第三章測量量表與問卷設計內容提要測量與標度問卷內容與基本結構問卷設計的程序問卷的質量第一節測量與標度調查的目的是為了挖掘某種問題、現狀或測定廣告的效果，無論哪一個目的，都是為了求證某一事實。由于求證的深度和精度不同，所以問卷中設計的訪問尺度不同。調查中可以使用的量表有四種類型：名義量表、次序量表、等距量表、比率量表。假設有一份市場調研是關于空調的問卷問：請問您家里有沒有空調？A有沒有B有的話，請問是什么牌子？這是屬于名義度量表的問卷方法，“有”和“沒有”是互斥的兩件事，由此我們可以得知有和沒有的比例，而這種比例一般用百分比來表達。問：當初你選購空調時（或將來）請問你認為哪一種性能或條件最重要？冷氣強經久耐用省電價格便宜安靜無聲冷暖兩用問：請問你是否想買一臺空調機？很想買?想買?不一定?不想買?很不想買?問：請問你覺得空調的價格如何？很貴?較貴?公道?便宜?項目很想買想買不一定不想買很不想買合計次數100100100100100500百分比20.0020.0020.0020.0020.00100.00項目很貴貴公道便宜合計次數125125125125500百分比25.0025.0025.0025.00100.00購買行為價格很想買想買不一定不想買很不想買合計很貴0000153080125貴0020355020125公道2050352000125便宜8030150000125合計100100100100100500第二節問卷內容與基本結構問卷(questionnaire)，也稱為調查表、訪談表，是一組用于從調查對象獲取信息的格式化問題。問卷是為了收集數據。有時為了收集數據的需要，還包括：現場工作程序：挑選及提問調查對象的規則。激勵物質：向調查對象發放的禮品或者酬金。交流的輔助物：地圖、圖片、廣告、郵票信封。問卷的結構1、說明詞：郵寄問卷的封面信(coverletter)和電話、個人訪談的開場白(introductorystatement)。說明調查背景，介紹調查，主要包括：介紹調查員調查單位調查背景、目的、意義請求被調查對象的合作，合作的重要性謝謝合作等禮貌致謝案例：一份攔截訪談的說明詞女士/先生：您好！我們是暨南大學管理學院市場學系品牌管理課題組的成員，為了學術研究的需要，現正就品牌體驗問題進行調查。答案沒有對錯之分，請您大膽回到回答。調查不涉及個人隱私，您的資料我們也將保密。謝謝您的支持與合作！案例：一份郵寄調查說明詞尊敬的**總經理您好！我們是****大學“環境戰略與企業績效”課題組的成員。我們通過隨機抽樣的方式從上市公司名錄中選擇到了貴公司。持續20多年的經濟增長使得我國的經濟實力得到了巨大發展，但是“經濟增長的資源環境代價過大”。在繼續推進工業化和城市化的過程中，污染物排放總量在持續增長，能源越來越依賴進口；資源和環境問題已成為影響中國經濟可持續發展的重要問題。在生態環境惡化的同時，人們卻對自然環境提出了更高的要求，要求居住在高質量的環境中，需要更加環保的商品。國家在環境保護上的立法和執法也越來越嚴格，企業需要在防治污染、保護環境中投入更多資源。這些都為企業的生存、發展以及創建競爭優勢提供了機會和挑戰。為了探討我國企業在防治污染、保護環境等有關環境問題上，在制定企業戰略時把應對環境問題納入戰略管理內容當中，是否能夠成為企業創建競爭優勢的來源，企業所采取的環境戰略與企業績效的關系，我們進行了這次學術調研。請您根據在管理貴公司環境事務上的感受與體驗填寫問卷，這些問題并不涉及商業機密，您的問卷將被保密，并且只被用于學術研究，請您放心。非常感激您的支持！謝謝！隨附貼有足額郵票的信封一張。殷切期盼您的支持，能夠將填寫完整的問卷回寄給我們。如有任何意見和建議，請聯系我們。謝謝！調查單位（公章）2、調查對象的甄別選擇合適的調查對象請問您有沒有在廣州市居住半年以上？□有□沒有請問您有沒有購買過****品牌的洗發水？□有□沒有請問您，或者與您經常來往的親朋好友當中，有沒有人有以下情況：□在廣播，電視或報紙等媒體工作。□在市場調查或廣告公司工作。□半年內接受過市場調查。□以上都沒有。3、收集資料部分這部分內容是有一個個具體的體現調研目的的問句組成。這是問卷中最重要的部分，是調研目的的集中體現。4、樣本特征資料部分被調查者的基本資料，主要是為了對樣本總體進行分類的需要。主要包括：個人資料：性別、年齡、職業、收入、學歷、婚姻狀況等。單位資料：行業、員工、總資本、收入、利潤等等。案例：個人資料1、性別:□男□女2、年齡：□小于20歲□20-24歲□25-29歲□30-39歲□40-49歲□50-59歲□60歲及以上3、文化程度:□初中及以下□高中或中專□大專□本科□研究生4、平均月收入：□無收入□1-1000元□1001-2000元□2001-3000元□3001元-4000元□4001元-5000元□5001元以上5、調查作業證明記載主要包括被調查者姓名、訪問地點、調查員姓名、調查訪問時間等。案例：您的電話（用于可能的回訪）：_______以下有訪問員填寫：時間：地點：訪問員：編號：第三節問卷設計程序1.確認要收集的資料；2.選擇調查及問卷填寫方法；3.確定問卷內容（問卷的核心部分）；4.確定有關問題的內容；5.確定問題的類型與格式；6.確定問題的措辭和順序；7.設計問卷的式樣和外觀；8.重復1－7步，作必要的修改；9.問卷試填、修改和定稿。問卷的外觀設計編排層次分明、字體醒目。重要內容的文字清晰。容易閱讀，便于填寫答案。問卷的外觀設計問卷設計是一個系統工作，體現了設計人員對調研項目的總體思路。因此，必須重視整份問卷的設計技術。問題的排列由易到難、由簡單到復雜、由淺到深。由一個主題到另外一個主題，需要轉接性的安排。對于隱私、引起對方不愉快回憶的問題，放在后面提出。問卷設計的基本原則在設計問卷時，一般應遵循以下原則：換位思考－為被調查者著想，方便，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關問題，注意質與量的平衡；結構合理－層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍；統籌考慮－問卷設計時充分考慮填寫、運輸、編碼、錄入和分析等各相關因素。一份好的問卷應能滿足以下要求將所需的信息轉變成一組調查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調查對象的注意與合作便于填寫、編碼、錄入與分析有效地控制誤差和成本問題的措詞選擇問題的措辭時，要遵循以下原則：準確定義問題，避免歧義。

例：“你最近買過幾塊香皂？”

使用通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業的詞匯。例：“你會購買含有特氟隆的不粘鍋嗎”使用意義明確的措辭，避免容易引起歧義的詞匯。

例：“你是否經常購買便宜的食品？”

4.避免用具有誘導性或傾向性的問題。

例：“請問您認為我們應當盡量購買國產品牌，支持民族工業嗎？”

5.避免推論和估計，避免空泛的或需要調查對象推論或估算的問題。

例：“請問您家每年人均電話費支出是多少錢？”避免無法回答情況的發生1、調查對象具備相關的信息嗎？你認為轉基因食品安全嗎？你知道售賣盜版光碟觸犯什么法律嗎？2、調查對象能夠記得相關信息嗎？一年內你買了多少次百事可樂？你一生中都購買過什么品牌的衣服？3、調查對象能夠清晰地表述嗎？請您描述一下您剛剛看過電影的感受。請您描述一下對這個品牌的感受。4、避免不愿意回答情況的發生。調查信息敏感（隱私）回答難度大問題的結構非結構化問題（unstructuredquestion)，是開放性問題，對查對象用他們自己的話回答，也稱自由回答問題。你的職業是什么？你光顧友誼商店的原因是什么？你認為天河城的購物氛圍怎么樣？結構化問題（structuredquestion)是指定了一組答案選項和答案格式。結構化問題可以是多選題、二項問題或者量表。多選題：請問您在什么情況下會想到購買補鈣類保健品？（可多選）□孝敬父母□送給親戚朋友□自己食用□有其他用途□永遠都不會買

二項問題：只有兩個答案選項，如是或否？有時也有一個中間項進行補充。請問您購買過**品牌的手機了嗎？□是□否量表題：這個品牌的產品質量非常高

□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意

案例：研究框架與研究假設

感知質量感知價值自有品牌知識自有品牌態度一般自有品牌忠誠個別自有品牌忠誠商店忠誠H1aH1bH2aH3bH3aH4bH4a+++++H6H5+注：表示被驗證表示沒有被驗證調查問卷

自有品牌調查問卷編號______女士/先生：您好！我們是****大學“品牌研究中心”課題組的成員，為了學術研究的需要，現正就“自有品牌”情況進行調查。答案沒有對錯之分，請您根據您的感受與實際情況大膽回答。在選擇的地方畫“√”。您的資料將被保密，謝謝您的支持與合作！大潤發是零售超市企業，在上海有7家分店。請在下面的問題中表達您的看法。我經常到大潤發超市購買東西

□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意為了光顧大潤發超市，我愿意為此多花費一定的精力。□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意我常常關注大潤發超市的情況。□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意商店忠誠的測量其他變量如感知質量、感知價值、自有品牌知識等等也都進行類似的測量。練習：寫出對感知質量的度量問項。您的個人情況：性別:□男□女年齡：□小于20歲□20-24歲□25-29歲□30-39歲□40-49歲□50-59歲□60歲及以上文化程度:□小學及以下□初中□高中或中專□大專□本科□研究生平均月收入：□無收入□1-700元□701-1000元□1001-1600元1601-2