《市場調研》復習總結第一章市場調查與預測內涵的界定（P7）市場調查與預測是以市場為對象，以科學的方法收集數據和資料，對市場變化趨勢作出推測的活動。市場調查與預測的內涵包括以下幾層意思：市場調查與預測的對象不僅僅是市場，還包括同營銷管理與決策相關的所有內容；市場調查與預測的方法和理論，不僅包括市場調查和市場預測，還包括市場分析；市場調查與預測以應用研究為導向，為企業的營銷決策和營銷管理提供信息；作為一門課程，市場調研與預測主要是為企業的市場調查、研究或者咨詢機構提供調查研究方法論方面的指導。市場預測的概念與作用（P25）概念：所謂的市場預測，是指在市場調查的基礎上，運用科學方法或者數學模型分析調查資料，對未來一定時期影響市場營銷活動的各種因及其變化趨勢進行推測和估計，從而為企業的營銷決策提供科學依據的活動。作用：能夠幫助企業科學的確定營銷目標和制定市場營銷發展戰略；有利于企業作出正確的經營決策；有利于企業主動適應市場變化提高企業競爭力；有助于企業選擇營銷方案，提高管理水平，實現經濟效益和社會效益最大化。定量預測（P26）定量預測是指以歷史的數據資料為依據，運用數學模型和計算方法，對事物未來的發展趨勢進行數量方面的估計與預測。常用的定量預測方法主要包括時間序列預測和因果分析預測兩大類。優點：已統計數據和歷史數據為基礎，運用數學方法來進行預測，受主觀因素的影響較小，有利于保證預測的科學性和客觀性；可以估算出預測誤差和可信度，決策者可以了解使用預測結果的風險范圍；電子計算機的發展和應用，可以存儲和調出大量數據，并有較成熟的計算機軟件包和專用程序可以直接使用，大大提高了預測的效果。缺點：定量預測受時間限制性較強、對預測人員的數學知識要求較高、對數據資料的要求較高，而有些數據難以取得或取得數據成本較高，因而定量預測方法的運用也存在一定的局限性。第二章市場調查策劃書撰寫應注意的問題（P41）注意完整性；盡量簡潔樸實；遵守可操作原則。第三章第四章深度訪談法的應用場合（P79）深度訪談法不如小組訪談法使用得那么普遍，主要運用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究，如：詳細的刺探被訪者的想法（例如別業的買主）；討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題（例如家庭的財政開支）；那些存在很嚴密的社會推測、被調查者容易隨著群體的反應而搖擺的情況（例如大學生對出國留學的態度等）；詳細得了解復雜行為（例如選擇購買私人汽車的經銷商）；訪問專業人員（例如對新聞工作者的調研）；訪問競爭對手（他們在小組訪談的情況下不太可能提供有價值的信息）；調查的產品比較特殊。比如在性質上是一種感覺、會引起某些情趣以及很有感情色彩的產品（香水、洗浴液等）。觀察法的概念（P91）觀察法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調查現場進行實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調查方法。實驗法的優點（P96）過程的可控性和主觀性。調查者可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現象之間的因果關系以及相互影響程度。實驗數據比較客觀。通過實地市場實驗進行調查，將實驗和正常的市場營銷活動結合起來，缺德數據比較客觀，具有一定的實用性和可信度。調查資料精確度較高。在市場實驗中，可以根據調查項目需要，進行合適的實驗設計，有效的控制實驗環境，進行反復研究，取得相應的數據，提高了調查的精確性。第五章第六章利克特量表及側重態度（P139）利克特量表有一系列表達對所研究的概念是肯定還是否定的陳述構成，應答者被要求回答對每一種陳述同意或不同意的程度，每種程度對應一個分數，將這些分數加總起來，就可以測定應答者的態度。其制作快捷、簡便、易于操作，而且可以通過電話來進行，或者被訪者一個“回答范圍”卡，要他從中選擇一個答案。利克特量表的目的是測量個人對概念（消費者協會）、活動（如攀巖）等的態度。第七章抽樣調查科學性的原因抽樣的部分來自全體，必帶有反映全體的信息；構成總體的一些個體之間在性質上必定相似或相近，所以彼此有相當代表性；不管原始分布如何，樣本的分布總可視為正態分布，而且由此得到準確總體參數的概率值極大。抽樣框概念、特征（P152）概念：抽樣框就是供抽樣調查使用的所有調查單位名單。特征；完整性和不重復性。四種變量類別，舉例定性（類別）變量、定序（順序）變量、定距（等距）變量、定比（等比）變量。定性（類別）變量例如：性別：（1）男（2）女地理區域：（1）城市（2）農村（3）郊區您使用過飄柔牌的洗發水嗎？（1）是（2）否如果使用過，您會繼續使用嗎?（1）會（2）不知道（3）不會定序（順序）變量例如：請對下列品牌手機進行排序，1表示最喜歡的，6表示最不喜歡的。諾基亞、多普達、索愛、黑莓、金立、摩托羅拉定距（等距）變量等距變量又稱為間隔變量，它的取值之間可以比較大小，可以用加減法計算出差異的大小。等距變量的取值稱為等距數據或間隔數據。等距數據具有公共的、不變的測定單位，可以進行加減運算。等距數據的基本特點是兩個相同間隔的數值的差異相等。定比（等比）變量等比數據是實數值，如身高、年齡、溫度等。方便抽樣法（也叫便利抽樣，了解）（P168）方便抽樣法也叫任意抽樣法，是根據調查者的方便性，以無目標、隨意的方式進行的抽樣調查活動。在進行試探性調研時，即缺乏經驗而又急需數據的近似值時，這種方法很實用。配額控制抽樣（P168）配額控制抽樣是根據數據一定的標志對總體單位進行分層或分類后，從各層或各類中根據總體的實際情況主觀的選取一定比例調查單位的方法。所謂“配額”，是指對劃分出的各種類型的總體單位都分配一定得數量樣本，從而組成調查樣本。因而，配額抽樣較之判斷抽樣加強了樣本結構與總體結構在“量”的方面的控制，能夠保證樣本有較強的代表性。配額方式通常有兩種：一是獨立控制，即只對其中的一個樣本數目加以控制，即一個控制變量（如年齡或性別或收入）；二是交互控制，即同時考慮幾個因素（如年齡、性別和收入）。配額抽樣類似于隨機抽樣中的分層抽樣。不過，二者有兩點重要的區別：首先，配額抽樣的被訪者不是按隨機抽樣原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨機原則；其次，在分層抽樣中，用于很、分類的標志應聯系研究目標來選擇，而配額抽樣沒有這些要求。雪球抽樣法（什么情況下使用？了解）（P169）滾雪球抽樣是指在對個別符合要求的受調查者進行調查的基礎上，根據他們提供的信息，進一步對其他相關人員進行調查，直至滿足樣本量要求為止的抽樣方式。這種方法適用于調查范圍內總體單位發生概率低或少見的抽樣調查。低發生率或少見的總體是指全部總體中所占比例很小的一部分個體。要找到這些少見的全部總體中的個體，代價是很大的，調查人員因為費用的原因不得不采用雪球抽樣形式。誤差統計值不可能完全和參數值相等，只是在樣本量足夠大的情況下兩者很接近。研究者無法控制的因抽樣機遇而產生的誤差屬于抽樣誤差。至于抽樣偏差，它并非是由于抽樣機遇的原因導致的隨機誤差，而是研究者的失誤造成的系統誤差。相關關系完全正線性相關完全負線性相關非線性相關正線性相關負線性相關不相關分層抽樣和整群抽樣的異同點（1）相似之處：整群抽樣也可跟分層抽樣一樣，把群進一步分成若干個子群。（2）不同之處：分層抽樣的樣本是從每個層中抽取，而整群抽樣則是抽取部分群。分層抽樣要求各層之間的差異大，層內個體或單元差異小，而整群抽樣則要求群與群之間的差異比較小，群內的個體或單元差異大；分層抽樣的樣本是從每個層內抽取若干單元或個體構成，而整群抽樣則是要么整群被抽取，要么整群不被抽取。P172案例分析討論第八章資料的審核（無效信息如何發現？如何提升問卷有效性？如何發現并排除無效問卷？）（P174）無效問卷的發現：回收上來的問卷主要存在一些問題：不完全回答、明顯的錯誤回答、由于被訪人員缺乏興趣而作的搪塞回答，以及對于開放向問題的無序回答等等。無效問卷的處理：不完整答卷的審核與處理。不完整的答卷分三種情況：①大面積的無回答，或相當多的問題體無回答，應視為廢卷處理；②個別問題無回答，應視為有效問卷，所遺空白待后續工作采取補救措施；③相當多的問卷對同一個問題無回答，仍作為有效問卷。對于這種“無回答”的問卷，調研組織和問卷設計者應當思考如下問題：為什么相當多的被調查者對這一問題采取了“無回答的”方式？是該問題用詞含混不清讓他們無法理解，還是該問題太具敏感性或威脅性是他們不愿意回答，亦或是根本就無法給出此問題找到縣城的答案？然后分析其原因，并對這種“無回答”的問卷進行重新的設計。明顯錯誤答案的審核與處理。除了能夠根據全卷的答案內在邏輯聯系對某些前后不一致的地方進行修正處理外，其他情況按“不詳值”對待。無興趣答卷的審核與處理。如果這種缺乏興趣的問題僅屬個別問卷，應視為廢卷處理；若果這種問卷有一定的數目，且集中出現在同一個問題上，就應該把這些問卷作為一個相對獨立的子樣本看待，在資料分析時給予適當注意。對于最后判定按“不詳值”處理的答案，審核員要用記號筆明確注明“不詳值”字樣或其代碼。對開放性問題無序回答的審核與處理。對于這種情況，應該把前提給出的答案照抄到其他應該出現的地方，填補空白。方差與標準差（P186）方差是指一組數據的各變量值與其算術平均數離差平方的算術平均數。是測度數據離散程度的主要方法。標準差，是方差的算術平方根，又叫均方差。第九章假設檢驗的步驟（P201）建立原假設H0和備擇假設H1，一般把需要通過樣本去推斷其正確與否的命題作為原假設。選擇適當的統計方法來檢驗假設。明確判斷標準，并作為決定是否拒絕或不拒絕原假設H0的基礎。計算檢驗統計量的值并進行檢驗。從初始問題或調查問題角度陳述結論。判定模型擬合效果（P206）判定系數Ｒ2（也叫可決系數）用于度量回歸直線對樣本數據擬合優劣程度。R2越高通常說明回歸方程對數據擬合得越好。例如：R2=0.85，其直觀含義是：因變量的變動的原因有85%可被模型中的自變量解釋。或者說，尚有15%的因變量變動原因未能由自變量解釋。可決系數R2（P216）可決系數R2是衡量X和Y之間線性關系強度的指標，其大小表明了在Y的總變差中由自變量X變差解釋所占的百分比。0≤R2≤1。如果X和Y之間是完全的直線關系，則Y的所有方差都可以有X的方差得到解釋，R2=1；如果X和Y之間沒有任何關系，則Y的任意變差均不能用X變差解釋，R2=0。皮爾遜相關系數——定序變量（P217）主要用于計量數據的相關分析，用R表示。R與R2的關系為：顯然-1≤R≤+1。R=+1，完全正相關；R=-1，完全負相關；R的取值越逼近±1，X和Y的聯系程度就越強；R=0，則X和Y之間沒有聯系。等級相關系數（肯得爾相關系數、斯彼爾曼相關系數）——定距變量（P217）在類別變量表和順序量表中，因素之間也可能存在相關性，用斯彼爾曼相關系數（用Rs表示）進行相關系的衡量（順序量度的相關分析）。式中，di為各對數據的等級差別：n為樣本的數據總稱。如果di=0，那么Rs=1垃圾兩個變量的等級是等價的；如果Rs=0，則意味著兩個變量彼此不相關。F檢驗（模型整體性顯著檢驗）（P217）檢驗在所有自變量X和Y之間是否存在線性關系。該檢驗的原假設與對立假設為：H0:β1=β2=...=βP=0（自變量和Y之間不存在線性關系）H1:至少一個系數非0（至少有一個自變量影響Y）因子分析的基本步驟（P228）確定因子分析的目的和樣本容量；建立相關系數矩陣，檢查變量之間的相關性；選擇因子分析的方法；確定因子個數；因子載荷矩陣的旋轉；因子解釋；計算因子得分；測定模型的合適性。回歸分析和相關分析的區