公共關系4大工作模塊第6章第一節公共關系形象調查第二節公共關系形象定位

【學習目標】

1、熟悉公共關系的工作程序。

2、知道公共關系的準備及調查內容。

3、掌握公共關系計劃的類型、計劃的制定。

4、熟悉信息傳播的基本要素及基本類型。

5、知道公共關系效果評估的主要內容及基本形式。第三節公共關系形象實施第四節公共關系形象評估

形象調查形象定位形象傳播形象評估公共關系四大工作模塊四步工作法四步工作法是指在開展具體公共關系活動時，需要進行的四個步驟：調查、策劃、實施、評價第一節公共關系形象調查一、公共關系形象調查內容（一）組織形象的內涵組織形象是指社會公眾心目中對企業的對一個組織綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。在現代社會中，一個組織的形象如何，會直接影響到組織的生存和發展。因此，樹立良好的組織形象，是組織至關重要的任務。第一節公共關系形象調查（二）組織形象的構成要素1.企業治理2.盈利能力3.品牌傳播4.企業社會責任5.消費者關系6.員工關系7.投資者關系8.危機管理第一節公共關系形象調查（三）組織形象的價值1.組織形象是無形資產的重要組成部分2.組織形象是生存發展的精神資源3.組織形象是外在擴張的市場鋪墊4.良好的組織形象有助于組織取得社會各界公眾的支持第一節公共關系形象調查（四）組織形象的分類組織形象分為組織的理想形象和實際形象。理想形象是公共關系所要達到的目標，也是組織對自身的認識與反映；實際形象則是組織外部對組織的真實、客觀的看法，也是公共關系工作的出發點或起點。1.理想形象2.實際形象第一節公共關系形象調查（五）組織形象評判依據1.知名度和美譽度知名度，表示社會公眾對一個組織或企業知道和了解的程度。知名度=知曉人數/被調查人數美譽度，表示社會公眾對一個組織或企業有好感和贊許的程度。美譽度=稱贊人數/知曉人數組織形象中，知名度是基礎，美譽度是決定因素。第一節公共關系形象調查D高知名度低美譽度C低知名度低美譽度A高知名度高美譽度B低知名度高美譽度美譽度知名度2.組織形象地位四象限圖第一節公共關系形象調查二、公共關系形象調查方法（一）文獻法（二）觀察法（三）訪談法（四）問卷法第一節公共關系形象調查三、選擇調查對象方式公共關系調查中，選擇調查對象的方式主要是抽樣調查法。抽樣調查按抽樣的組織形式劃分，有以下幾種主要方法：（一）簡單隨機抽樣（二）分層抽樣（三）分群抽樣第一節公共關系形象調查四、實際形象調查步驟（一）組織形象量化統計表的設計1.確定組織形象內容要素如表4.1例所示，此處將組織形象內容要素確定為產品質量、管理效率、售后服務態度、業務水平、產品技術領先與否、參加公益活動積極性、公司知名度等7個因素。2.分為正反兩種態度一般負面評價在右側。第一節公共關系形象調查3.在兩種態度區分預期的強弱程度語氣強弱程度可以分為5檔、7檔、9檔三種強弱程度。一般常見七檔（如表4.1所示），居中為“一般”。第一節公共關系形象調查正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產品質量好產品質量差管理效率高管理效率低售后服務好售后服務差業務水平高業務水平低產品技術領先產品技術落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低表4.1組織形象量化統計表第一節公共關系形象調查（二）問卷發放與回收問卷設計完成后，按照前文所述方式發放給選定公眾，并通過一定渠道回收。1.問卷發放2.問卷回收回收率=問卷回收數/問卷發放數第一節公共關系形象調查（三）問卷統計表4.2組織形象量化統計表統計結果正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產品質量好652510產品質量差管理效率高256510管理效率低售后服務好153055售后服務差業務水平高207010業務水平低產品技術領先10206010產品技術落后參加公益活動1090逃避公益活動公司知名度高255520公司知名度低第一節公共關系形象調查五、理想形象調查步驟理想形象調查步驟與實際形象調查步驟相同，只不過調查對象有所區別。實際形象調查是針對組織外部公眾進行的調查，而理想形象調查則是針對組織內部領導和員工進行的內部調查。具體步驟此處略。第一節公共關系形象調查六、理想形象與實際形象差距分析（一）將“組織形象量化統計表”中語氣程度相應數據化每檔間隔為10，反面態度值為0。0-10表示非常差；10-20表示相當差；20-30表示稍微差；30-40表示中間狀態；40-50表示稍微好；50-60表示相當好；60-70表示非常好。如表4.3所示。第一節公共關系形象調查表4.3組織形象量化統計表數據化示意正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產品質量好652510產品質量差管理效率高256510管理效率低售后服務好153055售后服務差業務水平高207010業務水平低產品技術領先10206010產品技術落后參加公益活動1090逃避公益活動公司知名度高255520公司知名度低第一節公共關系形象調查（二）根據“組織形象量化統計表”的調查統計結果計算公眾對每一調查項目評價的平均值，得出實際社會形象域。我們以Xi表示調查項目內容的平均值，以N表示調查總人數，以Xi表示該檔次評價人數，以Ni表示該檔次中位數。其計算公式是：第一節公共關系形象調查根據公式4-2，結合表4-3種數據，可以求得：第一節公共關系形象調查（三）繪制實際形象圖示將計算出的平均值，在表中用實線連接起來，求得量化結果。如表4.4所示。第一節公共關系形象調查表4.4組織實際形象示意圖706050403020100正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產品質量好產品質量差管理效率高管理效率低售后服務好售后服務差業務水平高業務水平低產品技術領先產品技術落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低第一節公共關系形象調查（四）繪制理想形象圖示理想形象也采取這一方式。為表示區別，理想形象采用虛線標示。理想形象線一般偏左，原因在于組織自身對自己看法相對較好，趨于正面看法。（五）尋找差距實線與虛線中間部分即是組織自我看法（理想形象）和社會公眾看法（實際形象）之間的差距（如表4.5所示）。第一節公共關系形象調查表4.5組織實際形象示意圖706050403020100正評價非常相當稍微一般稍微相當非常負評價產品質量好產品質量差管理效率高管理效率低售后服務好售后服務差業務水平高業務水平低產品技術領先產品技術落后參加公益活動逃避公益活動公司知名度高公司知名度低第二節公共關系形象定位

一、組織形象定位歸因二、組織形象定位方法（一）優勢定位法（二）層次定位法（三）引導定位法第二節公共關系形象定位

三、形象設計步驟（一）通過形象調查，確定公關活動目標1.確定公共關系目標的原則2.公共關系目標分解（二）根據公關活動目標，確定公關活動主題1.與公共關系目標相符2.表現公共關系活動主題的信息。3.適應公眾心理的需要第二節公共關系形象定位

（三）根據公關活動目標，確定公眾范圍（四）選擇適當傳播方式（五）編制預算1.人員預算2.經費預算3．時間預算第三節公共關系計劃實施一、公共關系計劃實施意義和特點（一）意義1.中心環節2.決定計劃能否實現和實現程度和范圍3.是后續方案制定的重要依據（二）特點：動態性、創造性、影響廣泛性（三）影響實施因素的障礙1.目標障礙2.溝通障礙：語言、習俗、觀念、心理、組織、突發事件第三節公共關系計劃實施二、公共關系計劃實施的模式（一）戰略型：建設型、維系型、進攻型、防御型、矯正型（二）戰術型：1.宣傳型：內部宣傳、外部宣傳2.交際型：最多、最有效的公關模式3.服務型：以優質服務為手段4.社會型：組織社會性、公益性、贊助性活動，這是我們見得最多的模式5.征詢型：以提供信息服務為主的模式第三節公共關系計劃實施一、意義1.改進公關的重要環節2.后續公關的必要前提3.激勵內部的重要形式二、程序1.設立統一目標；2.納入公共關系計劃3.取得對評估意見一致；4.將目標具體化，可觀察可測量5.選擇標準；6.確定搜集證據的最佳途徑7.保持完整的計劃實施記錄；8評估結果的使用；9.把結果向管理者報告；10.豐富專業知識內容第四節公共關系形象評估

三、過程的評估標準與方法1.準備過程：材料的充分性、信息的合理性、表現形式的有效性2、實施過程：A.檢查發送信息的數量B.信息被傳播媒介所采用的數量C.檢驗接收到信息的目標公眾有多少D.注意到該信息的公眾數量實施過程的評估方式可分為三種：第一，評估人員的直接觀察。第二，對實施者和實施對象進行調查。第三，分析各種匯報資料。第四節公共關系形象評估

四、對公關活動實施效果的評估標準（1）了解公關活動的公眾數量。（2）改變觀點、態度的公眾數量。（3）發生期望行為與重復期望行為的公眾數量。（4）達到的目標和解決的問題（5）對社會和文化的發展產生影響五、公共關系形象評估的主要內容（1）公共關系目標是否明確可行。（2）公共關系主題是否鮮明恰當。（3）公共關系活動形式是否新穎。（4）公共關系活動的組織和實施狀況。（5）組織的社會形象是否得到提高。第四節公共關系形象評估

第四節公共關系形象評估六、公共關系形象評估的基本形式（一）組織形象效果評估（二）新聞輿論分析報告1.報道的數量2.報道的質量3.新聞傳播媒介的影響力（三）公關活動工作報告七、評價的方法自我評價法、專家評價法、實施人員評價法社會經濟與文化的改變達到的目的與解決的問題重復期望行為的公眾數量信息內容是否正確充實信息表現形式是否恰當信息被傳播媒介所采用的數量了解信息內容的公眾數量改變觀點的公眾數量改變態度的公眾數量發生期望行為的公眾數量接收到信息的目標公眾數量注意到信息的目標公眾數量背景材料是否充分發送信息的數量活動效果準備過程實施過程本章小結

公共關系工作的目標是在公眾心目中樹立起良好的組織形象。美國公關界權威人士卡特利普和森特等人認為，不管是哪種形式的公共關系工作，自始自終都要遵循四個基本步驟，即組織形象的調查分析、公共關系的策劃、組織活動的實施、組織效果的檢測評價。本書認為，公共關系的核心工作是塑造形象，形象是貫穿于公共關系工作始終的因素。因此本書將公共關系工作流程歸結為四大模塊，首先在公關活動之前要進行形象調查，了解組織所處的形象地位來；在掌握對稱資料的基礎上，進行形象定位和方案策劃，并選擇合理的傳播媒介進行傳播，在活動結束后還要進行有針對性地分析和總結，并以此作為下一次公共關系形象推廣工作的起點，既可以視之為下一個周期的形象調查，從而形成一套完整的、模塊相互切合的工作流程。復習思考題

1.公共關系的一般程序包括哪幾個模塊？它們相互作用怎樣？2.公關調查的主要內容有哪些?主要采用什么調查方法？3.公共關系傳播中媒介選擇有哪些原則？4.如何評估公共關系活動的效果?5.一家日化公司生產的“福旺”洗衣粉準備打開農村市場，準備策劃一次面向農村的公關活動。作為該公司的公關人員，請你做出一份詳細的策劃書。內容包括：（1）調查本公司及公司產品在農村的情況；（2）確定公共關系的目標，選擇適當的公共關系模式，制定出詳細的實施步驟；（3）再編制公共關系預算；（4）評估公共關系活動取得的效果。復習思考題