競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)劉繼峰中國(guó)政法大學(xué)副教授關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)法;消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn);消費(fèi)者福利;消費(fèi)者選擇權(quán)內(nèi)容提要:競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的消費(fèi)者有融合的一面，也存在很大的差異，這使消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法既作為受害者，也充當(dāng)“場(chǎng)外〞主體角色。由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的根本矛盾發(fā)生在經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者之間，作為第三人的消費(fèi)者是經(jīng)營(yíng)者行為違法性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容是消費(fèi)者福利和消費(fèi)者選擇權(quán)。諸多國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)立法都將消費(fèi)者或消費(fèi)者利益納入其中，習(xí)慣上也有“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)消費(fèi)者〞、“保護(hù)消費(fèi)者利益是競(jìng)爭(zhēng)法的終極目標(biāo)〞等說(shuō)法，但由競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法(以下簡(jiǎn)稱消法)單獨(dú)立法的事實(shí)可初步推知，消費(fèi)者在兩個(gè)不同法律制度中的地位和功能應(yīng)有所差異。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法理論已形成了“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)而不是競(jìng)爭(zhēng)者〞的共識(shí)，并以此來(lái)指導(dǎo)法律實(shí)踐。既然競(jìng)爭(zhēng)法不保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者，何以在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中保護(hù)并非處于核心層主體——消費(fèi)者?因此，在很大程度上，上述習(xí)慣說(shuō)法是存疑的，或者是不周延的。本文以為，競(jìng)爭(zhēng)法和消法的交點(diǎn)是消費(fèi)交易，但兩法在調(diào)整方法、價(jià)值、消費(fèi)者的含義等諸多方面存在錯(cuò)位，這些錯(cuò)位的要素型塑了消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法中的特殊身份——評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)行為是否具有違法性的標(biāo)準(zhǔn)。揭示競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，有助于在學(xué)理上加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法特性的理解和加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法本質(zhì)的把握，也有利于在實(shí)踐中準(zhǔn)確運(yùn)用該法。一、競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的交錯(cuò)如同社會(huì)學(xué)理論指出的：任何人都不可能僅僅承當(dāng)某一種社會(huì)角色，消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)法律關(guān)系中分別扮演著不同的角色。在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，消費(fèi)者首先是受益者。消費(fèi)者受益源于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮的積極作用——產(chǎn)品或效勞質(zhì)量的提高、價(jià)格降低、產(chǎn)品替代性增強(qiáng)等，并表達(dá)為充分地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的選擇權(quán)或增加了消費(fèi)者的福利。其次，消費(fèi)者又是受害者。近代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)主體的組織結(jié)構(gòu)及行為方式發(fā)生了巨大變化——壟斷打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)力量的均衡及產(chǎn)生了濫用市場(chǎng)支配力，而由此引發(fā)的社會(huì)關(guān)系的緊張往往以剝奪消費(fèi)者利益來(lái)緩解，即具有壟斷地位的企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)合強(qiáng)迫消費(fèi)者接受某些不公平條件。另外，二戰(zhàn)以后西方主要國(guó)家日趨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)不得不改變營(yíng)銷策略，原來(lái)守株待兔式的單一促銷方式被多樣化的積極進(jìn)攻型的促銷方式取代。“銷售上或銷售方式過(guò)于靈活，對(duì)消費(fèi)者施加的過(guò)度壓力，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出考慮不周、不符合他需要和在不利條件下的購(gòu)置。〞[1](p.25)20世紀(jì)50年代開(kāi)始，由美國(guó)和日本開(kāi)始并不斷擴(kuò)散的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)反映了消費(fèi)者-受害者的整體困境和改變市場(chǎng)地位的集體訴求。再次，消費(fèi)者是第三者。被釋以標(biāo)準(zhǔn)模糊的競(jìng)爭(zhēng)法，是以經(jīng)營(yíng)者為中心以其與合作者、競(jìng)爭(zhēng)者的不同關(guān)系組合構(gòu)建起來(lái)的。在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)上，合作者、競(jìng)爭(zhēng)者可能成為經(jīng)營(yíng)者的同盟者(前者如縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議;后者如橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議)，而經(jīng)營(yíng)者行為(包括獨(dú)立行為或同盟行為)的后果多會(huì)涉及到消費(fèi)者身上。如果經(jīng)營(yíng)者與合作者、競(jìng)爭(zhēng)者的合謀行為發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)之前的環(huán)節(jié)，直接受害者往往是未參與合謀的其他合作者和競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者那么是壟斷行為轉(zhuǎn)嫁的對(duì)象，即間接受害者，亦即經(jīng)營(yíng)者和同盟者之外的第三者。競(jìng)爭(zhēng)法沒(méi)有完全地、同等地將消費(fèi)者的上述三種身份都吸納到競(jìng)爭(zhēng)法律關(guān)系中，競(jìng)爭(zhēng)法的否認(rèn)性調(diào)整方式所表達(dá)的立法者的思路和執(zhí)法者的行動(dòng)進(jìn)路應(yīng)該是：通過(guò)排除對(duì)消費(fèi)者的危害——現(xiàn)實(shí)的危害或危險(xiǎn)——來(lái)保護(hù)消費(fèi)者利益或使消費(fèi)者受益。因此，競(jìng)爭(zhēng)法所關(guān)注的，主要是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不利影響的情形，其立足于“消費(fèi)者―直接受害者〞和“消費(fèi)者―間接受害者(第三者)〞的雙重身份，這不同于消法中的“消費(fèi)者―受害人〞的一重身份。由此一角，可以揭開(kāi)籠罩在競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者和消法中的消費(fèi)者關(guān)系上的朦朧的紗幕。同為“受害人〞的消費(fèi)者反映的是競(jìng)爭(zhēng)法與消法的競(jìng)合調(diào)整。盡管兩法競(jìng)合時(shí)受害人至少有兩條選擇適用法律的路徑(以司法救濟(jì)為例)——消法提供了權(quán)利被侵害的訴訟程序;競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定了特殊情況下的救濟(jì)措施和責(zé)任形式，如對(duì)價(jià)格卡特爾提起反壟斷私人訴訟、對(duì)仿冒商業(yè)標(biāo)志造成誤認(rèn)誤購(gòu)請(qǐng)求承當(dāng)損害賠償?shù)龋透?jìng)爭(zhēng)法與消法的總體關(guān)系而言，仍然存在諸多不可無(wú)視的差異。消法產(chǎn)生之前大約半個(gè)世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)法就已經(jīng)產(chǎn)生，因當(dāng)時(shí)的壟斷產(chǎn)品和消費(fèi)品距離較遠(yuǎn)，有關(guān)壟斷危害并未直接反映到消費(fèi)者身上，所以有論者認(rèn)為的“消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的訴求在競(jìng)爭(zhēng)法中得到了滿足〞是不符合初期競(jìng)爭(zhēng)立法的客觀史實(shí)的。在競(jìng)爭(zhēng)立法和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)濫觴的美國(guó)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)也不是導(dǎo)致反托拉斯立法的直接社會(huì)根源。一直延續(xù)至今的美國(guó)反托拉斯法用以確定反壟斷私人訴訟原告資格的“直接購(gòu)置〞原那么，也不是建立在對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的根底上。從調(diào)整方法和價(jià)值上亦可以說(shuō)明兩者的差異。競(jìng)爭(zhēng)法主要以否認(rèn)的方法進(jìn)行調(diào)整，包括限制性調(diào)整、禁止性調(diào)整，“不得〞、“禁止〞是其標(biāo)示性的表述語(yǔ)言。消法那么以肯定的調(diào)整方式確立消費(fèi)者的權(quán)利，以“消費(fèi)者享有……權(quán)〞、“可以〞等模式語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。法律調(diào)整之否認(rèn)方法多適用于具體行為偏離了某種價(jià)值，期望通過(guò)調(diào)整回復(fù)或接近價(jià)值觀所預(yù)設(shè)的狀態(tài)。盡管競(jìng)爭(zhēng)法維護(hù)的價(jià)值迄今仍存爭(zhēng)議，但在保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)(或競(jìng)爭(zhēng)秩序)這一點(diǎn)上卻得到了廣泛的認(rèn)同。是故，理念上，消法將經(jīng)營(yíng)者置于消費(fèi)者的對(duì)立關(guān)系中，并視消費(fèi)者為弱者，給其以特有的權(quán)利保障;競(jìng)爭(zhēng)法那么以約束經(jīng)營(yíng)者行為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序的目標(biāo)。由于調(diào)整客體的不同，兩者不是一般法和特別法的關(guān)系，或在既定前提下互為一般法、特別法關(guān)系：對(duì)于保護(hù)的消費(fèi)者利益，消法是根本法，競(jìng)爭(zhēng)法是特別法;對(duì)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，競(jìng)爭(zhēng)法是根本法，消法是特別法。兩法中主體的含義也不完全相同。由于消法是主體法，競(jìng)爭(zhēng)法是行為法。消法的主體是個(gè)別消費(fèi)者;競(jìng)爭(zhēng)法涉及的消費(fèi)者主要指一般消費(fèi)者(個(gè)別消費(fèi)者融于一般消費(fèi)者中)，或經(jīng)濟(jì)學(xué)上討論“消費(fèi)者剩余〞時(shí)的含義。從個(gè)體與整體的關(guān)系上看，消法是基于消費(fèi)個(gè)體的保護(hù)而鑄就整體的力量，其取道“個(gè)體――整體〞模式建立關(guān)系;競(jìng)爭(zhēng)法是為消費(fèi)者整體劃定保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，受害個(gè)體可以充分利用這個(gè)公共標(biāo)準(zhǔn)和公共資源，其取道“整體――個(gè)體〞模式建立關(guān)系。最后，兩法預(yù)設(shè)的關(guān)系狀態(tài)不一樣。消費(fèi)者法律關(guān)系發(fā)生在實(shí)然“進(jìn)入關(guān)系〞狀態(tài)下，即購(gòu)置商品或接受效勞而成為交易人或進(jìn)行交易的準(zhǔn)交易人。沒(méi)有購(gòu)置商品或沒(méi)有接受效勞的人不是消費(fèi)者也不是消費(fèi)法律關(guān)系人。競(jìng)爭(zhēng)法制度建立在經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者(或上下游合作者)的關(guān)系根底上，法律上的“在商業(yè)中或交易中〞包括生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，只有在消費(fèi)環(huán)節(jié)作為個(gè)人的交易者才產(chǎn)生消費(fèi)者身份的重合，在這個(gè)意義上，消費(fèi)者權(quán)益法律關(guān)系主體是競(jìng)爭(zhēng)法律關(guān)系主體的“約數(shù)〞。發(fā)生在上下游企業(yè)之間的聯(lián)合抵抗，或者生產(chǎn)企業(yè)之間的橫向聯(lián)合，不直接瓜葛消費(fèi)者的利益，再如面對(duì)虛假?gòu)V告，消費(fèi)者在沒(méi)有誤認(rèn)或誤認(rèn)而沒(méi)有誤購(gòu)時(shí)也不損及其實(shí)際財(cái)產(chǎn)利益。在這類關(guān)系中，消費(fèi)者是處于法律擬制的“消費(fèi)關(guān)系〞狀態(tài)中的人，準(zhǔn)確地說(shuō)，是剔除了購(gòu)置什么、支付多少費(fèi)用等情節(jié)的抽象的符號(hào)。基于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的延續(xù)性和目的性，壟斷行為通過(guò)轉(zhuǎn)嫁本錢到下游主體直至消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)壟斷目的，上游環(huán)節(jié)發(fā)生的壟斷如獨(dú)家交易、掠奪性定價(jià)等，不直接侵害消費(fèi)者利益，在“一切生產(chǎn)的目的都是為了消費(fèi)〞這一經(jīng)濟(jì)原那么之下，為防止損害進(jìn)一步漫延，尤其防止壟斷危害擴(kuò)散并涉及到作為交易弱者的消費(fèi)者身上，消費(fèi)者利益便具有論證壟斷行為違法性的目的性價(jià)值。因此，“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)消費(fèi)者〞是融合在“競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)〞這個(gè)大背景下，消費(fèi)者利益是競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)價(jià)值(競(jìng)爭(zhēng)秩序)的實(shí)現(xiàn)方式，而不是價(jià)值本身。競(jìng)爭(zhēng)秩序的“應(yīng)然性〞需要“擬制的消費(fèi)者〞來(lái)協(xié)助實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)控的目標(biāo)，這使得消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法運(yùn)行機(jī)制中具有特別“身份〞并執(zhí)行特殊功能。二、消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)立成文法內(nèi)容展開(kāi)的結(jié)構(gòu)大致是相同的，即以某種價(jià)值相統(tǒng)領(lǐng)，確立與其相適應(yīng)的原那么及相應(yīng)的法律制度標(biāo)準(zhǔn)。如果將法律視為一種結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)的話，法的價(jià)值、法律原那么和法律制度就是法內(nèi)部具有不同位階的結(jié)構(gòu)要素。競(jìng)爭(zhēng)立法，不管列舉式的，還是概括式的，都適用這種標(biāo)準(zhǔn)模式。但是，競(jìng)爭(zhēng)法否認(rèn)性的調(diào)整方式產(chǎn)生了一種特殊的立法難題，即否認(rèn)什么和如何否認(rèn)。立法和執(zhí)法都需要表達(dá)價(jià)值和原那么的制度化的標(biāo)準(zhǔn)，以使價(jià)值、原那么有的放矢，使制度內(nèi)在統(tǒng)一。理論上“否認(rèn)什么〞的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)來(lái)源于制度但又高于具體制度，似同在價(jià)值、原那么和制度之間架設(shè)一道“橋梁〞。縱觀競(jìng)爭(zhēng)法產(chǎn)生和開(kāi)展的歷史，勞動(dòng)者(利益)、消費(fèi)者(利益)、中小企業(yè)(利益)(或稱競(jìng)爭(zhēng)者利益)、國(guó)家(利益)都曾充當(dāng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)法價(jià)值、原那么與制度間的“溝通的橋梁〞，并在價(jià)值原那么化、原那么制度化的變革中促成了初期的風(fēng)格迥異的競(jìng)爭(zhēng)法律的誕生。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法的建立開(kāi)始于判斷標(biāo)準(zhǔn)的純潔運(yùn)動(dòng)。首先，隨著勞動(dòng)法和社會(huì)保障制度的建立，勞動(dòng)者的權(quán)利、雇傭者的義務(wù)由自治契約轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)后，“勞動(dòng)者(利益)〞標(biāo)準(zhǔn)退出了競(jìng)爭(zhēng)法。正如法國(guó)學(xué)者熱拉爾·卡所言：“契約自由的減少曾在雇傭者和雇工之間表現(xiàn)得最為突出，如今又在經(jīng)營(yíng)者或產(chǎn)品或效勞的經(jīng)銷商與個(gè)體使用者之間形成的消費(fèi)關(guān)系中表現(xiàn)更為明顯。〞[1](p.5)另外，發(fā)端于19世紀(jì)末期20世紀(jì)初期的國(guó)家身份的轉(zhuǎn)化，使承當(dāng)社會(huì)職能的“國(guó)家利益〞標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)公共利益替代。最終，“消費(fèi)者〞標(biāo)準(zhǔn)和“中小企業(yè)〞標(biāo)準(zhǔn)(又泛稱為競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)準(zhǔn))沉淀為競(jìng)爭(zhēng)法“否認(rèn)什么〞的根本標(biāo)準(zhǔn)。由此，也成就了消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)法中的特殊地位。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者購(gòu)置壟斷產(chǎn)品或假定消費(fèi)者購(gòu)置壟斷產(chǎn)品(或接受效勞)時(shí)，評(píng)定對(duì)其(將)產(chǎn)生有利或不利的后果為根底建立的，易言之，考察消費(fèi)者是否受到或可能受到群體性傷害。“消費(fèi)者〞作為競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)的來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)整效果的復(fù)合性——預(yù)防性和救濟(jì)性。與事后救濟(jì)相較，預(yù)防性調(diào)整不要求壟斷或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為到達(dá)“損失〞的消極結(jié)果，只強(qiáng)調(diào)存在產(chǎn)生消極后果的危險(xiǎn)。這別于侵權(quán)行為，也是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)法的主要分界線。美國(guó)?克萊頓法?最先確立了事前預(yù)防的原那么。執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院都不必證明存在現(xiàn)實(shí)損害，也無(wú)需依靠過(guò)去的數(shù)據(jù)資料來(lái)證明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生何種現(xiàn)實(shí)損害，只要行為“可能〞危害競(jìng)爭(zhēng)，就可以據(jù)此宣布該行為違法。有人形象地將謝爾曼法和克萊頓法的這種規(guī)制風(fēng)格的轉(zhuǎn)化以槍支法作比喻：根據(jù)謝爾曼法型槍支管理，一個(gè)人可以攜帶槍支而不必?fù)?dān)憂因此被逮捕，只要他不對(duì)某人或物射擊;根據(jù)克萊頓法型槍支管理，只要認(rèn)為這個(gè)人是危險(xiǎn)的――如果認(rèn)為他很可能對(duì)某人或某物射擊，那么，就可以沒(méi)收這個(gè)人的槍支。[2](p.39)這里的“某人或某物〞可以等同地理解為競(jìng)爭(zhēng)法所維護(hù)的包括消費(fèi)者利益在內(nèi)的社會(huì)公共利益。美國(guó)反托拉斯法的一些變動(dòng)時(shí)常能發(fā)揮政策風(fēng)向標(biāo)的作用，每次變動(dòng)或多或少地，或早或遲地都會(huì)影響有關(guān)國(guó)家或地區(qū)組織的競(jìng)爭(zhēng)立法，促使其相應(yīng)地改變競(jìng)爭(zhēng)政策或促使其為改變立法而作出積極的努力。現(xiàn)代，預(yù)防性調(diào)整已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)法中普遍性的規(guī)那么。有關(guān)國(guó)家或地區(qū)性組織的競(jìng)爭(zhēng)立法大都借鑒或直接吸收了該方法(原那么)。預(yù)防原那么的普遍化過(guò)程是不斷重申消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。日本?禁止壟斷法?第24條之二關(guān)于“限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議〞和第24條之三關(guān)于“克服蕭條行為協(xié)議的排除適用條件〞的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)定為：沒(méi)有不當(dāng)?shù)負(fù)p害消費(fèi)者利益的危險(xiǎn)。德國(guó)1980年修訂版的?反限制競(jìng)爭(zhēng)法?第1條(一)采取的是事后救濟(jì)原那么，1998年第六次修訂案那么改為預(yù)防原那么結(jié)合事后救濟(jì)原那么，并在2005年第七次修改時(shí)得以保存。歐盟條約第85條、第86條適用的條件“可能影響成員國(guó)之間的貿(mào)易……，應(yīng)被禁止〞的規(guī)定也表達(dá)為預(yù)防原那么。2004年的?歐共體關(guān)于控制企業(yè)合并的第139/2004號(hào)條例?幾乎通篇建立在“可能〞的“危險(xiǎn)〞、“影響……〞、“損害……〞等根底上。“可能〞、“危險(xiǎn)〞是對(duì)包括消費(fèi)者利益造成損害的“可能〞和“危險(xiǎn)〞。形式上，上述國(guó)家或地區(qū)的法律標(biāo)準(zhǔn)或類似標(biāo)準(zhǔn)中競(jìng)爭(zhēng)者行為正當(dāng)性的判斷總是和消費(fèi)者利益聯(lián)系在一起，但實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者可能“不在場(chǎng)〞。這樣，法律標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)防功能在機(jī)理上就表達(dá)為，立法者將經(jīng)營(yíng)者(行為)與消費(fèi)者(利益)距離人為拉近，以“他人是一面鏡子〞的手法來(lái)反照經(jīng)營(yíng)者，衡量消費(fèi)者利益和經(jīng)營(yíng)者利益的配比關(guān)系，并選擇社會(huì)公共利益(消費(fèi)者利益和競(jìng)爭(zhēng)者利益)大于個(gè)體利益或集體利益(單個(gè)經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合體利益)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由事后救濟(jì)和預(yù)防原那么的有機(jī)協(xié)調(diào)可知，競(jìng)爭(zhēng)法意圖控制的危害包括損失和(造成損失的)危險(xiǎn)兩個(gè)層面。兩種情況下，消費(fèi)者(利益)充當(dāng)經(jīng)營(yíng)者行為正當(dāng)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。作為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者特指一般消費(fèi)者。消法中保護(hù)的消費(fèi)者具有“整體性〞，它不分國(guó)籍、居住地或認(rèn)知狀況，但競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者那么有類別的劃分，至少可以分為一般消費(fèi)者和特殊消費(fèi)者兩大類別。當(dāng)然，這種分類不是營(yíng)銷管理上對(duì)消費(fèi)者的分類，也不是根據(jù)產(chǎn)品的特性或購(gòu)置動(dòng)機(jī)進(jìn)行的劃分，而是根據(jù)主體的認(rèn)知能力劃分的。與一般消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的是特殊消費(fèi)者，特殊消費(fèi)者指游離于一般消費(fèi)者之外的兩類極端主體，一類是專業(yè)人士——行家;另一類是沒(méi)有認(rèn)知能力或認(rèn)知能力低下的人。一個(gè)虛假醫(yī)療廣告，醫(yī)生對(duì)它的認(rèn)識(shí)和患者本人對(duì)它的認(rèn)識(shí)會(huì)截然不同：醫(yī)生很容易揭穿廣告的虛假本質(zhì);患者受急于治愈的心理影響，對(duì)夸大內(nèi)容的廣告內(nèi)容往往信以為真。醫(yī)生和患者就分別屬于兩類極端主體。一般消費(fèi)者是“在通常狀況下購(gòu)置商品時(shí)，施以其通常購(gòu)置此種商品之注意程度〞[3](p.63)的人。諸多國(guó)家的反壟斷立法都將一般消費(fèi)者納入立法中。日本?禁止壟斷法?第1條規(guī)定：“本法的目的是通過(guò)禁止私人壟斷、不當(dāng)?shù)叵拗平灰缀筒还慕灰追椒ǎ乐故聵I(yè)支配力的過(guò)度集中，……以確保一般消費(fèi)者的利益和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)民主、健康地開(kāi)展。〞再如該法第24條之2規(guī)定：“生產(chǎn)容易識(shí)別的同樣質(zhì)量的商品或從事該商品的銷售的事業(yè)者，在與該商品的銷售對(duì)方事業(yè)者商定該商品的轉(zhuǎn)賣價(jià)格，以維持該價(jià)格時(shí)所進(jìn)行的行為，該行為不當(dāng)?shù)負(fù)p害一般消費(fèi)者的利益時(shí)，以及銷售該商品的事業(yè)者的行為違反該商品生產(chǎn)事業(yè)者的意愿時(shí)，那么構(gòu)成違法。〞也有一些國(guó)家或地區(qū)的法律條文未直接使用“一般消費(fèi)者〞，而表述為“消費(fèi)者利益〞或“消費(fèi)者〞，這些用語(yǔ)也應(yīng)當(dāng)理解為一般消費(fèi)者。歐盟從1957年就以成文法規(guī)定了消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)——?歐盟條約?第85條(3)款規(guī)定(關(guān)于卡特爾豁免)：有利于改良生產(chǎn)或者分銷產(chǎn)品、或者促進(jìn)基數(shù)或者經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，同時(shí)使消費(fèi)者獲得相當(dāng)程度的實(shí)惠;第86條(b)款(禁止以下濫用行為)：限制生產(chǎn)、市場(chǎng)或者技術(shù)開(kāi)展、損害消費(fèi)者利益的。為了與歐盟競(jìng)爭(zhēng)法相協(xié)調(diào)，德國(guó)2005年修訂的?反限制競(jìng)爭(zhēng)法?(第25條)增加了第三人陳述的內(nèi)容，包括“消費(fèi)者利益受到重大影響時(shí)，將消費(fèi)者直接列為第三人，聽(tīng)取其意見(jiàn)〞。我國(guó)?反壟斷法?關(guān)于限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議豁免(第15條)的條件之一：“經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益〞。另在審查經(jīng)營(yíng)者集中(第27條)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮“經(jīng)營(yíng)者集中對(duì)消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營(yíng)者的影響〞。也有一些國(guó)家或地區(qū)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法將受害主體簡(jiǎn)化為“人〞，如德國(guó)、我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法都規(guī)定了“引人誤解〞的宣傳行為等。“人〞同樣主要包括并可以在特定情況下理解為一般消費(fèi)者，其原因正如有學(xué)者指出的，商業(yè)廣告常常都是向一般消費(fèi)群眾做出的，而一般消費(fèi)群眾在購(gòu)置商品或接受效勞時(shí)，欠缺仔細(xì)分析廣告內(nèi)容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作為選購(gòu)的根底，故應(yīng)當(dāng)以一般購(gòu)置人的注意力作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。[4](p.239-240)競(jìng)爭(zhēng)法所保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，可泛指競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者有充分的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)和消費(fèi)者充分享有消費(fèi)福利。法律保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法是排除對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不利影響。而不利影響的認(rèn)定，需要發(fā)揮消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的作用。三、消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)在事物認(rèn)識(shí)過(guò)程中作為一種規(guī)定性存在，其效勞于更高層次的認(rèn)識(shí)目標(biāo)。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)效勞于競(jìng)爭(zhēng)法的立法目的，是立法目的的實(shí)現(xiàn)手段之一。(一)消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)在法律實(shí)施中的表達(dá)“消費(fèi)者整體保護(hù)的觀點(diǎn)作為衡量違法性之參考〞[7](p.27)，說(shuō)明消費(fèi)者是一種論據(jù)。權(quán)力機(jī)關(guān)將以此作為涉嫌行為違法性的判定依據(jù)，案件當(dāng)事人那么以此來(lái)維護(hù)對(duì)自己有利的立場(chǎng)。首先，司法和執(zhí)法上，反壟斷法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法都離不開(kāi)消費(fèi)者這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。反壟斷法中的核心原那么——本身違法原那么和合理原那么——的開(kāi)展和廣泛運(yùn)用主要建立在消費(fèi)者利益評(píng)價(jià)的根底上。應(yīng)該成認(rèn)，本身違法原那么和合理原那么產(chǎn)生和運(yùn)用之初并不強(qiáng)調(diào)“原那么〞有哪些構(gòu)成要素，當(dāng)然保護(hù)消費(fèi)者利益這個(gè)要素與原那么之間也不存在直接的構(gòu)建關(guān)系。歷史地看，這兩個(gè)原那么與其說(shuō)是法律的，不如說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)榘讣袥Q中的違法性描述主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言和遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯——追求“有效競(jìng)爭(zhēng)〞(或競(jìng)爭(zhēng)效率)和采取“自由度比擬〞的經(jīng)濟(jì)分析方法。本身違法原那么和合理原那么在自身的開(kāi)展中經(jīng)歷了分析方法上的經(jīng)濟(jì)學(xué)向法學(xué)的根本性轉(zhuǎn)化，并在這種轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)了“原那么〞的脫胎換骨的改變——本身違法原那么變?yōu)榉蓸?biāo)準(zhǔn)，合理原那么的規(guī)那么性轉(zhuǎn)化。這些改變使長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的模糊的標(biāo)準(zhǔn)清晰化，改變的根源在于“有效競(jìng)爭(zhēng)〞分析環(huán)境中參加了作為清潔劑的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)30年代以后，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)及由此引發(fā)的消費(fèi)者保護(hù)立法，改變了反壟斷法保護(hù)的重心——對(duì)消費(fèi)者利益的考慮開(kāi)始成為這一時(shí)期反壟斷的一個(gè)新目標(biāo)。消費(fèi)者的即期和遠(yuǎn)期利益是否受到侵害(危害)成為構(gòu)建本身違法原那么的支柱。從本身違法原那么的適用范圍——橫向價(jià)格卡特爾、地域劃分卡特爾和數(shù)量卡特爾——上看，原先認(rèn)為的這些行為阻礙了市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是通過(guò)直接侵害或間接(將高價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者)剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán)或提高消費(fèi)本錢表達(dá)出來(lái)的。至此，本身違法原那么已經(jīng)脫離了原那么的不確定性，變成了“實(shí)施起來(lái)比擬簡(jiǎn)單，本錢比擬低，能夠?yàn)榉脑撛敲吹娜撕瓦\(yùn)用該原那么的法院提供更明確的指導(dǎo)〞的規(guī)那么了[8](p.44)。由此，“一個(gè)特定的行為是否應(yīng)當(dāng)界定為固定價(jià)格，跟該行為是否不合理地限制了競(jìng)爭(zhēng)，從實(shí)際情況來(lái)看，常常是同一個(gè)問(wèn)題〞。“固定價(jià)格是一個(gè)譴責(zé)性的術(shù)語(yǔ)〞[8](p.44-45)。“消費(fèi)者利益〞要素的參加和催化，實(shí)現(xiàn)了清晰化反壟斷法的政策目標(biāo)和強(qiáng)化本身違法原那么的規(guī)那么屬性的硬度的雙重效應(yīng)。合理原那么在適用中也漸漸地凝結(jié)出帶有本身違法性——規(guī)那么性的“結(jié)晶〞。在適用中合理原那么被分為“簡(jiǎn)略的〞或“快速審查〞式的合理分析與全面合理分析兩種方法。NCAA(NationalCollegiateAthleticAssnv.BoardofRegentsUniv.OfOkla)案件中，法官認(rèn)為，“簡(jiǎn)略的〞或“快速審查〞的適用條件，是行為具有明顯的反競(jìng)爭(zhēng)影響，即以一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)初步常識(shí)的觀察者的眼光就可能得出行為對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)具有反競(jìng)爭(zhēng)影響。[9](p.306)蘇特(Souter)法官在“加利福尼亞牙醫(yī)協(xié)會(huì)訴聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)〞案中發(fā)表的意見(jiàn)明確表達(dá)了這一點(diǎn)，“加州牙醫(yī)協(xié)會(huì)的規(guī)那么明顯地反映出這樣的預(yù)期，即與減少‘所有成員折扣’廣告有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)本錢將超過(guò)因準(zhǔn)確、精確和容易證明(至少管理者易于證明)的折扣廣告產(chǎn)生的消費(fèi)者信息(和因此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng))的收益〞，這使得“簡(jiǎn)略的〞或“快速審查〞方法適用該案。不具備“簡(jiǎn)略的〞或“快速審查〞式的合理分析條件的案件采用全面合理分析方法。這種分析方法適用于合并等偏離價(jià)格較遠(yuǎn)的涉嫌壟斷行為的案件。可以認(rèn)為，凡涉及卡特爾、濫用支配地位的壟斷案件，不管適于本身違法原那么還是合理原那么，消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)都在其中起主導(dǎo)性的作用。在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)司法和執(zhí)法中，一些行為違法性的認(rèn)定也離不開(kāi)消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，如商業(yè)標(biāo)識(shí)的假冒、虛假?gòu)V告、商業(yè)詆毀等。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)公平交易委員會(huì)在“西安秦始皇兵馬俑世界巡回展〞案件的處理理由書中明確指出，“本件被處分人主辦之‘西安秦始皇兵馬俑世界巡回展’，……其文字表現(xiàn)之意義易使一般消費(fèi)者認(rèn)為系‘西安秦始皇兵馬俑’之‘世界巡回展’，而實(shí)際上其所展兵馬俑為微縮小仿制品，……其大量表現(xiàn)于外的宣傳資料，卻未如實(shí)表現(xiàn)……真實(shí)內(nèi)容，亦即一般消費(fèi)者未能從其廣告名稱及內(nèi)容中獲得真實(shí)認(rèn)識(shí)。〞因此，該行為違反了“公平交易法其次，發(fā)生糾紛的當(dāng)事人也以“消費(fèi)者〞為參照來(lái)表述各自的觀點(diǎn)。那些聲稱受到反競(jìng)爭(zhēng)行為損害的事業(yè)者提出的理由通常都是以消費(fèi)者利益為中心，意圖說(shuō)明，消費(fèi)者由于反競(jìng)爭(zhēng)行為受到了損害，沖突應(yīng)該按照有利于他們的方式解決。同樣，被控主體也把消費(fèi)者利益作為自己行為的合法性的抗辯理由，并以此確立自己的論據(jù)。即允許他們以反例舉證來(lái)說(shuō)明其限制競(jìng)爭(zhēng)行為有利于提高效率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，并且消費(fèi)者從中也得到實(shí)惠。[6](p.55)于是，一般消費(fèi)者成了當(dāng)事者的參考法庭。[7](p.57)在ButterworthHealthCorp一案中，法院認(rèn)為，評(píng)價(jià)合并的總體競(jìng)爭(zhēng)效果中，合并中的促進(jìn)消費(fèi)者利益的證據(jù)很有用，而被告也必須證明其合并會(huì)導(dǎo)致重大的經(jīng)濟(jì)效果以及該經(jīng)濟(jì)效果最終將有利于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者。被告Butterworth公司辯論時(shí)，強(qiáng)調(diào)在判定合并的反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)要著重考慮對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的潛在利益。由于Butterworth公司屬于非營(yíng)利性質(zhì)的醫(yī)院，所以它不會(huì)提高價(jià)格，那么本錢的節(jié)約那么會(huì)轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者(本案中即病人)，如果提倡通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)效率，那么會(huì)使得被告的本錢增加，從而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。法院最終認(rèn)定：該合并將節(jié)省資本開(kāi)支并促進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率，并且由于Butterworth公司的非營(yíng)利性，這些價(jià)值最終將會(huì)轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者，所以合并沒(méi)有違反反托拉斯法。(二)消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用中的分析方法由于消費(fèi)者是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)果的最終承當(dāng)者，政府在干預(yù)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)，以消費(fèi)者的以下兩個(gè)根本方面為根底：(1)以消費(fèi)者的喜好來(lái)確定市場(chǎng)的范圍——市場(chǎng)的劃分參考了消費(fèi)者對(duì)商品或效勞是否滿足某種需要(可替代性)的意見(jiàn);(2)消費(fèi)者的福利享受的程度和選擇的自由度來(lái)認(rèn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或企業(yè)行為的合法性，即消費(fèi)者能夠?qū)ι唐坊蛐谶M(jìn)行選擇還是他必須接受一個(gè)或數(shù)個(gè)特定企業(yè)所強(qiáng)加的條件。[5](p.56)前者是確定認(rèn)定壟斷前提條件——市場(chǎng)的界定;后者是在特定市場(chǎng)上評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者行為正當(dāng)性的具體方法。在具體案件中，消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，被細(xì)化為消費(fèi)者福利分析和消費(fèi)者選擇權(quán)分析兩條路徑。首先，關(guān)于消費(fèi)者福利分析。消費(fèi)者福利分析主要根據(jù)供需關(guān)系展開(kāi)，衡量因素包括：價(jià)格、本錢、質(zhì)量。價(jià)格是消費(fèi)者福利的一局部，支付的價(jià)格越高，消費(fèi)者福利就越小。壟斷導(dǎo)致價(jià)格提高、產(chǎn)出減少，使得消費(fèi)者福利剩余向壟斷者不公正地轉(zhuǎn)移。價(jià)格一直是反競(jìng)爭(zhēng)行為分析中的立足點(diǎn)，在反壟斷案件中，當(dāng)公司因?yàn)閴艛嘈袨閷r(jià)格提高20%時(shí)，就會(huì)引起注意。20世紀(jì)90年代，加利福尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授提出了“單方效果〞理論(UnilateralEffectsDoctrine)，指出，即使是小企業(yè)間的合并，如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析會(huì)導(dǎo)致漲價(jià)，從而使消費(fèi)者利益受到損害，那么政府也應(yīng)當(dāng)對(duì)這個(gè)合并進(jìn)行干預(yù)。[10]與價(jià)格有關(guān)的壟斷行為是反壟斷法的首要關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)閮r(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中樞神經(jīng)。“理論分析說(shuō)明：與一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)者相比擬，一個(gè)壟斷者勢(shì)必會(huì)采用更低的產(chǎn)出率和更高的價(jià)格。〞[2](p.74)反壟斷法中涉及的價(jià)格壟斷行為最終都將以不同的方式剝奪消費(fèi)者的價(jià)格福利，這也是本身違法原那么——任何以提高(raising)、降低(depressing)、固定(fixing)、限制(pegging)或者穩(wěn)定(stabilizing)價(jià)格為目的或者有此效果的聯(lián)合都是違法的——得以確立的經(jīng)濟(jì)學(xué)根底。消費(fèi)者本錢福利是消費(fèi)者福利的一項(xiàng)新內(nèi)容，于美國(guó)1992年柯達(dá)案中被首次提出。它包括信息本錢和轉(zhuǎn)換本錢。法院認(rèn)為由于效勞市場(chǎng)上價(jià)格影響著商品的供應(yīng)，消費(fèi)者必須在購(gòu)置時(shí)就知道關(guān)于整套效勞的總本錢，這個(gè)整套效勞包括設(shè)備、效勞以及部件，也就是說(shuō)，消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期(lifecycle)定價(jià)。為獲得一個(gè)準(zhǔn)確的定價(jià)，消費(fèi)者必須尋求相當(dāng)多的原始數(shù)據(jù)并進(jìn)行理性分析，而這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)很難在購(gòu)置時(shí)獲得。柯達(dá)公司擁有該類重要信息的不對(duì)稱所帶來(lái)的市場(chǎng)力量，消費(fèi)者獲取這些信息那么需要花費(fèi)大量的本錢。除了因信息本錢給消費(fèi)者帶來(lái)的損害，轉(zhuǎn)換本錢也成為可能帶給消費(fèi)者損害的緣由。判定柯達(dá)公司敗訴的第二個(gè)因素就是轉(zhuǎn)換本錢，即從柯達(dá)設(shè)備轉(zhuǎn)換到其他公司設(shè)備的本錢。如果轉(zhuǎn)換本錢很高，已購(gòu)置設(shè)備并由此而“套牢〞的用戶將在更換設(shè)備品牌前容忍效勞價(jià)格一定程度的提高。[9](p.241)從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度看，虛假?gòu)V告被規(guī)制的根本理由不在于商家違背老實(shí)信用，而在于總體時(shí)削減了消費(fèi)者的本錢福利。推而廣之，于商業(yè)詆毀，可同理確證。這也是虛假?gòu)V告和商業(yè)詆毀不作為侵權(quán)行為的機(jī)理。相對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量的限制而言，質(zhì)量限制并沒(méi)有那么明顯，但仍然是很重要的反競(jìng)爭(zhēng)效果的分析因素。在NCAA案(1984)的論辯中，形式上原告的行為屬于限制產(chǎn)量而提高價(jià)格的卡特爾行為，而內(nèi)里由于NCAA方案中限制了每個(gè)學(xué)校每場(chǎng)比賽可以雇傭的教練的數(shù)量，一方面，教練作為比賽成績(jī)重要的生產(chǎn)要素被限制，也就是使得生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化了;另一方面，這從根本上剝奪了各個(gè)球隊(duì)獲得更好比賽成績(jī)的時(shí)機(jī)，而作為產(chǎn)品的比賽其質(zhì)量就受到了人為的限制。其次，消費(fèi)者選擇權(quán)。反壟斷實(shí)施的難點(diǎn)在于涉及到非價(jià)格限制的案件。一些案件不能用價(jià)格理論分析或解決，消費(fèi)者選擇理論那么補(bǔ)充性地提供了很好的分析方法，甚至有學(xué)者認(rèn)為，保護(hù)消費(fèi)者選擇權(quán)(時(shí)機(jī))的分析可以在反壟斷法各個(gè)領(lǐng)域里找到。選擇權(quán)不同于價(jià)格、