最全品牌推廣方案最全XX品牌推廣方案廣西南寧XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案一、前言根據我們對飲料市場的發展狀況、市場競爭狀況的理解和認知以及對XX公司的系列產品市場現狀和營銷運行定位的所掌握的狀況。通過與XX傅總經理的深度溝通和探討，我司比較全方面掌握XX系列產品市場運行某些優劣狀況，為下列策劃案提供了精確的根據。二、營銷方略和市場運行分析1．題公司通過大六個月的市場運做，也投入了大量的促銷傳輸活動可還是沒有形成良好的市場基礎，使公司和產品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開。通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運行執行的狀況診療分析，其重要因素體現為：A）定位不夠精確從產品的目的消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬于清熱類的功效性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡樸將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目的消費群，并按普通茶飲料傳統的營銷方略去推廣。然而，這種產品的目的消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。然而市場運作的最基本的目的消費群定位不夠精確，那背面全部的傳輸和推廣工作的成果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好。B、在市場推廣方略上，營銷傳輸核心不明確，造成全部執行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳輸的角度看信息的有效達成率幾乎為0。因此傳輸的費用花了諸多卻都是在浪費。在終端推廣執行上沒有到位，監督、考核等管理工作不明確，也沒有執行的原則。C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現統一訴求傳輸。例如，公司視覺系統標志定位后，沒有按照V的應用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利于產品品牌、公司品牌的統一傳輸和有效整合。D、主導產品包裝過于貼近其它品牌的風格，沒有個性。E、終端促銷沒有較好運用，引發銷勢不好，很難拉動銷售。F、產品構造需要調節。現在公司的3個產品在短期內還不能解決公司的生存題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目的消費群原來就很窄。加上公司資金實力也是有限的，因此公司現在解決生存題也是核心的。G、再銷售上看，市場強勢公司通過數年經營所構筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運行能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網絡等都是XX公司所面臨的挑戰。H、從大環境上，茶飲料的生產壁壘不高，其它公司能容易進入。如果公司在短時間內不能建立根據地，在一定的區域市場不能形成一定的市場份額，那將來公司必將與其它新進公司一起在低斷市場撕殺。2、公司市場機會我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關心的題！1．市場機會巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的公司不盡要，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管現在中國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。從宏觀市場分析：按人均消費量來，中國人均消費茶飲料僅03公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，中國茶飲料尚有50倍以上的成長空間，即使從中國現在人均10公斤的飲料消費量來看，中國茶飲料的市場容量最少為1300萬噸，而現在中國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，并且現在的銷售還僅僅集中在重點都市，快速成長久預計最少尚有3年。下列具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會。●生產壁壘據我們所掌握的狀況，生產茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，即使現在茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍能夠賣到3元。因此對于商來說，茶飲料的生產壁壘并不高。●銷售壁壘即使現在茶飲料市場的壟斷程度較高，重要茶飲料公司的廣告投放力度較大，品牌出名度較高，給新進入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一種方面也反映出現在中國茶飲料尚處在成長久，現在市場中重要茶飲料公司所獲得的成功，首先是由于其經營上的成功，但另首先是由于其進入市場較早，"吃得快"，對于新進入者而言，只要找準市場的賣點，獲得成功并不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達成可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點。●區位優勢運用廣西連接東南亞之區位優勢，開發東南亞市場是XX公司一種重要的市場機會點。同時也是為將來全方面開發全國市場的戰略布署。●技術優勢XX公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有自己的生產原則，是其它公司所不含有的，這為公司高科技品牌奠定雄厚的基礎。六、消費者特性與消費習慣分析1．消費者特性●女性稍高于男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、潮流特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的重要因素之一。●年紀：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的重要目的消費群，另首先是26-35歲年紀段的消費者，這兩年紀段占總體的695%成為茶飲料的消費主體。2．消費者消費習慣●飲用頻率：據有關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次下列），占消費者的559%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為68%這表明現在中國茶飲料市場仍含有較大的市場發展空間。●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被者的689%另首先為外出旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。七、整合行銷方略針對現在市場的狀況及XX公司的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩健持續的發展。必須對公司和產品進行更加好的規劃，在營銷運作方略上更需要創新。只要這樣公司方可在這深不可測的危機層層的飲料市場上才干發展。（一）總方略高端品牌定位，中國功效性茶飲料專品牌形象的高科技品牌內涵！整合媒體資源，開展品牌先行的方略，充足展示公司品牌的個性。(二)人才方略人才,公司生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己公司培養的人才才是公司真正的人才。組建自己的營銷隊伍為公司全方面開發全國市場，甚至在將來開發全亞洲和全世界市場做好人才培養和儲藏。定時和不定時舉辦專業知識培訓，有必要與國高等專業院校聯合將公司有潛力的人才委托培養。條件要是許可也可嘗試與高等院校聯合招生，為公司培養更多的人才，對公司樹立品牌也有很大的推動力。（三）營銷定位1、公司品牌定位中國功效性茶飲料專品牌形象公司以專業的功效型飲料專形象的進入市場。配合媒體傳輸，公司統一服裝，工作牌，銷售人員的件包。必須堅持誠信行銷、雷厲風靡的態度和行為準則進入市場。2、市場地位定位針對公司的資本、人力、網絡、運行經驗等資源及飲料市場現在市場的狀況，公司在將來1—3年的發展早期重要做個愉快的市場拾遺者，采用跟進的方略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食她們的市場份額。資源的積累才是公司發展壯大的基礎和核心。力求解決生存立足之本再謀求更大的發展。3、目的消費群定位以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目的消費群體。有助于公司品牌的樹立及產品的銷售。4、產品方略定位完善XX系列產品，以多個品種、多個口味的方略進行推廣，并根據公司發展狀況和在不同的生命周期里及各產品的市場成熟度調節主導的產品。l主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——XX激爽。XX激爽。對甜葉茶進行調節，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一種新品種（也能夠另行開發）。通過對這個產品的推廣帶動公司品牌的樹立及其它產品的銷售。l產品線：4大系列11個品種以消費群比較廣，產品市場容量大的中檔產品——XX激爽茶為主，帶動其它系列產品推廣。并對女士、成功人士、小朋友等獨特是消費群體開發高端的品種以配合公司高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據市場的需求不停調節產品構造和產品種類1、主導：XX激爽茶（茉莉香型）2、功效型：A、甜葉茶B、膠股藍茶C、苦丁茶3、市場拾遺：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、高端系列：A、XX多姿蜜茶：針對女性白領階層含有調節內分泌、排毒美膚功效的女士茶B、XX腦樂橙汁：含有益智功效，添加氨基酸的小朋友飲料C、禮物聽裝涼茶系列A）、甜葉茶B）、膠股藍茶C）、苦丁茶產品定位1、主導：XX激爽茶規格：PET340L和庭裝PET490L包裝設計定位：動感、激情、潮流且視覺清爽價格定位：最高零售價3元，批價16元，代理價12元（暫定）目的：現在市場消費的熱門品種類型及其目的消費群廣的特點，更有效的確保傳輸成本和信息達成的有效。通過對這產品的推廣能夠更加好的為公司提高出名度及品牌的樹立。同時能夠最快給公司帶來經濟效益確保公司的生存以及為公司將來的穩健持續發展奠定基礎2、核心系列：A、甜葉茶B、膠股藍茶C、苦丁茶規格和包裝形象按公司調節后最新的方案進行價格定位：最高零售價3元，批價16元，代理價12元（暫定）目的：做為公司核心系列產品，通過重新調節目的消費群的定位為公司將來樹立功效飲料專奠定基礎。3、市場拾遺：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁規格和包裝形象貼近康師傅、統一或健力寶的同類產品進行設計但有含有XX的V形象。價格定位：代理價和批發價低05元瓶左右于所貼近的大品牌同類產品（暫定）。目的：作為公司產品的一種補充，充足運用公司的生產設備、人力、銷售渠道等資源為公司在創業早期多贏得一份市場機會。4、高端定位A、XX多姿蜜茶規格：250L聽裝形象設計：穩重，大方價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）B、XX寶兒規格：PET200L包裝設計：可愛、活潑價格定位：最高零售價3元，批價16元，代理價12元（暫定）目的：以上2個產品作為公司產品的一種延伸，待時機成熟充足運用這樣高端的產品樹立公司高端的品牌形象C、XX高端禮物（禮盒）聽裝l甜葉茶l膠股藍茶l苦丁茶規格：250L聽裝形象設計：以XX的PET裝設計風格為基調價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）圍繞公司品牌定位在包裝設計、規格上必須有所創新及突破，同時保持與定位相協調的內涵。才干有別于其它飲料大鱷形成差別化，為將來實施差別化行銷奠定基礎。農夫山泉當年以一種瓶蓋作為差別化行銷的買點，一句“上學時不要發出這種聲音”的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎并流行為日常口頭語，更使養生堂擠身純水市場之3強。可見創新是公司可持續穩健發展的重要手段同時也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。同時為占領買場終端，在產品的種類上最少在5個左右，方便占領更多的終端陳列面形成終端更強的視覺沖擊。4、渠道方略定位以廣西為中心，逐步拓展區外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。以廣西為樣板市場全方面開發，建立堅實的戰略根據地，在本土市場份額必須進入前5名。逐步哺育穩定的銷售網絡、為拓展區外積累雄厚的運行資本和積累公司人力資源。在市場啟動早期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發，充足運用各批發商的渠道和分銷能力與她們建立良好的銷售合作伙伴關系；逐步發展和培養有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發商做區域銷售代理。同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方有關的場合建立起銷售終端和形象展示平臺。高端系列產品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業單位以及政府部門進行傳輸與銷售。5、促銷方略定位以品牌先行的方略為主，產品的全部實施的促銷活動、傳輸形式都圍繞公司品牌傳輸進行。（結合公司品牌傳輸的方略另行制訂）以終端D海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳輸工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。（四）行銷推廣方略XX激爽l核心廣告語：健康喝出來廣告語：激爽，極爽！廣告語：口味，激爽無比！廣告語：G！激爽一夏！l推廣原則：確保全部促銷活動的有效性和連貫性。l傳輸定位：以新聞事件行銷傳輸為根本，以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動等傳輸工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。1、渠道促銷l針對分銷商開展的促銷方略主導思想：由于XX飲品系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的狀況下，單純根據廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠明顯，且風險性較大，因此決定實施與分銷商共同合作，讓利于分銷商運用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體以下：活動前奏——經銷商聯誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發商和大買場與公司共商發展大計，事實上是通過聯誼會來進行新產品公布活動，吸引各批發商加入我們XX團體，在活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在持續播放、產品特性闡明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍圖在向批發商描述，方便將各經銷商的進貨主動性也慢慢地調動起來了，最佳能在會現場簽單。階段性快速行銷方略——分級促銷飲品相對應于其它商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，因此流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績予以其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然運用進貨價格差，自行定出一種自己認為適宜的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售方略存有疑，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推動活動卻極其不利。鋪貨早期：在規定的上市早期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，重要是考慮到新品出名度的提高會走由城區向外埠擴散的形式，在上市早期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。鋪貨中期：上市之后2個月左右，級別分別1000箱、箱、3000箱，不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其它品牌的銷售專做XX才干順利達成所想要的返利。第三階段——上市之后5個月左右，進行區域銷售競賽：按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的主動性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，l零售點主導思想：盡量提高鋪貨率，提高店主對我產品的首推力，并在特殊的渠道實施對其它同類產品的擠壓，具體以下：1）銷售回報：針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個箱皮可折返現金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策。2）陳列獎勵：達成獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產品就即送其它飲品系列一瓶。3）另外與火車站緊密合作給于優惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達成合同，列車上全部的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產品。l批發市場攤點主導思想：擴大聲勢，提高批發市場產品的鋪貨率及曝光度，具體以下：批市造勢活動，重要批發市場進如華西路的批發市場行造勢活動，重要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、D單及現場“幸運行動”活動來帶動聲勢。批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導品種，陳列期為一種月，經檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提高產品在批發市場的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。l消費者促銷主導思想：通過消費者促銷活動，提高產品的口味接受度及出名度，擴大消費群。活動貫穿全年銷售旺季，節假日均不間斷舉辦。大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。現場活動放置主題板也能夠是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參加現場活動中，運用聚集的人氣來達成促銷效果。參加某些為成功人士、白領精英開展的活動，如到車展、音樂會現場開展推廣活動，充足展示公司和產品的形象。2、行銷傳輸方略：以一事件行銷做為根本，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，互相對應制造強憾效果，以最快的速度提高公司和產品的出名度。具體實施：事件待定如果公司與統一合作那在飲料行業真的是件轟動全世界的大事。一條以《XX——統一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界圍帶動XX公司和產品品牌的樹立。1．電視廣告拍攝制作主打產品廣告片（30秒、15秒、5秒）、公司形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。電視廣告推出形象廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積。第一階段，高頻次的投放2個月。第二階段，能夠對收視率較高且針對我們目的消費群較強的節目進行冠名如廣西衛視頻道的《潮流中國》、廣西體頻道的《奪寶奇兵》或某些全國性大型節目等。因消費品特別是飲品系列，屬隨機性購置產品，且品牌忠誠度不同于其它產品那么強，因此在推出