策劃書:洗衣粉廣告策劃書本次廣告籌劃的也許內容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進展分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進展廣告知求。

一：市場分析

(一)洗衣粉中國市場品牌進展歷程

洗衣粉是中國外鄉品牌最早面對國際品牌競爭的行業之一，也是競爭最劇烈的行業之一，到目前為止，其品牌格局的演化大致經受了四個階段。

第一階段：(1983年以前)白貓獨秀

打算經濟體制下，廠家只負責生產，銷售則由國家統一實行配給。“白貓“洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。

其次階段：(1984-1993年)活力28開創新紀元

上世紀80年月初期，“活力28“超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創了中國洗衣粉歷史的新紀元，同時“活力28“也敢為天下先，在當時企業廣告意識不強的狀況下，在中心電視臺不間歇的播放“活力28“的廣告，一時間“活力28、沙市日化“的廣告語和“一比四、一比四“的廣告歌走進千家萬戶。“活力28“從今天下揚名，一躍成為國內洗衣粉行業的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開頭雄踞一方。

第三階段：(1994——1997年)外資四大家族主導

這一時期，外資洗衣粉開頭在中國控股合資或直接設廠生產。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術革新，它們在市場上取得節節成功，在強大的外來攻勢下，很多國內品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場根本由聯合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。

第四階段：(1997-今)外鄉品牌勝利阻擊四大家族

由于本錢過高，外資洗衣粉始終未在中國市場有好的盈利表現，所以廣告、促銷力度慢慢減弱，再加上國內一段時間內消費低迷，消費者也慢慢轉向購置價格低廉的國有品牌。而一些國內品牌借此時機，憑借價格和廣告優勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。

(二)XX-XX年度品牌競爭格局

1總體競爭格局

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業品牌眾多，產品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業布滿了變化與變革的契機。

2市場競爭深度分析

(1).市場滲透率分析

進入21世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。

全國30城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎100%，市場容量已經根本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次好像有所增加，但趨勢依舊不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。

截止XX，洗衣粉市場大盤已定：

(1)華北區雕牌急劇增長，XX攻下華北。微妙勉力堅守其次陣營，活力28一落千丈，與其它品牌共同據守第三陣營。

(2)華東區微妙始終雄霸第一，白貓其次。但XX年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區頭把交椅。

(3)華南區品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至XX已呈頹勢的微妙也在奮力上揚。盡管雕牌依舊表現出勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。

(4)雕牌XX攻下華西，微妙和汰漬在其次陣營競爭，但好像汰漬領先開頭動作。

(5)東北區雕牌一馬領先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地抵抗勝利。

(2)品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的根底

，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。

(三)主要品牌手段分析

1.雕牌

雕牌的勝利，除在區域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。

作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌實行了走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心量的消費人群，而且為自己開拓了一塊寬闊的天地。

此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依舊瞄準比擬傳統、保守，具有奉獻精神的那局部家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象微妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業女性的態度。而職業女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。

2.微妙

1999年，經過多年摸索后的聯合利華，向寶潔發起總攻，當年11月，聯合利華將兩款新推出的“微妙“洗衣粉——微妙全效和微妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30%，400克微妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當時僅相當于寶潔產品價格的一半左右。由于微妙細心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，微妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今日。

3.汰漬

作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己精確的產品訴求，在短時間內成為市場的領導品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而消失市場分額下降的狀況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。

4.立白

1994年進入洗衣粉行業的立白，在一開頭，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售與經營，在雙方的共同努力下，立白站穩了根基。

二：產品分析

(一)奇力洗衣粉

1規格：500g600g700g

2特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲

*含有除菌配方殺菌有特效

*低泡配方漂洗簡單更節水

*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激

3香型：國際香料

(二)雕牌洗衣粉

家庭裝

1規格：300g400g500g

2特性：起始于可再生的自然植物原料能有效愛護織物，使認物洗后蓬松，芳香怡人長久，

適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝

1規格：400g500g

2特性：洗護二合一的雕牌自然皂粉以自然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方芳香刺激是人性化，生態化的環保產品。

高效加酶

1規格：400g800g1200gXXg

2特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方構造，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費勁搓洗就能瓦解衣首領口。

(三)立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1規格：500g

2特性：*超強去污配方，特含污垢雙向分別因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的安康

*低泡易過水，節水省時省力，適合機洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

1規格：400g700g

2特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細菌所滋生的霉味

*采納高效外表面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物艷麗亮澤

(四)汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉首領污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人芳香味這是由于它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又芳香

*快速溶解：冷水中都能快速解，釋放干凈動力

*起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費勁搓洗，也能去除衣首領品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發黃變舊的白色衣物經屢次洗滌后仍能保持透亮雪白不傷手超強力無需費勁搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*長久芳香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的芳香，潔凈也能聞得到

(五)微妙洗衣粉

污漬油漬不留痕跡

特性：采納高效配方，富含高效外表活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強

特含污垢雙向分別因子，協作蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，成效更強，用量更省

三消費者分析

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平常買洗衣粉也是由家庭主婦購置的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種狀況，但是對于那些孩子成年了生活上能獨立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不肯定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必定會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這局部消費群體也是非常浩大的，而且這局部青年已經在生活上獨立了，他們也始終憧憬能有自己的生活，不喜愛父母來干汲他們的生活。

四銷售策略分析

雕牌汰漬微妙立白等產品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦

五廣告分析

(一)訴求對象：雕牌汰漬微妙立白等產品的廣告的訴求對象都是家庭主婦

而且廣告知求是針對產成效上的，說服家庭主婦為家人著想的

(二)媒介選擇：雕牌汰漬微妙立白等產品的媒介大都選擇電視

六營銷戰略籌劃

(一)營銷決策

從市場分析中可以看出雕牌汰漬微妙立白這四大品牌在市場上是占相當一局部份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一局部份額，由此確定營銷目標為搶占市場份額，從產品分析上可以清析的看特別力洗衣粉在特性上遠不如其它產品，從這看出要想在產品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產品，也就是說其它產有的性能本產都具有，就算這樣，在訴求強調本產品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費者留意到你的，尚且本產品在性能上還不如其它產品，這種策略明顯是更不通了，也就是說產品在實體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進展給產品定位，另外，從上面分析得出雕牌汰漬微妙立白等這些產品把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個浩大的市場尚未有洗衣粉市場留意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛剛提到本產品要進展觀念上的定位，我們何不提倡青年人要獨立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點進展訴求應當是有力度的。

(二)目標市場：單身青年(包括在外在上學的青年學生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)

(三)定位策略：青年人用的洗衣粉--------”我獨立，我用奇力”

(四)定價策略：由于這部青年人有一局部是學生，還有一局部是剛剛工作的，經濟上都不富裕，因些本產品采低定價。

(五)分銷渠道：全國各大超市，商場;各高校校內超市

七廣告策略

(一)廣告表現策略

1廣告主題：“我獨立我用奇力”

2訴求對象：單身青年

3廣告口號：“我獨立，我用奇力”

4廣告類別：平面廣告(系列一：打工篇，系列二：學生篇，系列三：長大篇)

標題1：在他鄉有奇力幫我

標題2：離家的日子，沒有它我真不知怎么辦

標題3：我長大了

電視廣告(腳本)

(二)廣告媒介策略

1印刷媒體

a報紙

a專業：《生活報》《中國青年報》《就業報》

b綜合：省報，地區報

b雜志

a專業：《大學生周報》《金融經濟報》《就業報》

b綜合：《讀者》《意林》《少男少女》

2電子媒體

a電視

cctv5cctv6cctv3

時段：5點-----11點

3其它

在各高校的開水票反面做廣告

(三)廣告預算

報紙100000元雜志150000元

電視250000元其它XX0元

八公共營銷策略

(一)目的:提高企業知名度樹立企業形象

(二)對象：高校學生

(三)對象分析：各高校平常搞些文體活動如文藝晚會，演講競賽，各種球類競賽。

(四)活動籌劃：

1在高校協辦文藝晚

2在學校協辦藍球競賽“奇力杯”

九整體廣告策略預算

調研費用XX0

媒介費用5XX0

制作費用50000

廣告治理協調XX0

其它XX0

總計630000

十廣告效果評估

(一)事前：對廣告作品進展評估，采納“驗室法”

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調查，并統計媒體實際掩蓋率和受眾對對廣告播出

的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進展綜合評估。

附錄：市場調查問卷

平面廣告文案

牡丹江市青年心理習慣調查問卷

本次調查為了了解一下青年心理習慣，以便對青年人消費群體有深入的了解。此問卷填寫不會給您帶來任何不必要后果，請放心填寫，首先感謝對我們工作支持。

一，單項選擇式(請做出的選擇)