呼倫貝爾新區東方景苑工程案例分享主講人：田一茜2遙遠的呼倫貝爾〔全世界沒幾個人知道的地方。。。。。。〕廣州——北京——海拉爾起航時間：2021年11月21日－11月26日目的地〔工程地〕：內蒙古呼倫貝爾海拉爾3呼倫貝爾——全中國冬天最寒冷的地方，攝氏零下20－30度，夏天有美麗的草原，不巧正好趕上了冬季。。。。。。4一個具有較深民族印記和異域風情的城市——建筑符號具有民族特色的蒙古包〔酒店餐飲配套〕帶有異域風情的民族符號：樓頂、墻面城市特有的景觀——鐵塑、雪雕、古城雪雕6白天是白茫茫的一片，夜晚卻分外美麗立在馬路邊上的大鐘表夜景——迷人的燈飾大鐘表開展商要求：效勞周期：30個日歷日對市場的深入了解和分析判斷準確的定位方向〔要有創新〕規劃設計細節要求〔物業排布；建筑風格；園林景觀；車位。。。。。。〕開展商背景：公司名稱：呼倫貝爾中超房地產開發首次從事房地產開發，無房地產開發經驗明確效勞對象的背景條件及對工程的效勞要求有利于制定工程的開展方向，提高我們工作的效率較短的調研時間，并能夠認真分析，準確判斷8

調研中遇到的最大問題

如何應對開展商為保證效勞質量要求每天將當天的市調工作內容將會議的形式匯報給對方〔目的：監督工作；學習我們工作方法〕調研時間短：僅一周時間，認為對市場無法深入了解，以至于對后面的工程定位和物業建議的研究方向和實施方案會產生置疑調研中期，工程兩位核心負責人：我司工程組領導無法全程參與市場調研，令開展商對于我們工程組其他同事的效勞質量產生置疑強調我司作為全國一線房地產品牌參謀公司的專業效勞能力向開展商解釋我們的工作方法：市場調研只是作為我們分析問題的依據，在調研過程中不做階段性的結論成果匯報。效勞方法和效勞技能的要求：在市調過程中，盡可能多得講述我們的想法，研究討論的思路，工作方式等在撰寫報告時，能夠有理有據的分析判斷，并注重細節強化工程負責人和工程經理在工程具體操作過程中的實質性作用，明確工程組成員工作職責告知我司的效勞方式〔扁平化的架構組織〕更加保證效勞質量7天的市場調研，工程組團隊對市調資料的充分分析判斷，讓我們對這座城市有了更加深入的理解城市市場特征宏觀市場競爭市場客戶需求對于首次從事房地產開發的企業來講，詳細的客戶訪談以及客戶對產品的需求特征把握是開展商關注的重點城市房地產市場開展水平〔年供給量消化量、銷售均價、年均漲幅、消費者購置力、消費者產品需求特征〕與工程具有主要競爭的板塊及房地產工程分析〔本工程競爭市場主要表達在位于新區的別墅工程，產品品質一般且營銷水平較低，可提升空間較大〕宏觀市場——海拉爾房地產市場現狀總結近年海拉爾房地產市場開展迅速，房地產開發投資五年間平均增長達69.37％，受金融危機等因素影響，市場消化速度有所下降，目前住宅市場年平均消化達30－40萬平米，仍保持較快速度增長；與住宅相比商鋪的投資開發量較低，市場需求旺盛，消化速度較快。住宅產品以多層物業供給為主，高層物業為輔，公寓、別墅物業供給較少，當地消費群體主要以多層產品消化為主，高層市場目前接受度相對較低，但隨著市場的不斷成熟，高層物業的接受度將不斷提升；別墅物業市場供給較為稀缺，銷售情況較好。目前海拉爾的房地產開發以90平米以下的住宅產品為主，兩房的市場需求較為火爆。海拉爾房地產銷售價格近年來不斷上升，住宅均價水平為2500元/平米，年均增長達500元/平米水平；商鋪均價10000－15000元/平米水平，且區域價格差異明顯。海拉爾置業群體以本地需求為主，本地居民和周邊旗縣客戶需求為主力消費群體，地區貧富差異較大，高端客戶存在較大購置力。競爭市場〔主要別墅工程分析〕珊瑚墅城市頂級高端別墅工程中鼎半島城市首個別墅大盤珊瑚墅目前為新區頂級高端別墅工程，工程定位為呼倫貝爾首席別墅居住區工程概況：規模：占地10萬㎡，共210棟分兩期開發：首期91套會所：室內恒溫泳池；健身房物業類型：獨棟、聯排主力戶型：獨棟：420，580，800平米聯排：4聯排；6聯排中間局部：270平米端頭局部：330平米形象定位：浪漫西班牙，傳世純別墅典型的西班牙地中海建筑風格，鋼筋混凝土結構建造本錢較高，且不易使用1313珊瑚墅采用圍合式地規劃布局，最大程度地考慮到物業朝向與景觀資源地結合，實現物業景觀價值最大化珊瑚墅整體建筑物業排布很好地考慮到將景觀和物業朝向結合，使物業的景觀資源最大化利用組團式圍合布局，物業分區明確，多個景觀節點設置成為半開放空間獨棟別墅分布在小區的內部，保證了較高的私密性，但景觀價值相對較弱樹立樓王，奠定工程高端物業形象入口廣場大器與沿街商鋪共同組成社區的公共開放空間景觀節點14首創下沉式庭院設計，地下私享娛樂活動空間，大露臺雙車位設計，滿足局部高端群體的置業需求地下平面首層平面下沉式庭院設計雙車位設計大露臺設計露臺設計地下室超大雙儲物空間；私人健身房，影音視聽室露臺全部贈送面積增強工程的超值感訪談說明：當地消費者普遍對地下空間利用不大，多數僅作為儲物15中鼎半島：新區首個別墅大盤，以多層和聯排產品為主，高性價比獲得市場認可工程概況規模：建筑面積17.2萬平方米容積率：0.8發展商：中鼎控股集團物業類型：雙拼、聯排、多層總戶數：800戶開盤時間：2008年9月售價：雙拼4800元/㎡；聯排3800元/㎡多層2800元/㎡銷售情況：已售80%項目定位：首席歐洲風情尊尚特區三面環河，擁有1800米水岸線核心優勢新區首個別墅樓盤性價比高，價格優勢明顯聯排別墅售價變化情況價格不斷提高16新古典主義建筑風格三段式外立面，層次清楚石材貼面，提升產品品位規劃建筑園林配套根本考慮到物業的朝向要求，呈南北向布局臨河物業景觀資源未能最大化利用設大型入口昭示性佳，提升工程高端形象歐式園林設計緊密與水聯系，設水景廣場、水景噴泉、疊水瀑布等設特色園林小品，如庭廊、雕塑等內部缺少景觀節點，空間舒適感缺乏設有社區會所，完善工程配套沿規劃六街配備臨街商鋪，局部商鋪已開鋪運營，較好地營造了人文的氣氛良好社區物業管理，智能化保障系統，保證別墅高端客戶群體的置業需求1717聯排前庭、露臺設計；雙拼前庭后院大露臺設計同時贈送雙車位極大地增強工程的舒適性和超值感一層聯排別墅贈送兩個價值6.8萬車位，提高了產品吸引力前庭后院大露臺注：雙拼別墅前庭、后院、露臺均為贈送面積聯排進深較窄，采光受較大影響。1818客戶需求客戶分析信息來源：城市規劃及市場研究相關成果政府主管部門、業內人士訪談潛在置業客戶深度訪談訪談客戶政府官員：新區規劃局丁科長、海拉爾規劃局鮑科長、市建委造價站周站長、區建設局市場科韓科長……專業人士：恒達房地產代理副總經理彭先生、鑫海都市綠洲銷售經理喬先生、龍運盛都銷售人員王小姐、友誼南苑花園銷售人員李小姐、華融酒店公寓銷售人員吳小姐、金鼎上城銷售人員任小姐……消費者：某礦業公司老板匡總、某公司老板任總、鑫潤草原土特產商店老板金先生、海橋小區社區商鋪老板張女士、金龍地下街商鋪老板李女士、金輝旅行社旅游參謀劉小姐、新華書店營業員李先生、郵局營業員陳先生、出租車司機李師傅、出租車司機王師傅、出租車司機吳女士、天潤小區業主楊先生、某國企退休員工王先生、仿古街附近小區回遷戶……客戶特征分析：市場主體可接受總價不超過50萬，21-30萬兩房、31-40萬三房是主流產品購買房屋的套型*房屋的接受總價Crosstabulation

洋房的接受總價（萬）Total20以下21－3031－4041－5051－7071－100100萬以上

購買房屋的套型

一房69%28%3%0%0%0%0%100%兩房23%59%13%5%0%0%0%100%三房2%9%46%29%14%0%0%100%四房或以上0%0%6%22%40%21%11%100%市場上大局部客戶可接受總價在50萬以下，單價在3000元以下。其中，一次置業客戶對價格相對敏感，接受總價較低，集中在30萬以下；二次或屢次置業客戶可接受總價相對寬松，約在30-50萬之間，對投資型產品可接受單價甚至可以超過4500元。大量客戶集中需求21-30萬兩房、31-40萬三房產品，目前市場產品集中此價格段。在海拉爾，房子單價在3000平米/平米以上的都不好賣，八、九十方的房子銷售最快，根本可以開盤幾天就賣完。——友誼南苑花園銷售人員李小姐低端客戶中端客戶中高端客戶高端客戶20典型客戶需求分析：產品多關注建筑結構；實用性，私密性以及舒適感對象：某礦業公司匡總根本信息：私營礦業公司老板，擁有三個礦。現在家住國貿花園，一家六口住230平方的平層房子。內容摘要：我喜歡住在高層，從地下車庫乘電梯到家里很方便，不用經過露天的院子，而且私密性好，誰也不知道你在哪。現在的官員、老板也喜歡住高層。要大平層，不要復式，不實用，不好住人，采光不好。而且還會挑最高層的，視野開闊。我會買一個300平方的平層。車庫大小要注意，不能太小，有些在買的實在太小，連到車也困難，至少要按吉普車的規格設計。現在用車的人多，我就有兩個車位，一個是買房一起買的，另一個是靠關系多買的小區應該配備凈水設備，但不要搞精裝修，框架結構最好，又輕又保暖

外立面要耐看不顯舊，簡潔大方，細節太多反而不耐看，容易過時。呼倫貝爾的人都喜歡大氣的房子，簡約。產品還要注意采光。海拉爾也是地震區，這個很多人沒注意，以后礦開發多了，災害自然會多起來，產品要注于抗震。21詳細而深入的市場調研以及對工程的深入分析判斷使我們對報告的撰寫思路有了更加清晰的結構梳理。。。。。。22報告撰寫的思路梳理過程明確開展目標工程屬性界定提出核心問題物業最大程度地考慮銷售，實現物業價值最大化成為區域性標桿工程。。。。。。問題的研究思路本工程如何定位，才能實現工程的核心競爭優勢？本工程制定怎樣的產品，才能實現工程價值最大化，獲得市場熱銷？本工程根據地塊條件制定怎樣的開發實施策略，才能切合市場需求？工程報告的結構思路導圖工程定位背景研究工程解析經濟測算物業建議開發本錢分析；財務效益分析。城市地位及規劃；城市經濟開展現狀；城市房地產開展狀況工程屬性界定;案例研究整體定位及案名建議；客戶定位;產品定位；價格定位開發條件開發策略產品策略呼倫貝爾市現轄13個旗市區。境內生活著蒙古、漢、回、滿、達斡爾、鄂溫克、鄂倫春、俄羅斯、朝鮮等32個少數民族，全國三個“三少〞民族自治旗均在呼倫貝爾市。呼倫貝爾市位于內蒙古自治區的東部，是全國面積最大的一個地級市。總面積25.3萬平方公里。是我國重要的能源、糧食、林業、畜牧業生產基地。東鄰黑龍江省，西、北與蒙古國、俄羅斯相接壤，是中俄蒙三國的交界地帶，與俄羅斯、蒙古國有1723公里的邊境線，有8個國家級一、二類通商口岸，其中滿洲里口岸是全國最大的陸路口岸。

呼倫貝爾處內蒙東部，是我國重要的能源、糧食生產、畜牧業生產基地，少數民族聚集地和重要的邊貿城市2525工程地——呼倫貝爾新區，新行政中心對面，具備一線河景資源最大規模的一塊低容積率〔R=0.8)高端物業工程工程地塊輔路路基工程地塊呼倫貝爾路本案雅世珊瑚墅中鼎半島卓達城市花園金鼎上城（一期）金鼎上城（二期）華匯置業輔路路基污水泵房大局部樹木稀凌雜亂滑雪土坡約2.5m河堤呼倫貝爾路9號路規劃1號路新堤壩及綠化帶安達廣場污水泵房地塊經濟技術指標用地面積約216880㎡建筑面積未定容積率未定建筑密度≤3.0綠地率≥

35%建筑限高——車位車戶比1：1要求物業類別別墅建筑面積未定高層建筑面積未定商業建筑面積未定配套未定26新區政府大樓呼倫貝爾特殊教育中心鄂溫克博物館呼倫貝爾大劇院職業技術學校新區印象體育場館27新區認知優劣勢未來競爭力價格劣勢改善優勢劣勢1、未來城市行政、居住中心區2、伊敏河貫穿其中，擁有良好江景資源3、目前地價、房價相對不高1、城市形象一般2、區域認同度不高，人氣缺乏3、市政、商業、交通、教育、醫療等配套不完備1、城市規劃中市府遷入的拉動，城市開展方向之一，房價、地價呈上升趨勢2、房價增長速度慢于老城區3、客戶接受價格偏低，產品價值被低估政府部門陸續遷入，加快配套建設及完善交通，將改變區域現況1、未來土地供給量較大：起步區以外可出讓地塊較多，伊敏河以東大片臨江土地未開發，但該土地開發涉及舊房拆遷問題2、未來區域將成為房地產開發重點區，但同時有較多政府機關、企業自建住宅工程3、公務員、老城區居民、周邊旗縣居民居住需求將對住房需求提供支撐供需28工程屬性界定：城市新區大規模低密度復合型社區屬性詮釋區位屬性處于我國東北地區重要的資源商貿類城市礦產、旅游資源豐富，商貿流通發達城市發展的新區（新政務中心）功能定位為城市副中心，未來城市發展的方向民族區域特征明顯本項目屬鄂溫克自治旗領地項目屬性大規模的低密度項目占地約22萬公頃，容積率約為0.8－1.5自然資源具有稀缺性可達性好、交通便捷緊鄰伊敏河，景觀資源較佳城市發展的新區,臨近市政路昭示性強私密性一般新區市政府對面，形象可塑性較強緊鄰市政路，存在一定的噪音影響尋找與工程屬性相關的案例借鑒有助于我們明確工程的開展方向案例選取匯景新城保利香雪山〔重點選取〕本項目保利香雪山相似度區位條件新區中心片區開發區中心100%定位豪宅社區豪宅社區100%規模22萬㎡22.41萬㎡100%景觀資源伊敏河景自然山景70%物業類型別墅、高層雙拼、小高層80%參考方向區位價值挖掘、創新戶型設計、完善配套工程價值參考分析3030重新定義區域價值：未來城市中心低密度生態國際化社區，坐擁自然生態美景與未來城市繁華保利·香雪山定位為“新中心·原生態·城市別墅〞豪宅城市開展歷史沿革：在廣州的城市開展歷程中，天河已經是成功的城市新區的范例，短短20年時間，天河區已經開展成為廣州最具活力和增長力的區域。一如天河，蘿崗在更高的規劃起點上，定位為城市東進的城市新中心，以廣州東部的經濟引擎在城市中心東移此強大的政策推動下，保利香雪山承接了蘿崗科學城和蘿崗中心區的雙核效應，共享中心區的城市綜合配套和科學城國際級配套大廣州天河羅崗3131成功案例借鑒揭示—深刻挖掘區位價值、獨特產品設計、完善配套、塑造功能復合型人文社區是建立領導者形象，打造城市標桿性社區的四大核心內容對區位價值的挖掘強調工程所在中心區未來商業、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周邊資源，充分挖掘區域的未來開展潛力獨特產品設計根據客戶的價值取向，強調更合理和實用的產品設計，創新性產品引導市場完善配套，功能復合型社區強調成熟的都市生活，規劃一流的會所、幼兒園、商業等生活配套設施，從而來彌補周邊配套暫時缺乏的劣勢，拉近人們心理距離居住文化以市場領導者形象，成功演繹新生活的極致，體驗未來生活模式，彰顯生活品質，打造吸引中高端客戶的持續張力城市新區高檔復合型社區KPI32工程屬性回憶城市新區大規模低密度復合型社區同屬新區，一線臨河景觀資源，低密度別墅社區，本項目如何突破市場競爭，樹立項目的核心競爭優勢？提出問題如何定位……第一步第二步第三步33工程核心競爭優勢價值提煉〔產品競爭力分析〕項目名稱項目規模（平方米）產品戶型區間（平方米）定位珊瑚墅占地：10.92萬建面：18.2萬獨棟；聯排獨棟：420－580聯排：270－330呼倫貝爾首席別墅居住區中鼎半島占地：13.76萬建面：17.2萬雙拼；聯排；多層雙拼：290－320聯排：230－320首席歐洲風情尊尚特區本項目占地22萬？？？本工程產品競爭策略：中等規模社區大戶型純別墅產品樹立豪宅的市場領導者地位（形象）中大規模社區低總價中端產品創造別墅主流市場（市場）大規模社區復合型別墅產品（市場＋形象）延伸產品線，增大主流別墅類產品供給，嚴格控制產品面積和總價獲取高市場占有率，同時通過樹立高端物業形象和高檔次市場定位提升工程整體高端形象。3434本工程定位策略——領導者—壟斷價格、規模大—產品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰術—價格戰的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—小處入手差異化產品行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的時機主義者挑戰者—改變游戲規那么—強調新的評估標準—強調產品創新特色價值本項目中鼎半島

珊瑚墅本工程整體定位——新城市中心首席生態別墅社區強調工程區位價值，預示未來較高的生活品質和產品升值潛力表達較強的綠色規劃理念；水岸營造舒適愜意生活；智能化產品設計，引領高端生態生活方式高端物業樹立工程整體高端形象;非住區，強調鄰里關系的社區概念3636本工程形象定位——城南美地，風情水岸社區案名建議37爵世府邸案名釋義：爵世:爵，爵士，王室血統的達官貴人；傳世，傳承高貴之意；府邸：針對本工程目標客戶群屬性特征:高級公務員以及周邊旗縣的王族后裔的居所，具有較強的身份感。38萊茵河起源于瑞士的阿爾卑斯高山之上，具有歷史意義和文化傳統的歐洲大河之一，早在200年前，德國浪漫主義時期的詩人和思想家們就被萊茵河的魅力所傾倒，為她奉獻了無數美麗的詩篇，因此有“200年萊茵浪漫〞一說。案名釋義：萊茵:源于萊茵河，類比伊敏河，強調對自然資源的占有；小鎮：指在萊茵河邊的小鎮，類比本工程，大規模復合型社區符合小鎮概念的大體量多樣化產品形態特征。

萊茵小鎮Rhinetown備選案名39客戶定位：能承受100-300萬的別墅客戶和30-100萬的洋房客戶群占主導100-200萬300萬以上30-100萬30萬以下洋房客戶〔總價30-100萬〕以公務員、企業高管、商人、牧民、種植戶為主；已屢次置業，投資需求強烈；對居住環境、地段、面積有較高要求，注重產品的升值潛力。別墅客戶〔總價100-300萬〕以政府高層官員、企業老板、礦主、種植大戶為主；已屢次置業，有強烈的財產配置需求；追求居住舒適、氣派、私密性好，對產品的品質要求較高，喜好景觀資源良好的住宅。200-300萬40ValueRealizingStandardModel

豪宅的作品——產品的價值、附加值生態的智能——個性化的附加值特征品味的生活——具有居住級別特征的生活方式123“新城市中心·生態·別墅社區〞

核心價值的可標準化模式產品定位根據本工程地塊條件、區域屬性和房地產市場環境，本工程產品定位為高檔別墅和洋房產品類型別墅洋房獨棟雙拼聯排高層/小高層滿足容積率〔規劃指標可調〕符合新城市形象實現工程利潤最大化樹立工程高檔次和形象特征符合工程低密度地塊屬性要求類別墅產品，豐富工程產品線高端物業，有利于樹立工程高檔次形象目前市場暢銷別墅類型，豐富工程產品線中高端物業，有利于樹立工程高檔次形象1豪宅的作品——產品的價值、附加值42物業配比物業類型獨棟雙拼聯排面積區間350－400400－450450以上300－350200－250250－300套數比10-15％5-10％5％45％10－20％15-25％物業類型高層面積區間60－7080－100120－140150－170180－200套數比10％20－30％25－35％25－35％10％結合別墅物業市場供給特征，本工程在滿足工程定位樹立高檔次標桿型別墅社區以及市場消化力等因素，判斷別墅物業的物業配比。別墅物業物業配比洋房物業物業配比結合洋房物業市場供給特征，本工程在滿足工程定位樹立高檔社區以及新區高層市場消化力等因素，判斷洋房物業的物業配比。43生態的智能——個性化的附加值特征

〔相對低本錢，凸現工程一定競爭優勢的智能化系統〕2A中央新風系統〔VMC〕在經濟、科技興旺又注重生活品質的歐洲就出現了住宅微循環空氣置換系統，簡稱VMC，也就是通稱的中央新風系統。C智能安保，可視對講平安方面：保安24小時巡邏；IC電子門禁系統；電子監控與自動報警；煙霧檢測；可視對講系統；閉路監控系統人性化方面：社區一卡通；遠程抄表；外墻保溫截面斷橋加厚混凝土外墻加厚保溫層流動空氣層干掛磚幕墻B外墻保溫4444尊貴。傳承

爵士是英國的一種爵位，是指在戰場上立過功績，因而得到國王賞賜田地的人時尚。創新

爵世府邸賦予生態。和諧舒適。溫情3品味的生活——具有居住級別特征的生活方式45尊貴。傳承

別墅產品從設計到建造就已經傳承了爵士貴族的