基于《wonca》的英國商業銀行金融品牌特征分析

本文從戰略品牌管理的角度，調查了英國銀行雜志2006年至2009年公布的全球金融品牌名單中的八個強大的金融品牌（豐銀、美國銀行、桑坦德銀行、美國通貨幣、華子航天銀行、巴黎銀行和大通銀行）的品牌特征和品牌管理經驗。尋找強大金融品牌的主要特征。一、著名金融品牌的主要特點(一)確定品牌定位、建立競爭優勢由于客戶處于信息過剩的時代(Trout,Rivkin1996),為方便客戶選擇,品牌需要定位(Ries,Trout1986)。品牌定位是強勢品牌建立的重要原則之一(Aaker1995),從本質上講是讓顧客信服該品牌的優勢(Keller2006)。Chernatony和Segal-Horn(2003)的研究也表明,服務行業品牌的成功因素中最重要的三個因素分別是品牌定位、品牌一致性和企業價值觀。確定品牌定位包括建立在顧客心中的品牌聯想和其它重要內容使品牌差異化并建立競爭優勢(keller2002)。通過在戰略層次確定不同的目標市場或在相同目標市場中樹立不同的品牌形象,強勢金融品牌做到了有效的差異化。1、高度集中型金融機構美國銀行、富國銀行和大通銀行采用集中性市場策略,將美國本土作為主要市場;桑坦德銀行采用相對集中的市場策略,業務集中在英國、歐洲大陸和拉丁美洲。匯豐、花旗和法國巴黎銀行在全球設置機構,采用國際化發展戰略。美國運通在全球建立自有的支付系統。美國銀行、大通銀行和桑坦德銀行重點發展零售金融業務;富國銀行以服務零售客戶和小企業為主;花旗、匯豐和法國巴黎銀行是全能型金融機構;美國運通公司是世界最大的獨立發卡機構并擁有最大的自成系統的特約商戶網絡,核心客戶是高端商務人士和旅行者。2、形象聯想keller2006恰當的品牌形象可以使顧客將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來,在目標市場形成強烈的差異點。品牌形象是顧客對品牌的感覺,它反映了顧客記憶中關于該品牌的聯想(Keller2006)。形象聯想可通過對產品、品牌、目標市場及使用情況的親身經歷直接形成,也可通過廣告和口碑等間接地形成。如美國運通因帶給持卡人愉快用卡體驗和優質支付服務,贏得“尊貴、方便、客戶服務、安全、不斷創新”的品牌形象。2005年,大通銀行通過“你的選擇、你的大通”主題廣告活動讓大家認識到大通一直在身邊,陪伴成長。樹立了“一生的金融伙伴、值得信賴、平民化”的品牌形象。(二)關注客戶需求,形成核心價值實現顧客資產最大化應成為企業控制整個營銷計劃的導向(Blattberg,Deighton1996)。核心品牌價值的許多方面都可以作為品牌戰略的基礎。核心品牌價值是標志著品牌的5到10個最重要方面特征的抽象聯想(屬性和利益)的集合。品牌要考慮情感、標志和實用性方面給客戶帶來的利益,弄清顧客與品牌之間的關系(Arken1995)。強勢金融品牌非常關注客戶的需求和帶給客戶的核心價值。如花旗銀行在2000年投資1億美元啟動“生活富有”廣告行動,關注客戶夢想的實現;匯豐銀行關注客戶的價值觀(如正直、負責任等)對他們的金融決定的影響,希望與客戶建立深厚長遠的關系。強勢金融品牌努力建立以客戶為基礎的品牌體系,提供針對顧客需求的產品和服務,把顧客的想法、感受等與品牌聯系起來。如美國銀行通過為拉美、亞洲和非洲移民提供細致的服務,如配備雙語服務員工、提供匯款便利等,使其在移民群體中獲得良好口碑。核心品牌價值的實現正是基于對客戶需求的關注而形成的。美國銀行品牌形成了“美國零售銀行業最有活力的一部分、非同尋常的服務體驗、強有力的產品創新能力、優質的移民金融服務”等核心品牌價值。(三)品牌要素sqp對于金融服務業來說,營銷的挑戰在于服務的無形性、多變性,所以品牌化的問題尤為重要。品牌要素包括品牌名稱、域名、標識、形象代表、廣告語、廣告曲、包裝和標志符號等。品牌要素有助于將抽象的服務變得更加具體(keller2006)。品牌名稱甚至品牌名稱中每個字母的發音對品牌構建都有幫助(Yorkston,Menon2004),同時還要考慮全球化和跨文化的適應性(Tavassoli,Han2002)。Henderson等(2004)的研究也表明,不同標識設計特征可以達到不同的與客戶溝通的目的。強勢金融品牌重視品牌名稱的設計,同時也注意不同品牌要素之間的互補。1、ase解決Citi(花旗)、HSBC(匯豐)、SANTANDER(桑坦德銀行)、CHASE(大通銀行)簡短易記,發音響亮。部分金融品牌自成立一直沒變,如富國銀行(WellsFargo)和美國運通(AmericanExpress)在超過150年的歷史中,一直用著成立之時的名字,在全美只有少數十幾個公司做到。2、花旗集團新標識中的紅色弧形橋梁大通的“藍色八角形”標識被定義為消費者尋找金融服務的大門;花旗集團新標識中的紅色弧形被定義為夢想和現實之間的橋梁;法國巴黎銀行的“起飛”標識意味著在新起點上的嶄新發展,不斷追求。3、全球化與本土化結合優勢如匯豐集團的口號“全球金融,地方智慧”突出了全球化和本地化結合的專長優勢。法國巴黎銀行用口號“為變化的世界而存在的銀行”來表現追求創新、與時俱進的風格。4、品牌聯想,提供金融服務互補是指某些品牌要素能彌補其他品牌要素的不足,如易記的標識等能加強品牌認知,而口號等要素可以幫助產生品牌聯想。如“驛站馬車”標識與富國銀行對傳統的堅守和踏實的作風相似,從視覺上建立了富國銀行穩健、可信賴、速度的形象,帶給顧客信任感;匯豐的口號“theworld’slocalbank”讓人們馬上知道它提供金融服務。強勢金融品牌組合不同的品牌要素以達到創建和提升品牌資產的目的,在語言和視覺上影響顧客。(四)品牌組合線品牌等級和品牌組合的設計是品牌戰略的重要方面。品牌等級代表了最高層次的公司品牌與最低層次的產品品牌之間的隸屬關系。品牌組合表示了每一產品大類所包含的所有品牌和品牌線的組合。不同品牌的作用、相互之間的關系以及如何分配資源支持重要程度不同的品牌等都需要考慮。這幾家金融品牌歷史較長,經歷過多次并購,對品牌等級和組合的管理都較重視。1、核心品牌是統一的,在不斷的收購背景下開始出現形成公司品牌非常重要(Argenti,Druckenmiller2004),公司品牌比產品品牌更能喚醒客戶產生產品(服務)與其帶來的利益(如客戶關系、價值)之間的聯想(Barich,Kotler1991)。這幾家金融品牌是在不斷的兼并收購中逐漸強大起來的。在經歷了多個品牌同時共存的時期后,它們大多選擇了統一公司品牌戰略。如匯豐在經歷多次收購后曾出現近80個品牌并存的局面,2002年匯豐將全球品牌統一為HSBC加六角形標識;桑坦德銀行2004年和2008年在英國完成收購Abbey銀行和Bradford&Bingley銀行后,繼續使用被收購的品牌,2010年桑坦德在英國統一使用桑坦德品牌,并計劃在全球進行統一品牌活動。2、品牌延伸和服務由于顧客使用某個產品獲得利益后,常常會將好的品牌聯想推廣到更高層次的產品大類去(JoinerandLoken1998),所以公司品牌下家族品牌的建設非常重要,既要充分利用公司品牌的影響力,又要考慮家族品牌是否有利于品牌延伸。同時,由于單個品牌的質量和提供特定價值的預期變化會影響家族品牌的評估(Swaminathanetal.2001),所以家族品牌只能進行適度的延伸。強勢金融品牌重視公司品牌建設,投入大量資金并開展多項活動提高公司品牌的影響力。如花旗的“Citi,neversleeps”(花旗,永不休息)廣告;美國運通開展的“為消滅饑餓而收費”救助饑餓者的公益慈善活動。在進行品牌體系設計時,強勢金融品牌還充分利用公司品牌,建立多個家族品牌,這些家族品牌多以不同的業務類型來劃分,如法國巴黎銀行(BNPPARIBAS)的家族品牌有法國巴黎銀行公司投資銀行、法國巴黎銀行私人銀行、法國巴黎銀行證券投資等。3、品牌延伸空間這幾家金融機構都建立了以“公司品牌為最頂層、以業務范圍劃分、含有公司品牌名稱、標識等品牌要素的家族品牌或單個品牌”的等級體系,品牌線延伸充分利用了公司品牌或家族品牌的影響力,品牌延伸有較大空間。如花旗集團公司品牌下,依據業務不同劃分為個人業務品牌、公司及私人銀行品牌。個人業務家族品牌下延伸出商業銀行業務品牌(Citibank)、花旗保險業務品牌Citiinsurance)等四個子品牌,品牌要素是公司品牌加業務類別構成,公司品牌占主導地位。另外,部分合并后仍保持地區性影響力的品牌保持了獨立,如Banamex。4、品牌線的分工品牌組合的基本準則是每一個品牌都要有明確的職責。如果刪減品牌數量可以增加產品線利潤,這個品牌組合就過大;如果增加品牌數量可以增加產品線利潤,品牌組合就不夠大。所以,品牌組合設計要使市場份額最大化并使市場重疊最小化。每一品牌都有清晰的目標市場和準確的市場定位(JackTrout2000),如高端品牌提升品牌線價值,低端品牌吸引顧客,側翼品牌用于保護其他更有價值的品牌,現金牛品牌培育潛在利潤。美國運通的品牌組合中各個品牌的作用都非常明確。首先它按顧客類別分出了三條產品線:個人卡、小企業卡、公司卡。在個人卡產品線中,有三種不同類別的產品品牌:高端卡(綠卡、金卡、白金卡)、靈活快捷卡(藍卡)、與飛行公司和酒店的聯名卡。高端卡提升了品牌線的價值,與高端定位相符。藍卡作為側翼品牌,用于與維薩和萬事達競爭。聯名卡與合作公司實現雙贏,選擇酒店和航空公司合作符合其主要為高端商旅客戶服務的企業定位。(五)美國互通品牌營銷策略保持品牌一致性并不代表不能變動營銷方案。品牌一致性與變化營銷戰術不沖突,只要營銷方案中的某些關鍵因素被長期保留和應用,兩者之間就能達到平衡并為品牌戰略服務。一般情況下,含義上一致的信息比無關聯的信息更容易獲取和記憶(SusanE.Heckler,TerryL.Childers1992)。強勢金融品牌在營銷方案中都保持了對品牌資產有利的關鍵因素,使得價格、廣告策略和口號等方面的變化都沒有影響品牌一致性。美國運通從1950年開始的絕大多數時間做到了品牌的一致性,名稱一致、定位一致、品牌要素一致、品牌形象一致。從上世紀50年代開始,它就與著名的廣告公司奧美廣告建立了最持久的合作關系,在美國運通,內部員工和客戶之間傳遞的資料,如年報、產品包裝、廣告、培訓手冊、網站、標志等,體現了統一的品質和外觀。同時也做到了創新,如創新性地推出高端卡中的金卡、白金卡及吸引年青一代的藍卡;廣告方式創新,由感性訴求轉向理性訴求。但戰術層次的變化并沒有影響戰略層面的品牌一致性。(六)綜合使用各種營銷溝通方法1、廣告投放量迅速增加媒介廣告可以增加品牌知名度。強勢金融品牌通常在品牌建立初期或品牌創新過程中投入大量廣告,如剛進行過并購、重構品牌體系、變更公司品牌標識、重振舊品牌、新產品推出等。強勢金融機構在并購后品牌體系都發生重大變化。所以,并購后廣告投放多。如花旗集團1998年與旅行者集團合并后,推出廣告宣傳新公司品牌Citigroup。2007年,公司品牌由Citigroup變為Citi后,再次推出廣告。桑坦德在英國的廣告發生在收購英國本土銀行后。2000年合并后的法國巴黎銀行啟用新品牌名稱和新標識后也投入了大量的廣告。另外,廣告對于重振品牌及推出新產品也具有很好的作用。如2008年美國銀行為對抗經濟衰退,推出“KeepMovingForward”(向前進)廣告,給困難時期的美國民眾帶去鼓勵,重振了品牌。美國運通的經典高端產品綠卡就是通過“出門不能沒有它”和“你知道我嗎?”的電視廣告被廣泛知曉的。2、網絡營銷手段在營銷溝通方式中,人員推銷是顧客參與度最高的溝通方式,當產品或服務屬于技術型,需要演示,必須符合客戶的具體需求時,人員推銷就顯得尤其重要。金融機構中有許多綜合性的產品或服務,人員推銷成效顯著,如富國銀行和花旗銀行通過人員推銷實現了多種產品的交叉銷售,富國銀行的客戶中,平均一個家庭使用5種以上產品,3年以上業務關系的客戶更達到6種以上業務,是全行業務平均值的2倍。網絡營銷的運用也較廣泛,花旗銀行就通過“感謝你”網絡系統讓銀行卡客戶累積點數而免費獲取家得寶等商店的物品;運用高科技手段對忠誠客戶活動進行觀察,提供降價折扣以及其他優惠,吸引他們購買更多產品。重視贊助活動,贊助活動以體育活動為主,輔以文化活動,如法國巴黎銀行贊助網球比賽;匯豐銀行贊助高爾夫球賽等。同時,它們還做到了贊助與促銷結合。大通銀行贊助棒球隊,為客戶提供美國職業棒球聯賽門票;桑坦德銀行贊助法拉利車隊,推出以阿隆索代言的賽車廣告,實現了贊助和促銷的結合。注重金融教育。多個強勢金融品牌通過建設金融教育網頁、開展財富論壇等方式進行金融教育,目的有三個:一是培養潛在客戶,如青少年。富國銀行設計受青少年喜歡的互聯網游戲“驛站馬車島”,通過回答銀行知識提問獲得資費,寓教于樂。二是增加現有客戶的金融知識,啟發他們的潛在需求。如花旗集團網頁上有專門的金融教育資源;匯豐舉辦各種財富論壇;美國運通建立了龐大的虛擬咨詢中心,為客戶提供全面的商旅解決方案。三是吸引非客戶。(七)進行公益營銷公益營銷(CSM)是指企業的營銷活動中至少有一個與社會福利有關的非贏利目標(Drumwright,Murphy2001),其最顯著的特點就是公司的捐贈與消費者的交易產生的收入有關(Varadarajan,Menon1988)。企業通過公益營銷在消費者心中樹立良好形象從而形成差異化優勢(Lichtenstein,DrumwrightBraig2000)。公益營銷可增加品牌曝光度,產生友愛、關注社會的良好品牌形象,有利于樹立品牌信譽和創造品牌歸屬感。許多強勢金融品牌都實行公益營銷計劃。如桑坦德銀行創立桑坦德大學項目,積極支持其業務所在國家和地區的高等教育事業發展;匯豐將捐贈金額的75%用于環境保護和教育社團支持(數據來源:匯豐集團網頁);法國巴黎銀行基金會已成為該銀行價值觀的直接表現,支持文化傳統的繼承和發揚、醫學研究、教育、幫助殘障人士及有需要群體的活動;美國運通通過支持非盈利組織來實現企業社會責任,主要參與歷史遺跡的保存、非贏利組織領導人培訓和社區服務。二、關于中國銀行目前品牌發展的建議參考強勢金融品牌的經驗,對我國商業銀行的品牌管理提出如下建議。(一)建立品牌與客戶之間的緊密關系目前,我國商業銀行可從以下三個方面入手加強顧客與品牌的關系。1、顧客的特征分析通過多種途徑如建立客戶關系管理系統(CRM)、運用精確營銷理念、第三方機構調查等分析和挖掘顧客與銀行之間的數據,了解最有價值顧客的特征(主要是行為特征、心理特征、思維模式、心態等)。在此基礎上確定精確的目標客戶群特征和目標客戶的價值主張,隨后對品牌體系和品牌下的產品進行調整,去掉與目標客戶價值主張不相符的部分,最后通過營銷溝通方式將品牌與目標客戶價值一致的方面傳遞出去,形成品牌的核心價值。2、期望或期望被確保品牌是對顧客的一種承諾,樹立太高的品牌期望值,產品、服務過程或渠道卻無法保證承諾兌現,將會極大破壞顧客與品牌的關系。商業銀行應注意營銷計劃中品牌承諾的尺度。3、品牌組合的影響我國部分商業銀行建立和完善品牌形象方面主要存在以下幾個問題:或是沒找準目標顧客的核心價值主張;或是沒有做到品牌形象的差異化設置,不同品牌等級或品牌組合中不同單一品牌可能都有不同的目標顧客群,所以公司品牌與家族品牌或產品品牌之間的形象會存在差異;又或是沒有制定好的營銷計劃,沒能通過適合的溝通渠道將品牌形象的相關信息送達顧客。我國商業銀行在建立和完善品牌形象時,首先應注意顧客想要什么,區分不同的品牌等級,結合產品屬性(如創新、質量)、消費者關系(如個性化服務或以消費者為中心)、價值(如環境意識、社會責任)、企業信譽(如專業程度、可信度、吸引力)創建品牌形象。(二)科學定位,完善品牌我國商業銀行在品牌戰略方面主要有兩個方面值得改進,一是品牌定位,二是品牌等級和品牌組合。在品牌定位時考慮兩個方面,一是公司品牌定位,二是品牌等級中不同的等級品牌的定位。我國商業銀行中,中小型商業銀行較早意識到公司品牌定位的重要性,部分商業銀行已有較明確的公司品牌或產品品牌定位。部分商業銀行認識到品牌定位的重要性,但定位還不夠清晰,這時就需要通過科學的方法,即通過客戶數據分析,來確定最有價值客戶的特征,并結合企業的優勢確定出差異化的定位。綜合性的大型銀行,在有總體公司品牌定位的情況下,可以按業務類型或客戶類型建立多層次的品牌等級,并確定不同品牌等級的家族品牌或子品牌的定位。在品牌定位過程中,要避免還沒定位就急于喚起顧客品牌意識;避免投入較大資金到容易被復制的差異點;已有明確定位的商業銀行,在競爭中不要因為短期的利益而隨意改變定位。商業銀行的規模越大,品牌等級和品牌