基于生命周期觀的渠道關(guān)系治理機(jī)制選擇

一、國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究在這種關(guān)系的營(yíng)銷模式下，保持一段長(zhǎng)長(zhǎng)的友好的渠道關(guān)系是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的中心問題之一（dwye等人，1987；zhang等人，2016）。企業(yè)本身并沒有感知能力,企業(yè)之間的關(guān)系主要通過企業(yè)中人與人之間的關(guān)系來體現(xiàn)(Prokesch,1997;Haytko,2004;姚小濤等,2008),即主要通過渠道邊界人員(如高層管理者、客戶經(jīng)理、銷售人員、采購(gòu)人員等)間的關(guān)系得以體現(xiàn)。因此,渠道邊界人員間形成的跨組織人際關(guān)系必然會(huì)對(duì)渠道關(guān)系發(fā)展的整個(gè)過程產(chǎn)生重要影響(Dwyeretal.,1987;Japetal.,2007;Ringetal.,1994)。然而,目前學(xué)界給予這一主題的關(guān)注卻相對(duì)較少,存在諸多有待于進(jìn)一步深入探究的問題。首先,當(dāng)前關(guān)于跨組織人際關(guān)系的研究,主要將其置于靜態(tài)的視角中加以考察(Fergusonetal.,2005;Haytko,2004),沒有樹立對(duì)跨組織人關(guān)系研究的全程“生命周期觀”。現(xiàn)有研究探討了跨組織人際關(guān)系的類型(Haytko,2004),及其對(duì)渠道治理或渠道績(jī)效的影響機(jī)制(Adobor,2006;Grayson,2007;Heideetal.,2006)。也有一些國(guó)內(nèi)研究考慮了本土因素,如人情、面子、互惠的影響(王曉玉,2006;莊貴軍等,2008a;董維維等,2013)。這些研究雖然考察了不同跨組織人際關(guān)系的作用機(jī)制,但卻忽略了渠道關(guān)系的重要特性,即渠道關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展的(Zhangetal.,2016),跨組織人際關(guān)系會(huì)隨著渠道關(guān)系的發(fā)展而不斷變化,這必然會(huì)對(duì)渠道治理方式提出不同的要求。Heideetal.(2006)指出,只有順應(yīng)不同的跨組織人際關(guān)系與渠道關(guān)系發(fā)展階段,選擇與之相匹配的治理機(jī)制,才能提高渠道治理效率,避免資源浪費(fèi)。顯然,單純靜態(tài)的研究無法對(duì)跨組織人際關(guān)系在渠道關(guān)系發(fā)展變化的各個(gè)階段的治理需求做出解答。其次,現(xiàn)有關(guān)于渠道關(guān)系發(fā)展變化動(dòng)態(tài)過程的研究,對(duì)渠道關(guān)系生命周期進(jìn)行了不同的劃分與描述(Dwyeretal.,1987;Heide,1994;Japetal.,2007;Ringetal.,1994;Wilson,1995),強(qiáng)調(diào)在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段,渠道邊界人員會(huì)形成不同的跨組織人際關(guān)系(Dwyeretal.,1987;Ringetal.,1994),因而需根據(jù)不同的人際互動(dòng)特點(diǎn),有針對(duì)性地使用不同的渠道治理機(jī)制,以促進(jìn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展(Heideetal.,2006;Ringetal.,1994)。然而,現(xiàn)有研究雖然對(duì)渠道關(guān)系動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中如何選擇有效的治理機(jī)制進(jìn)行了分析,但卻鮮有關(guān)注渠道邊界人員不同角色的影響,忽視了跨組織人際關(guān)系的初始狀態(tài)差異。西方學(xué)者根據(jù)信任、承諾、依賴等主要關(guān)系規(guī)范變量,將渠道關(guān)系劃分為不同的階段(Dwyeretal.,1987;Ringetal.,1994),展示了渠道關(guān)系不同階段的主要特征或相關(guān)的治理策略(Heideetal.,2006;Zhangetal.,2016),但這些研究都暗含了一個(gè)普遍的前提假設(shè)———跨組織人際關(guān)系始于嚴(yán)格的工作關(guān)系(strictlybusiness)(Haytko,2004)。也就是說,渠道邊界人員是由生到熟、從扮演“商人”角色開始的,信任、承諾、依賴、規(guī)范等是伴隨著渠道關(guān)系的持續(xù)而逐漸積累與發(fā)展的。然而,現(xiàn)實(shí)情況往往并非全都如此,渠道邊界人員很可能在建立渠道關(guān)系之前就已具備良好的私人關(guān)系,渠道雙方很可能是基于已經(jīng)存在的社會(huì)關(guān)系紐帶建立商業(yè)聯(lián)系(莊貴軍等,2003)。也可以理解為,在渠道關(guān)系建立初期,渠道邊界人員間就可能已經(jīng)具有了較高水平的信任、承諾等關(guān)系規(guī)范,在中國(guó)的“人情社會(huì)”中這種現(xiàn)象尤其普遍。對(duì)于這樣的渠道關(guān)系,在關(guān)系建立最初,其邊界人員已經(jīng)扮演著“朋友”角色(Montgomery,1998),跨組織人際關(guān)系呈現(xiàn)出私人化的特征(highlypersonal)(Haytko,2004)。角色理論認(rèn)為,角色是與情境保持一致的,不同的情境會(huì)喚醒不同的角色,而不同的角色又對(duì)應(yīng)著不同的行為模式,個(gè)人的行動(dòng)遵循其所在情境喚醒的特定角色的行為規(guī)范(Biddle,1986;Montgomery,1998;Solomonetal.,1985)。初始階段的角色分配會(huì)影響后期的互動(dòng)(Solomonetal.,1985;Montgomery,1998),也就是說,關(guān)系初始階段渠道邊界人員不同的角色將產(chǎn)生不同的發(fā)展與變化路徑,從而影響企業(yè)間渠道治理機(jī)制的選擇。那么,兩種不同初始角色的渠道邊界人員產(chǎn)生的跨組織人際關(guān)系在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段分別具有何種特征?兩種不同角色的渠道邊界人員對(duì)不同階段的渠道治理策略選擇又會(huì)產(chǎn)生哪些影響?學(xué)界尚沒有對(duì)這些問題展開探討。鑒于上述分析,本文借鑒Montgomery(1998)、Heideetal.(2006)的角色理論,將初始階段的渠道邊界人員角色區(qū)分為“朋友”和“商人”兩種理想類型,前者對(duì)應(yīng)高度私人化的跨組織人際關(guān)系,后者對(duì)應(yīng)嚴(yán)格商業(yè)化的跨組織人際關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,開創(chuàng)性地結(jié)合角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論以及渠道治理理論,提出一個(gè)整合分析框架,分別論證兩種不同的渠道邊界人員初始角色帶來的不同性質(zhì)的跨組織人際關(guān)系,在渠道關(guān)系發(fā)展的“初始”、“成長(zhǎng)”、“成熟”和“終結(jié)”四個(gè)階段的人際互動(dòng)特點(diǎn)、演變路徑,以及為保持渠道關(guān)系穩(wěn)定應(yīng)重點(diǎn)采取的治理策略,并提出若干研究命題。需要說明的是,本文并非要指出渠道關(guān)系各個(gè)階段所有可行的治理策略,只是基于角色理論提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的策略。本研究的理論貢獻(xiàn)在于,在渠道關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程中分別對(duì)兩種不同初始角色渠道邊界人員的跨組織人際關(guān)系的演變路徑進(jìn)行分析,基于動(dòng)態(tài)視角探索如何選擇合適的治理機(jī)制,進(jìn)而發(fā)揮各階段人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),規(guī)避人際關(guān)系的不利影響,因此豐富與拓展了渠道關(guān)系生命周期與渠道治理的相關(guān)研究。同時(shí),鑒于邊界人員在營(yíng)銷渠道管理中的重要作用,本文的研究結(jié)論也可以為企業(yè)的管理實(shí)踐提供重要啟發(fā)。二、基于角色理論的渠道管理機(jī)制的生命周期概念：全球分析的框架的提出(一)交易主體的行為理論角色理論用于解釋社會(huì)系統(tǒng)中主體的社會(huì)行為。根據(jù)角色理論的觀點(diǎn),行動(dòng)者的角色是在情境中被喚醒的,不同的情境會(huì)喚醒不同的角色,每種角色有其對(duì)應(yīng)的行為準(zhǔn)則,當(dāng)角色與行為相一致時(shí),就滿足了人們的角色期望(roleexpectation),社會(huì)互動(dòng)的效率就較高,否則,效率就會(huì)降低(Solomonetal.,1985;Biddle,1986)。然而,當(dāng)一種情景同時(shí)喚醒多種角色時(shí),則有可能導(dǎo)致角色沖突(roleconflict)(Solomonetal.,1985;Biddle,1986),此時(shí),行動(dòng)者需通過角色轉(zhuǎn)換(roleswitching)來適應(yīng)當(dāng)前的情境(Montgomery,1998)。Heideetal.(2006)將角色理論引入交易關(guān)系治理理論,指出角色理論彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)對(duì)渠道交易主體行動(dòng)導(dǎo)向假設(shè)的缺陷。以交易成本理論為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,交易主體始終具有追求利益最大化、精于計(jì)算(calculativeorientation)的行動(dòng)導(dǎo)向;社會(huì)學(xué)理論則認(rèn)為,交易主體具有注重關(guān)系規(guī)范、遵循內(nèi)在啟發(fā)式(heuristicorientation)的行動(dòng)導(dǎo)向。以上二者雖然對(duì)交易主體的行動(dòng)提供了不同視角的解釋,但它們都建立在交易主體始終是采取既定模式行動(dòng)的、扮演單一角色的“一元主體”(unitaryactor)基本假設(shè)之上。實(shí)際上,行動(dòng)者并非扮演單一的角色,而是存在一個(gè)角色集合(collectionsofroles),即同時(shí)扮演多種角色,并且可以依據(jù)情境進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。因此,角色理論打破了經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)理論對(duì)交易主體行動(dòng)導(dǎo)向“非此即彼”的判斷方式,有利于深化渠道治理的研究。進(jìn)而,Heideetal.(2006)結(jié)合Montgomery(1998)提出的“朋友-商人”模型,總結(jié)出交易關(guān)系中交易主體的兩種角色:一是“朋友”(friend)角色,遵循適當(dāng)性邏輯(logicofappropriateness)行事,能依照現(xiàn)有規(guī)則進(jìn)行決策,自愿采取合作性行為,即使這種行為侵害到自身利益也不計(jì)較;二是“商人”(businesspeople)角色,遵循結(jié)果邏輯(logicofconsequences),按照“利益最大化”原則行事,時(shí)刻保持“計(jì)算性”的心態(tài),行動(dòng)目標(biāo)在于最大化己方利益,必要時(shí)甚至?xí)奚阑锇榈睦嬉赃_(dá)到自己的目的。顯然,“朋友”角色對(duì)應(yīng)情感導(dǎo)向的行為,而“商人”角色對(duì)應(yīng)工具導(dǎo)向的行為(Grayson,2007;Priceetal.,1999),兩種角色具有相反的行為導(dǎo)向。隨著渠道關(guān)系的發(fā)展,兩種角色可能同時(shí)被喚醒,但在特定的時(shí)間框架內(nèi),渠道雙方會(huì)扮演一種主導(dǎo)角色(Dongetal.,2010;張闖等,2012),與主導(dǎo)角色對(duì)應(yīng)的行為規(guī)范和邏輯會(huì)引導(dǎo)其行為(Biddle,1986;張闖等,2012)。此時(shí)如果選取與主導(dǎo)角色相匹配的治理機(jī)制,則有利于緩解角色張力給渠道雙方帶來的心理壓力,進(jìn)而促進(jìn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展(Grayson,2007;Heideetal.,2006)。否則,現(xiàn)有角色將出現(xiàn)弱化或稀釋(weakenedordilutedstate),角色沖突被擴(kuò)大,引起角色轉(zhuǎn)換,而“商人”角色轉(zhuǎn)化為“朋友”角色將造成資源浪費(fèi),“朋友”角色轉(zhuǎn)化為“商人”角色則會(huì)對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生威脅(Heideetal.,2006)。(二)渠道關(guān)系發(fā)展階段根據(jù)渠道關(guān)系生命周期理論,任何一個(gè)渠道關(guān)系都要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、維護(hù)直至終結(jié)的各個(gè)階段,學(xué)者依據(jù)信任、承諾、依賴、關(guān)系規(guī)范、合作、滿意等主要變量,將渠道關(guān)系劃分成為不同的階段,并對(duì)每個(gè)階段的主要特征和關(guān)鍵的渠道治理機(jī)制展開了論述。Dwyeretal.(1987)根據(jù)信任、承諾、依賴以及關(guān)系規(guī)范四個(gè)變量,提出渠道關(guān)系分別會(huì)經(jīng)歷“知覺”、“探索”、“拓展”、“承諾”、“解體”五個(gè)階段。“知覺”階段是企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)企業(yè)作為合作伙伴的階段,雙方的溝通與互動(dòng)很少,共同的利益基礎(chǔ)是渠道關(guān)系建立的前提。在“探索”階段,渠道雙方進(jìn)行試探性交易,有效溝通、合理運(yùn)用權(quán)力與注重公平是促進(jìn)渠道關(guān)系發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)入“拓展”階段,雙方間的信任得到強(qiáng)化,相互依賴加深。“承諾”階段是渠道關(guān)系發(fā)展的最高階段,渠道雙方相互適應(yīng)、忠誠(chéng)于對(duì)方,注重交易專有資產(chǎn)投入的持續(xù)性和對(duì)等性。而“解體”階段則發(fā)生在雙方關(guān)系帶來的收益小于成本或存在能帶來更多收益的替代渠道伙伴時(shí),渠道一方會(huì)單方面結(jié)束渠道關(guān)系。Ringetal.(1994)論述了合作型組織關(guān)系的產(chǎn)生、進(jìn)化和終結(jié),尤其關(guān)注了組織邊界人員個(gè)人角色在組織間關(guān)系發(fā)展過程中的變化,認(rèn)為組織間關(guān)系發(fā)展的過程是私人角色不斷對(duì)工作角色進(jìn)行補(bǔ)充的過程,也是心理契約不斷對(duì)正式契約補(bǔ)充的過程。Japetal.(2007)對(duì)比分析了上述兩篇文章,認(rèn)為前者更注重分析組織行為,持渠道關(guān)系生命周期不可逆的觀點(diǎn),而后者更強(qiáng)調(diào)考察個(gè)人行為,持渠道關(guān)系生命周期可逆的觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,作者對(duì)渠道關(guān)系不同階段的多種關(guān)系資產(chǎn)存量變化進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn),并非所有的關(guān)系資產(chǎn)存量都在成熟階段達(dá)到最高,其中,目標(biāo)一致性與信息交換規(guī)范在成長(zhǎng)階段已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn),隨后將逐漸衰退。Heide(1994)將渠道關(guān)系分為“初始”、“保持”和“終結(jié)”三個(gè)階段,分別探討了在以上三種渠道關(guān)系階段,市場(chǎng)治理、單邊治理(垂直治理)以及雙邊治理機(jī)制的主要特征,并證實(shí)相互依賴且依賴程度較高的渠道雙方更適合使用雙邊治理機(jī)制。綜合以往研究不難發(fā)現(xiàn),在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段,渠道邊界人員存在不同的人際交往特征(Heideetal.,2006;Ringetal.,1994),這會(huì)對(duì)渠道互動(dòng)行為產(chǎn)生不同的需求,企業(yè)只有選擇與之匹配的渠道治理機(jī)制,才能促進(jìn)渠道關(guān)系的平穩(wěn)發(fā)展(Dwyeretal.,1987;Ringetal.,1994)。(三)非一體化渠道的系型治理機(jī)制渠道治理機(jī)制是一個(gè)多維的概念,它既包括渠道關(guān)系產(chǎn)生、持續(xù)以及終止時(shí)的一系列組織和協(xié)調(diào)要素,也包括渠道關(guān)系維系過程中的一系列監(jiān)督和執(zhí)行機(jī)制(Heide,1994)。交易成本理論將治理機(jī)制分為市場(chǎng)機(jī)制與科層機(jī)制,但這種劃分過于簡(jiǎn)單,忽視了關(guān)系規(guī)范在渠道治理中的作用(Geyskensetal.,2006)。Weitzetal.(1995)將治理機(jī)制分為三類,并且對(duì)不同渠道結(jié)構(gòu)中各個(gè)治理機(jī)制發(fā)揮作用的方式進(jìn)行了說明:一是權(quán)威型治理機(jī)制,在一體化渠道中,主要指渠道管理人員根據(jù)自身的管理職務(wù)對(duì)下屬員工進(jìn)行監(jiān)督和控制;而在非一體化渠道中,指渠道一方依據(jù)渠道權(quán)力對(duì)另一方的控制。二是契約型治理機(jī)制,在一體化渠道中,主要指各種績(jī)效激勵(lì);而在非一體化渠道中,指按照書面契約對(duì)交易雙方權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定以及對(duì)監(jiān)督、解決爭(zhēng)端等機(jī)制的說明進(jìn)行治理。三是關(guān)系型治理機(jī)制,在一體化渠道中,主要指企業(yè)文化對(duì)員工的控制與協(xié)調(diào)作用;而在非一體化渠道中,指依靠雙方共同認(rèn)可的價(jià)值觀念與行為規(guī)范進(jìn)行治理。以上治理機(jī)制各有優(yōu)劣,因而能夠發(fā)揮互補(bǔ)作用。例如,契約型治理明確規(guī)定了渠道成員的權(quán)利和義務(wù),能夠?yàn)殛P(guān)系規(guī)范的培育提供基礎(chǔ),而關(guān)系型治理為渠道成員適應(yīng)不確定的市場(chǎng)環(huán)境提供了一種柔性規(guī)范,有助于彌補(bǔ)契約型治理機(jī)制的不足(Caoetal.,2015)。因此,可以共同使用多種治理機(jī)制對(duì)渠道關(guān)系加以協(xié)調(diào)和控制,形成復(fù)合治理機(jī)制(Weitzetal.,1995)。Weitzetal.(1995)進(jìn)一步指出,隨著交易關(guān)系中一體化渠道效率的降低、大量中間商的崛起以及企業(yè)更加重視渠道活動(dòng)管理帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),治理機(jī)制研究的重點(diǎn)逐漸從權(quán)威型轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s型與關(guān)系型。也就是說,在非一體化渠道中,契約型治理機(jī)制和關(guān)系型治理機(jī)制發(fā)揮著越來越重要的作用。Heide(1994)按照渠道雙方是否共同參與制定了與渠道關(guān)系相關(guān)的決策,將非市場(chǎng)化的治理機(jī)制劃分為單邊治理與雙邊治理。在關(guān)系型治理機(jī)制中,由于關(guān)系規(guī)范需要渠道雙方共同遵守,所以,關(guān)系型治理機(jī)制屬于雙邊治理。而在契約型治理機(jī)制中,契約如果由渠道一方制定與修改,則屬于單邊治理,如果由渠道雙方共同制定與修改,則屬于雙邊治理(Weitzetal.,1995)。渠道治理機(jī)制的選擇與交易關(guān)系發(fā)展階段緊密相關(guān)(Zhangetal.,2016;張闖等,2009)。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論,交易關(guān)系可被抽象化為一個(gè)從短期的、以價(jià)格為中心的個(gè)別交易到多維度的、長(zhǎng)期的、持續(xù)性關(guān)系交易的交易關(guān)系圖譜(Fergusonetal.,2005;Macneil,1978)。越是靠近個(gè)別交易的一端,越會(huì)表現(xiàn)出新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所定義的純粹市場(chǎng)交易的特征,交易雙方社會(huì)互動(dòng)越少,關(guān)系規(guī)范存量越低,越傾向于使用契約型治理機(jī)制(張闖等,2009)。而越是靠近關(guān)系交易的一端,交易關(guān)系越表現(xiàn)出關(guān)系性的特征,交易雙方社會(huì)互動(dòng)越多,關(guān)系規(guī)范存量越高,越傾向于使用關(guān)系型治理機(jī)制(Fergusonetal.,2005;張闖等,2009)。在這個(gè)交易關(guān)系圖譜的中間地帶,治理機(jī)制可能存在一種“復(fù)合狀態(tài)”(張闖等,2009),即契約型治理機(jī)制與關(guān)系型治理機(jī)制同時(shí)存在,相互補(bǔ)充,共同參與渠道治理(Caoetal.,2015)。可見,在交易關(guān)系發(fā)展的不同階段,關(guān)系規(guī)范存量不同,進(jìn)而影響了渠道治理機(jī)制的選擇。而關(guān)系規(guī)范存量又與渠道邊界人員初始角色———“朋友”或“商人”息息相關(guān),因此,有必要將渠道治理機(jī)制、渠道邊界人員角色與渠道關(guān)系生命周期進(jìn)行整合。(四)關(guān)系型治理congestit通過以上分析,本文將角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論與渠道治理理論納入一個(gè)整合分析框架,如圖1所示,從而建立基于角色理論的渠道治理機(jī)制“生命周期觀”,探索在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段,如何根據(jù)不同渠道邊界人員角色的發(fā)展變化路徑,選擇匹配的渠道治理機(jī)制,確保渠道關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說,交易關(guān)系剛開始,渠道雙方邊界人員彼此間還是陌生的個(gè)體,形成的是嚴(yán)格商業(yè)化的跨組織人際關(guān)系(Haytko,2004),尚沒有培育出信任、承諾等關(guān)系規(guī)范。雙方邊界人員行動(dòng)具有較強(qiáng)的工具導(dǎo)向,傾向于公事公辦,常常訴諸法律、監(jiān)督等手段解決問題,雙方只在工作范圍內(nèi)接觸,渠道關(guān)系中不包含任何私人感情。為減少交易的不確定性,降低交易風(fēng)險(xiǎn),必須制定出對(duì)雙方交易各項(xiàng)事宜進(jìn)行詳盡計(jì)劃的正式合同,并按照合同進(jìn)行渠道治理,此時(shí)適宜使用契約型治理機(jī)制(張闖等,2012)。而對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說,交易關(guān)系開始時(shí)雙方已經(jīng)建立了良好的私人情感,形成的是高度私人化的跨組織人際關(guān)系(Haytko,2004)。渠道邊界人員之間已經(jīng)建立較為親密的私人友誼,具有較高水平的信任、承諾及依賴等關(guān)系規(guī)范,雙方邊界人員行動(dòng)具有較強(qiáng)的情感導(dǎo)向,并且擁有共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。所以,此時(shí)主要依靠溝通、信任、相互依賴等已有的關(guān)系規(guī)范進(jìn)行治理,更多地通過協(xié)商的方式解決問題(Grayson,2007;Priceetal.,1999),從而降低不確定風(fēng)險(xiǎn),約束渠道成員的投機(jī)行為,此時(shí)適合使用關(guān)系型治理機(jī)制(Fergusonetal.,2005)。隨著渠道關(guān)系的繼續(xù)發(fā)展,渠道邊界人員單一的朋友或商人角色受到挑戰(zhàn),復(fù)雜的交易情景將邊界人員的另一種角色喚醒,渠道邊界人員傾向于同時(shí)扮演“商人”和“朋友”兩種角色,只不過在渠道關(guān)系發(fā)展的某一階段內(nèi),只有一種角色會(huì)主導(dǎo)渠道邊界人員的行為及治理機(jī)制的選擇(Dongetal.,2010;張闖等,2012)。所以,不論雙方最初是“嚴(yán)格商業(yè)關(guān)系”還是“高度私人化”的跨組織人際關(guān)系,最終都將向“商人朋友”關(guān)系(businessfriends)(Haytko,2004)發(fā)展,也就是向“混合性的關(guān)系”(Hwang,1987)轉(zhuǎn)變。這種關(guān)系建立在邊界人員個(gè)人感情及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)之上,是渠道邊界人員正式工作關(guān)系之外私人關(guān)系的一種延續(xù)和深入,本文將這種關(guān)系對(duì)應(yīng)的渠道成員角色定義為“商人朋友”角色。初始角色為商人的邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展中逐漸培育出關(guān)系規(guī)范,對(duì)關(guān)系型治理的需求不斷增多;而初始角色為朋友的邊界人員不斷將關(guān)系規(guī)范制度化,從而需要引入契約治理機(jī)制進(jìn)行渠道治理。當(dāng)雙方邊界人員同時(shí)扮演兩種角色,即商人朋友角色時(shí),就同時(shí)融合了契約型治理機(jī)制與關(guān)系型治理機(jī)制,兩種治理機(jī)制相互補(bǔ)充,共同進(jìn)行渠道治理。因而,如果選擇與渠道邊界人員角色不相匹配的治理機(jī)制,渠道邊界人員將產(chǎn)生角色沖突及角色轉(zhuǎn)換,進(jìn)而降低渠道滿意或渠道績(jī)效,不利于渠道關(guān)系的持續(xù)發(fā)展(Grayson,2007;Heideetal.,2006),甚至導(dǎo)致渠道關(guān)系終結(jié)。三、基于業(yè)務(wù)能力的選擇機(jī)制為對(duì)不同渠道邊界人員角色在渠道關(guān)系中的發(fā)展路徑展開探索,本文結(jié)合Montgomery(1998)、Heideetal.(2006)的角色理論,將渠道成員的選擇機(jī)制簡(jiǎn)化為兩種理想類型:一種是渠道邊界人員立足于自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng),選擇具有一定情感基礎(chǔ)的渠道伙伴,即雙方已經(jīng)是熟識(shí)的,扮演“朋友”角色;另一種是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰原則,依據(jù)業(yè)務(wù)能力對(duì)潛在渠道伙伴進(jìn)行選擇,雙方是陌生的,扮演“商人”角色。進(jìn)而,結(jié)合本文論證的需要,將渠道關(guān)系生命周期確定為“初始”、“成長(zhǎng)”、“成熟”、“終結(jié)”四個(gè)階段,并分別根據(jù)以上兩種角色在渠道關(guān)系發(fā)展過程中體現(xiàn)出的人際互動(dòng)特點(diǎn),系統(tǒng)闡述不同階段應(yīng)側(cè)重采取的渠道治理策略。(一)渠道合作的發(fā)展階段在渠道關(guān)系的初始階段,具有朋友角色或商人角色的邊界人員開始分別對(duì)自身角色產(chǎn)生認(rèn)知,雙方邊界人員角色被初始交易情景喚醒,按照與自身角色期望相匹配的既定行為模式互動(dòng)。在此階段,企業(yè)選取的治理策略重點(diǎn)在于吸引對(duì)方,讓對(duì)方感受到渠道關(guān)系的潛在價(jià)值,使對(duì)方樂于與之繼續(xù)發(fā)展渠道關(guān)系。對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說,此時(shí)邊界人員會(huì)依照“朋友”的行為模式進(jìn)行互動(dòng)。由于已經(jīng)具備較好的私人關(guān)系,雙方主要依靠已經(jīng)建立的關(guān)系規(guī)范進(jìn)行渠道治理,即主要使用關(guān)系型治理機(jī)制,增進(jìn)雙方了解,減少交易的不確定性。為強(qiáng)化建立渠道關(guān)系的吸引力,這一階段邊界人員應(yīng)利用私人關(guān)系已經(jīng)建立起的情感基礎(chǔ),幫助對(duì)方建立“合則兩利”的發(fā)展信心,也就是建立共同的發(fā)展目標(biāo)。邊界人員可以以私人的名義進(jìn)行較為隨意的、個(gè)性化的意見表達(dá)和信息交流(莊貴軍等,2008b)。隨著雙方溝通的深入,邊界人員不斷將對(duì)方企業(yè)的信息傳達(dá)到自己所在的企業(yè),對(duì)對(duì)方的了解越來越多,合作的信心也越來越強(qiáng)。以雙方邊界人員為紐帶,企業(yè)間逐漸相互認(rèn)同,并形成互利共贏的發(fā)展目標(biāo),這些目標(biāo)包括為共同的最終服務(wù)對(duì)象提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),或者通過加強(qiáng)合作提高彼此的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等(莊貴軍,2000)。當(dāng)這種共同目標(biāo)為雙方渠道成員所認(rèn)同,渠道關(guān)系就會(huì)正式建立并開始交易。總的來說,渠道邊界人員以“朋友”角色為主的渠道關(guān)系發(fā)展初始階段是一個(gè)以邊界人員的私人關(guān)系為紐帶,對(duì)建立渠道關(guān)系可能帶來的收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估的過程。如果邊界人員無法展示出足夠的合作愿景吸引,雙方?jīng)]有對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)利益達(dá)成共識(shí),無法樹立共同的發(fā)展目標(biāo),那么即便存在良好的私人關(guān)系,也可能會(huì)因“在商言商”而致使渠道關(guān)系就此終結(jié)。命題1:在渠道關(guān)系發(fā)展的初始階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重達(dá)成共同的發(fā)展目標(biāo)。而對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說,這一階段是渠道雙方邊界人員開始“尋找和試驗(yàn)”的階段,渠道雙方邊界人員彼此之間是陌生的,既沒有培育出關(guān)系規(guī)范,也很少涉及專用資產(chǎn)投入,只能依靠正式的契約進(jìn)行渠道治理,即契約型治理機(jī)制。此時(shí)若要保證渠道關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展,雙方必須保證自身具備足夠的經(jīng)濟(jì)利益吸引力,使對(duì)方確認(rèn)自身能夠在渠道關(guān)系中獲得回報(bào)。不同于朋友角色的邊界人員已經(jīng)擁有一定的情感基礎(chǔ)作為關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”,商人角色的邊界人員的行動(dòng)遵循“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè),雙方都在尋求利益最大化的合作伙伴,合作的目的在于獲得最大的利益回報(bào),顯然,此時(shí)經(jīng)濟(jì)利益是促使雙方合作的最大動(dòng)力。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為,互補(bǔ)的資源和能力使得相互依賴的雙方緊密聯(lián)系在一起,進(jìn)而產(chǎn)生信任(Gulatietal.,2007),只有使對(duì)方邊界人員意識(shí)到可以提供其所需的資源,雙方通過合作能夠產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)利益等好處,滿足對(duì)方需求(Dwyeretal.,1987),對(duì)方才能被成功吸引,愿意與之建立商業(yè)聯(lián)系,最終促進(jìn)渠道關(guān)系持續(xù)發(fā)展。所以,此時(shí)的邊界人員應(yīng)重點(diǎn)向?qū)Ψ秸故九c對(duì)方互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)能力,提供經(jīng)濟(jì)吸引。命題2:在渠道關(guān)系發(fā)展的初始階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重展示提供互補(bǔ)資源的能力。(二)組織間相互依賴與渠道關(guān)系價(jià)值性依賴進(jìn)入成長(zhǎng)階段,隨著渠道關(guān)系的深化及交易情景的復(fù)雜化,渠道雙方邊界人員原有的“朋友”或“商人”單一角色對(duì)應(yīng)的渠道行為已經(jīng)無法滿足渠道治理的需求,新的交易情景使得另一種角色被喚醒。但由于兩種角色具有相反的期望,必然會(huì)對(duì)渠道邊界人員產(chǎn)生一定的認(rèn)知或心理壓力,使渠道邊界人員產(chǎn)生角色沖突(Biddle,1986;Montgomery,1998)。所以,此階段渠道治理策略選擇的重點(diǎn)在于強(qiáng)化雙方渠道關(guān)系的連接紐帶,保持渠道關(guān)系穩(wěn)定,為尋找角色沖突的平衡與調(diào)適機(jī)制,緩解角色沖突對(duì)渠道關(guān)系的負(fù)面影響爭(zhēng)取時(shí)間。對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說,當(dāng)渠道關(guān)系進(jìn)入成長(zhǎng)階段,組織間的交往更加頻繁和深化,組織間合作會(huì)擴(kuò)展到更廣的領(lǐng)域,面臨的問題也愈加復(fù)雜,雙方的人際互動(dòng)滲透至組織的各個(gè)層面,不再局限于渠道邊界人員的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中,處于朋友角色的渠道邊界人員原有社會(huì)關(guān)系資源發(fā)揮的作用將受到限制,渠道邊界人員在初始階段積累的關(guān)系規(guī)范無法在短時(shí)間內(nèi)為更多的人員提供行為指導(dǎo),面對(duì)尚沒有培育出關(guān)系規(guī)范的工作領(lǐng)域,渠道邊界人員的“商人”角色被喚醒,契約型治理機(jī)制,如正式合同、法律等開始與關(guān)系規(guī)范共同發(fā)揮作用。但在渠道關(guān)系剛步入正軌的成長(zhǎng)階段,正式制度的接受性低,強(qiáng)制性執(zhí)行會(huì)被認(rèn)為是“缺少信任”的(Leeetal.,2006),很容易導(dǎo)致關(guān)系破裂。因此,正式治理手段的廣泛使用仍未到時(shí)機(jī)。此時(shí)渠道治理的重點(diǎn)在于,保持渠道關(guān)系穩(wěn)定,為協(xié)調(diào)兩種治理機(jī)制爭(zhēng)取時(shí)間。根據(jù)資源依賴?yán)碚?渠道雙方的相互依賴是指雙方為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而依賴于對(duì)方的資源,從而努力保持穩(wěn)定的二元渠道關(guān)系(Lawleretal.,1987)。組織間相互依賴有助于提升信任水平(Gulatietal.,2007),增強(qiáng)彼此承諾(WatsonIVetal.,2015),從而使渠道雙方保持合作關(guān)系(Morganetal.,1994)。渠道依賴分兩種:一種是轉(zhuǎn)換成本性依賴(switchingcostdependence),指雙方由于轉(zhuǎn)變渠道伙伴成本過高,無法輕易改變現(xiàn)有渠道關(guān)系而形成的依賴,是一種保持現(xiàn)狀的消極依賴;另一種是關(guān)系價(jià)值性依賴(relationshipvaluedependence),指能夠從現(xiàn)有關(guān)系中得到無法替代的價(jià)值從而產(chǎn)生的依賴,是對(duì)雙方關(guān)系質(zhì)量、績(jī)效提升與合作水平都有積極影響的依賴。盡管兩種渠道依賴都能促使渠道雙方繼續(xù)合作,但很顯然,轉(zhuǎn)換成本性依賴的合作水平低于關(guān)系價(jià)值性依賴(Scheeretal.,2015)。因此,渠道雙方應(yīng)努力提升相對(duì)于對(duì)方的關(guān)系價(jià)值,形成關(guān)系價(jià)值性的相互依賴。高水平的相互依賴會(huì)產(chǎn)生一種積極的“雙邊鎖定”效應(yīng),為渠道雙方的制度化進(jìn)程爭(zhēng)取時(shí)間,進(jìn)而利于減少角色沖突給渠道關(guān)系穩(wěn)定帶來的威脅。這一階段,面對(duì)渠道邊界人員商人角色的喚醒以及兩種角色并存產(chǎn)生的沖突,如果不能強(qiáng)化渠道雙方內(nèi)部經(jīng)濟(jì)或社會(huì)的連接紐帶,在保證渠道關(guān)系穩(wěn)定的前提下,引入正式的治理機(jī)制,那么渠道關(guān)系很可能走向終結(jié)。命題3:在渠道關(guān)系發(fā)展的成長(zhǎng)階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重增強(qiáng)彼此的關(guān)系價(jià)值性依賴。對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說,雙方最初使用正式手段進(jìn)行渠道治理。然而,隨著渠道關(guān)系進(jìn)入成長(zhǎng)階段,一方面,契約型治理機(jī)制的弊端逐漸暴露,不僅體現(xiàn)在雙方面臨的不確定性越來越多,企業(yè)管理人員無法根據(jù)有限的理性制定出涵蓋所有可能性的合同條款(Caoetal.,2015)。更重要的是,根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論,渠道雙方長(zhǎng)期嚴(yán)格依合同行事,意味著缺乏信任,不利于長(zhǎng)期合作(Murryetal.,1998;Zhongetal.,2014;王曉玉等,2006)。尤其在中國(guó),商業(yè)關(guān)系尊崇“和為貴”、“和氣生財(cái)”,企業(yè)間的交易總是習(xí)慣將工具性的關(guān)系加上一層情感性的外衣(張闖等,2016),僅依靠合同維系的交易關(guān)系很難讓雙方保持交易熱情。另一方面,雙方邊界人員在日復(fù)一日的交往中,互動(dòng)更加頻繁,逐漸由陌生變?yōu)槭熳R(shí),除工作上的關(guān)系外,私人關(guān)系也在不斷發(fā)展,信任、互惠、理解、承諾等關(guān)系規(guī)范開始萌芽,非正式的心理契約逐步補(bǔ)充或替代正式契約(Ringetal.,1994)。在此情境下,渠道邊界人員的“朋友”角色被喚醒,雙方邊界人員開始重新審視經(jīng)濟(jì)性、計(jì)算性的渠道關(guān)系治理策略,并逐漸意識(shí)到僅提供經(jīng)濟(jì)吸引遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以保持渠道關(guān)系的長(zhǎng)期良性發(fā)展,關(guān)系型治理機(jī)制開始受到重視。根據(jù)社會(huì)交換理論和關(guān)系交換論,企業(yè)間除單純的經(jīng)濟(jì)交換外,還需要逐步培育社會(huì)性的資源,這有利于減少投機(jī)行為,增加企業(yè)關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向(Caoetal.,2015)。關(guān)系規(guī)范等非正式的治理方式作為正式治理方式的補(bǔ)充,增加了渠道關(guān)系的柔性,中和了正式治理機(jī)制的剛性,有利于渠道成員間的團(tuán)結(jié),為渠道關(guān)系的發(fā)展提供更多的穩(wěn)定機(jī)制。相反,如果雙方一直以“經(jīng)濟(jì)利益最大化”的原則行事,忽視關(guān)系規(guī)范在渠道治理中的重要作用,那么雙方都有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)借助于投機(jī)行為來提高己方收益,此時(shí)的渠道關(guān)系缺乏長(zhǎng)期導(dǎo)向(張闖等,2009),隨時(shí)可能終結(jié)。命題4:在渠道關(guān)系發(fā)展的成長(zhǎng)階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重增強(qiáng)關(guān)系規(guī)范。(三)商人朋友角色進(jìn)入成熟階段后,雙方邊界人員同時(shí)扮演兩種角色,也就是“商人朋友”角色,但由于不同的初始角色對(duì)另一種角色加入所引發(fā)的角色沖突程度不同,所以,應(yīng)重點(diǎn)選擇的渠道治理策略有所差異(Grayson,2007;Heideetal.,2006)。根據(jù)角色理論,角色承擔(dān)者在執(zhí)行主導(dǎo)角色對(duì)應(yīng)的一系列角色行為的同時(shí),也為其他角色對(duì)應(yīng)的角色行為留出了自由裁量的空間,正是由于這種角色調(diào)適性的存在,即便在存在角色沖突的情況下,行動(dòng)者也完全可以在不同角色要求的角色行為中尋求妥協(xié)與平衡,從而推動(dòng)雙方關(guān)系的繼續(xù)發(fā)展(Grayson,2007)。所以,成熟階段選擇治理機(jī)制的重點(diǎn)在于,根據(jù)不同初始角色的邊界人員面臨的不同程度的角色沖突,尋找能夠緩和角色張力的治理策略,保持渠道關(guān)系的平穩(wěn)運(yùn)行。對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說,在此階段,一方面,朋友角色的邊界人員依然重視情感導(dǎo)向的行動(dòng),關(guān)系治理機(jī)制依然是不可或缺的渠道治理策略,保持良好的關(guān)系規(guī)范依然是渠道關(guān)系運(yùn)行的“潤(rùn)滑劑”;另一方面,契約型治理機(jī)制不斷成熟,邊界人員間的行為規(guī)范不斷被制度化。此時(shí),商人角色被成功喚醒,雙方邊界人員在成熟階段需要同時(shí)扮演兩個(gè)角色,即“商人朋友”角色。但Grayson(2007)的研究證實(shí),相比于商人角色,朋友角色需要更長(zhǎng)的時(shí)間去建立、更多的精力去維護(hù),所以,朋友角色對(duì)商人角色的加入更加敏感,更易產(chǎn)生角色沖突,進(jìn)而降低渠道績(jī)效。因此,對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員而言,更應(yīng)小心處理成熟階段商人角色加入帶來的工具導(dǎo)向行為。此時(shí),要在注意維護(hù)雙方情感紐帶、保證已經(jīng)積累的關(guān)系規(guī)范不受侵蝕的前提下,引入正式的治理機(jī)制,從而促使關(guān)系型治理和契約型治理發(fā)揮互補(bǔ)作用。Caoetal.(2015)指出,當(dāng)正式契約發(fā)揮的作用在于“協(xié)調(diào)”而非“控制”時(shí),契約的使用不僅不會(huì)被對(duì)方認(rèn)為是缺乏信任的表現(xiàn),反而是對(duì)雙方關(guān)系的承諾。也就是說,此時(shí)引入契約治理機(jī)制的重點(diǎn)在于避免契約中具有強(qiáng)制性的控制要素,注重發(fā)揮契約的協(xié)調(diào)性作用,從而促使雙方保持目標(biāo)一致與進(jìn)行高效溝通。在兼顧雙方私人情感的前提下引入正式的治理機(jī)制,能最大限度減少情感導(dǎo)向與工具導(dǎo)向行為的沖突,讓渠道邊界人員即便“在商言商”時(shí),也能夠保留朋友角色固有的溫情。反之,如果加入的正式治理方式過于強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道關(guān)系的控制,侵蝕渠道關(guān)系建立的情感基礎(chǔ),一旦其與非正式治理方式產(chǎn)生嚴(yán)重不平衡時(shí),渠道邊界人員的角色沖突將變得異常激烈,巨大的角色張力不僅會(huì)限制關(guān)系型治理機(jī)制與契約型治理機(jī)制正面功能的發(fā)揮,還可能降低渠道績(jī)效和渠道滿意,危及渠道關(guān)系持續(xù)。命題5:在渠道關(guān)系發(fā)展的成熟階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重發(fā)揮正式契約的協(xié)調(diào)性作用。對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說,進(jìn)入成熟階段,隨著雙方邊界人員私人交往的不斷增多,“朋友”角色被成功喚醒,渠道邊界人員同樣開始扮演商人朋友角色,關(guān)系治理機(jī)制與契約治理機(jī)制共同參與渠道治理。但初始角色為商人的邊界人員對(duì)朋友角色的加入所引發(fā)的沖突并不如初始角色為朋友后加入商人角色那樣激烈(Grayson,2007),商人角色對(duì)角色轉(zhuǎn)換有一定的抵制力,而不是像朋友角色那樣容易回應(yīng)商人角色加入的沖突(Heideetal.,2006)。也就是說,隨著渠道關(guān)系的發(fā)展,即使初始角色為商人的邊界人員同時(shí)扮演了朋友角色,其所引發(fā)的角色沖突也不足以對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生威脅,朋友角色培育出的關(guān)系規(guī)范將在契約所允許的范圍內(nèi)發(fā)揮治理作用,從而使關(guān)系型治理與契約型治理互為補(bǔ)充,共同促進(jìn)渠道關(guān)系發(fā)展。所以,這一階段更為重要的治理策略,應(yīng)從繼續(xù)提升渠道滿意和渠道績(jī)效著手,增加渠道關(guān)系的吸引力。在最初缺少私人關(guān)系紐帶的前提下仍能堅(jiān)持發(fā)展至成熟階段,可見雙方存在較高程度的渠道滿意。在成熟階段,鞏固渠道關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向、繼續(xù)保持雙方對(duì)渠道關(guān)系的認(rèn)可成為重中之重。根據(jù)交易成本理論,不對(duì)等的專有資產(chǎn)投入會(huì)導(dǎo)致投入過多的一方陷入不利境地,大大增加對(duì)方投機(jī)的可能性,降低渠道滿意,繼而威脅渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。所以,在此階段渠道雙方邊界人員保持對(duì)等的專有資產(chǎn)投入,堅(jiān)持持續(xù)性的、公平性的投入,才能不斷加深彼此的信任以及相互依賴(Dwyeretal.,1987),增強(qiáng)對(duì)方對(duì)渠道關(guān)系發(fā)展的信心,進(jìn)一步提升渠道滿意,保持渠道關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。在成熟階段,渠道一方對(duì)專有資產(chǎn)投入的任何猶豫或波動(dòng),都可能引起對(duì)方的猜疑和反感,進(jìn)而影響渠道信任,降低渠道期望,引起對(duì)方的觀望、投機(jī)行為,使渠道關(guān)系陷入不穩(wěn)定的狀態(tài),甚至導(dǎo)致渠道關(guān)系終結(jié)。命題6:在渠道關(guān)系發(fā)展的成熟階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重持續(xù)性、公平性的投入。(四)渠道關(guān)系的終結(jié)渠道關(guān)系的結(jié)束分為兩類:第一類是渠道雙方經(jīng)歷初始、成長(zhǎng)及成熟階段后,渠道關(guān)系已完成使命,不再有存續(xù)的必要,渠道關(guān)系伴隨交易關(guān)系的結(jié)束而自然結(jié)束,這是渠道關(guān)系發(fā)展的理想狀態(tài),不在本文的討論范圍內(nèi);第二類渠道關(guān)系結(jié)束則是交易關(guān)系的夭折,可能發(fā)生在初始、成長(zhǎng)及成熟的各個(gè)階段(Dwyeretal.,1987;Hibbardetal.,2001;Kangetal.,2012),如上每個(gè)階段所述,如果不能在渠道關(guān)系發(fā)展過程中準(zhǔn)確判斷渠道邊界人員的角色,及時(shí)選擇相匹配的治理機(jī)制,反而采取不利于渠道關(guān)系發(fā)展的消極行為,即破壞性行為(destructiveacts)(Hibbardetal.,2001),則會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系的提前終結(jié),造成資源浪費(fèi),降低渠道績(jī)效(Heideetal.,2006),此類渠道關(guān)系終結(jié)是本文關(guān)注的重點(diǎn)。面對(duì)對(duì)方的破壞性行為,己方邊界人員的應(yīng)對(duì)行為是由他們對(duì)渠道伙伴行為的歸因所決定的(Frazier,1983),下文將依據(jù)歸因理論,探討如何采取有效的治理策略扭轉(zhuǎn)渠道關(guān)系結(jié)束的局面。對(duì)于初始角色為朋友的邊界人員來說,雙方長(zhǎng)期積累的信任、承諾等關(guān)系規(guī)范隨著渠道關(guān)系的發(fā)展而不斷增多,渠道關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向不斷增強(qiáng),雙方更加珍視彼此的關(guān)系,更愿意采取積極的態(tài)度共同解決問題(Andersonetal.,1990;Dantetal.,1992)。根據(jù)歸因理論,如果雙方邊界人員已經(jīng)建立起較好的私人關(guān)系,那么會(huì)更容易理解對(duì)方,站在對(duì)方的角度看待問題,產(chǎn)生“移情”。因此,也就傾向于將對(duì)方的破壞性行為歸因于外部因素或己方,認(rèn)為對(duì)方是迫不得已而為之,或是己方有差錯(cuò)在先才引發(fā)對(duì)方的破壞性行為。這種外部或自我歸因反而可能提升渠道關(guān)系質(zhì)量,增加己方對(duì)對(duì)方破壞性行為的容忍,而不是結(jié)束渠道關(guān)系(Hibbardetal.,2001)。所以,即便對(duì)方做出了不利于渠道關(guān)系和諧的行為,處于朋友角色的渠道邊界人員也很少怪罪對(duì)方。為維系渠道關(guān)系發(fā)展,此時(shí)受到侵害的一方應(yīng)積極與對(duì)方渠道邊界人員溝通。一方面,積極溝通有利于找出渠道沖突產(chǎn)生的根源,從而快速解決渠道沖突(Ganesan,1993);另一方面,溝通有利于重塑雙方對(duì)渠道關(guān)系發(fā)展的信心,消除渠道沖突引發(fā)的不良影響,積極修復(fù)渠道關(guān)系(Japetal.,2000)。命題7:在渠道關(guān)系發(fā)展的終結(jié)階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重雙方積極溝通。對(duì)于初始角色為商人的邊界人員來說,根據(jù)歸因理論,不同于處于朋友角色的邊界人員,商人角色的邊界人員情感基礎(chǔ)薄弱,不易產(chǎn)生“移情”,關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向程度低,面對(duì)渠道伙伴的破壞性行為,會(huì)將對(duì)方實(shí)施破壞性行為的責(zé)任歸結(jié)到對(duì)方,由此引發(fā)的渠道沖突遠(yuǎn)比初始角色為朋友的邊界人員更加激烈。此時(shí)遭受破壞性行為的一方采取哪種應(yīng)對(duì)行為取決于渠道退出成本(cost-to-exit)的高低。當(dāng)感覺受到侵犯的一方退出成本低,對(duì)渠道伙伴的依賴程度低,則其不具有積極維護(hù)渠道關(guān)系的動(dòng)力,要么對(duì)渠道關(guān)系置之不理而任其發(fā)展,要么采取惡性行為予以報(bào)復(fù),即使這種“以牙還牙”的報(bào)復(fù)行為對(duì)渠道績(jī)效沒有補(bǔ)救作用,但它至少會(huì)給受到侵犯的渠道成員帶來心理安慰。而當(dāng)感覺受到侵犯的渠道一方退出成本高,對(duì)渠道伙伴的依賴程度高,結(jié)束渠道關(guān)系代價(jià)過高,則其維持渠道關(guān)系發(fā)展的意愿強(qiáng)烈,解決渠道沖突的積極性較高,傾向于對(duì)渠道關(guān)系采取呼吁行為(Ping,1997,1999),維護(hù)渠道關(guān)系穩(wěn)定。因此,當(dāng)渠道關(guān)系進(jìn)入終結(jié)階段時(shí),若要扭轉(zhuǎn)關(guān)系結(jié)束的局面,則需提高渠道伙伴的退出成本,提升渠道關(guān)系相對(duì)于對(duì)方的價(jià)值,引起對(duì)方對(duì)共同解決渠道沖突的重視,降低渠道伙伴退出渠道關(guān)系的可能性。命題8:在渠道關(guān)系發(fā)展的終結(jié)階段,相比于其他策略,對(duì)初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言,更應(yīng)注重增加渠道伙伴的退出成本。完整的基于角色理論的渠道關(guān)系生命周期圖景及重點(diǎn)治理策