第八章公共關系的過程

[教學目的]

了解公共關系管理過程的模式和意義，掌握公共關系四步工作法的基本內容：公共關系調查分析、公共關系策劃設計、公共關系傳播實施、公共關系檢測評估，認識公共關系本身是一個完整的過程。7/29/20231教學內容第一節公共關系管理過程的基本模式第二節公共關系調查分析(上)第三節公共關系調查分析(下)第四節公共關系策劃設計第五節公共關系傳播實施第六節公共關系檢測評估7/29/20232第一節公共關系管理過程的基本模式公共關系管理的意義公共關系管理過程的基本模式公共關系管理過程中的相關因素7/29/20233一、公共關系管理的意義增強公共關系工作的系統性，綜合體現公共關系工作的整體效應提高公共關系工作的可控性，加強公共關系工作的科學性和規范性加強公共關系工作的預測性，充分發揮監測環境和決策參謀的功能促進公共關系工作的成熟性

7/29/20234二、公共關系管理過程的基本模式（1）

——四步工作法最早由美國的卡特利普和森特于1952年提出，習慣稱“RACE”模式公共關系調查——公共關系策劃——公共關系實施——公共關系評估——7/29/20235公共關系四步工作法調查實施評估策劃7/29/20236二、公共關系管理過程的基本模式（2）

——六步工作法估計形勢確定目標確定公眾選擇媒介編制預算評價結果

確定目標評價結果估計形勢編制預算選擇媒介確定公眾7/29/20237三、公共關系管理過程中的相關因素（1）

——環境因素系列（客觀方面的因素）

——對公共關系主體的決策和行為構成直接或間接影響的外界因素。[美]格魯尼格認為應包括：社會的政治經濟體制社會的文化背景社會公眾群體的行動注意程度（各種利益群體、壓力團體的活動狀況）社會的發展水平社會的媒介體制

7/29/20238三、公共關系管理過程中的相關因素（2）

主體因素系列（主觀方面的因素）

——公共關系決策和行為過程本身涉及到的組織內部因素傳播技術因素系列（技術性因素）

——公共關系活動實施過程中的技術性因素7/29/20239第二節公共關系調查分析(上)

一、公共關系調查的含義二、公共關系調查的意義三、公共關系調查的原則四、公共關系調查的內容五、公共關系調查的程序六、公共關系調查的方法7/29/202310一、公共關系調查的含義

公共關系調查，就是運用科學的方法和技巧，有步驟地去考察組織的公共關系狀態，收集必要資料，分析各種因素及其相互關系，以達到掌握實際情況、確定組織所面臨的問題為目的的一種實踐活動。可以從下面四個方面來理解這一概念：性質——社會實踐活動任務——收集與組織的公共關系狀態有關的各種信息及這些信息之間的相互關系途徑——運用一定的科學方法和技術手段目的——確定組織所面臨的問題，即組織的運行環境狀況7/29/202311二、公共關系調查的意義認知功能定位功能輔助決策功能傳播功能7/29/202312三、公共關系調查的原則1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則5、時效性原則6、倫理道德原則

7/29/202313四、公共關系調查的內容（一）組織基本情況調查1、組織的運行情況2、組織的員工隊伍情況（二）組織員工關系調查1、經濟利益關系2、人際結構3、心理氣氛4、交往的密切程度（三）組織的公眾輿論調查1、組織形象調查（1）組織自我期望形象（2）組織實際形象（3）組織形象差距2、公眾動機調查3、公共關系活動效果調查4、傳播效果調查（四）組織社會環境調查7/29/202314五、公共關系調查的一般程序確定調查課題制定調查方案收集調查資料

整理分析資料撰寫調查報告意義；原則；分類；程序

三個環節三個環節調查報告的內容7/29/202315調查課題的意義：

調查課題制約著調查的方向、水平、和調查結果的價值確定調查課題的原則：

針對性、開創性、可行性、超前性調查課題的分類：

按照課題的性質，可分為狀態性選題、開發性選題和研究性選題三種

確定調查課題的程序：

明確調查目的提出調查課題設想分析論證，篩選調查課題7/29/202316

狀態性選題

是以了解社會組織所面臨的公共關系狀態（如知名度、美譽度等）為宗旨的選題，需要回答的是“怎么樣”之類的描述性的問題；開發性選題

是指以尋找開發方向為主題的選題，需要回答的是“怎么辦”之類的措施性問題，調查成果往往是形成一套相關的措施；研究性選題

是以研究、分析公關現象之間的本質聯系為主旨的選題，目的是通過資料的收集與分析，建立關于某種公關現象的理論模型，其最終成果主要是理論學說。

7/29/202317制定調查方案的三個環節設計調查提綱確定調查的范圍、對象及對象的確定辦法確定調查方法7/29/202318整理、分析資料的三個環節檢查核實分類匯編分析論證7/29/202319調查報告的內容①調查題目，調查委托人，調查主持人，調查日期；②調查的原因和目的；③調查的總體對象；④調查所采用的基本方法；⑤調查的結果及有關數據、各種答案的比例；⑥問卷回收率及抽樣誤差；⑦分析結果；⑧調查者提出的建議；⑨附件，包括問卷樣本、統計數據、背景資料等。7/29/202320六、公共關系的調查方法公共關系調查方法的分類按照對調查對象的選擇方法普查（全面調查）典型調查抽樣調查按照收集資料的方法文獻法訪談法問卷法7/29/202321抽樣調查含義簡稱抽樣法，是一種科學地從調查總體中選取調查樣本，收集樣本資料，借助統計推論，根據對樣本的調查結果來推斷整體狀況的調查方法。常用的抽樣調查方法：簡單隨機抽樣分層抽樣等距抽樣7/29/202322“科學地”是指抽取樣本時必須遵守“隨機性”原則，也叫“同等可能性”原則，就是要保證總體中的每一個個體都有均等的被選中的機會，也就是都有成為樣本的機會。這是一種等概率抽樣。這一原則是保證樣本具有代表性的關鍵“調查總體”是指所有調查對象的全部，也叫調查的“母體”。在公共關系調查中，一般是指某一組織所面對的所有公眾“調查樣本”是指從總體中抽取出來的作為具體調查對象的個體7/29/202323常用的抽樣調查方法簡單隨機抽樣

也叫“純隨機抽樣”或“無限制隨機抽樣”，是指從總體中不加任何限制、完全隨機地抽取樣本的方法。適用于個體之間差別不大的總體分層抽樣也叫分組抽樣、分類抽樣或類型抽樣，就是先把調查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本。適用于總體情況復雜、個體間差異較大、單位數量較多的情況7/29/202324常用的抽樣調查方法等距抽樣

也叫機械抽樣或系統抽樣，是把調查總體的所有單位按順序排列起來，按所需樣本數劃分成若干序列段，先在第一個序列段中抽取一個樣本，然后按相等距離抽取樣本的抽樣方法。

這里的“相等距離”就叫做“抽樣距離”（一般用d表示），計算公式是：

d=總體數（N）/所需樣本數（n)如何確定后面樣本的序號

在這里，所有樣本的序號構成了一個公差為抽樣距離的等差數列。在確定了第一個樣本的序號（假設為a1）后，以后的樣本序號（An)就可以用公式計算：

An=a1+(n-1）d7/29/202325訪談法訪談法的特點直接性靈活性和適應性結果的主客觀兩重性回答率高，標準化程度低訪談法的類型按照訪談提綱——結構性訪談和非結構性訪談按照訪談的場所——街頭訪談、機關訪談、家庭訪談、公共場所訪談按照訪談的人數——集體訪談和個別訪談按照訪談的時間——一次性訪談和追蹤訪談7/29/202326問卷法含義

也叫民意測驗，是根據調查內容和目標精心設計調查問卷對公眾進行調查的調查方法。優點

成本低；容易量化缺點

回收率低；受教育程度的限制問卷的分類問卷的結構設計封閉型問卷的問題設計形式7/29/202327問卷的分類和結構設計分類——一般按照答案形式的不同分為兩類：

開放型問卷封閉型問卷結構設計——一份完整的調查問卷一般由四個部分組成：題目。一般就是調查的主題前言。也叫說明信或指導語，主要說明調查目的、問卷的填寫方式和要求主體。問卷的具體內容結束語。主要是對被調查者表示感謝并征詢對問卷的看法等。7/29/202328封閉型問卷的問題設計形式兩項選一。如：你認為大學生談戀愛利大于弊嗎？是（）否（）多項選一。如：課余時間你最喜歡做什么？去圖書館（）上網（）運動（）對比選擇。如：在下列左右兩邊不同類型的書籍中你更喜歡哪一類？知識型（）娛樂型（）小說（）散文（）排序選擇。如：你喜歡哪種類型的飲料？請按照喜歡程度添上順序號：果汁型（）可樂型（）液體型（）固體型（）意見程度選擇。如：你對衣服的品牌、商標的重視程度如何？非常重視（）比較重視（）一般留意（）不太在意（）毫不在意（）7/29/202329第三節公共關系調查分析(下)

組織自我形象分析組織實際形象分析組織形象差距分析7/29/202330一、組織自我形象分析（1）組織自我形象的含義組織的自我形象也即組織的期望形象，是一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準的綜合反映。

7/29/202331一、組織自我形象分析（2）組織自我形象分析的內容組織實態的調查分析——組織客觀的實際狀態和基本條件員工階層的調查研究——了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價管理階層的調查分析決策階層的研究分析

7/29/202332二、組織實際形象分析（1）

——組織實際形象的含義組織實際形象（一般稱“組織形象”）即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，也就是社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價，體現為組織在公眾中的知名度和美譽度。

7/29/202333二、組織實際形象分析（2）

——組織實際形象分析的三個步驟公眾辨認與分析組織形象地位測量組織形象要素分析7/29/202334組織形象地位測量(1)

——確定兩個最基本的形象指標知名度——

指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度美譽度——

指一個組織獲得公眾信任、好感接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。7/29/202335組織形象地位測量(2)

——組織形象地位測量的工具組織形象地位四象限圖知名度美譽度ABCD（高）（高）（低）狀態及對策？7/29/202336組織形象要素分析

——語意差別分析法（SD法)評價調查項目評價調查項目非常非常相當相當稍微稍微中等經營方針正直經營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務態度良好服務態度惡劣業務水平有創新業務水平缺乏創新管理顧問有名氣管理顧問沒有名氣公司的規模大公司的規模小6525107010201520652565102055259010組織形象要素調查表7/29/202337組織形象差距分析

——組織形象差距分析圖評價調查項目評價調查項目非常非常相當相當稍微稍微中等經營方針正直經營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務態度良好服務態度惡劣業務水平有創新業務水平缺乏創新管理顧問有名氣管理顧問沒有名氣公司的規模大公司的規模小6525107010201520652565102055259010組織形象要素調查表7/29/202338第四節公共關系策劃設計一、組織形象的構成

二、組織形象規劃的基本特性三、組織形象策劃中的公眾研究四、公共關系計劃與方案五、公共關系策劃流程7/29/202339一、組織形象的構成組織的產品形象組織的管理形象組織的人員形象組織的環境形象組織的文化形象組織的標識形象組織的媒介形象

7/29/202340二、組織形象規劃的基本特性

主觀性和客觀性的統一統一性和差異性的結合恒定性（相對穩定性）和變通性（變化性）的統一7/29/202341三、組織形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標公眾的權利要求（二）研究目標公眾對組織的特殊視角——即確定本組織在目標公眾心目中的特定位置（三）建立有效的公眾形象。要做到：組織利益與公眾利益的協調平衡總體形象與特定形象的協調平衡知名度與美譽度的協調平衡

7/29/202342四、公共關系計劃與方案（1）

——制定公共關系計劃與方案的原則

實用性與可行性重點性與平衡性科學性與靈活性連續性與銜接性創新性與獨特性7/29/202343四、公共關系計劃與方案（2）

——公共關系計劃與方案的基本內容（A）年度公共關系工作計劃的內容——

年度公共關系的具體目標和活動主題；根據目標和主題設計的公共關系活動項目和具體傳播計劃；每一個項目的主要內容、涉及的媒介和目標公眾；各個項目實施的時間表和財務預算；各個項目的組織、人員及其職責、分工；預計獲得的效果等7/29/202344公共關系計劃與方