（優(yōu)選）品牌延伸案例分析目前一頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點目前二頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點海爾品牌延伸的成功打造一個名牌：海爾從1984年到1991年，在7年的時間里，只做冰箱一個產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。目前三頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點海爾品牌延伸的成功借勢品牌延伸：以已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。1997年，進入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾電腦成功上市。現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)等）、黑色家電（電視機）、米色家電（電腦）在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。在命名上，所有產(chǎn)品名稱在保留“海爾”的基礎(chǔ)上，不同品類還添加了不同的名稱，如海爾小神童洗衣機、海爾小王子冰箱等。目前四頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點海爾失敗延伸的教訓海爾藥業(yè)：虧損海爾保健品：“采力”，缺乏知名度海爾餐飲業(yè)：“海爾大嫂子面館”連鎖店，關(guān)門海爾電腦：虧損海爾手機：缺乏競爭優(yōu)勢海爾電視：缺乏競爭優(yōu)勢原因：品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾品牌海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費者對海爾品牌的認知范圍，讓消費者難以接受。目前五頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點借鑒之處打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。延伸自相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷品牌，再從白色家電向黑色家電延伸。利用副品牌策略（比如海爾——小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產(chǎn)，又用小名來傳達出品類的個性與新知。目前六頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點目前七頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點娃哈哈的品牌延伸之路1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液享譽大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場。1998年，娃哈哈又殺入碳酸飲料市場，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌—非常可樂（Future）。2003年，更是推出了非常茶飲料。到目前為止，娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產(chǎn)品。目前八頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品線路一：縱深兒童市場娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳品娃哈哈兒童營養(yǎng)液線路二：圍繞著娃哈哈核心產(chǎn)品向飲品和食品方向延伸英雄產(chǎn)品目前九頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點借鑒之處當品牌還在積累資產(chǎn)的初級階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場上已經(jīng)發(fā)展相對成熟的企業(yè)進行貼牌，可以為品牌延伸減少風險。（娃哈哈靠兼并進入食品領(lǐng)域）在品牌經(jīng)驗積累比較豐富的領(lǐng)域進行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場）積累品牌資產(chǎn)，在品牌延伸時充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，步步為營地擴充產(chǎn)品線。目前十頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點GIORGIO

ARMANI

阿瑪尼目前十一頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點阿瑪尼簡介阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時尚的男裝品牌之一，公司旗下有GiorgioArmaniLeCollezioni，EmporioArmani，ArmaniJunior等多條針對各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時裝品牌。目前十二頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點阿瑪尼的兩大類延伸服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸：在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級訂制時裝ArmaniPrive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的GiorgioArmani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價品牌系列，產(chǎn)品定位由高到低排列了十幾個定位不同的副品牌。延伸至其他品類：阿瑪尼在進行品牌延伸從各種服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼現(xiàn)在已經(jīng)從一個單純的時裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個完整的時尚奢侈生活方式品牌。目前十三頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點阿瑪尼品牌延伸金字塔目前十四頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點借鑒之處在品牌核心價值的輻射下進行延伸，靠著所積累的品牌勢能向下進行延伸。（阿瑪尼從奢侈時裝延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要與現(xiàn)有品牌保持著某種聯(lián)系，從命名或者特有的設(shè)計精髓上。（所有阿瑪尼的延伸產(chǎn)品都保留有阿瑪尼的名稱以及體驗阿瑪尼的設(shè)計理念）品牌可以憑借著現(xiàn)有的優(yōu)勢先試著在同一品類中進行縱向延伸，等時機成熟，也可以延伸至其他品類。目前十五頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點目前十六頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點多芬的品牌延伸之道1957年，多芬香塊采用中性潔膚成分并含有“滋潤乳液”，徹底改變了人們對香皂的認識。1995年，多芬沿襲了香塊蘊含“滋潤乳液”以及滋潤的產(chǎn)品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的產(chǎn)品品類。2000年，針對市場上護發(fā)產(chǎn)品無法實現(xiàn)的保濕滋潤的功能缺陷，多芬依靠著固有優(yōu)勢延伸至護發(fā)品類。目前十七頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點多芬產(chǎn)品系列潔面系列洗發(fā)系列沐浴系列香塊系列目前十八頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點借鑒之處充分利用與應(yīng)用品牌的核心技術(shù)，并在關(guān)聯(lián)度比較高的品類中進行延伸。目前十九頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點可口可樂系列產(chǎn)品可口可樂的品牌延伸不含咖啡因可樂健怡可口可樂櫻桃味可口可樂目前二十頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。目前二十一頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點云南白藥云南白藥集團在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢積極進行相關(guān)品牌的延伸，歷時一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。目前二十二頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點派克早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。

目前二十三頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點

我國的三九集團以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團進行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費者不知所措。因為消費者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護胃的，而飲灑過量會傷胃。999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護胃，999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。

目前二十四頁\總數(shù)二十五頁\編于十二點總結(jié)品牌延伸要以品牌的核心資產(chǎn)（價值層面或技術(shù)層面）為出發(fā)點。在品牌延伸時，最好先從品牌占有優(yōu)勢的品類進行縱向延伸，然后可考慮