃性決策是沒有規(guī)律可尋的。CompanyLogo二、媒介管理決策的程序1．決策過程的相似性彼得?德魯克

(1983)就將決策過程分為六個步驟：(1)對問題進(jìn)行分類；(2)界定問題；(3)確定必須做出的決策；(4)尋找正確的決策；(5)建立實現(xiàn)決策的行動；(6)利用反饋檢驗決策的效果。胡伯(1980)則列舉了解決問題的五大步驟：(1)挖掘問題的特性；(2)形成可供選擇的解決方案；(3)對解決方案進(jìn)行選擇；(4)完成了對方案的選擇；(5)控制解決問題的過程。CompanyLogo格克芬和莫海德(1986)提出了一個優(yōu)于其他所有決策過程方式的模式。首先，他們提出了對傳統(tǒng)理性的決策過程模式的實際看法；其次，他們在其決策模式中使計劃性決策具體化了；第三，在他們的決策模式中確認(rèn)了信息在每一步驟中的作用；第四，這一模式反映了決策過程旋轉(zhuǎn)循環(huán)的特點，故被稱之為“決策輪”（如圖5-3）；第五，收集和分析信息被置于模式的中心位置，意味著它是決策過程的中心，決策過程中的所有步驟都必須涉及信息的收集、分析和對信息的精確評估。CompanyLogo收集和分析信息界定問題闡述目標(biāo)制定方案選定方案實施方案挑選方案圖5-3決策輪CompanyLogo2．決策的起因與界定這個問題的討論與分析，實際上涉及“決策輪”中的兩個步驟，即為什么要進(jìn)行決策?決策想要達(dá)到什么目的?首先要收集媒介組織內(nèi)部和外部的各種信息；其次，要對各種各樣的信息進(jìn)行鑒別、整理和分析，從而找出癥結(jié)，確定所要解決的問題的性質(zhì)。CompanyLogo3．決策的設(shè)計和挑選回答：如何解決所遇到的問題和實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)?在解決問題的方案中哪一個更好些?4．決策的選定與實施解決方案