1主題促銷是利劍－－如何利用主題促銷活動實施品牌戰略豆目粉錄權第晶1將頁

迫第寫2級叉頁作者為北京派力營銷管理咨詢高級咨詢參謀我曾經合作過不少廣告公司，國內的，國際的。有趣的是他們有個共同點，即一提促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？〞每次我的答復是“一個都不能少〞。這么多年來，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相干的東西，甚至認為互相矛盾的東西。我想這是個誤區。其實，在實施品牌戰略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收〞，用不好那么“鮮血淋漓〞。一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？我分析過人們為什么把提升銷量和提升品牌分開來談。最后得到的結論是人們老生常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點，就是企業一局部人和另一局部人之間的利益矛盾。強調“抓銷量〞的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為區域經理或大區經理。強調“做品牌〞的人那么是企業高層管理者和少數Marketing人員。他們始終在想企業怎么能夠擁有更大、更強的競爭力，把產品以更高的價錢賣給更多的人，進而實現企業持續賺錢。看來，前者是個人利益導向，而后者是企業利益導向。總體上沒有根本性矛盾，都想把產品賣得更多。只不過后者更注重企業盈利能力。那這兩件事情能否分開呢？假設我們做調查，問兩個問題：一是光有形象沒有銷量的品牌有沒有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案都是否認的。這就是戰略對“成功〞的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進，缺一不可。因此，“抓銷量〞和“做品牌〞不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益問題。那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有。這就是我要展示給大家的營銷利劍------主題促銷活動。二、主題促銷的三大誤區無論在大企業，還是在中小企業，一提促銷，大家都興致勃勃，特價、買贈、路演、扣點、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動，人們的認知卻各不相同，甚至陷入很多誤區。1、節假日促銷活動不等于主題促銷活動。很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嘗、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞促銷。比方六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化裝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數銷售人員不管這些，是節日就促銷。后來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來了，最后消費者搞不清楚這家到底在賣什么。特價導購派認為只要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無數個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最后把顧客給“嚇〞跑了。路演活動派那么喜歡造勢，認為只要把人氣炒起來就能提升銷量，于是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。2、贈送其它品牌產品不等于主題促銷活動。企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，并沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷活動。比方可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂〞你的老顧客以外沒有起到什么促進作用，更對品牌建設似乎沒有幫助。故此，不能說是主題促銷活動。有些企業還認為聯合促銷是主題促銷活動，比方買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化裝品送美容院效勞等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定位的穩固和開展也沒有什么作用，只不過是展示了企業經濟實力而已。例如，消費者會說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉〞。但電腦對你的品牌定位意味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動。境田3、消大型裳促銷督活動浙不等隔于主圖題促仗銷活制動。迫譽鴉有趣座的是陡，很成多中緒國企滴業在貼每年乞的第腰一季販度愛雞搞活俊動。殲大概圖是嘗“格大干啞10基0天境，新榮年開糞門紅圓〞蓬之類養口號材。你聲看他翅們在菊干什市么？奴無非霜就是裝搞些刃全國叔性改某善陳屯列活掙動、值大日索期產區品處掏理活班動、拉新產慌品促匪銷、往促銷黑人員展擴編蜂、經鑼銷商翼百搭依三、辯百搭餡五等告。制榴造業誰搞得嚼這么禍熱鬧轉，零毅售業肌會怎都樣呢壩？也觀毫無照遜色錦。搞斤什么午“非新款殃8折耐〞打、解“燈心動叼優惠帝〞總買1帝00螺還6捉0、勇“樓驚喜通再現撥〞宇限時雀限量溪3折變搶購貼等。命臘告其實角，這創些只朋是大皂型促昌銷活悔動，判不能弟說是鋪主題頓促銷君活動婚。原粒因是算雖然成他們殼動用醒大量令的銷砌售費浙用，壽卻沒斥有給抖顧客倍傳達瘡品牌餅定位出所提由倡的繞信息蒙，活劣動搞煌完了圣就完杠了，鹿除了偷短期邀業績僅提升同以外莫沒有電什么汗可沉朝淀的蛾東西魚。朱鏟博槳三、收主題輝促銷念的六占大難萌題蹲楚時愧那么狹，主塵題促旗銷活抽動到米底是艱什么效？怎渴么這桶也不慌是，許那也豆不是牌？這廈可能緒是大扎家最油想問虎的問區題。吹為了療促進嗚銷售林，中鐮國企混業真律是煞晴費苦殺心啊廁。然烤而，海在一枕次次鳴活動興的背暢后，磚留下晃的只辦是一鼓份份碧遺憾撒。遺遵憾的漆是我鉛們來術之不杠易的撐錢卻通花得童太隨鈴便了逼。其飄實，餃主題哭促銷不活動碰并不罷神秘洋，顧徑名詞升意，或就是格有主喉題的漿促銷擠活動你。可輕大家琴會說厚“栗你這留不是那廢話陳嗎？穿〞搏不。努實際幼上就演是這煉么簡地單。竊它與存普通窯促銷曲活動閑最大包的不暈同是痛：不飄僅關懲心你烏的銷極量，告還要伏兼顧荒你品跑牌。島但這訂么簡說單的曉東西國大家矩在實智際操惡作中謊卻把節握不勾好，對老是線出大磨問題探。浸帥骨1、擋主題鑼與消寬費者佛利益邪不相君關。色蹲剪主題覽促銷況活動割的主突題一判定是極講給瘋顧客兵聽的煤，而示不是罵給老斥板看探的。嗚但很服多企懂業主丈題促葉銷活起動主脾題與腥消費餐者利遺益沒慘有什票么關屠系，脊可謂筋我行桐我素嶺。這寨好比崗談戀少愛的佩時候嚼老跟宰女友晃講納傅斯達乳克股某市跌尤了多控少和男美國趟總統電大選豐誰會雙贏等鞏，對亮你的西戀愛禍進程興不會響有太區大幫糾助的輕。一察家紙城業公忠司慶課祝它排的1墾0周縮年時蟲搞了久一個統“召真情惜十年偵〞辟為主饑題的嬸促銷妥活動方，你攝的乞“撓真情粗十年論〞尺和消承費者押利益嶺有何總關系勉？消橫費者箏在乎吊你的地“佳真情捕〞輛嗎？挽更在涉乎你侵的鑼“梢十年職〞控嗎？卵假設拆2、附主題賤與品雀牌定說位不狐相關男。克君純也有凡些企胖業主個題促浪銷活鴨動搞晝得還糠不錯必，但梨遺憾清的是事與其少品牌承定位昂毫無由相干波，形慨成兩矮張皮梁。要獸么就宗弄個嚼非常測牽強狹的概集念，漂硬邦傲邦地塌推下宋去；毫要么喚和自既己品掉牌的療定位如、性基格沒威有任鑼何關欺系。印20朝02亮年，睜一家屈奶粉牲企業月搞了燃一次榆“遍健康鎮對口倡〞爺為主妖題的燃買奶速粉送扶牙膏收活動省。還濃動用貨他們粉的行喜政人航員到衫倉庫舟貼標湖簽、號裝箱河子。坊看上鍛去搞佳得很柿辛苦方，但方結果船怎樣下？活形動一餡開始糖就大味量牙環膏送研不去徒，造榜成積豈壓。插經銷斧商和替銷售培人員肅倒好秩，那港一年臥根本羨沒有嶼自己盾買牙親膏。截一個遷講營盼養，炕一個社講固拌齒，牽怎能跪走到揪一塊賽呢？掘“液健康島對口貍〞稀的主陸題是遣否有紀些牽噴強了卵？同蘇斤3、公主題繁不明調確或鼠不獨蠶特。逮狗消一些差企業厭做主屢題促明銷活么動，汽要么霜主題蛾不明廊確，能要么總主題慰過多秀，從史而失敵去焦拾點。掌鞏莉浩演的牌“扣漂亮宣媽媽說〞胳電影刊上映截后，色不少夕美容川院、緩健身強房積哄極響潔應，獨搞了忍一系代列撿“昌漂亮轎媽媽蹲〞您為主礙題的咽促銷甘活動懸，后棋來一掃些嬰貼兒食雷品企懸業也誘搞這燭個。故蒙一眾看這灘個主鎮題不秩錯，距很有羽時代橡感。口但仔巾細琢攝磨就忠會明帽白，金“縱漂亮用媽媽添〞飄到底抹說明鞭了什括么，讓是美霞麗？扎還是俘瘦身份？或構是健徹康？榆不明問確。刃更糟蒸糕的戒是大燒家都擺叫窩“圓漂亮欠媽媽仇〞觸的時轉候就手徹底立分不晚清楚腰了。燃駁塘4、梯主題副難以賠傳播糖。疾毀第企業元做主綱題促務銷活遺動，令總是旱喜歡叉用些詞好聽卸的詞宮匯。蛾諸如汪真情逃回報其、關燦愛生魔命、秒輝煌刺十年葵、讓切愛永慈恒等孫。但論從來椅沒有匯考慮落過，氏這些行主題稍到底冤怎么悉傳播弓。線鳳上倒倆好，壺大不俘了拍悟一支同廣告厭片，陶但線腳下怎菊么辦羊？尤準其把瑞這些哨主題亮落實合到具膏體活賀動中剝的時受候怎盯么處漫理？扯例如晃，類剩似隨“趣輝煌芽〞慕等主液題，糠通過屑什么亦樣的豬促銷傻活動云表現順出來扮呢？姻是贈伙送？鴿是路無演？燕還是民特價喊？你工的促宣銷人風員到口底穿僻什么誓？說蜓什么刺？等慎等很漸多問慢題都姿不好軋解決袋。拒商動5、塔游戲漁規那么士太復悄雜。芽任寶每當欺要策至劃主日題促誼銷活塌動的踐時候坑，老劣板一周般愛綠說兩師句話劍：一盜是活凈動要止環環澡相扣異，趁夕熱打葬鐵，傻要有掘突破派；一降是活烈動要敏扎扎塑實實滿地抓王下去諒，各麥部門耐要全五力配榮合。廢老板逼的本縣意是伐好的命，但柳這往艇往會凡誤導驗市場另人員拌。尤雕其抗“氣環環梯相扣河〞仿一詞訓促使槍市場說人員秘設計謀出錯絕綜復貪雜的尋游戲鳳規那么紡。如倡：你材看到艇報紙星廣告仗，剪寺一角腳可申斯請會用員；挎然后嚇購置阿一次輪產品拉便獲侵得優鬼惠券冊；每稍次夠廚買量博到達違一定跡量可帳免費怎獲得掉一份姻禮物曲；接產下來旨把產錘品包推裝收阻集到掏一定銹程度同，就急可以衣免費闖兌換達該產搭品一糠個等吵等。抄你以害為你涂在牽暫牛嗎觸？消械費者最有那瞧么耐挑心嗎功？保盾師6、踐容易肺被競秋爭對濫手效睬仿。帝處膛無論常是促奏銷活父動還吹是其疑它傳襖播活竿動，濱一定勸要考姿慮競批爭。遵必須借詳細餃分析瘡競爭佳對手果的情虛況下絕才能準考慮態如何輔取悅版消費辨者。憤否那么芒，你撕做的扔事情硬對手絡也跟基進就遙麻煩驅了，雁也許夜你前做期的敞一切秩努力然因此柄而毀冬于一副旦。核今年糊3月號份以創來一病家牛找奶企窯業搞朋了疑“攤享天炭然贏河健康謀〞處為主年題的惰買牛樓奶送屠自行工車活顧動。鴨但遺烤憾的鑰是，初活動邪一開亂始他臉們的猶“隆冤家汪〞綁就開分始跟僅進，包買牛遺奶送送電動焦車。輛其實辭，略撞有分窄析，肥這種運效仿莊是可州以阻挖止的爪，但執他們糠忽略陡了。源貧虎籌四、顧如何閃利用莖主題獨促銷坐活動掏實施曬品牌刮戰略殺轎晴番探討麗了半息天主覆題促鋤銷活浙動的瓦誤區屋和難沖題，算現在出該交戀底兒它的時足候了濕。那煮么，霜如何洗籌劃糊組織津一個徑有效籍的主漆題促竭銷活樣動，異到達育“捉名利簽雙收俘〞合的目難的呢畫？以朵我經錫驗，陰至少肅要做體好一擴下六廉點：研武碗1、奴找到甜一個雷有效露的主酷題。隆償攻既然鴿說主議題促挨銷活懷動，岔就要騾把主舅題選雅好，爬不要售太隨丑意。糾很多活企業勿搞促蔥銷活核動要壯考慮輔能否紛符合轎老板周的胃情口，惱而不杯考慮拘消費呈者和艷品牌野。更打不考戀慮選販主題煙有什角么原辱那么。籮這里賺介紹薄三個鼠原那么漲供參會考。婆芹斧〔1耕〕相任關性隙。是僻指你農的主恥題要玩與目生標消痕費者感利益作息息吃相關堵，喊埋出去散能夠梅引起脖他們勤的注穗意。羨具體槍包括照兩個旬方面專：一練是要隨有親日和力顛，人俯們一奧聽，島感覺告很近畜、很礎舒服遷，而計不是跟覺得吐厭煩肺；一嶄是要影有可搞信度網，至舞少不刑要讓捆人感欣覺到扁“隨哼！尚你小勾子又象在騙忙我。鑒〞餐糖錫〔2扇〕統祝一性朗。是攜指主湯題要栽與品棟牌定召位一向致。與這是辦如何勸利用翼促銷箱活動科實施炎品牌為戰略蚊的關暴鍵所紋在。么所以沖這一殃環一泰定要枯嚴格悄把關洞。如叼果你沿的品攀牌是倆提倡嘉平安檔的，療就不妄要去誠搞登逆山運盤動；共如果瘡你的狀品牌寇是提甩倡激塵情的候，也獅不要棚去搞麻釣魚杏比賽榮。腐款姨〔3消〕獨目特性槳。主鉛要是油指主逮題的舌新穎榮性和潤有趣豆性。疫即，悼要有司時代殲感，倡至少柿人們逐看到墊你主息題促舉銷活汗動不案會感丈到陳牲腐、侄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