淺談民航信用卡銷售渠道渠道的選擇

民用飛機的銷售渠道有兩種類型：銷售和銷售。分銷即代理制是航空公司通過代理商將機票銷售給最終客戶;直銷是航空公司通過自己的網站或售票點直接向終端客戶銷售機票。由于航空市場競爭激烈,各航空公司航線單一、自建營銷渠道費用大,因此借助代理人分銷是世界航空業普遍采用的做法。21世紀以來,隨著全球經濟化和聯盟化的發展,航空公司客運市場營銷渠道逐漸向電子化發展,通過網站直銷方式有效降低了銷售成本。目前國外航空公司機票直銷比例達到40%以上,而我國航空公司機票直銷收入不到20%。因此,研究民航機票銷售模式的特點、盈利方式及發展趨勢,可以為鐵路選擇售票渠道提供借鑒。1民用飛機銷售渠道分析1.1航空貨物運輸銷售代理的模式我國航空公司分銷是通過中國民航信息網絡股份有限公司(簡稱中航信)的計算機訂座系統(簡稱CRS)將航空公司與代理人聯系起來,代理人通過CRS實現機票的查詢、訂座、出票等功能。航空公司需向中航信支付系統使用費,并向代理商支付代理費。由于民航具有跨國界開展業務的特征,早在1952年,國際航空運輸協會(IATA)就制定了代理標準協議,為航空公司與代理人之間的關系設定了模式。美國、日本等發達國家均有國內的代理市場標準和國內代理市場運行規則,他們依據本國法律擁有獨立的代理市場體系,并在本國代理市場體系相對獨立的基礎上與IATA國際標準接軌。我國民航銷售代理經歷了由政府單一管理模式轉變為政府、中國航空運輸協會、航空公司共同監管、各有側重的模式,建立由政府制定管理規則并監督實施、中國航空運輸協會進行資格認證許可、航空公司自主選用、中國航空運輸協會和航空公司對銷售代理企業進行自律管理的制度,這是一種比較理想的監管模式,由原來的行政審批、政府管制的模式轉變為協會認可、自律管理的模式。我國民航銷售代理資格分為一類和二類航空運輸銷售代理資格。一類航空運輸銷售代理資格指經營國內外航線及香港、澳門、臺灣地區航線的旅客運輸和貨物運輸銷售代理資格;二類航空運輸銷售代理資格指經營國內除香港、澳門、臺灣地區航線外的旅客運輸和貨物運輸銷售代理資格。1.2大代理中國民航業各航空公司均比較重視航空運輸產品營銷渠道的組織與開發,而且直銷與分銷渠道相互支持、共同發展。分銷和直銷產業鏈如圖1所示。隨著電子商務的快速發展,航空公司有意擴大直銷范圍,并且通過不同平臺提升直銷比例,但分銷在今后很長的時間內仍然是航空公司的重要銷售渠道和銷售模式。(1)分銷。銷售主體為代理商或旅行社;實體售票處、在線分銷、呼叫中心3種方式并重進行銷售;航空公司需要向代理商付票價5%~8%的傭金,向中航信支付CRS系統使用費;通過中航信的CRS使代理人銷售世界上絕大多數航空公司的機票。其優勢在于:航空公司只提供機票,代理商除了訂票還提供延伸服務,如酒店、旅游、租車等組合產品;大代理商下層還有二代、三代代理商,渠道滲透力強,遠超過航空公司自建的直銷渠道;代理商集中了各個航空公司的促銷政策,具有優惠機票和更多航班選擇優勢,在產品種類和價格上更有競爭力;民航業長期采用分銷模式,代理商擁有穩定的客戶。不足在于:營銷渠道過分依賴代理人;銷售代理市場混亂,違規行為難以監管;不能及時獲取乘客需求,難以實施以客戶為中心的營銷策略;增加銷售成本。2民用飛機的銷售和管理2.1客票銷售代理(1)業務流程。批發是最常見的分銷模式,任何產品的分銷達到一定規模后,就會自然形成“批發-零售”體系。機票分銷批發模式基本流程如圖2所示。作為批發商,往往是當地有社會資源和資金的企業,能夠獲取航空公司較好的產品和價格政策,并為其下屬的二級代理提供安全的訂票、出票、結算服務甚至是經營場地。二級代理又分為核心代理和非核心代理,核心代理完全依附于一個固定的批發商預訂和出票;非核心代理往往不會完全綁定一個批發商,而是通過多家詢價,最終選擇能夠提供最優價格的批發商。(2)盈利模式及發展趨勢。我國客票銷售代理一直實行傭金制度,銷售代理企業和航空公司簽訂銷售代理協議,航空公司根據協議和銷售政策給代理人返還代理費。然而隨著航空公司利潤的逐年降低,零傭金已經成為全球性趨勢,10年前在美國、新加坡就已經實施,最近亞洲其他國家包括日本、韓國、泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓也陸續實施零傭金政策。隨著航空公司直銷力度加大,中間環節將逐漸減少。電子機票全面推廣后,中小機票代理商由于資金及技術力量問題,將面臨業務量的大幅萎縮,但超級代理公司的子公司分布于全國各地,售票量大,能從航空公司得到更多傭金,而且多采用薄利多銷的經營方法,容易對市場形成壟斷。2.2全方位的旅行服務(1)業務流程。在線分銷(OnlineTravelAgency,OTA)是近年來新興的機票分銷模式,只有航空公司、在線分銷商、旅客3個環節,與批發模式相比業務流程簡單。我國目前規模較大的在線分銷商為攜程旅行網、藝龍等,都是由經營酒店業務逐漸發展到機票分銷領域。由于我國客戶成熟度、消費環境、服務能力等存在差異,目前在線分銷商均采用呼叫中心為主、網站為輔的業務模式,還不是真正意義上的在線分銷。(2)盈利模式及發展趨勢。在線分銷網站往往經營多種產品,不僅以機票代理費作為單一盈利來源,盈利模式可以分為以下3種類型。①典型OTA——攜程旅行網。為注冊會員提供包括酒店預訂、機票預訂、旅游度假產品、商旅管理、旅游資訊在內的全方位旅行服務,攜程旅行網是中國領先的機票預訂服務平臺,覆蓋國內外所有航線,以從航空公司、酒店、旅行社等機構取得代理費為主要盈利方式。②旅游搜索平臺——去哪兒網。為消費者提供機票、酒店、度假產品的實時搜索,并提供旅游產品團購及其他旅游信息服務,為旅游行業合作伙伴提供在線技術、移動技術解決方案。去哪兒網不僅對接航空公司和酒店,而且與攜程旅行網、藝龍等為代表的線上旅游分銷商展開合作,通過去哪兒網購買攜程旅行網和藝龍提供的機票,攜程旅行網和藝龍按點擊次數向去哪兒網付費。同時,去哪兒網為中小OTA提供線上交易支付平臺的資信,使中心OTA能夠在網上與客戶完成交易,中小OTA按支付費用比例向去哪兒網付費。另外,搜索平臺的廣告價值也成為去哪兒網的收入來源,其中搜索廣告占80%,顯性廣告占20%。③金融商旅服務公司——易商旅電子商務有限公司(簡稱易商旅)。易商旅是國內最大的航空商旅行業專業電子商務服務公司,為航空公司、機票代理人、集團客戶等產業鏈的各個環節提供全方位的咨詢服務、銷售聯合運營、技術系統、代理商資金授信、電子商務化進程等服務,目前的產品線包括:信用支付產品(B2A)、集團客戶差旅月結產品(B2G)、差旅出行組合產品(B2C)、電子客票交易平臺(B2B)。易商旅的創新在于與國內主流銀行建立合作關系,聯合銀行為機票代理公司提供零抵押、擔保授信,根據代理人出票情況現行墊付資金給航空公司,代理人在一定的信用賬期后進行還款。一方面極大地緩解了代理商的資金壓力,有助于代理商擴大銷售規模;另一方面航空公司資金周轉效率也大幅提高,易商旅從航空公司和代理商獲得一定比例手續費收入。隨著航空公司在線直銷等其他服務模式的多樣化,在線分銷商的價值會由于渠道分化而下降,但由于在線分銷商不僅具備提供機票銷售的能力,還具有酒店等其他旅游產品分銷的能力,因此,其全面的網上旅游產品購物體驗依然對旅客有較高的吸引力。2.3差旅管理者(1)業務流程。差旅管理公司是專門為企業提供出差相關(機票、酒店為主)管理服務的公司。國外專業的差旅管理公司,如美國運通公司(AMEX)、嘉信力商務旅行管理有限公司(CWT)等在2002年前后采取合資公司的形式進入中國市場。與在線分銷模式不同,差旅管理商不再是渠道控制者,也不是傳統意義上的航空代理,而是企業的差旅管家。在國外,差旅管理公司更多地依靠向企業收取服務費,而不是依賴航空公司的代理費生存。(2)盈利模式及發展趨勢。我國差旅管理公司的主要盈利方式是向企業收取服務費和向航空公司收取代理費。對航空公司而言,差旅管理商掌握高端企業客戶和高價值的預訂,并且擁有較高的服務水平,如果航空公司認清自身在服務能力上的不足,將更多企業客戶轉為三方協議客戶,差旅管理公司的價值還會得到進一步提高,并在一個更高水平上達到新的穩定狀態。隨著企業規模的擴大、差旅費用支出的增加,差旅管理的作用會越來越得到重視,因此,差旅管理業務對客戶的價值會得到不斷提升。3中國鐵路列車銷售手冊3.1航空客票銷售代理的演變鐵路目前也采用線上和線下銷售客票,但與民航存在以下區別。(1)市場化程度不同。航空旅客運輸市場是充分競爭的市場,不管是原始分銷渠道的普遍采用,還是航空公司直銷比例的不斷攀升,都是市場優勝劣汰實現動態平衡的結果。我國鐵路具有自然壟斷性,代售處一般是由鐵路控參股企業經營或鐵路控參股企業與非鐵路企業合作經營。(2)建立銷售渠道的出發點不同。從民航銷售代理的演變可以看出,分銷是航空公司擴大客戶群體、與其他航空公司爭奪客源的手段,其主要目的是在競爭市場上為近似同質的產品保證市場份額。鐵路開設代售點的主要目的是提供售票便利性,而強化營銷、增加市場份額的目的居于其次。(3)代理獲利方式不同。民航客票銷售代理從航空運輸企業按銷售額收取固定比例的代理費作為傭金,成為航空運輸企業的銷售成本;鐵路客票代售點向旅客收取代理費,鐵路企業不產生成本變化,不影響鐵路運輸主業利潤。(4)管理主體不同。對于直銷渠道由各航空公司自行經營管理,對于航空銷售代理,民航總局授權由國際航空運輸協會、中國航空運輸協會管理。鐵路客票代售點目前由各鐵路局準入和管理。(5)系統平臺不同。民航的直銷和分銷由不同信息系統完成,分銷由中航信CRS系統提供,直銷由各航空公司所屬B2B、B2C、B2G電子商務平臺和呼叫中心實現。鐵路客票銷售由中國鐵路總公司客票中心提供,所有銷售渠道均接入客票系統同一平臺。(6)營銷對象不同。航空公司依靠批發商龐大的分銷代理網絡輻射到散客,建立直銷平臺以直接面對代理商和散客。目前鐵路網上售票、窗口售票和代售點主要面對散客,大客戶服務功能不強。3.2民用飛機銷售和鐵路客運銷售的照明3.2.1旅客選擇使用客票的一般原則(1)車站與網絡售票是鐵路的主要銷售渠道。目前我國鐵路車站與網絡售票總額占鐵路總售票量的60%以上,隨著網絡的普及和社會的進一步發展,鐵路為網絡購票提供了更大的便利后,旅客將會更愿意選擇這種購票方式。如果車站購票更加便捷、舒適,一般的旅客也會選擇這種購票方式。(2)便于控制,體現公益。針對客流高峰、一票難求的情況,直銷為主的方式可以有效控制客票的流向,使旅客可以公平地獲取客票,而不會成為部分人員謀利的手段。(3)著眼公益,服務大眾,建立適當的分銷。擴大代售點規模、改進客票分銷渠道,可以為旅客提供更為便利、快捷的服務,提高旅客滿意度。(4)適度營銷。鐵路面臨航空、公路運輸的激烈競爭,產品具有一定的可替代性,因此為了保證營銷需要,完善銷售網絡,仍需擴大目前的代售點規模。3.2.2低接觸性渠道的第三本銷售直接銷售渠道分為高接觸性渠道(銷售隊伍)和低接觸性渠道(如因特網、電話銷售)。低接觸性渠道的分銷成本(交易成本)小,可以通過擴大這類銷售方式,讓利于消費者;另一方面,遵從2/8理論,重視通過直銷隊伍(如大客戶銷售團隊)帶給客戶較高的銷售附加值,以塑造運輸企業形象和品牌知名度。3.2.3發展鐵路網絡(1)在鐵路客運市場欠發達的地區建立代售點網絡。通過當地旅游部門、民航、郵政等單位建立代售渠道,可以在一定程度上使鐵路擺脫因資金和人力資源的有限而對銷售網絡發展產生的制約,以擴大市場、降低成本。(2)在鐵路客運市場相對發達的地區建立直銷網絡。在鐵路客運市場相對發達的地區依靠站點、鐵路三產企業建立直銷網絡,可以增強鐵路自主營銷能力,能夠降低成本、增加收益,建立鐵路品牌的良好形象,同時便于及時了解旅客需求的變化,促使鐵路以市場為導向不斷改進客運產品。3.2.4細分市場,建立客戶關系消費者細分市場主要受地理、收入、職業、階層、文化、品牌忠誠度等多種因素的影響。根據對不同類型消費者群體的細分,選擇相應的渠道模式進行有效覆蓋,將產品送到最終用戶手中。對于商務旅行的消費者細分市場應以直銷為主,鐵路可以通過直銷協議與一些大型企業、公司、機構建立穩定的客戶關系,將其發展成為常態旅客企業會員,為其提供快捷、方便、準時和優質的個性化服務,提高旅客的忠誠度,降低成本,增加公司效益。而對于旅游、探親、休閑的旅客可以采取分銷方式,加強與旅行社的聯系與合作,使服務一體化,增強旅客的滿意度,實行有效的覆蓋。4機票代理的發展近年來,民航機票代理呈現出綜合化、規范化、極端化的發展趨勢。綜合化方面,機票代理正在成為航空、鐵路、水運等多種運輸方式代理的綜合體,并向旅游業方向發展。規范化方面,航空代理業經過代購-代理-民航總局所屬代理-國際航空運輸協會所屬代理的發展過程,隨著中國民用航空局頒布的禁折令等相關政策的制定與實施,以及一些正規大型網絡機票代理商的標尺作用,網絡