百思買的中國之路

2011年2月22日，百思寶宣布將關閉在中國大陸和上海的9家門店。從躊躇滿志、顧盼自雄,到偃旗息鼓、轟然休克,百思買中國高層將關店的原因歸于自己的模式不夠適應中國市場。百思買中國區總裁宋大衛感嘆:“我從未在價格如此敏感的市場上工作過。”百思買對北美成功經驗有著強烈的自信與固執,但最終難逃水土不服的命運。百思買在擴張網點時并未充分考慮中國實際情況。并且對自己在北美的銷售模式過于自信。百思買的失敗,實質是掉入了本土化的陷阱。一、百思買集團介紹(一)百思買建模百思買是全球最大的家用電器和電子產品零售、分銷及服務集團,包括零售、音樂之苑集團、未來商場公司、以及熱線娛樂公司、五星電器等。百思買在北美同行業中處于領先地位,著眼于企業展望、使命和價值觀。百思買名列全美《財富》200強第66位,全球500強企業第142位。百思買的發展宗旨是:以物美價廉、易于使用的高科技娛樂產品提高生活品質。百思買堅信:遵循企業展望,執行企業使命“幫助顧客將科技與生活完美結合。”(二)百思買的敗走,只一個“重”百思買的銷售模式是開放式柜臺,設立概念店,建立互動數碼娛樂體驗中心,同時廢除了銷售人員工資與銷售額掛鉤的待遇體系,讓銷售人員無銷售壓力,以便更好地照顧顧客,用這種體驗式服務來吸引消費者。以百思買乃至許多強調服務優勢回避價格問題的廠家或者商家來看,服務是有價值的,也是能帶動銷售的。這種觀點沒有錯,但他們忘記了,中國是一個發展中國家,即便如上海這種生活水平最高的地區,再怎么認可服務有價值,以精打細算著稱的中國老百姓都不會這么大方。想要依靠體驗式服務來吸引消費幾乎是不可能完成的任務,不管是否收費———如果免費提供體驗式服務,那就無法阻攔消費者體驗后轉身去價格低的地方購買。如果收費提供體驗式服務,且不論是否可行,只要收費,以國內的消費習慣來說,就必然不會前來購買。所以,國情注定了“體驗式服務”銷售模式的不可行。所以百思買最終只能敗走中國,不是體驗式服務這種銷售模式不好,而是它太超前,超越了中國消費者的承受能力。百思買的敗走,從某種意義上說,是唱響了體驗式服務銷售模式的挽歌。盡管還有萬得城在,但誰也不知道它是否能堅持下去。盡管還有蘇寧、國美這些連鎖家電賣場,但在那里,消費者是無法真正享受到體驗式服務。二、百思購買網絡戰略(一)上海開設門店區域擴張戰略就是網點空間布局戰略。百思買采用的是圈地模式。僅在上海就開設了6家門店。將可能開設的門店數量盡量開完,再尋找另外的開店區域,以便充分挖掘該區域的市場潛力,發揮資源整合優勢,減少后勤服務成本,增加宣傳效果,達到獲取規模效益的目的。(二)百思購買網絡推廣路徑1、百思買模式運營分析百思買通過自身力量逐步拓展市場,采取開設直營連鎖店的形式。新的連鎖店按照企業統一的模式運營。但是,百思買采取直營連鎖店的形式前期需要投入大量資金。另外,采取連鎖店的形式會使得發展相對緩慢。百思買總部需要對新區域市場有一個了解、認識、把握的過程,當地消費者需要時間了解、接受新的進入者。2、雙品牌戰略可能使百思買進入中國市場百思買集團選擇注資方式進入中國,以獲得51%控股權向五星電器注資1.8億美元,并最終將以3.6億美元獲取75%股份。這其實也就意味著百思買將按照“中國模式”來經營中國市場。根據最新發展規劃,2011年五星電器計劃開設40—50家新店,這將會使百思買控股的五星電器門店在2012年達到210家左右。自五星電器被收購后,百思買便采取“雙品牌”戰略。這樣更容易使百思買進入中國市場。并且可以利用五星電器原有的人力資源,減少投資成本,加快擴張速度。(三)形成零售連鎖業,百思買沒能發揮出自己的零售業態SB即剪裁與重建。百思買在中國經營不善產生危機時,管理層果斷決定退出中國市場。對于連鎖企業來說,規模上不去,只能提高單店盈利來攤薄成本。遺憾的是,百思買兩者都沒做到。家電行業觀察人士劉步塵分析,百思買“買斷經營”和自聘銷售員的零售業態,使得他們的開店成本居高不下。目前,在國內的家電零售連鎖店存在兩種模式,一是以國美、蘇寧為代表,以向廠商收取賣場租金為主,其余的店面裝修、具體銷售等事宜均由廠商自行解決;二是以百思買為代表,更類似經銷商的角色,自己負責采購銷售,以賺取商品差價為主。但與前者相比,百思買的模式需要大量的資金投入,并且也不受國內家電廠商的歡迎。三、百思買的網點擴張:網絡營銷也許百思買進入中國就是他擴張戰略的失誤。雖然他剛進軍中國時將店鋪地址選在上海這個人均收入較高的地區。但他忽略了中國的大國情。百思買中國內地首家門店選址在徐家匯江山大廈,花了4億元買下4層店鋪,共8000平方米。距此100—200米的地方,曾是國美電器寶良店所在地,2004年9月國美因經營不是很理想而退出;而在江山大廈斜對面,第六百貨、匯金廣場以前都銷售家電,最后因生意不好都相繼轉型退出。百思買以經營數碼通訊類產品見長,但江山大廈已被宏圖三胞、太平洋數碼廣場、百腦匯、美羅城包圍,競爭壓力可想而知。百思買關店之后,當被詢問在中國市場獲得哪些教訓時,百思買高層回答:“價格、價格、價格!”筆者認為,將自己的失敗歸結于中國消費者“要價格不要服務”,某種程度是在推卸責任,說明百思買至今沒明白自己輸在哪里。中國并不是沒有消費能力,而是百思買在進軍中國市場時沒有充分了解行情,及時改變自身的銷售模式。百思買在網點擴張的路徑上