中國(guó)家用越野越野車初購者與再購者的差異

亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，再購者是中國(guó)的重要組成部分隨著中國(guó)汽車行業(yè)20年的快速發(fā)展，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化。一個(gè)不容忽視的特征是，以初購為主的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿踬徍驮儋彏橹鞯某墒焓袌?chǎng)。與第一次購買汽車的初購人群相比，以舊換新或者家庭另添置新車的再購消費(fèi)人群的比例逐步攀升，汽車更新需求正在釋放，保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)家用轎車再購者的市場(chǎng)份額在30%左右。在北京、上海等大中型城市，再購者的比例更高。據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)兩次對(duì)場(chǎng)內(nèi)購車者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2005年再購者占購車人群的30%左右，而2007年再購者上升到50%以上。本文的實(shí)證研究中，在連續(xù)三個(gè)月內(nèi)對(duì)亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)4802名購車者進(jìn)行了隨機(jī)攔截訪問，再購者與初購者的比例達(dá)到0.55:0.45（詳見實(shí)證研究部分），再一次印證了這一趨勢(shì)。可以說，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“換車”時(shí)代，重復(fù)購車的消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)的重要組成部分。國(guó)內(nèi)外大量的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，初購者與再購者在產(chǎn)品感知→態(tài)度形成→行為意向這一內(nèi)心決策過程存在系統(tǒng)性的差異。研究初購者與再購者的差異，對(duì)于把握中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)有針對(duì)性地細(xì)分市場(chǎng)并定位產(chǎn)品，無疑具有重要意義。本研究將沿著消費(fèi)者產(chǎn)品感知→價(jià)值判斷→形成態(tài)度→產(chǎn)生購買意向這一購買決策過程，深入了解初購者與再購者在產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)、價(jià)值取向、態(tài)度與社會(huì)影響以及購買意向這四個(gè)方面所存在的差異。我們的研究范圍將具體限定為中國(guó)的家用轎車市場(chǎng)。因?yàn)榕c商用市場(chǎng)相比，家用轎車購買的決策者為消費(fèi)者個(gè)體，個(gè)人心理機(jī)制將對(duì)最終購買行為產(chǎn)生重要影響，而且家用轎車市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)汽車消費(fèi)的主流。一、一般文獻(xiàn)與假設(shè)開發(fā)1.消費(fèi)者的行為需求模型為探討初購者與再購者汽車購買中決策過程的差異，我們首選需要描述消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買決策的過程，而反映這一過程最經(jīng)典的理論模型為多屬性態(tài)度模型（Multi-attributeAttitudeModel）。該模型的核心鏈條為信念→態(tài)度→行為，消費(fèi)者的行為首先來源于對(duì)產(chǎn)品屬性的信念（而非客觀事實(shí)），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀信念導(dǎo)致其整體態(tài)度與情感傾向，而態(tài)度將直接影響行為意向。對(duì)于汽車這一復(fù)雜的耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者的屬性信念不僅復(fù)雜多樣，而且具有內(nèi)在的層次關(guān)系。根據(jù)手段—目標(biāo)理論(Means-endTheory)，人對(duì)客觀世界的評(píng)價(jià)過程所產(chǎn)生的主觀信念包含手段—結(jié)果—價(jià)值等若干層級(jí)，產(chǎn)品屬性只是手段，它帶來特定的結(jié)果，最終目標(biāo)是獲取價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，形成了多屬性態(tài)度模型的一個(gè)擴(kuò)展式，即屬性感知→價(jià)值判斷→態(tài)度→行為意向，這個(gè)模型在許多實(shí)證研究中都得到了應(yīng)用與支持。值得注意的是，多屬性態(tài)度模型的創(chuàng)建者Fishbein與Ajzen在其后研究中認(rèn)為，人的行為除受到自身態(tài)度的主宰外，還會(huì)受到外部社會(huì)的影響。他們加入了主觀基準(zhǔn)（SubjectNorm）這一變量來反映人受到的社會(huì)影響。也就是說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（我覺得該產(chǎn)品如何）與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（別人希望我怎樣）結(jié)合起來共同決定行為意向。根據(jù)以上理論闡述，我們建立了描述消費(fèi)者購買汽車的決策過程模型（見圖1）。(1)屬性包括品牌聲譽(yù)與產(chǎn)品內(nèi)在屬性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知既來自內(nèi)在屬性（IntrinsicAttribute）也來自外在屬性(ExtrinsicAttribute)。內(nèi)在屬性是指與產(chǎn)品實(shí)體直接關(guān)聯(lián)的屬性，不同類別產(chǎn)品的內(nèi)在屬性并不相同。由于本研究的對(duì)象是家用轎車市場(chǎng)，而數(shù)據(jù)分析顯示，家用轎車的內(nèi)在屬性可以分為外部性能（車輛外部設(shè)計(jì)與做工）、內(nèi)部性能（車輛內(nèi)部設(shè)計(jì)與做工）與駕駛性能（車輛駕駛與動(dòng)力表現(xiàn)）三個(gè)方面。外在屬性是指與產(chǎn)品實(shí)體非直接相關(guān)的外圍屬性，如品牌、商店名稱、包裝等。由于外在屬性種類多且不易控制，我們僅選擇了品牌聲譽(yù)這一外在屬性，因?yàn)椤捌放剖窍M(fèi)者推斷質(zhì)量的最重要的外在屬性”。(2)價(jià)值包括功能價(jià)值與情感價(jià)值。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品屬性感知的基礎(chǔ)上形成功能與情感兩個(gè)最基本的價(jià)值判斷。功能價(jià)值是產(chǎn)品讓消費(fèi)者在日常生活中行使其功能的能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最終產(chǎn)生的功用與結(jié)果；情感價(jià)值則是消費(fèi)者由于使用某產(chǎn)品而引發(fā)的一種積極的情感反應(yīng)，與消費(fèi)過程本身緊密相關(guān)。(3)態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。(4)社會(huì)從眾是最普遍的來自社會(huì)的影響力，消費(fèi)者感受到與所在社會(huì)群體趨同、一致的壓力。消費(fèi)者在對(duì)內(nèi)心態(tài)度與外界的社會(huì)從眾壓力共同權(quán)衡的基礎(chǔ)上決定購買意向。(5)行為意向特指購買與推薦意向，這是反映消費(fèi)者行為意向的最常見變量，包括購買該產(chǎn)品的可能性以及積極向他人推薦的傾向。根據(jù)上述理論框架，本文將具體探討初購者與再購者在屬性評(píng)價(jià)、價(jià)值追求、態(tài)度與社會(huì)影響、購買意向四個(gè)方面的差異。2.初購者在信息處理方式上的差別特點(diǎn)產(chǎn)品信息包括內(nèi)在屬性與外在屬性信息，消費(fèi)者通過對(duì)這兩方面信息的感知來形成總體印象。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在屬性與外在屬性的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在屬性附著于產(chǎn)品實(shí)體，與產(chǎn)品相關(guān)性高、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)測(cè)能力更強(qiáng)，但往往不易解讀，需要消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。而外在屬性則與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性小、針對(duì)性差，但是更為簡(jiǎn)單，容易識(shí)別、解釋、記憶，比內(nèi)在屬性易于處理。與初購者相比，再購者具有更為豐富的產(chǎn)品知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，而這種經(jīng)驗(yàn)差距將導(dǎo)致他們?cè)诋a(chǎn)品信息處理方式上存在差異。Alba和Hutchinson的研究發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)驗(yàn)的專家型消費(fèi)者比沒有經(jīng)驗(yàn)的新手更有能力識(shí)別、解讀與產(chǎn)品密切相關(guān)的信息，他們會(huì)對(duì)相關(guān)性強(qiáng)、技術(shù)性強(qiáng)的信息給予更多關(guān)注。而新手對(duì)信息的選取處理更多依賴于該信息的方便性，而非相關(guān)性或重要性。因此，新手更喜歡那些直白易懂的信息，也更容易注重廣告、品牌等邊緣線索。作為一個(gè)技術(shù)性強(qiáng)、功能復(fù)雜的耐用消費(fèi)品，汽車的內(nèi)在屬性信息、技術(shù)指標(biāo)都非常豐富，如發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱配置、油耗、轉(zhuǎn)彎半徑等指標(biāo)。與這些內(nèi)在屬性信息相比，汽車的品牌、廣告、價(jià)格等外在屬性也能給消費(fèi)者提供信息，而且這種信息更加簡(jiǎn)單直白。例如，消費(fèi)者可以很容易地從“奔馳”這一品牌線索推斷出“汽車性能出色”。初購者與再購者在信息處理方式上的差別決定了，與再購者相比，初購者對(duì)品牌等外在屬性的關(guān)注更多，對(duì)車輛性能等內(nèi)在屬性的關(guān)注更少。簡(jiǎn)單地說，初購者更傾向于挑牌子，而再購者則挑汽車；初購者務(wù)虛，再購者務(wù)實(shí)。基于以上理論闡述，我們提出以下假設(shè)：假設(shè)1：品牌聲譽(yù)的重要性對(duì)于初購者購買意向的影響大于對(duì)再購者的影響假設(shè)2：汽車內(nèi)在屬性對(duì)于初購者購買意向的影響小于對(duì)再購者的影響3.認(rèn)知信念對(duì)廣告態(tài)度的影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品最終是要從產(chǎn)品中獲取價(jià)值，但是不同的消費(fèi)者價(jià)值追求有差異，有的更看重產(chǎn)品提供的實(shí)用功能，有的更看重產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)。那么，什么時(shí)候產(chǎn)品的功能價(jià)值更重要，什么時(shí)候情感價(jià)值更重要？產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。Kim,Lim和Bhargava的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與廣告接觸次數(shù)（經(jīng)驗(yàn)）增加時(shí)，其情感反應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度的影響變小，而認(rèn)知信念對(duì)廣告態(tài)度的影響增加。他們的解釋是，隨著接觸次數(shù)的增多，消費(fèi)者更有能力也有更多的機(jī)會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知加工，因此認(rèn)知變得更加重要。Homburg,Koschate和Hoyer研究了認(rèn)知判斷與情感判斷對(duì)購買后滿意度的影響。被試對(duì)一種新型光盤驅(qū)動(dòng)器進(jìn)行了三次試用，伴隨試用次數(shù)（經(jīng)驗(yàn)）的增加，被試對(duì)該產(chǎn)品性能的判斷在滿意感中起的作用越來越大，而他們對(duì)產(chǎn)品的感覺與情緒要素在滿意中的作用變小。以上研究說明，消費(fèi)者的情感價(jià)值判斷更快速、更直接、更容易，而功能價(jià)值判斷需要經(jīng)驗(yàn)。對(duì)汽車等復(fù)雜性產(chǎn)品選購尤其如此。可以設(shè)想，當(dāng)一名初購者評(píng)價(jià)一輛汽車時(shí)，他可能很快就對(duì)該車產(chǎn)生好感，但是對(duì)該車的可靠性、安全性等實(shí)際性能卻一無所知，因?yàn)轭^腦中缺乏必要的知識(shí)來幫助其完成性能質(zhì)量的判斷。此時(shí)，他對(duì)車輛的整體評(píng)價(jià)將只能依賴于直接的情感反應(yīng)，其購買過程為感性消費(fèi)。而有經(jīng)驗(yàn)的再購者則有能力對(duì)產(chǎn)品做出功能評(píng)判，其購買過程變得更為理性。根據(jù)已有的研究成果及理論推論，我們可以得到如下假設(shè)：假設(shè)3：功能價(jià)值對(duì)于初購者偏好的影響小于對(duì)再購者的影響假設(shè)4：情感價(jià)值對(duì)于初購者偏好的影響大于對(duì)再購者的影響4.群體影響的指標(biāo)產(chǎn)品屬性感知→價(jià)值判斷→偏好態(tài)度→行為意向的決策過程模型主要假定消費(fèi)者的購買意向來源于產(chǎn)品本身的影響。但在實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與選擇過程無時(shí)不受到外界環(huán)境因素的影響，其中最重要的是來自社會(huì)環(huán)境的影響。在Fishbein和Ajzen所提出的理性行為模型中，人一方面對(duì)特定事物形成內(nèi)在的評(píng)價(jià)與態(tài)度，另一方面還會(huì)考慮社會(huì)的基準(zhǔn)，在內(nèi)部態(tài)度與外部基準(zhǔn)共同權(quán)衡的基礎(chǔ)上做出行動(dòng)。后續(xù)的研究認(rèn)為，所謂社會(huì)基準(zhǔn)，是消費(fèi)者所感知的參照群體成員對(duì)自己的期望，消費(fèi)者具有服從群體成員期望的天然傾向。在消費(fèi)生活中，周圍相關(guān)人群的影響不容忽視。他們的價(jià)值追求、態(tài)度傾向、品牌選擇、產(chǎn)品使用等無形中都給消費(fèi)者樹立了一種社會(huì)基準(zhǔn)，消費(fèi)者往往會(huì)不自覺地考慮、接受、購買那些參照群體使用的產(chǎn)品。Bagozzi和Dholakia詳細(xì)劃分了三個(gè)層次的群體影響力。最低層是順從（Compliance），即對(duì)他人期望的滿足，愿意在行為上與其他群體成員保持一致；第二層是內(nèi)化（Internalization），即自我目標(biāo)與群體目標(biāo)謀求一致，比如奇瑞QQ汽車俱樂部的成員，往往遵從統(tǒng)一的組織行為規(guī)范，對(duì)車輛的裝飾風(fēng)格非常相似；第三層是識(shí)別(Identification)，即將自我概念建立在群體角色的基礎(chǔ)上，例如對(duì)于一些薩博品牌社區(qū)的成員來說，“我是薩博成員”成為其自我形象的重要組成部分。隨著層次的提高，群體的影響滲透力逐步增強(qiáng)。對(duì)于大多數(shù)汽車的購買者而言，往往停留在順從的層面，即表現(xiàn)出一種從眾的行為傾向，愿意購買與所屬群體成員所購汽車相同或相似的汽車，這種從眾傾向普遍存在，也是本研究的重點(diǎn)。消費(fèi)者在對(duì)內(nèi)在態(tài)度與外在社會(huì)影響進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，到底是聽從自己內(nèi)心的偏好還是服從社會(huì)的影響呢？這一方面取決于社會(huì)影響力的大小，另一方面也取決于內(nèi)心態(tài)度的強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度越是堅(jiān)定，消費(fèi)者就越是會(huì)基于該態(tài)度形成行為，并且對(duì)外在影響表現(xiàn)出抵抗。與初購者相比，有經(jīng)驗(yàn)的再購者對(duì)產(chǎn)品判斷形成的態(tài)度強(qiáng)度更大。這是因?yàn)椋儋徴哂兄R(shí)和能力處理大量信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行精細(xì)加工形成總體態(tài)度，這時(shí)態(tài)度強(qiáng)度更高，消費(fèi)者也更傾向基于內(nèi)心的態(tài)度來行動(dòng)，對(duì)外在社會(huì)影響不再敏感。基于以上的理論推理，我們可以得到如下假設(shè)：假設(shè)5：社會(huì)從眾對(duì)初購者行為意向的影響大于對(duì)再購者的影響假設(shè)6：偏好對(duì)初購者行為意向的影響小于對(duì)再購者的影響5.初購者的選擇風(fēng)險(xiǎn)在對(duì)消費(fèi)購買行為的實(shí)證研究中，許多學(xué)者將品牌分為市場(chǎng)占有率高的高銷量品牌(Topdogs)以及市場(chǎng)占有率低的低銷量品牌(Underdogs)。不同經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在高銷量品牌與低銷量品牌間的選擇行為存在差異，經(jīng)驗(yàn)少的新手選擇高銷量品牌的可能性更大，經(jīng)驗(yàn)多的消費(fèi)者更有可能嘗試購買低銷量品牌。這種行為差異是通過兩種機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。一方面，經(jīng)驗(yàn)多的消費(fèi)者從記憶中提取不知名的非暢銷品牌信息的能力更強(qiáng)。Alba和Hutchinson的研究認(rèn)為，知名品牌能夠最先從記憶中提取出來，同時(shí)對(duì)不知名品牌的信息提取具有壓制效應(yīng)。而伴隨消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的熟悉，這種壓制作用會(huì)減弱。另一方面，經(jīng)驗(yàn)多的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)低銷量品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)更小。而與高銷量品牌相比，低銷量品牌產(chǎn)品往往伴有較大的感知風(fēng)險(xiǎn)。例如，多數(shù)購車者會(huì)對(duì)“捷達(dá)”、“雅閣”等暢銷老品牌的質(zhì)量感到放心，而對(duì)“比亞迪”、“榮威”等新興的低銷量品牌的質(zhì)量抱有疑慮。但是，伴隨消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者對(duì)低銷量品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)下降。在Agrawal的實(shí)證研究中，隨著消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的增加，他們對(duì)一些新藥品的感知風(fēng)險(xiǎn)在減少。Heilman等的實(shí)證研究證實(shí)了這一購買規(guī)律。他們采用的實(shí)證研究數(shù)據(jù)包括236名固定樣本組的成員從第一次購買嬰兒紙尿褲以及嬰兒紙巾之后四年內(nèi)的購買活動(dòng)記錄。結(jié)果顯示，這些購買者初期往往都是選擇市場(chǎng)銷售份額最高的前三個(gè)品牌（占據(jù)全部市場(chǎng)份額的50-60%），而后開始嘗試購買一些市場(chǎng)份額較低的小品牌。在經(jīng)歷這種從大品牌到小品牌的比較評(píng)價(jià)過程后，其購買行為趨于穩(wěn)定，往往選擇一些固定的品牌。Heilman等認(rèn)為，市場(chǎng)初購者的特點(diǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)大，并具有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)厭惡特征，而購買市場(chǎng)份額高的大品牌是一種有效的“避險(xiǎn)行為”。值得指出的是，無論初購者還是再購者，選擇高銷量品牌的可能性都要大于選擇低銷量品牌。因此，相比而言，初購者選擇高銷量品牌的可能性更大。基于以上分析，我們可以得到如下假設(shè)：假設(shè)7：初購者比再購者更傾向于購買市場(chǎng)份額高的高銷量品牌二、汽車屬性感知,價(jià)值判斷、偏好生成過程不同實(shí)證研究的目的是要揭示家用轎車的初購者與再購者對(duì)汽車屬性感知、價(jià)值判斷、偏好生成到產(chǎn)生購買意向整個(gè)決策過程的差異。我們采用的是調(diào)查研究的方法，研究過程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。1.關(guān)鍵概念的確定量表開發(fā)的難點(diǎn)在于確定汽車的內(nèi)在屬性與價(jià)值指標(biāo)。我們共組織了六場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)，每場(chǎng)座談會(huì)由8-9位希望在六個(gè)月之內(nèi)購買家用轎車的消費(fèi)者構(gòu)成，從中發(fā)掘并確定了有關(guān)汽車內(nèi)在屬性的測(cè)量指標(biāo)33個(gè)。通過300個(gè)樣本的預(yù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，33個(gè)指標(biāo)可以分成三個(gè)因子，每個(gè)因子的特征根均大于1。經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)，每個(gè)因子對(duì)應(yīng)指標(biāo)的載荷系數(shù)都大于0.7，根據(jù)各個(gè)指標(biāo)與因子之間的實(shí)際意義，我們將三個(gè)因子命名為外部性能（七個(gè)指標(biāo)）、內(nèi)部性能（13個(gè)指標(biāo)）與駕駛性能（13個(gè)指標(biāo)）。然后，我們又參考了大量相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合焦點(diǎn)訪談會(huì)的發(fā)現(xiàn)，確定了品牌聲譽(yù)、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)從眾、態(tài)度、購買與推薦意向這六個(gè)關(guān)鍵概念的測(cè)量指標(biāo)。其中，品牌聲譽(yù)主要是借鑒了Brucks,Zeithaml和Naylor的量表，功能價(jià)值與情感價(jià)值參考了Dodds,Monroe和Grewal與Sweeney和Soutar的相關(guān)量表，社會(huì)從眾借鑒了Bagozzi和Dholakia的量表，偏好、購買與推薦意向測(cè)量借鑒了Johnson,Herrmann和Huber的量表。2.換車的顧客正式調(diào)查地點(diǎn)選擇了北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，調(diào)查采用的方法是隨機(jī)攔截訪問。調(diào)查一共花費(fèi)三個(gè)月的時(shí)間，最后收集問卷4917份，篩選后得到有效問卷4802份。其中，男性和女性顧客比例為62.8%和37.2%；18歲至49歲的顧客總樣本的90.3%以上；高中以上學(xué)歷的顧客占總樣本的96.1%；家庭月均稅前總收入在4000元以上的人占總樣本的76.1%；家庭人口在三人以上的占82.2%；初次購車者占45.4%，再次購車者占54.6%。從這一數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，換車的顧客已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。另外，為檢驗(yàn)假設(shè)7，我們還收集了2007年中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，以對(duì)不同品牌車輛進(jìn)行高銷量品牌與低銷量品牌的劃分。該數(shù)據(jù)由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布，包括2007年中國(guó)家用轎車的總體銷售量以及前十大最暢銷品牌的銷售量。3.整體模型擬合及集聚效度檢驗(yàn)首先，我們使用LISREL8.70軟件進(jìn)行了量表的驗(yàn)證性因子分析（見表1）。結(jié)果顯示，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，表明整體模型擬合良好。其次，各個(gè)題項(xiàng)與對(duì)應(yīng)的潛變量的因子負(fù)載都遠(yuǎn)高于0.4的臨界值，其t值在p=0.01的水平下都是顯著的，而且平均抽取方差（AVE）都大于0.5，說明測(cè)量具備良好的匯聚效度（見表2）。最后，各潛變量的平均抽取方差均大于該潛變量與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)的平方，表明各潛變量具有較高的判別效度。(2)cronbachis檢驗(yàn)我們對(duì)量表的可靠性進(jìn)行了檢驗(yàn)。表2給出了Cronbach`sα的檢驗(yàn)結(jié)果。可以看出，所有結(jié)構(gòu)變量的α值都在0.8以上，說明觀測(cè)變量能夠比較一致地反映結(jié)構(gòu)變量。4.路徑等效模型我們應(yīng)用LISREL8.70對(duì)設(shè)定的分組結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，χ2(2604)=46851.00,RMSEA=0.084,GFI=0.726,CFI=0.983,IFI=0.983,NNFI=0.982。除RMSEA接近臨界值外，其余指標(biāo)均遠(yuǎn)高于臨界值，表明模型整體擬和效果較好。具體假設(shè)的各條路徑的系數(shù)估計(jì)見表3。品牌聲譽(yù)這一外在屬性以及外部、內(nèi)部、駕駛性能這三個(gè)內(nèi)在屬性分別對(duì)功能價(jià)值與情感價(jià)值產(chǎn)生直接影響，并且通過價(jià)值與態(tài)度中介變量的傳遞對(duì)購買與推薦意向產(chǎn)生間接影響。表3中結(jié)果部分的1-8行展示的是直接影響系數(shù)。可以發(fā)現(xiàn)，所有外在屬性以及內(nèi)在屬性對(duì)功能與情感價(jià)值均具有顯著的正向影響作用。為檢驗(yàn)假設(shè)1、假設(shè)2，我們還需要計(jì)算不同屬性對(duì)購買推薦意向的總影響（間接影響）。表3中結(jié)果部分的9-12行展示的是品牌聲譽(yù)、外部性能、內(nèi)部性能、駕駛性能對(duì)購買推薦意向的總影響效應(yīng)。如結(jié)果所示，對(duì)于初購者來說，品牌聲譽(yù)對(duì)購買與推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.132；而對(duì)于再購者，品牌聲譽(yù)對(duì)購買與推薦意向的影響系數(shù)為0.127，品牌聲譽(yù)的影響力變小。與此規(guī)律相反，對(duì)于初購者來說，外部性能、內(nèi)部性能、駕駛性能對(duì)購買與推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)分別為0.090、0.067、0.075；而對(duì)于再購者，外部性能、內(nèi)部性能、駕駛性能對(duì)購買與推薦意向的影響系數(shù)分別為0.096、0.116、0.076，這三個(gè)外在屬性的影響力都變大了。因此，假設(shè)1、假設(shè)2得到支持。對(duì)于初購者來說，功能價(jià)值對(duì)態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.285；而對(duì)于再購者，功能價(jià)值對(duì)態(tài)度的影響系數(shù)為0.332，功能價(jià)值的影響力變大。與此規(guī)律相反，對(duì)于初購者來說，情感價(jià)值態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.355；而對(duì)于再購者，功能價(jià)值對(duì)態(tài)度的影響系數(shù)為0.331，情感價(jià)值的影響力變小。對(duì)于初購者來說，態(tài)度對(duì)購買與推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.567；而對(duì)于再購者，態(tài)度對(duì)購買與推薦意向的影響系數(shù)為0.645，態(tài)度的影響力變大。與此規(guī)律相反，對(duì)于初購者來說，社會(huì)從眾對(duì)購買與推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.161；而對(duì)于再購者，社會(huì)從眾對(duì)購買與推薦意向的影響系數(shù)為0.140，社會(huì)從眾的影響力變小。這些差別雖然從方向上與我們的假設(shè)一致，但仍需要通過卡方差異檢驗(yàn)來確定兩條路徑系數(shù)間是否存在顯著差異。具體做法是，我們計(jì)算限制兩條路徑系數(shù)相等后模型的卡方值，然后與非限制模型的卡方值進(jìn)行比較，并對(duì)相應(yīng)自由度下的卡方差異值進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)假設(shè)1與假設(shè)2，我們實(shí)際上需要限制五條路徑相等；為檢驗(yàn)假設(shè)3至假設(shè)6，我們只需要限制一條路徑相等。由于在p=0.05水平下，△χ2(1)=3.84，△χ2(5)=11.07，因此，在5%的顯著性水平下，假設(shè)1至假設(shè)6均獲得支持。為檢驗(yàn)假設(shè)7，我們還收集了2007年中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，以對(duì)不同品牌車輛進(jìn)行高銷量品牌與低銷量品牌的劃分。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)汽車市場(chǎng)共銷售轎車472.66萬輛，而名列銷售前十名的品牌為桑塔納（20.31萬輛）、捷達(dá)（20.11萬輛）、凱越（19.68萬輛）、凱美瑞（17.03萬輛）、夏利（13.25萬輛）、奇瑞QQ(13.02萬輛）、福克斯（12.50萬輛）、伊蘭特（12.03萬輛）、雅閣（11.80萬輛）、福美來（11.37萬輛）。這十個(gè)銷量最大的品牌占據(jù)了整個(gè)轎車市場(chǎng)32%的份額。我們?cè)跀?shù)據(jù)分析中設(shè)置了“市場(chǎng)份額”這一虛擬變量，上述十個(gè)品牌設(shè)為“1”，即高銷量品牌；其余品牌為“0”，即低銷量品牌。為探索初購者與再購者在選擇品牌上的差異，我們采用SPSS16.0軟件提供的Loglinear方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。該方法主要應(yīng)用于定性變量間因果關(guān)系的檢驗(yàn)。需要檢驗(yàn)的兩個(gè)變量均為0-1變量，一個(gè)是消費(fèi)者類別（初購者—再購者），另一個(gè)是市場(chǎng)份額（高銷量品牌—低銷量品牌）。結(jié)果顯示，有22.3%的初購者更有意購買大品牌，77.7%的初購者愿意購買小品牌；與此相比，15.9%的再購者有意購買大品牌，84.1%的再購者希望嘗試小品牌。也就是說，無論初購者還是再購者都更有可能選擇高銷量品牌。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，初購者與大品牌間存在顯著的正交互作用（Z=5.591,p=0.000），初購者比再購者具有更強(qiáng)的選擇大品牌的傾向。因此，假設(shè)7得以支持。三、汽車市場(chǎng)的研究結(jié)論及對(duì)企業(yè)決策的啟示本研究基于對(duì)消費(fèi)者從屬性感知到形成購買意向這一決策過程的分析發(fā)現(xiàn)，家用轎車的初購者與再購者在以下決策環(huán)節(jié)存在明顯差別：1.在對(duì)產(chǎn)品屬性的感知環(huán)節(jié)，初購者更關(guān)注品牌聲譽(yù)這一外在線索，而汽車實(shí)際性能對(duì)其購買意向的影響較小。由于缺乏必要的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，初購者無法深入分析、解讀來自車輛實(shí)體的信息，轉(zhuǎn)而依賴于簡(jiǎn)單、直接的品牌信息。與此相比，再購者更加關(guān)注汽車的內(nèi)在線索如內(nèi)外部設(shè)計(jì)做工與駕駛性能，較少依據(jù)品牌聲譽(yù)做出決策。簡(jiǎn)單說，初購者“務(wù)虛”，買車是在挑牌子；再購者更加“務(wù)實(shí)”，買車是在買產(chǎn)品。2.在對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷環(huán)節(jié)，初購者比較感性，更加重視產(chǎn)品的情感價(jià)值，基于對(duì)車輛的感覺、體驗(yàn)來形成總體態(tài)度，功能價(jià)值在態(tài)度形成中的影響更小。而再購者表現(xiàn)得更為理性，更加依賴于對(duì)車輛的功能判斷形成態(tài)度，決策中的理性成份更大。3.在購買意向形成的環(huán)節(jié)，初購者不太敢“聽自己的”，而很在意周圍人群對(duì)車輛的評(píng)價(jià)與使用，表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾傾向。而再購者內(nèi)心的態(tài)度更為堅(jiān)定，主要基于自己對(duì)車輛的看法來做出決策，相對(duì)忽視周圍人群的影響。4.在最終的購買意向上，雖然初購者與再購者都更有可能購買高銷量品牌，但是相比之下，初購者選擇高銷量品牌的傾向更加明顯，而再購者嘗試低銷量品牌的意愿增加。以上這些研究結(jié)論對(duì)于中國(guó)家用轎車的生產(chǎn)商與銷售商來說具有重要啟示。當(dāng)中國(guó)的“換車時(shí)代”來臨之際，企業(yè)如果要迎接這個(gè)新的挑戰(zhàn)，必須明晰初購者與再購者在消費(fèi)心理與決策過程中存在明顯差異，并在識(shí)別這種差異的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷溝通的策略。首先，從總體趨勢(shì)上，中國(guó)家用轎車的生產(chǎn)企業(yè)需要順應(yīng)“換車時(shí)代”的兩大主要消費(fèi)潮流，即消費(fèi)者從追求品牌向追求產(chǎn)品，從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。(1)當(dāng)越來越多的消費(fèi)者從