第四章市場分析技術(shù)理解市場信息的作用及其特征了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成掌握市場營銷調(diào)研的程序、方法和工具了解市場預(yù)測的內(nèi)容、程序和方法學(xué)習(xí)目標(biāo)第四章市場分析技術(shù)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研市場營銷預(yù)測學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場信息與企業(yè)營銷市場營銷信息系統(tǒng)12一、市場信息與企業(yè)營銷市場信息是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)市場信息是營銷管理的基礎(chǔ)市場信息是營銷決策的前提作用市場信息是營銷溝通的工具1、市場信息的作用一、市場信息與企業(yè)營銷可存貯性特征分散性時(shí)效性可壓縮性系統(tǒng)性2、市場信息的特征時(shí)效性市場環(huán)境瞬息萬變，有效的市場信息必須是及時(shí)的、迅速的，信息一旦過時(shí)，就沒有利用的價(jià)值，甚至?xí)蟹醋饔谩Ｐ畔⒌睦帽仨氁v究時(shí)間效應(yīng)，誰能最早掌握某種信息，誰就最有可能取得經(jīng)營上的成功。2、市場信息的特征分散性可壓縮性市場信息量大、面廣，各類信息五花八門，十分廣泛、龐雜。需要企業(yè)廣泛開辟信息渠道，從各類信息中選出對(duì)自己有用的信息；需要建立市場信息系統(tǒng)，借助科學(xué)的手段對(duì)市場信息進(jìn)行綜合分析。信息可以被人們依據(jù)各種特定的需要，進(jìn)行收集、篩選、整理、概括和加工，并可建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)對(duì)大量的信息進(jìn)行多次加工，增強(qiáng)信息自身的信息量。2、市場信息的特征系統(tǒng)性可存貯性信息可以通過體內(nèi)存貯和體外存貯兩種方式被存貯起來。體內(nèi)存貯指人通過大腦的記憶功能把信息存貯起來；體外存貯指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來企業(yè)營銷活動(dòng)會(huì)受到眾多因素的影響和制約。企業(yè)必須連續(xù)地、多方面地收集、加工有關(guān)信息，分析它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度。只有這樣，才是可以運(yùn)用的信息。2、市場信息的特征類型原始資料：指當(dāng)前為某種目的而收集的資料，又稱第一手資料。大部分市場營銷調(diào)研需要收集原始資料；收集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、實(shí)用第二手資料：是指現(xiàn)成的市場信息資料。企業(yè)通常都先借助二手資料來開展調(diào)研，能省去收集原始資料的費(fèi)用，降低成本，提高效率3、市場信息的類型一、市場信息與企業(yè)營銷二、市場營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的涵義營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成〔一〕營銷信息系統(tǒng)的涵義定義涵義作用市場營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)中的中樞神經(jīng)市場營銷信息系統(tǒng)是指由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者搜集、分析、評(píng)估和分配其所需要、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。它是人、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序的復(fù)合體；它提供恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息；它主要為營銷決策者服務(wù)。營銷分析系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)〔二〕營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)，有些企業(yè)把它稱為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是報(bào)告企業(yè)的訂貨、銷售、庫存、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)付應(yīng)收賬款等方面的數(shù)據(jù)資料。〔二〕營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是指公司營銷人員用以了解有關(guān)外部營銷壞境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序向營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息外部情報(bào)信息主要來源于銷售人員、中間商、派人調(diào)查、購買信息〔二〕營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷調(diào)研系統(tǒng)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對(duì)某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理、分析和研究，并作出專題報(bào)告如市場調(diào)查報(bào)告、產(chǎn)品偏好報(bào)告、廣告效果報(bào)告和銷售預(yù)測報(bào)告等營銷調(diào)研系統(tǒng)一般具有針對(duì)性，圍繞特定課題展開的。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)〔二〕營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成〔二〕營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)擁有兩組工具（1）統(tǒng)計(jì)庫：幫助分析者了解一組數(shù)據(jù)中彼此之間的相互關(guān)系及統(tǒng)計(jì)的可靠性。（2）模型庫：可以利用這些數(shù)學(xué)模型，管理部門可以作出更加科學(xué)的決策。市場營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策第二節(jié)市場營銷調(diào)研1市場營銷調(diào)研的概述2市場營銷調(diào)研的程序3市場營銷調(diào)研的方法4市場營銷調(diào)研的工具一、市場營銷調(diào)研的概述定義：市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)企業(yè)的營銷環(huán)境及其開展趨勢進(jìn)行有目的、有方案的調(diào)查研究，為市場預(yù)測和企業(yè)營銷決策提供依據(jù)〔一〕市場營銷調(diào)研的概念“康師傅〞是如何開發(fā)、占領(lǐng)中國方便面市場的？學(xué)生、旅客大量需要方便快餐中國國情需要低價(jià)實(shí)惠方便面重味喜辣是中國大多數(shù)人的口味媒體廣告是影響中國人購買的重要因素歷經(jīng)九個(gè)多月的市場調(diào)研，為開發(fā)、占領(lǐng)中國方便面市場提供了依據(jù)是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場、駕馭市場的重要武器是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和營銷決策的基礎(chǔ)是有效運(yùn)用營銷策略的前提條件是就職于“市場部”、“銷售部”的基礎(chǔ)技能是學(xué)好市場營銷學(xué)其他技能的前提〔二〕市場營銷調(diào)研的作用探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果分析調(diào)研指通過調(diào)研如實(shí)地記錄并描述有關(guān)調(diào)查資料。其所要回答的問題主要是“何時(shí)”或“如何”

即為了弄清原因與結(jié)果之間的關(guān)系的調(diào)研。它所要回答的問題主要是“為什么？”。指企業(yè)對(duì)需要調(diào)研的問題尚不清楚，收集有關(guān)資料進(jìn)行分析，癥結(jié)所在，再作進(jìn)一步調(diào)研。其所要回答的問題主要是“是什么？”〔三〕市場營銷調(diào)研的類型促銷手段調(diào)研市場調(diào)研銷售渠道調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研競爭狀況調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研價(jià)格調(diào)研內(nèi)容〔四〕市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序確定調(diào)研課題制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出調(diào)研結(jié)論123要求確定調(diào)查的問題和目標(biāo)把調(diào)查目標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題確定本次調(diào)研寫作提綱〔一〕確定調(diào)研課題〔二〕制訂調(diào)研方案信息來源調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)研方式調(diào)研對(duì)象費(fèi)用預(yù)算調(diào)研進(jìn)度培訓(xùn)安排調(diào)研方案的內(nèi)容調(diào)研方案是指導(dǎo)市場調(diào)研工作的總綱確定資料的來源確定收集資料的方法調(diào)查問卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)12345現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研〔三〕收集信息整理審核分類編碼統(tǒng)計(jì)制表對(duì)調(diào)查的資料要檢查誤差，審核情報(bào)資料是否可靠。將調(diào)查的資料按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，再進(jìn)行編號(hào)通過表格形式表示各種調(diào)查數(shù)據(jù)，反映各種信息的相關(guān)經(jīng)濟(jì)關(guān)系或因果關(guān)系〔四〕分析信息調(diào)研結(jié)論對(duì)營銷調(diào)研結(jié)果作出準(zhǔn)確的解釋和結(jié)論，編寫成調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是對(duì)問題的集中分析和總結(jié)，也是調(diào)研成果的反映。報(bào)告可以分專門報(bào)告和綜合報(bào)告兩類。〔五〕提出調(diào)查結(jié)論三、市場營銷調(diào)查的方法根據(jù)信息來源不同，營銷調(diào)查方法可分為實(shí)地調(diào)查法針對(duì)第一手資料，即直接取自調(diào)查對(duì)象的原始資料的搜集方法。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：投入大資料調(diào)查法針對(duì)第二手資料，即已經(jīng)存在并為某種目的搜集資料的方法。優(yōu)點(diǎn)：方便、經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)：適應(yīng)性差實(shí)地調(diào)查法是針對(duì)第一手資料，即直接取自調(diào)研對(duì)象的原始資料搜集的方法。定義：詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法方法：〔一〕實(shí)地調(diào)查法〔一〕實(shí)地調(diào)查法詢問法是指調(diào)查人員以詢問的方式，通過各種方式向被調(diào)查者提出問題，來收集所需市場信息的一種調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接進(jìn)行溝通；消除了調(diào)查人員主觀因素的影響。當(dāng)被調(diào)查者不愿配合調(diào)查時(shí)，調(diào)查效果較差。1、詢問法詢問法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查訪問調(diào)查調(diào)查郵寄調(diào)查留置調(diào)查

定義調(diào)查人員與被調(diào)查者之間面對(duì)面的交談，來收集所需資料的調(diào)查方法缺點(diǎn)本錢高；對(duì)調(diào)查人員因素要求高；調(diào)查對(duì)象有時(shí)缺乏代表性；調(diào)查人員獨(dú)立工作，難以控制。個(gè)別訪問入戶訪問街頭攔截訪問和集體座談形式優(yōu)點(diǎn)迅速得到調(diào)查結(jié)果；隨時(shí)解釋或糾正偏差；可以收集調(diào)查問題以外的信息；具有彈性；具有鼓勵(lì)效果。1、詢問法〔1〕訪問調(diào)查定義由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求，了解一些比較簡單的問題，用向被調(diào)查者提出問題，以收集信息資料的一種方法。

優(yōu)點(diǎn)速度快，省時(shí)間，費(fèi)用低。

缺點(diǎn)通話時(shí)間不易過長，難以進(jìn)行深人調(diào)查。方法：應(yīng)采用“兩項(xiàng)選擇法〞1、詢問法〔2〕調(diào)查

定義將設(shè)計(jì)好的問卷通過郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填好后寄回的一種信息資料收集方法。優(yōu)點(diǎn)不受地理?xiàng)l件限制；被調(diào)查者有充分的考慮時(shí)間進(jìn)行答復(fù)；費(fèi)用也較低；同時(shí)比較客觀，不受調(diào)查人員情緒和態(tài)度的影響。缺點(diǎn)回收率低；回收時(shí)間長；產(chǎn)生誤解也無法說明。要求：問卷設(shè)計(jì)要簡單明了，可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬男问?、詢問法〔3〕信函調(diào)查將設(shè)計(jì)好的問卷由調(diào)查者當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明填寫的方法和要求，由其自行填寫問卷，再通過郵局寄回的一種信息資料收集方法。定義（1）留置調(diào)查實(shí)際是訪問調(diào)查法和信函調(diào)查法的結(jié)合；（2）留置調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)也介于二者之間。特點(diǎn)1、詢問法〔5〕留置調(diào)查定義將問卷的設(shè)計(jì)、樣本的抽取、具體的調(diào)查、數(shù)據(jù)的處理等整個(gè)過程都通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)來完成，以收集信息資料的一種調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)便利、快捷、提高調(diào)查效率；即時(shí)修正操作上的錯(cuò)誤，對(duì)被調(diào)查者回答有誤的問題能及時(shí)溝通；問卷(電子郵件)回收率較高。調(diào)查范圍受到限制，目前上網(wǎng)用戶僅限于城市的部分單位和家庭；在調(diào)查時(shí)有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞1、詢問法〔5〕互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查觀察法是指調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或借助觀察儀器觀察，記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。形式：直接觀察法、痕跡觀察法、行為記錄法特點(diǎn)：是指不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺得情況下，從旁觀察。優(yōu)點(diǎn)：取得的資料客觀，反映的問題接近實(shí)際，準(zhǔn)確率較高缺點(diǎn)：觀察到的只是一些表面現(xiàn)象，難以了解消費(fèi)者的內(nèi)在因由和心理動(dòng)機(jī).2、觀察法定義是指調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察。在柜臺(tái)前觀察消費(fèi)者的購置行為在大街上觀察人們的穿著和攜帶的商品在櫥窗前觀察過往顧客對(duì)櫥窗的反響〔1〕直接觀察法2、觀察法定義是指在調(diào)查現(xiàn)場觀察和分析被調(diào)查者活動(dòng)后留下的痕跡.此種方法被廣泛運(yùn)用如:從居民的垃圾中分析居民的消費(fèi)水平如:國外有的汽車商派人觀察汽車上收音機(jī)的指針停留的位置，以便選擇受司機(jī)歡送的電臺(tái)做廣告。2、觀察法〔2〕痕跡觀察法定義是指通過有關(guān)儀器，對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行記錄和分析。例如，美國尼爾遜廣告公司，通過電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在美國各地12500個(gè)家庭中的電視機(jī)上裝上電子監(jiān)聽器，每90秒掃描一次。每一個(gè)家庭只要收看3秒鐘電視節(jié)目就會(huì)被記錄下來，據(jù)此選擇廣告的最正確時(shí)間。在我國，有的大專院校用錄像機(jī)錄下消費(fèi)者購置行為，以分析消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)和購置意向。2、觀察法〔3〕行為記錄法模擬實(shí)驗(yàn)小范圍實(shí)際銷售3、實(shí)驗(yàn)法定義指在給定的條件下，通過實(shí)際的、小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)對(duì)比，借此檢驗(yàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的反映情況，以收集信息資料的一種調(diào)查方法客觀、實(shí)感強(qiáng)、準(zhǔn)確性高組織費(fèi)時(shí)、費(fèi)用高、困難大實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、市場實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)具體方法定義指被調(diào)查對(duì)象召集在實(shí)驗(yàn)場所進(jìn)行心理和行為方面的實(shí)驗(yàn)。測定一個(gè)新的廣告效果發(fā)給被試者讓他們答復(fù)哪一種形式的廣告給他們留下的印象最深和能夠引起購置欲望3、實(shí)驗(yàn)法〔1〕實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)定義指把市場作為試驗(yàn)場所進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查。試銷或展銷，聽取消費(fèi)者評(píng)價(jià)意見，進(jìn)行分析比較后，決定商品應(yīng)該采用方式進(jìn)入市場3、實(shí)驗(yàn)法〔2〕市場實(shí)驗(yàn)優(yōu)缺點(diǎn)這種方法獲得的資料真實(shí)準(zhǔn)確，但調(diào)查成本很高。定義指利用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行市場模擬實(shí)驗(yàn)。局限性目前，這種方法只在理論研究中使用，尚未用于市場調(diào)查的實(shí)踐中。把企業(yè)營銷諸因素編制在一定的程序中，通過輸入不同的環(huán)境變量，求得輸出結(jié)果進(jìn)行分析。3、實(shí)驗(yàn)法〔3〕模擬實(shí)驗(yàn)資料調(diào)查一般是市場調(diào)研必不可少的基礎(chǔ)和前道工序。只有當(dāng)資料調(diào)研不能充分滿足資料需要時(shí)，才應(yīng)考慮采用實(shí)地調(diào)研法。2資料調(diào)查的不足是適時(shí)性差3要求根據(jù)調(diào)研課題，對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行查閱、搜集、整理、分析4資料調(diào)查法可以以較快的速度和較低的費(fèi)用得到二手資料1〔二〕資料調(diào)查法1、評(píng)價(jià)營銷調(diào)研部門匯編的資料（市場信息資料）企業(yè)信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計(jì)資料（生產(chǎn)、銷售、成本信息）國家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)圖書館出版的書籍、雜志文獻(xiàn)內(nèi)部資料來源外部資料來源〔二〕資料調(diào)查法2、來源為實(shí)地調(diào)研提供背景資料某些情況下可替代實(shí)地調(diào)研為確定調(diào)查市場提供資料可用于市場趨勢分析和對(duì)總體參數(shù)的估算可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)〔二〕資料調(diào)查法3、作用四、市場營銷調(diào)研的工具抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)12調(diào)查問卷設(shè)計(jì)〔一〕抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查是指從局部的調(diào)查中得出有關(guān)整體的結(jié)論。局部調(diào)查的對(duì)象稱為樣本，從中抽取樣本的那個(gè)整體叫做總體。通過對(duì)樣本的調(diào)查，可以用樣本的特性來推斷總體的特性。抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)是采用抽樣調(diào)查必須解決的一個(gè)重要技術(shù)。

一個(gè)適當(dāng)?shù)某闃訉?duì)象并不總是很明顯的。例如，要想了解家庭購買家具的決策過程，究竟調(diào)查丈夫、妻子，還是全體家庭人員？對(duì)此，調(diào)研人員要認(rèn)真作出選擇〔一〕抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)1、抽樣對(duì)象設(shè)計(jì)非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是指按隨機(jī)原則抽取樣本。每個(gè)樣本抽取的機(jī)會(huì)是平等的，樣本具有代表性。方法費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢，不方便。有“簡單抽樣法”、“分層抽樣法”。按照自定的標(biāo)志來抽取樣本。每個(gè)樣本抽取的機(jī)會(huì)是不平等的，樣本代表性較差。方法省時(shí)、省錢，運(yùn)用方便。有“任意抽樣法”、“判斷抽樣法”。〔一〕抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)2、抽樣方法如果抽樣程序和方法科學(xué)的話，樣本規(guī)模大體在1％左右即具有代表性和可靠性根據(jù)調(diào)研的要求來確定。調(diào)研所要求的準(zhǔn)確性高，所需選擇的樣本數(shù)目就要多些，反之亦然根據(jù)總體的差異程度來確定。總體的差異性小，樣本數(shù)目可少些，反之亦然一般來說，樣本的數(shù)量越大，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性越高，但調(diào)查需要的成本越多〔一〕抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)3、樣本大小設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，是由向被調(diào)查者提問并征求意見的一組問題所組成。

它是市場調(diào)查基本的、有效的調(diào)查工具，主要用于第一手資料的搜集。〔二〕調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1、什么是調(diào)查問卷

可以使調(diào)查內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，便于資料的收集和處理。問卷具有形式短小、內(nèi)容簡明、應(yīng)用靈活等優(yōu)點(diǎn)，在市場調(diào)查中被廣泛采用。〔二〕調(diào)查問卷設(shè)計(jì)2、調(diào)查問卷的作用

調(diào)查問卷要按照調(diào)查目的的要求設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目，它雖然沒有固定的格式，但應(yīng)按下面的原則進(jìn)行1精簡性2準(zhǔn)確性3可接受性4可利用性5技巧性〔二〕調(diào)查問卷設(shè)計(jì)3、問卷設(shè)計(jì)的原那么指問卷所提的問題沒有事先確定答案，由被調(diào)查者自由回答這類問卷可以真實(shí)地了解被調(diào)查者的態(tài)度與情況，但調(diào)查不易控制，答案很難歸納統(tǒng)計(jì)指問卷內(nèi)涉及的問題事先給了可供選擇的答案或范圍這類問卷便于歸納統(tǒng)計(jì)。在問卷調(diào)查中用的較多的是封閉型問卷開放式封閉式〔二〕調(diào)查問卷設(shè)計(jì)3、調(diào)查問卷的類型第三節(jié)市場營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測的作用

市場營銷預(yù)測的特點(diǎn)

市場營銷預(yù)測的內(nèi)容市場營銷預(yù)測的類型

市場營銷預(yù)測的程序

市場營銷預(yù)測的方法

一、市場營銷預(yù)測的作用定義市場營銷預(yù)測是指企業(yè)在市場營銷調(diào)研所獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和預(yù)測模型，預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)市場需求及變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的一系列活動(dòng)。作用營銷預(yù)測為企業(yè)戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)營銷預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的前提條件營銷預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場營銷預(yù)測的特點(diǎn)類推性相關(guān)性連貫性市場是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過程，人們可以依據(jù)收集到的過去和現(xiàn)在的資料推出將來的變化。市場需求受各種因素影響而變化，可使人們通過影響市場需求的各項(xiàng)變化因素，來預(yù)測需求量的增減。市場上各種事物之間存在某種類似的結(jié)果和發(fā)展模式。人們可以根據(jù)已知事物的某種類似的發(fā)展模式，類推未來某個(gè)預(yù)測目標(biāo)的發(fā)展模式。三、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容市場需求潛量的預(yù)測企業(yè)銷售的預(yù)測市場占有率的預(yù)測企業(yè)所需資源的預(yù)測

四、市場營銷預(yù)測的類型總體預(yù)測和具體預(yù)測定性預(yù)測和定量預(yù)測長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測五、市場營銷預(yù)測的程序程序25341確定預(yù)測目標(biāo)分析整理資料選擇預(yù)測方法編寫預(yù)測報(bào)告建立預(yù)測模型六、市場營銷預(yù)測的方法

（一）定性預(yù)測方法（二）定量預(yù)測方法定義評(píng)價(jià)方法定性預(yù)測方法是指通過社會(huì)調(diào)查，依據(jù)數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測的一種方法簡便易行，易于普及和推廣。但帶有一定的主觀片面性。適用于資料缺乏的情況下，如新產(chǎn)品市場銷售趨勢預(yù)測等。廠長(經(jīng)理)評(píng)判預(yù)測法營銷人員意見預(yù)測法專家意見預(yù)測法〔一〕定性預(yù)測方法六、市場營銷預(yù)測的方法定義評(píng)價(jià)由企業(yè)的廠長(經(jīng)理)把與營銷有關(guān)或熟悉市場情況的各部門主管人員和一些專家等召集起來，讓他們對(duì)未來的市場發(fā)展趨勢發(fā)表意見、作出判斷。然后廠長(經(jīng)理)將各種意見匯總，進(jìn)行分析研究、綜合處理，最后得出預(yù)測結(jié)果。簡單、迅速、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)，預(yù)測結(jié)果有一定可靠性。但易受主觀因素影響，尤其受權(quán)威人士的影響。〔一〕定性預(yù)測方法1、廠長(經(jīng)理)評(píng)判預(yù)測法

內(nèi)容營銷人員由于直接參與市場上各種營銷活動(dòng)，對(duì)顧客、協(xié)作者和競爭廠家等的情況及其變化動(dòng)向比較了解，綜合他們的意見所作的預(yù)測有一定的價(jià)值。企業(yè)能較快地作出反應(yīng)，作出近似實(shí)情的預(yù)測。但這種預(yù)測結(jié)果需進(jìn)一步修正。評(píng)價(jià)〔一〕定性預(yù)測方法2、營銷人員意見預(yù)測法小組討論法單獨(dú)預(yù)測集中法“德爾菲”法即召開專家會(huì)議集體討論，作出預(yù)測。這種方法可以發(fā)揮集體智慧，在討論中互相交換意見，取長補(bǔ)短。即由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測值，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將各專家意見綜合起來得出結(jié)論。這種方法可以充分發(fā)揮個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)。即通過郵寄問卷的方式，征詢專家的匿名預(yù)測意見，對(duì)幾輪征詢預(yù)測問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，最后得出預(yù)測結(jié)果。這種科學(xué)的預(yù)測程序與方法使預(yù)測結(jié)論更為客觀。〔一〕定性預(yù)測方法3、專家意見預(yù)測法要求定義定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)研所得出的比較充足的歷史統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立預(yù)測模型，對(duì)市場未來發(fā)展做出定量預(yù)測結(jié)果的一種方法。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。方法定量預(yù)測方法大致可分為時(shí)間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。(二)定量預(yù)測方法定義方法通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢，加以外推或延伸來預(yù)測下一時(shí)間周期所能達(dá)到的水平。水平型發(fā)展趨勢線性變化趨勢二次曲線趨勢法對(duì)數(shù)直線趨勢修正指數(shù)曲線趨勢龔佩子曲線趨勢

(二)定量預(yù)測方法1、時(shí)間序列預(yù)測法在定性研究的基礎(chǔ)上，確定出影響預(yù)測對(duì)象(因變量)的主要因素(自變量)，從而根據(jù)這些變量的觀測值建立回歸方程，并由自變量的變化來推測因變量的變化。又稱為回歸分析預(yù)測方法一元回歸預(yù)測多元回歸預(yù)測自回歸預(yù)測定義方法(二)定量預(yù)測方法2、因果分析預(yù)測法思考題?聯(lián)系企業(yè)營銷實(shí)踐，理解“市場信息是現(xiàn)代企業(yè)營銷的第一要?jiǎng)?wù)”。聯(lián)系企業(yè)具體營銷決策實(shí)例，分析市場調(diào)研的步驟、內(nèi)容、方法和工具的運(yùn)用。電動(dòng)自行車市場調(diào)研報(bào)告書關(guān)于鄞州區(qū)電動(dòng)自行車的未來的市場報(bào)告單位：金融065班ZERO隊(duì)報(bào)告匯報(bào)人：鄔巧瓊報(bào)告日期：2021年12月報(bào)告摘要本次關(guān)于“寧波市鄞州區(qū)電動(dòng)自行車未來市場〞的調(diào)查，旨在了解當(dāng)前電動(dòng)自行車市場的現(xiàn)狀，并針對(duì)電動(dòng)自行車市場的特點(diǎn)；大致了解消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品和品牌的心理反映以及需求。通過分析消費(fèi)者的使用情況及態(tài)度認(rèn)知對(duì)未來電動(dòng)自行車市場產(chǎn)生的影響。整個(gè)調(diào)查歷時(shí)一個(gè)學(xué)期，共發(fā)放問卷120份，有效問卷共100份，有效回收率83.33%。調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)查目的隨著電動(dòng)自行車作為人代步的交通工具步入人類生活，它的便捷、價(jià)廉、綠色使得它有著巨大的市場空間。這次通過對(duì)電動(dòng)自行車使用者和經(jīng)營商的調(diào)查，根據(jù)得到的數(shù)據(jù)分析電動(dòng)自行車的現(xiàn)狀和預(yù)測未來市場，為電動(dòng)自行車未來的市場提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)查背景通過對(duì)調(diào)查地區(qū)，政府政策，電動(dòng)車的開展及電動(dòng)車本身來說明這次的背景：1〕調(diào)查地區(qū)背景2〕政府政策背景：3〕電動(dòng)車開展抓狀況背景：4〕電動(dòng)車車款分析：調(diào)查對(duì)象本次調(diào)研的對(duì)象是對(duì)寧波鄞州區(qū)的局部電動(dòng)自行車使用者及潛在消費(fèi)者的進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)研的內(nèi)容包括四局部：第一，寧波電動(dòng)自行車市場的特點(diǎn)；第二，寧波電動(dòng)自行車市場產(chǎn)品狀況；第三，探詢適合寧波市場的產(chǎn)品，電動(dòng)自行車市場營銷狀況；第四，探詢快速突破市場的方式，重點(diǎn)研究消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品和品牌的心理反映以及需求。調(diào)查方法由于本次調(diào)查的主要對(duì)象是寧波鄞州區(qū)的人群。但由于群體相對(duì)分散，為獲得更詳細(xì)、更具體的消費(fèi)者的具體信息，同時(shí)考慮到消費(fèi)群體相對(duì)分散，因此本次調(diào)查采用的是主要是調(diào)查問卷的方式。

調(diào)查實(shí)施調(diào)查小組包括7位調(diào)查人員，在進(jìn)行調(diào)查之前進(jìn)行了一次小組座談。調(diào)查實(shí)施時(shí)，組長先給每位調(diào)查員安排好調(diào)查任務(wù)，每人發(fā)放20份調(diào)查問卷。調(diào)查員按照要求發(fā)放，統(tǒng)計(jì)該樣點(diǎn)當(dāng)日調(diào)查的情況，包括發(fā)放問卷的份數(shù)，有效問卷回收數(shù)，當(dāng)日對(duì)每個(gè)樣點(diǎn)的調(diào)查問卷進(jìn)行檢查，剔除無效問卷，核實(shí)調(diào)查結(jié)果，審閱調(diào)查報(bào)告。調(diào)查研究與分析第一步對(duì)回收問卷進(jìn)行審核第二步對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼第三步是數(shù)據(jù)的錄入和整理第四步是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析調(diào)查研究數(shù)據(jù)電動(dòng)車使用牌子分析：電動(dòng)車購置價(jià)格分析：

電動(dòng)車購置價(jià)格的調(diào)查數(shù)據(jù)餅圖電動(dòng)車購置地點(diǎn)分析：對(duì)電動(dòng)車中最易出現(xiàn)質(zhì)量問題的分析：電動(dòng)車中最易出現(xiàn)質(zhì)量問題直方圖

對(duì)注重電動(dòng)車方面的分析：調(diào)查者對(duì)售后效勞的滿意程度：效勞態(tài)度滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)效勞收費(fèi)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)效勞及時(shí)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)電動(dòng)車優(yōu)缺點(diǎn)分析

便捷程度調(diào)查數(shù)據(jù)表

平安程度調(diào)查數(shù)據(jù)表廉價(jià)程度調(diào)查數(shù)據(jù)表環(huán)保程度調(diào)查數(shù)據(jù)表

流行程度調(diào)查數(shù)據(jù)表

調(diào)查者的建議分析：

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的建議和要求的調(diào)查數(shù)據(jù)

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的建議和要求直方圖

對(duì)有購置的打算的消費(fèi)者的分析：購置電動(dòng)車的心理價(jià)位調(diào)查數(shù)據(jù)購置電動(dòng)車的心理價(jià)位調(diào)查餅圖購置途徑的分析：潛在消費(fèi)者，對(duì)電動(dòng)車的建議和要求分析：

調(diào)查問卷的綜合分析

關(guān)于職業(yè)和購置價(jià)格的綜合分析：卡方檢驗(yàn)：用卡方分布進(jìn)行一致性或獨(dú)立性檢驗(yàn)時(shí)，當(dāng)最小期望頻數(shù)>1，少于1/5格子的期望頻數(shù)<5，且N>40時(shí)，一般較多使用皮爾遜卡方值。

檢驗(yàn)結(jié)果：最小期望頻數(shù)=0.4<1，大于1/5格子的期望頻數(shù)<5，所以卡方檢驗(yàn)不成立。

局限性：樣本數(shù)太少。職業(yè)和購置價(jià)格的直方圖關(guān)于牌子和最易出現(xiàn)質(zhì)量問題的部件的綜合分析：

關(guān)于牌子和維修質(zhì)量滿意度的綜合分析：

調(diào)查研究的局限性樣本容量缺乏，缺乏有代表性的樣本，所以卡方檢驗(yàn)不成立。不能代表整個(gè)鄞州區(qū)電動(dòng)自行車的使用情況。導(dǎo)致調(diào)查分析不夠完整詳細(xì)。調(diào)查對(duì)象在填寫調(diào)查問卷時(shí)不可防止的會(huì)發(fā)生和實(shí)際情況相偏離的信息。少數(shù)調(diào)查者在對(duì)問卷的理解上可能產(chǎn)生歧義。也有些調(diào)查者為了省事，在答復(fù)過程中會(huì)遺漏或錯(cuò)過少量信息。調(diào)查問卷在設(shè)計(jì)上不夠全面深入，數(shù)據(jù)不夠詳細(xì)具體，數(shù)據(jù)分析時(shí)聯(lián)系不夠緊密。在設(shè)計(jì)前收集的二手資料有限，與經(jīng)銷商的溝通和交流不多，收集的信息有局部缺乏可考性，使問卷在設(shè)計(jì)上存在缺乏，導(dǎo)致采集的數(shù)據(jù)不能全面地反映鄞州區(qū)的電動(dòng)自行車的情況。在市場調(diào)研過程中，考慮問題不夠全面，在邏輯性和緊密性上存在偏差。采取的抽樣方法在實(shí)地調(diào)研過程中不能很好地發(fā)揮。被訪對(duì)象存在區(qū)域性差異，受訪人群有限，使抽樣樣本本身存在缺陷。調(diào)查的內(nèi)容不能反映整體的情況，雖然對(duì)經(jīng)銷商提出了一些建議，但產(chǎn)生的作用不明顯。一、價(jià)位：1、消費(fèi)者被訪對(duì)象中一半左右的消費(fèi)者傾向于購置價(jià)位適中的電動(dòng)自行車，多是中低檔的，只有極少數(shù)的消費(fèi)者傾向于購置高檔的電動(dòng)自行車，由此可