第十章社會環境與消費心理第一節經濟環境因素的影響第二節社會文化因素的影響第三節社會階層與消費心理第四節消費習俗、消費流行與消費心理第一節經濟環境因素的影響在影響消費者心理的諸多外部環境因素中，經濟因素是最主要的，它對消費者心理的發展、變化起著決定性的作用。一、宏觀經濟因素(一)社會經濟發展水平一方面，社會經濟發展水平影響著消費品的供應;另一方面，經濟發展水平決定著人們的消費能力。下一頁返回第一節經濟環境因素的影響首先，社會經濟發展水平制約著消費品供應的質量和數量。社會經濟發展水平越高，消費品的質量就越高、數量也越大，消費者的消費水平也就越高、消費的種類也越多樣。例如，在我國改革開放前，社會經濟發展水平不高，人們的消費品主要是基本生活用品，消費品的選擇余地很小，基本上都是定額配發。而在改革開放后的今天，社會經濟水平得到了大幅度的提高，人們在基本生活用品方面有很大的選擇空間:服裝有不同品牌、不同檔次、不同款式;飲食有不同風味、不同檔次;消費的對象也擴大到了其他方面，如家用電器、運動器材、休閑用品等。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響其次，社會經濟發展水平影響著消費品的供應速度。社會經濟發展水平越高，消費品的供應速度就越快。消費者的消費頻率和總消費量也就越大。以服裝為例，在我國解放初期，社會經濟水平較低，服裝的生產有限，人們的穿著也比較一致，而且大多衣服是穿到壞為止。如今社會經濟水平提高了，人們的衣服多種多樣、款式各異，而且衣服淘汰的速度很快，很多衣服都因為不合潮流而被淘汰。最后，社會經濟發展水平決定著人們的消費能力。社會經濟發展水平越高，人們的消費能力就越強、消費水平也越高。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響(二)經濟體制不同的經濟體制會對消費者產生不同的影響。比如幾十年前，我國的經濟體制是以計劃經濟為主，消費品供應表現為以行政手段為主的供給制與半供給制，這使消費者的生活消費在很大程度上受到行政手段的制約，他們的消費模式具有明顯的供給特征。消費者也表現出簡單的接受心理，行為上表現為單一的接受活動。如今我國已經基本形成了以市場經濟為主、宏觀調控為輔的社會主義經濟體制。我國消費者的心理和行為也發生了改變，他們接受了市場經濟下的消費模式，自由、主動地選擇消費品，使自己的消費行為成為市場經濟活動的一部分。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響國家的經濟政策有財政政策、金融政策、貨幣政策等。國家的這些經濟政策對消費者的消費活動具有重要影響。比如，國家為了抑制通貨緊縮而采取開放式的貨幣政策，就是鼓勵社會的消費活動;降低利率刺激消費等。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響二、個人經濟因素(一)收入狀況消費者進行消費活動的前提是具有一定的支付能力，也就是有錢買東西。消費者的收入水平、收入結構和收入變動狀況是影響消費活動的重要因素。消費者的收入構成主要有:勞動收入、租金收入、資本收入、其他收入(社會福利、保險賠償等)。高收入群體的消費水平相對更高、結構更復雜，他們更容易接受、購買和使用新產品。消費者收入變化對消費的影響體現在以下幾個方面。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響1.絕對收入和相對收入變化絕對收入變化是指消費者所獲得的貨幣以及其他物質形式的收入總量變動。對于大多數以貨幣收入為主的消費者來講，影響消費心理的主要因素是貨幣收入絕對數額的上升與下降。一般來講，消費者的貨幣收入增加時，消費者的消費欲望也隨之增強;反之，當消費者的貨幣收入減少時，其消費欲望也隨之減弱。相對收入變化是指消費者的絕對收入不變時，由于其他社會因素，如價格、分配等的變化，引起原有對比關系的變動，而使收入發生實際升降的變化。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響相對收入變化對消費者的影響如下。(1)消費者本人絕對收入沒有發生變化，而其他消費者的絕對收入發生了變化?；蛘呦M者本人的絕對收入變動大于或者小于其他消費者的絕對收入變動。消費者在短時間內不易察覺這種變動，它對消費者的短期消費心理也沒有影響，只有經過一段時間的對比之后才會對消費者產生影響。比如，當某消費者的收入相對于其他消費者下降時，他最初并沒有察覺到，由于模仿心理的作用，他繼續與其他相對收入已提高的消費者在同等水平上進行消費。經過一段時間后，他便會感到由于消費支出能力降低，已經不能與那些相對收入已經提高的消費者保持同樣的消費方式，而必須降至與自身收入水平相符的消費水平上來。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響(2)消費者的絕對收入沒有變化，而市場上的商品價格發生了變化，使可購買的商品量發生了變化。或是消費者絕對收入的變化幅度大于或者小于價格變化幅度，這種變動對消費者的貨幣投向、消費結構以及消費數量都會產生明顯的制約作用。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響2.現期收入和預期收入的變化消費者的現期收入是指消費者在當前一定時期內所獲得的收入?，F期收入不反映社會其他因素對收入的影響，只反映消費者當時的收入總量。預期收入是指消費者以現期收入為基礎，以當時的社會環境為條件，對今后收入的一種預計和估算。一般情況下，當消費者的預期收入高于現期收入的時候。他可能增加現期的消費支出，甚至舉債消費，以提高現有的消費水平。反之，當消費者估計的預期收入低于現期收入的時候，他將降低現有的消費水平，而較多用于儲蓄或者投資。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響(二)儲蓄狀況隨著消費者收入水平的提高，消費者用于基本生活的消費支出占其收入的比重越來越小，儲蓄逐漸提高。2007年，我國城鄉居民儲蓄存款余額為17.2534萬億元，2008年年底，這一數值更是突破了21萬億元，達到21.7885萬億元。下面，我們來討淪儲蓄對消費的影響作用。1.宏觀影響消費者儲蓄對宏觀經濟具有多方面的積極作用，銀行通過儲蓄可以聚集城鄉居民手里的閑散資金，通過轉貸為企業擴大再生產提供資金支持。儲蓄行為還可以調節社會消費和積累的比例關系以及市場的供求關系。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響2.微觀影響這里講的微觀影響就是指儲蓄對消費者個人的影響。這種影響主要有:(1)使消費者具有延期消費的能力。儲蓄使得消費者不必立刻進行消費活動，而是在之后的某個時候進行消費。(2)為消費者提供了購買高級消費品的能力。收入的積累使得消費者的儲蓄總量越來越多，當達到一定數額的時候，消費者就有能力購買高級的消費品，比如房屋、汽車等。(3)使消費者具有應付緊急經濟情況的能力。生病等緊急情況出現后，在短時間內就需要較大量的錢來進行處理，而當時的收入又不夠，這時就需要使用儲蓄的錢。另外，失業、經營虧損等情況的發生會造成收入減少，使得日常消費不得不求助于儲蓄。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響小資料:2005年，中國的儲蓄率是46%，美國的儲蓄率是一0.5，也就是說，中國人每賺100要存46元，而美國人每賺100要花100.5元。同美國人的負債消費相比，中國人更偏好儲蓄。波士頓大學經濟系系主任克寇夫說過，中國內地人民龐大的儲蓄可扭轉整個世界經濟的發展。那么，為什么中國人對儲蓄“情有獨鐘”呢?上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響首先，這是由當前中國的社會經濟環境決定的。一方面，計劃生育政策推行以來，內地大家廈、多人口的格局發生巨大變化，家廈規模變小，孩子減少。這樣，在收入、貨幣價值一定的情況下，子女的減少降低了家廈的支出水平，可儲蓄的錢也就會增加。同時，子女少了，傳統的養兒防老觀念也會改變，人們更傾向靠儲蓄來保證老年的生活。上一頁下一頁返回第一節經濟環境因素的影響另一方面，中國的社會保障體系和醫療體系相對于西方國家來說還很不完善，國人需要儲蓄“以備不時之需”。其次，中國傳統觀念也有一定影響?！伴_源節流”“勤儉節約”是我們的傳統觀念，國人在這種觀念的影響下更傾向于將錢儲蓄起來，而不是用于消費。(資料來源:《消費心理學》，黃希廈總主編，華東師范大學出版社，2007)上一頁返回第二節社會文化因素的影響一、社會文化的概念消費心理學所講的社會文化是指人們在社會發展過程中形成的并世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、行為規范、態度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰、審美觀等。社會文化是一種客觀的歷史現象，每一個社會都有與之相應的社會文化。國家由于歷史、地理、民族以及物質生活方式的差異，也有著各自獨特的社會文化。社會文化帶給人的影響往往是難以改變的，特定的社會文化必然會對本社會的成員發生直接或間接的影響，從而使社會成員在價值觀念、生活方式、風俗習慣等方面帶有該文化的深刻印跡。下一頁返回第二節社會文化因素的影響具體而言，社會文化對個人的影響在于:①文化為人們提供了看待事物、解決問題的基本觀點、標準和方法;②文化使人們建立起是非標準和行為規范。例如在不同場合應該做什么、不應該做什么、怎樣做等。通常情況下，社會結構越單一，文化對個人思想和行為的制約作用就越直接。在現代社會中，由于社會結構的高度復雜化，文化對個人的約束趨于松散和間接，成為一種潛移默化的影響。文化對行為的這種約束稱為社會文化規范。它以成文或不成文的形式規定和制約著人們的社會行為。一個人如果遵循了社會文化規范就會得到社會的認同，如果違背了社會文化規范則會受到指責或懲罰。社會文化有多種不同的分類，我們在這里主要考察主文化和亞文化，以及它們對消費者心理和行為的影響。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響二、社會主文化與消費行為主文化是在社會上占主導地位的文化，是為社會上大多數人所接受的價值觀、道德觀、風俗習慣等。了解主文化的特性有助于了解它對消費心理和行為的影響。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(一)主文化的共同性主文化為絕大多數社會成員所共同擁有，并對他們的價值觀、行為方式、思維方式產生深刻影響，使其心理和行為表現出某些共同的特性。就消費活動而言，這些共同特性表現為消費者之間的相互認同、模仿、暗示，以及共同的生活方式、消費習俗、消費觀念和態度傾向。如我國人民看重傳統節日，把春節、中秋節看做是合家團圓、走親訪友的日子，大家有互贈禮品的習慣;用紅色表示喜慶，用黑色和白色寄托哀思;普遍崇尚節儉、量入為出，還不太接受信貸消費等。這些都是我國人民在長期文化傳統的積淀中形成的共同消費習性。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(二)主文化的差異性主文化的差異性主要是指不同主文化之間的差異。由于自然環境、物質生活條件、經濟發展水平、民族發展水平等的差異，每個國家、地區和民族都有自己獨特的消費習慣、生活方式、倫理道德、宗教信仰、價值觀念等，而不同社會主文化的差異性也主要表現在這些方面。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響例如中國人深受儒家傳統思想的影響，形成了凡事瞻前顧后，求穩求全的心理。我國目前的個人消費信貸進展緩慢，除了其他的客觀原因，恐怕與這種心理的作用是分不開的。而西方發達國家的消費者深受自由進取精神的影響，崇尚自由、張揚個性、注重自我感受，即期消費心理較強，所以信貸消費成為西方人生活中不可缺少的一部分。由此可見，在不同主文化影響下的消費者，其消費心理、消費習慣、消費方式等都有較大的差異。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(三)主文化的發展變化性已有的社會主文化不是一成不變的。隨著社會的發展前進，社會主文化也將不斷地發生變化。消費品市場的變化是社會文化發生變化的最初表現，社會主文化的發展變化常常導致某種流行時尚的改變。例如服裝，過去的消費者講究服裝的質地和做工，要求款式莊重嚴謹，而現在的消費者則要求舒適、自然、體現個性，注重穿著的自我感覺。服裝的流行式樣也在不斷變化，如褲子、裙子等的形狀就經歷了反復變遷，它在一定程度上反映了人們在審美觀念、價值取向上的變化。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響又如我國過去的那種“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”的消費價值觀念已被求新、求美的觀念所取代，將不用又舍不得丟棄的東西擺放在公用樓道里，這種事已越來越少。過去熱衷于健身鍛煉的是年輕人，而現在中老年人則成了清晨鍛煉者的主體，他們已經漸漸習慣了各種健身活動，如舞劍、打太極拳、敲鑼鼓、扭秧歌、跳交誼舞等。一些城市的市民休閑區、街道旁，以及一些住宅小區還專門設立了健身器材，供人們參加各種健身活動?？傊?，充分地了解消費者所處的社會主文化環境，了解各種文化傳統、民風民俗，以及社會主文化發展變化的趨勢，對了解消費需求的發展變化趨勢，更好地滿足顧客的需求具有重要的意義。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響三、亞文化與消費行為亞文化又稱副文化，它是指僅為社會上一部分社會成員所接受或為某一社會群體所特有的文化。亞文化的形成主要是由于一個國家或地區的社會內部并不是整齊統一的，某些社會成員由于在民族、地域、職業、年齡、性別、教育程度、宗教信仰等方面有共同特性而組成一定的社會群體。在該群體內的社會成員之間往往具有相同的價值觀念、習俗，以及相互間的認同感，從而構成了該社會群體特有的亞文化。亞文化一般并不與主文化相抵觸。由于社會成員都歸屬于不同的群體，亞文化對其心理和行為的影響更為直接和具體，比主文化的影響力更強。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(一)民族亞文化它是一個社會中各個民族所特有的文化。例如我國的56個民族在參加社會整體生活的同時，有些仍保留著本民族的語言、文字、生活方式等。許多民族都有自己獨特的消費習俗、偏好禁忌，當然，民族亞文化和主文化并不是徑渭分明的，而是彼此交融的，中華民族的文化傳統就是56個民族亞文化交融的結果。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(二)地域亞文化它是因自然地理環境的影響而造成的，與氣候條件和地理條件有關。地域不同，消費者的生活方式和消費習俗也不同。我國北方地區和南方地區就分屬于兩個不同的亞文化群體，由于地理位置、氣候條件的差異，北方人和南方人在飲食、穿著、性格上都有所不同。如在性格上，北方人多豪爽，而南方人多細膩;在飲食方面，云南、貴州、重慶、四川地區的人由于氣候潮濕而喜食辣椒等。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(三)年齡亞文化它是不同年齡階段的人所特有的文化。不同年齡的人往往分屬于不同的群體，有著不同的價值觀念和消費習慣。如青年亞文化群體容易接受新生事物，富于創造性和進取精神，他們追求新奇時尚，追逐潮流，樂于嘗試，易產生誘發性和沖動性購買。而老年亞文化群的價值觀念已基本上固定，他們不太容易接受新事物，一般遵循以往的消費習慣，對消費品多要求實用方便。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響(四)職業亞文化它是指不同的職業群體所特有的文化。各種專業性較強的職業都要經過一些專門的訓練，有專門的職業術語、職業道德、職業習慣等，不同的職業就形成了不同的職業亞文化。在不同職業亞文化中的消費者有不同的消費心理，而且在裝束、言談舉止、生活方式等方面有較明顯的區別。除了以上4種主要的亞文化之外，還有一種不可忽視的越軌亞文化。它是一些反社會的群體所特有的亞文化。這類群體的行為規范往往偏離主文化，而對越軌亞文化具有認同感，所以越軌亞文化為犯罪行為的滋生提供了環境。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響例如反叛社會者、吸毒者等都認同越軌亞文化。越軌亞文化群體的消費心理不同于常人，所以不可小視其消費行為的不良示范作用。主文化和亞文化的區分并不是絕對的，二者可相互轉化。此外僅憑主文化和亞文化的地位是不足以判斷其性質的，只能根據它們在社會上所起的作用來判斷，因此主文化和亞文化對消費心理的影響也要視情況做具體分析。研究主文化和亞文化有助于我們更好地了解消費者的文化背景，有效地進行市場細分，正確地選擇目標市場，準確進行市場定位，從而對特定消費群體有針對性地采取營銷策略。上一頁下一頁返回第二節社會文化因素的影響小資料:美國人去一次超市，所購的東西能用上1,2周，因此他們中午以吃快餐為主，只有晚上才可能動手做飯;而在我國，人們一般更喜歡買一次吃一次，餐餐要自己做。不過近年來，在一些城市里，尤其是大城市，由于工作單位離家過遠和人們生活節奏的加快，中午不做飯的家廈越來越多。這從另外一方面反映了社會文化對生活方式的影響。另一個常被引用的例子，是說如果兩個西方人一起去餐館進餐，都是各自掏腰包;而圍坐在1張桌子進餐的中國人中，付錢的常常是1個人。這種消費方式上的差異，完全是不同社會文化的結果。(資料來源:《消費心理學》，劉慶華主編，機械工業出版社，2002)上一頁返回第三節社會階層與消費心理消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深人了解消費者行為具有特別重要的意義。下一頁返回第三節社會階層與消費心理一、社會階層的概念和特征(一)社會階層的概念階級結構或社會階層的某些形態已經存在于人類歷史的所有階級社會中。在當代社會，社會階層的存在是普遍的現實，政府公務員、教師、醫生、律師、會計師等受過良好教育或享有更多職業聲望的人要比農民、工人等更被社會尊重。社會階層是指依據經濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩定的社會集團或同類人群。應當注意，社會階層不同于社會階級，其劃分的標準不僅僅是經濟因素，還有其他各種社會因素，如社會分工、知識水平、職務等。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理社會階層分類通常是以層級、地位的高低進行排列，因此對大多數人來說，社會階層分類意味著其他人與自己相比較，要么平等，要么高于或低于自己。在這一背景條件下，社會階層的分類為消費心理提供了一個參考框架。對于企業來說，針對不同社會階層的消費者在開展市場營銷活動時應采取不同的營銷策略。(二)社會階層的特征1.社會階層的層級性上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理社會階層是由社會層級或分層所定義的。所謂社會分層，就是“一個人在社會中或高或低的等級，這一等級是由社會中的其他成員排列的，以便產生一個尊重和威望的等級”。將消費者分為上、中、下層的社會分層方法暗含著一個社會中的某些成員在威望和權力方面比其他成員的等級更高。不管愿意與否，社會中的每一成員，實際上都處于某一特定的等級位置上，從而形成一個社會的等級結構。社會階層的這種層級性在封閉的社會里表現得最為明顯。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理在現代較為開放的社會里，人們的身份和地位雖然不像封建社會那樣具有清晰的界限，但仍可以從其所上的學校、所從事的職業、所結識的朋友、所購買的產品中窺見端倪。由于處在同一社會階層中的消費者很可能具有共同的價值觀、社會規范和相似的購買模式，所以通過社會階層可以了解某一特定社會階層中的消費者購買行為的大體框架。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理2.社會階層可以通過一定符號表現一個人的社會階層是與他的特定的社會地位相聯系的。由于決定社會地位的很多因素如收入、財富等不一定是可見的，因此人們需要通過一定的符號將這些不可見的成分有形化。這些能夠展示一個人所處社會階層或地位的符號，被稱為“地位符號”。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理現實生活中，社會階層可以通過許多符號，如一個人所穿的衣服、居住的社區和房屋、佩戴的珠寶首飾、駕駛的汽車以及打高爾夫球、從事滑雪運動等展示出來。值得注意的是，隨著社會的變遷和主流價值觀的變化，能夠象征社會地位的符號及不同地位符號的作用都在發生變化。例如隨著收入水平的提高，很多過去只有上層社會才消費得起的產品、服務正在開始或已經進入大眾消費領域。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理3.社會階層的多維性社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業所決定，而是由包括這些變量在內的多個因素共同決定。決定社會階層的因素既有經濟層面的，亦有政治和社會層面的。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起更大的作用。收入常被認為是決定個體處于何種社會階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導性。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理比如在我國現階段，出租車司機、城郊菜農的收入比一般的大學教師和工程師高，但從社會地位和所處的社會層級來看，后者顯然高于前者。除了收入，職業和住所亦是決定社會階層的重要變量。一些人甚至認為，職業是表明一個人所處社會階層的最重要的指標，原因是從事某些職業的人更受社會的尊重。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理4.社會階層的同質性社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為方式上具有一定的共同點和相似之處。這種同質性很大程度上是由他們共同的社會經濟地位所決定的，同時也和他們彼此之間更頻繁的交流、互動有關。對營銷者來說，同質性意味著處于同一社會階層的消費者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節目、購買類似的產品、到類似的商店購物、光顧類似的酒店，這為企業根據社會階層進行市場細分提供了依據和基礎。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理5.社會階層的動態性社會階層的動態性是指個人或家庭從一個社會階層向另一個社會階層的移動。這種變化可以朝著兩個方向進行:從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌人較低的階層。一般來說，越是開放的社會，社會階層的動態性表現得越明顯;越是封閉的社會，社會成員從一個階層進入另一個階層的機會就越小。社會成員在不同階層之間的流動，一是個人的原因。如個人通過勤奮學習和努力工作，贏得社會的認可和尊重，從而獲得更多的社會資源和實現從較低到較高社會階層的邁進。二是社會條件的變化。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理如在我國文化大革命時期，知識分子被斥為“臭老九”，社會地位很低，但改革開放以來，隨著社會對知識的重視，知識分子的地位不斷提高，作為一個群體它從較低的社會階層躍升到較高的社會階層。總之，從長期來看，社會階層是一個動態概念，消費者個人或家庭的社會地位存在上升或下降的可能。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理6.社會階層對行為的限定性大多數人在和自己處于同一社會階層的人交往時會感到很自在，而在與自己處于不同層級的人交往時會感到拘謹甚至不安。這樣，社會交往較多地發生在同一社會階層之內，而不是不同階層之間。同一階層內社會成員的更多的交流和互動，會強化共有的價值觀和社會規范，從而使階層內成員間的相互影響增強。另一方面，不同階層之間較少互動，會限制產品、廣告和其他營銷信息在不同階層的成員之間的流動，使得彼此的行為呈現更多的差異性。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理二、社會階層的決定因素和分類(一)社會階層的決定因素決定社會階層的因素分為3類:經濟變量、社會互動變量和政治變量。經濟變量包括職業、收入和財富;社會互動變量包括個人聲望、社會聯系和社會化;政治變量則包括權力、階層意識和流動性。下面主要介紹與消費者心理研究特別相關的幾個因素。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(1)職業。在大多數消費者研究中，職業被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標。當首次與某人謀面時，我們大多會詢問他在哪里高就和從事何種工作。一個人的工作會極大地影響他的生活方式，并賦予他相應的聲望和榮譽，因此職業提供了個體所處社會階層的很多線索。不同的職業，消費差異很大。比如，藍領工人的食物支出占收入的比重較大，而經理、醫生、律師等專業人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購置衣服和接受各種服務。在大多數國家，醫生、企業家、銀行家和科學家是倍受尊重的職業，近些年，隨著信息產業的迅速發展，與信息技術相關的職業如電腦工程師、電腦程序員等職業日益受到社會青睞。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(2)個人業績成就。一個人的社會地位與他的個人成就密切相關。同是大學教授，如果你比別人干得更出色，你就會獲得更多的榮譽和尊重。平時我們說“某某教授正在作一項非常重要的研究”“某某是這個醫院里最好的神經科醫生”，均是對個人業績所作的評價。雖然收入不是表明社會階層的一項好的指標，但它在衡量個人業績方面卻很有用。一般來說，在同一職業內，收入居前25%的人，很可能是該領域內最受尊重和最有能力的人。個人業績或表現也涉及非工作方面的活動，也許某人的職業地位并不高，但他或其家庭仍可通過熱心社區事務、關心他人、誠實善良等行為品性贏得社會的尊重，從而取得較高的社會地位。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(3)社會互動。大多數人習慣于與具有類似價值觀和行為的人交往。社會學認為，群體資格和群體成員的相互作用是決定一個人所處社會階層的基本力量。社會互動變量包括聲望、聯系和社會化。聲望表明群體其他成員對某人是否尊重，尊重程度如何。聯系涉及個體與其他成員的日常交往，他與哪些人在一起，與哪些人相處得好。社會化則是個體習得技能、態度和習慣的過程。家庭、學校、朋友對個體的社會化具有決定性影響。到青春期，一個人與社會階層相聯系的價值觀與行為已清晰可見。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(4)擁有的財物。財物是一種社會標志，它向人們傳遞其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財物的多寡、財物的性質反映了一個人的社會地位。對于財物，它不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等通常的財物，也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”財物。名牌大學文憑、名車、豪宅、時尚服飾，無疑是顯示身份和地位的標記。然而，對它們特別有興趣的恰恰是缺乏這些財物或對其缺乏了解的人。諸如《成功的秘訣》《哈佛學不到》之類的書籍的潛在買主是商學專業的學生或其他希望成為“管理高手”的人，而不是業已成功的人上。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(5)價值取向。個體的價值觀或個體關于應如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。由于同一階層內的成員互動更頻繁，他們會發展起類似或共同的價值觀。這些共同的或階層所屬的價值觀一經形成，反過來會成為衡量某一個體是否屬于此一階層的一項標準。不同社會階層的人對藝術、對抽象事物、對金錢和生活存在的不同看法，實際折射的就是價值取向上的差異。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(6)階層意識。階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經濟利益的獨特群體的程度。人們越具有階層或群體意識，就越可能組織政治團體、工會來推進和維護其利益。從某種意義上說，一個人所處的社會階層是由他在多大程度上認為他屬于此一階層所決定。一般而言，處于較低階層的個體會意識到社會階層的現實，但對于具體的階層差別并不十分敏感。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理例如，低收入旅游者可能意識到星級賓館是上層社會成員出人的地方，但如果因5折酬賓而偶然住進這樣的賓館，他或她對出人身邊的人在穿著打扮、行為舉止等方面與自己存在的差別可能并不特別在意。在他們眼里星級賓館不過是設施和服務更好、收費更高的“旅店”而已，地位和階層的聯系在他們的心目中如果有的話也是比較弱的。相反，經常出人高級賓館的游客，由于其較強的地位與階層意識，對于星級賓館這種“來者不拒”的政策可能會頗有微同。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(二)社會階層的分類劃分社會階層的方法有很多種，我們在這里主要介紹單一指標法。單一指標法是根據某個單項指標如職業、教育、收入將消費者分成不同的階層。教育是提高社會地位的主要途徑，自然也是評價社會地位的一項重要指標。在大多數國家，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。傳統上，在制造、服務等領域，很多高收入的職位不一定需要高教育，但這種情況正在改變?？纯锤鞣N招聘廣告，你就會發現，凡是稍好一點的職位，對能力和素質都有很高的要求。要達到這種要求，通常需要接受良好的教育。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理不僅如此，教育還影響個人品位、價值觀、獲取信息和做決策的方式。總之，教育影響到個體消費模式和生活方式的各個方面，它與職業一道構成衡量社會階層最常用的兩項指標。職業是應用最廣的單項指標。事實上人們初次見面，總是以職業來評價和界定對方，人們內心總是在問“他是做了i‘么的?”很顯然，職業是我們判斷一個初識的人最常用的線索。職業與教育、收入緊密地聯系在一起，在很大程度上反映一個人的社會地位。消費者的工作類型、與其共事的同事的類型直接影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理收入是劃分社會地位和社會階層的常用指標。因為，一方面收入高低與個體所處社會階層有著較密切的聯系，另一方面收入是維持一定生活方式的前提條件。收入不僅制約著人們的購買能力，而且也影響著人們對工作、休閑和購物等活動的看法。當然收入作為衡量社會階層的基本指標也存在著問題和局限。首先，被調查者也許不愿意公開自己的收入，或不能確切地按研究人員所界定的收入概念確定自己的收入。其次，收入本身并不能完全有效地解釋由于社會階層的不同所形成的行為差異。一位大學教授的收入或許與一位卡車司機的收入不相上下，然而他們的觀念、意識和偏好會有相當大的差別。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理三、社會階層與消費者行為雖然影響消費者行為的環境因素很多，但是同一社會階層的消費者在需求、偏好、價值觀念和行為模式上總會表現出某些共同之處。所以，社會階層會影響消費者行為，消費者行為反過來又會展示他們各自所處的社會階層。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(一)在心理上的差異社會階層之間的一個重要差別在于其成員的心理，特別是他們的價值觀念、信念和趣味的不同。例如，盡管勞動階層的消費者在取得豐裕的生活必需品方面存在障礙，但他們并不一定羨慕那些社會地位比他們高的人。在這些人看來，維持一種更高社會階層的生活方式有時并不見得是一件值得為之努力的事情。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理一位藍領消費者評淪道:“那些人的生活非常緊張，有更多體力或心力衰竭和酗酒現象。要維持他們所期望的地位、服裝標準和生活水平肯定很難。我并不想處于他們的位置?！边@位藍領工人的話代表了相當一部分人的價值觀和行為取向。雖然幸?？雌饋硪栏接诟哔F的社會地位和財富，但事情并不是如此簡單。一個人是否感到生活的幸福在很大程度上將取決于他本人的世界觀和價值取向。表10-1列舉了美國中、下階層消費者在心理上的部分差異。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(二)在產品選擇和使用上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。一些研究表明，盡管各個階層婦女都對時裝感興趣，但上層和中層的婦女比下層婦女在這方面的參與程度要高一些，表現為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友或丈夫討淪時裝，原因可能在于上層社會的婦女在時裝的品位上不同于其他階層的婦女。例如，中下層的消費者更加偏好T恤，當然T恤上須有名牌標志或所景仰的個人或群體的名字;而上層消費者則垂青于精致而有品位的服裝，并不太在意“支持性”聯系，即靠某種名稱來襯托自己。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(三)在信息獲取上的差異信息搜尋的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費者信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別能力，購買決策可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動從外部搜尋信息。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道也越來越多。不同階層消費者偏愛的媒體也有很大的不同。越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。就信息內容而言，社會地位越高的消費者，他們越關心國家大事，對新聞和時事更加關注。較低階層的消費者則更多地收看體育節目，閱讀反映各種小道消息的報紙、雜志。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(四)在購物方式上的差異社會階層對消費者的購買方式會有重要影響。人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到符合自己社會地位的商店購物。如果消費者所處社會階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層消費者常去的商店;較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，他們雖然對服務有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。他們特別青睞那些購物環境優雅、品質和服務上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費者比較謹慎，對購物環境有較高的要求，但他們也經常在折扣店購物，購物本身就是一種消遣。下層消費者由于受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結隊逛商店。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(五)在休閑活動上的差異社會階層與消費者的娛樂和休閑活動選擇具有密切的關系。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。例如，較高階層的消費者可能出人戲院、打橋牌以及觀看大學的足球比賽。較低社會階層的消費者則傾向于花更多的時間看電視，成為釣魚愛好者，或喜愛露天電影和棒球運動。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理上層社會成員所從事的職業一般很少涉及體力活動，作為補償，多會選擇要求臂、腿協調運動的活動如慢跑、游泳、打網球等。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動。中層消費者是商業性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理(六)在儲蓄、消費和信用卡使用上的差異儲蓄、消費和信用卡的使用也與社會階層地位有關。較高階層的消費者具有更強的未來導向，并且自信在財務方面是聰明的，因而他們更愿意在保險、股票、不動產上進行投資;較低階層的消費者更關心眼前的滿足，他們儲蓄的主要目的在于提高其未來財務上的安全系數(如退休或失業以后如何維持生活)。所以，在信用卡使用上，較低社會階層的消費者傾向于在分期付款的購買中使用他們的銀行信用卡，而較高階層的消費者則完全按月支付他們的信用卡賬單。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理這就是說，較低階層的購買者傾向于使用他們的信用卡“今天購買，以后再付款”，否則便負擔不起那些他們想要得到的商品;較高階層的消費者使用信用卡只是把它當做現金的一種便利替代品。這表明，富裕消費者和非富裕消費者對于商業銀行金融服務的需求是不一樣的。富裕者在財務上更具冒險性，他們渴望貨幣市場基金、財務計劃信息、稅收建議、投資管理服務以及金融產品和服務。非富裕者一般只希望得到更多的傳統金融產品和服務，如儲蓄存單和優惠的貸款利率等。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理小資料:國家統計局在2000底推出的《城市高收入群體分析》中，用“高收入群體”代替了“富人”這一概念。此次調查中，高收入的界定是以1999年全國城市住戶經常性調查中占10%的最高收入家廈戶均可支配收入為底線，即3.2萬元，但實際操作以3萬元為標準。在以3萬元為底線的同時，還加上是否有商品房(房子必須本人購買)和私家車為參考對象，有些城市還加上了股票大戶室的參考標準。此次調查對城市高收入群體的職業劃分也非常細致。上一頁下一頁返回第三節社會階層與消費心理首先按照傳統的職業分工，將調查對象分為8大類職業，其中企事業單位的負責人在城市高收入群體所占的比例最大，占31%，但他們在總人口中卻占了較小的比重。作為知識經濟產物的自由職業者也首次被列入了調查者的行列，占了17.8%的比重。調查者又按照實際的社會分工要求，將高收入分為24小類，私營企業經營者以月收入13445元高居榜首，緊接其后的是職業股民與社會中介服務人員，月收入分別是8496元和8491元。(資料來源:《消費心理學》，榮曉華主編，東北財經大學出版社，2001)上一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理從消費者角度來看，消費習俗與消費流行是一對矛盾的概念，習俗源于傳承，而流行則始于變革。但二者也具有一定的相似之處，即都是對于行為的模仿。所不同的是習俗是一種潛意識狀態的模仿，也可以說是一種被動模仿，而流行則是一種主動追隨的模仿。下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理一、消費習俗與消費者心理風俗是指世代相傳、長期形成的一種風尚;習慣是由于重復或練習而鞏固下來的并變成需要的行為方式。風俗習慣也稱習俗，它是一種社會現象;而消費習俗則是人們在日常消費生活中，由于自然的、社會的原因所形成的不同地區各具特色的消費習俗。消費習俗一旦形成，不僅會對人們的日常消費行為產生直接影響，也會給人們的消費心理帶來重要影響。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理小資料:在美國的化妝品界曾流行一句“名言”:日本的化妝品市場是美國商人難于攀登的富士山!美國是一個生產化妝品的大國，出口化妝品較多，在其產品進入日本市場時，曾組織過大規模的、形式多樣的促銷活動，但日本消費者對此根本無動于衷，美國化妝品的銷量一直排徊不前。經過大量調查研究，美國人才知道問題出在化妝品的色彩上。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理在美國，人們有一種普遍的觀念，較深的膚色是富裕階層的象征，因為只有富裕的人才有足夠的時間和金錢去做大量戶外運動?；谶@種時尚，美國化妝品以較深的色調為主;而作為黃色人種的日本人卻崇尚白色，希望通過化妝使自己的膚色顯得白哲。恰恰就是消費者在化妝品消費習俗上的這種差異，使得美國化妝品難討日本消費者的歡迎。(資料來源:《消費心理學》，劉慶華主編，機械工業出版社，2002)上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(一)消費習俗的特點消費習俗指一個地區或民族約定俗成的消費習慣，是整個社會風俗的重要組成部分。可以說，消費習俗代表了社會風俗的主要特征，因為人類絕大部分習俗的背后都包含了消費這一條件。不同國家、不同地區、不同民族的消費者，在長期的生活實踐中形成了各種各樣的消費習俗，但消費習俗仍具有某些共同特征。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理1.消費習俗的長期性一切消費習俗都是人們在長期的生活實踐中逐漸形成和發展起來的。一種習俗的產生、形成與發展需要經過若干年乃至更長的時間。在社會生活的各個方面，已經形成的消費習俗又會對人們的消費心理與消費行為產生長期的、潛移默化的影響。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理2.消費習俗的社會性消費習俗的形成離不開特定的社會環境，是人們社會生活的組成部分，帶有濃厚的社會色彩。消費習俗首先是由眾多的社會成員在共同的社會生活中共同參與而形成的，而且社會環境因素、社會意識形態的變化也會使消費習俗產生一定程度的變化。因此，消費習俗的形成乃至發展變化都有著深刻的社會方面的原因。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理3.消費習俗的區域性消費習俗是特定區域范圍的產物，因而帶有強烈的地方色彩。例如在四川等陰冷潮濕的地區，當地人素有吃辣椒、吃火鍋的嗜好;在西藏，以青棵、酥油、牛羊肉為主的食物結構使人們好喝磚茶;而我國北方較寒冷地區的居民喜飲烈酒;少數民族的消費習俗更是他們長期在特定的地域環境中生活而形成的民族傳統和生活習慣的反映。消費習俗的區域性使我國各地區形成了不同的地域風情。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理4.消費習俗的非強制性消費習俗的產生和流行往往不是通過強制手段來推行的，而是通過一種社會約束力量來影響消費者。這種約束力雖無強制性，但卻具有強大的影響力，使置身其中的消費者自覺或不自覺地遵守這些習俗，并以此規范自己的消費行為。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(二)消費習俗的類別1.物質消費習俗物質消費習俗主要是由自然、地理、氣候等因素影響而形成，主要涉及有關物質生活范疇。物質消費習俗與社會發展水平之間具有反向關系，即經濟發展水平越高，物質消費習俗的影響力越弱。這類消費習俗主要包括以下3個方面。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(1)飲食消費習俗。在我國，除了前面介紹的口味習慣外，還有北方人以面食為主，南方人以大米為主;沿海居民喜歡鮮活食品，內地居民喜歡冷凍食品。這些飲食習慣基本上是受供應條件限制而形成的，但近年來隨著經濟發展、科技進步以及運輸業的發達，這種地域限制造成的習俗差異越來越小。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(2)服飾消費習俗。我國地域廣闊，大多數少數民族按地域不同而聚居，因此也形成了各具特色的服飾消費習慣。東南地區與西北地區的服飾就有很大不同，如西北地區人們包頭、束腰的習慣其他地區就沒有，各少數民族的盛裝打扮也是漢民族所沒有的。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(3)住宿消費習俗。受不同地區生活環境及經濟發展水平差異的影響，人們住房建造與住宿方式也有很大不同。例如西北牧業地區，人們習慣于住蒙古包。隨著經濟的發展，可移動的蒙古包越來越少，但人們在建造固定住房和室內裝修時仍習慣采用蒙古包的建造裝修方式。又如陜北地區，人們習慣把住房建成窯洞式等。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理2.社會文化消費習俗社會文化消費習俗特指受社會、經濟、文化影響而形成的非物質消費方面的習俗。這類消費習俗較物質消費習俗具有更強的穩定性。(1)喜慶類消費習俗。喜慶類消費習俗是社會文化消費習俗中最主要的一種形式，是人們為了表達各種美好感情，寄托美好愿望而產生的具有特定意義的消費活動習慣。例如我國慶賀春歸、祝愿收獲的春節，祈愿合家團圓的中秋節，以及西方的圣誕節、情人節、狂歡節等。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(2)紀念類消費習俗。紀念類消費習俗是為了紀念某個事件或某個人而形成的消費習俗。這類習俗往往與重大的歷史人物有關，具有較強的民族性。例如我國人民為紀念戰國時期楚國詩人屈原而形成的端午節吃棕子的習俗，西方人為紀念耶穌誕辰而形成的圣誕節等。(3)宗教類消費習俗。這類消費習俗是由某種宗教信仰演化而成的，大多與宗教教規、教法有著密切關系，因此宗教色彩深厚、約束力很強。例如伊斯蘭教的開齋節、宰牲節，基督教的復活節，猶太教的成年禮等都屬于傳統的宗教節日。這些節日也都有特定的消費活動和習慣做法。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(4)文化類消費習俗。這類習俗是社會文化發展到一定水平而形成的，具有深刻的文化內涵。能夠流傳至今的文化消費習俗一般與現代文化具有較強的相容性。在我國較有影響的文化消費習俗主要是各種地方戲演出以及各具特色的文化活動，如以山東濰坊為代表的北方地區的放風箏習俗;南北地區風格各異的舞龍、舞獅活動等。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(三)消費習俗對消費者心理的影響消費習俗涉及的內容非常廣泛，包括飲食菜肴、衣著服飾、傳統觀念、生活方式等方面。由于消費習俗是人們在長期社會生活中逐步形成的心理沉積，因此它對消費者的心理和行為產生著巨大的影響，多數消費者對消費習俗有頑固性的偏愛。雖然社會的進步與消費方式的變化對消費習俗帶來了沖擊，但消費習俗對消費心理的影響仍能隨時為人們所感覺到。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理1.消費習俗使消費者心理具有穩定性任何一種消費習俗的形成和發展過程都取決于消費者的心理接受程度、心理穩定性及逐步強化的消費傾向。受消費習俗的長期影響，消費者逐漸形成一種比較穩定的消費心理與購買行為。這表現在消費者往往容易重復購買符合消費習俗的各種產品，比如臨近端午節，人們就會購買棕子，臨近中秋節就會購買月餅等。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理2.消費習俗強化消費者的消費偏好由于消費習俗帶有強烈的地域性，特定消費習俗的長期影響使消費者形成了對地方風俗的特殊心理偏好，并產生一種自豪感。這種偏好會直接影響消費者對產品的選擇，并不斷強化他們已有的消費習慣。例如各地消費者對本地風味小吃的喜好、各民族人民對本民族服飾的偏好等，這些偏好都會使消費行為發生傾斜。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理3.消費習俗導致消費者心理的變化趨緩由于消費者對消費習俗的頑固性偏愛，當新的消費方式與消費習俗發生沖突時，改變舊有習俗中的不合理成分而代之以新的消費方式將是一個長期而困難的過程。此時消費習俗對消費心理的變化起著阻滯作用，因為遵從消費習俗會導致消費活動的習慣性和穩定性，將大大延緩消費者心理及行為的變化速度，這對消費者適應新的消費環境和消費方式具有消極影響。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理總之，消費習俗對消費者心理的影響是十分明顯的。這要求企業在日常生產經營活動中，充分考慮不同國家、不同地區、不同民族消費習俗的差異，尊重目標市場消費者的消費習俗，更好地滿足不同市場的需求，使企業得以更好地發展。二、消費流行與消費者心理“流行”也稱“時尚”“時髦”，是指社會上相當多的消費者在較短時間內，同時模仿和追求某種消費行為方式，使這種消費行為方式在整個社會中隨處可見，從而使消費者之間發生連鎖性感染并將此發展成為一種風氣。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理流行的產生大致有3種原因:一是由于某種新產品的性能特點適合大多數消費者的需求、欲望，所以形成了流行;二是由所謂“時髦領袖”帶頭，而引發許多人的效仿，如影視明星、體育明星、政界要人的榜樣作用;三是由產品的宣傳所引起的。消費流行是社會流行的一項重要內容。當消費流行盛行時，到處都有正在流行的產品出售，眾多不同年齡、不同階層的消費者津津樂道流行產品，各種各樣的宣傳媒介對此大肆渲染、推波助瀾?？傊瑳]有了什么比消費流行更能引起消費者的興趣。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(一)消費流行的含義消費流行作為社會流行的一個重要組成部分，是指在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同行為的一種消費現象。具體表現為大多數消費者對某種產品或消費時尚同時產生興趣，從而使該產品或消費時尚在短時間內成為眾多消費者狂熱追求的對象，消費者通過對所崇尚事物的追求，獲得一種心理上的滿足。此時這種產品即成為流行產品，這種消費趨勢也就成為消費流行。消費流行的關鍵是某種消費行為方式具有新奇性，吸引了許多人竟相模仿和學習，從而使這種消費行為方式在整個社會隨處可見，成為一種社會風氣。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理1.消費流行對企業有重大的影響企業推出的一種新產品能不能成為流行產品，具有一定的風險。一種產品成為流行產品之后，由于市場廣闊、銷量增長迅速、銷售時間集中，能夠在短期內給企業帶來巨大的利潤。但是如果對消費需求估計有誤，產品大量積壓，則會給企業帶來很大的損失。因此企業在研制和開發新產品，希望它成為流行產品之前，需要對市場進行認真的調查和反復測試，掌握消費心理變化，切忌盲目生產。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理2.消費流行能夠給市場帶來巨大的活力消費流行的產品是市場的重點、骨干產品，此種產品銷售迅速、購買活躍，產銷雙方都能獲得較高的利潤。在流行產品的帶動下，與此有連帶關系的產品，以及其他許多類似產品也會得以大量銷售，使市場購銷活躍、繁榮興旺。但消費流行也會給市場帶來巨大的壓力，如果生產不能及時滿足市場需求，或由于流通環節阻塞，消費流行就會受到抑制。在緊俏心理的作用下，越是短缺的流行產品，人們越是急于購買，因此巨大的產品購買力給市場帶來極大的壓力和沖擊。消費流行是一種重要的經濟現象，我們研究消費流行的目的是要因勢利導，促進經濟的發展和生產水平的提高，同時追蹤消費心理的變化軌跡，為市場營銷和經濟建設服務。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(二)消費流行的內容消費流行的內容十分廣泛，有物質流行和精神流行。從一般社會因素分析，消費流行的內容可以歸納為以下3個方面。1.物質的流行物質的流行是指某種產品或服務的流行，它涉及消費生活中衣、食、住、行的各個方面。例如時裝、裝飾品、化妝品、煙酒、鞋帽、汽車、保健食品、發型、家具和耐用消費品、住宅等。在物質流行中廣告宣傳起著特別重要的作用。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理2.行動的流行行動的流行表現為人們行為活動方面的流行，如迪斯科、霹靂舞、太空舞、街舞等的流行。行動的流行受社會行為觀念、文明程度等環境因素的影響較大。例如各種快節奏舞曲的流行就與人們開始逐步習慣于高頻率、快節奏的生活觀相適應。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理3.精神的流行精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風氣等的流行。流行歌曲、暢銷書等就屬于這一類。《富爸爸，窮爸爸》一書出版當年就創下萬冊的銷售奇跡，這與國人對財富的認同和渴求心理密切相關。近年來興起的吉祥數字熱也是消費者觀念的一大轉變。過去分文不值的電活號碼，由不同數字組成了所謂的“吉祥號碼”后，現在竟可賣出幾萬元的高價。用吉利的諧音直澤出的“可口可樂”“金利來”等商品名稱的大量出現，也正是因為它們迎合了消費者的心理意識。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理上述幾方面的流行是互相影響、互相制約的。思想觀念方面的精神流行，往往是物質流行和行為流行的基礎，而物質流行與行為流行又是精神流行的直接表現。就消費心理而言，物質流行更為重要，它是影響消費心理的直接因素。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(三)消費流行的動因及特征消費流行作為一種社會現象，存在的時間一般較為短暫。今天的流行時尚不久就會被其他的消費時尚所代替，當年的流行時尚將被下一年的所取代。消費流行作為一種消費行為方式，要經歷從發生、發展到消失的變化過程。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理1.消費流行的動因由圖10-1可知，流行具有周期性。在實際生活中，各類不同形式的消費流行并不是簡單地按圖中的單一線條發展的，而是交叉重疊、相互影響。但同一類型的流行線條則是單一循環進行，如服飾的流行，一般不會有幾款服飾同時流行，而大多是一款服飾主導流行，當人們對這款服飾的新奇感逐漸消失時，另一款新服飾的流行可能已經在醞釀之中了。每一次消費流行中所反映出的消費者心理行為水平、強度方式都是不同的，它是多種社會因素共同作用的結果。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(1)社會文明程度。消費流行的產生和發展與社會生產力的發展水平、人類的文明程度密切相關，流行的淵源可以追溯到人類的遠古時代。人類自從有了自己的文明，便有了與之相適應的流行。但是，由于當時人類的文明程度和生產力水平低下，流行的發展變化也十分緩慢，因此，當時的流行后來多形成社會風俗習慣，只是當社會化生產的程度大幅度提高、社會產品數量大幅度增長后，流行才成為一種十分復雜的社會現象。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理隨著流行發展變化速度的加快和生命周期的縮短，消費流行的作用和影響力也越來越大。消費流行幾乎滲透到人類活動的各個領域，其表現形式也越來越多樣化、復雜化。消費流行往往以最快的速度反映社會現實狀況，成為新的社會行為規范的先驅。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(2)個性意志的自我表現。消費者渴求生活多樣化，追求新奇，樂于表現自我等心理，都是人對個性意識追求的反映，而消費流行正是這種追求的產物。外界的客觀事物總是在不斷地發展變化，而產品的更新換代、推陳出新與這種變化正好相適應。消費者具有求新、求變的心理特征，大多數消費者都習慣于追求新、奇、變，以表現自己的身份、地位、愛好、興趣和個性特點。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理隨著時間的推移，原有的消費行為已被大家所熟悉，而原有行為中“新”的特點就不復存在了。這時，由于自身特性的作用，人類開始對原有的消費行為產生心理上的厭倦，轉而追求更新的消費行為，如此循環，這便是消費流行的最主要的心理基礎。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(3)從眾與模仿。任何一種消費行為要形成流行趨勢，是與一定時間、一定范圍內消費者個人和群體的承認和參與密不可分的。在人類社會中，個體希望在行為上與群體中的多數人保持一致的從眾心理和人類固有的模仿心理，成為促使某消費行為流行的重要心理條件。當某一消費行為在一定環境中激發起眾多消費者好奇、追求的心理時，眾多的模仿者和不甘落后的從眾者便紛紛仿效，于是，流行開始形成并且逐步擴大。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理例如近年來普遍流行的網戀、追星等事件就是從眾與模仿行為的結果。人們常聽到的網絡流行語“美眉”“青虹”等，以及常見的熱衷于用手機短信等流行通信方式的“拇指一族”等也與消費者的從眾心理有關。一款有特色的服裝，很快就會成為仿效者的時尚標簽;一句新奇的用語如“搞掂”“下課”等，很快就能變成人們的“口頭禪”。這種從眾心理和模仿行為，也是消費者在生活中尋求社會認同感和心理安全感的表現。服從多數人的心理趨勢和個體自覺接受與模仿社會行為規范的傾向，是流行得以產生的重要條件。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(4)廣告傳播。信息現代化的加快及網絡媒體的崛起，消費者產品意識與企業竟爭意識的增強，從社會環境與消費心理兩方面極大地促進了廣告業的發展，也使之成為消費流行強有力的助推器。如腦白金的“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，平安保險的“中國平安，平安中國”及哈藥六廠的系列廣告，借助各種媒體迅速風靡全國大中城市。廣告宣傳的聲勢越大，傳播越廣，產品的知名度也越高，對消費者的心理影響就越強，產品也越容易流行。如果再伴之以良好的服務、上乘的質量及適中的價格，則產品流行的速度會更快、強度會更高、周期也會更長。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理總之，消費流行受多種因素的影響和制約。可以說，社會文明程度影響和制約消費流行的水平和層次，個人意志的自我表現是影響和制約消費流行的內在動力，從眾與模仿影響和制約著消費流行的方式，廣告傳播則影響和制約著消費流行的強度和范圍。2.消費流行的特征作為一種社會現象，消費流行同其他社會事物一樣，有其自身的特征。(1)從形成的速度上看，消費流行的興起常常表現為一種具有強制性的爆發式擴展和向外延仲。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(2)從持續的時間上看，消費流行一般表現為較短的流行生命周期，即在不長時間內就會消失。當然，有時某種時尚也能保持較長時間，像牛仔褲的流行就長達幾十年之久。如果消費流行能保持下去，則可能演化為一種新的社會風俗。(3)從表現的形式上看，消費流行不像倫理道德那樣具有社會壓力感。它的傳播依靠人的心理作用，表現為人們主動的自我追求、樂在其中的自覺行動。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(4)從影響的范圍上看，消費流行如果始于社會名流、社會權威，則流行的速度更快、傳播的范圍更廣。它對女性的影響比對男性的影響更大，對女性用品的影響比對男性用品的影響更為明顯，對年輕人的影響比對老年人的影響大得多。(5)從接受的對象上看，消費流行對消費者具有一定的選擇性。一般最易接受者往往是青年人，好奇心、好勝心較強者及外向型性格的消費者，而較為保守的人往往是流行的滯后接受者。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(四)消費流行的規律消費流行是一種客觀經濟現象，有其自身的運動過程和發展變化的一般規律。了解和掌握消費流行的運動規律及消費者由此產生的心理效應，有利于企業引導消費，掌握市場經營的主動權。1.消費流行的地區傳播規律消費流行作為社會范圍內的行為，按其地區范圍的大小可劃分為地區性流行、全國性流行、世界性流行等幾種形式，這些形式所反映的是流行的地域性特點。消費流行在不同地域間的流動與傳播有其自身的規律性，主要表現為以下兩種。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(1)消費流行從發達地區向不發達地區傳播。由于消費的基礎是經濟發展水平，市場產品的多樣化促成消費行為的多樣性，產品更新換代的速度影響消費行為的轉換速度，因此，消費流行總是從經濟發展水平較高的國家或地區開始，然后向經濟欠發達的國家或地區擴展和延仲。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(2)消費流行的波浪式傳播。消費行為表現為在短期內爆發式地向外擴展與延仲。當一種消費流行由發達地區興起并傳播到欠發達地區時，隨著欠發達地區流行的興起，發達地區的流行趨勢一般會隨之而下降。這就形成了消費流行波浪式運動的傳播趨勢，這是由于消費者對原有流行產生厭倦心理的結果。我國國內形成的消費流行，一般是從京、津、滬等東南沿海發達地區開始，逐漸向中部地區轉移，再進入西北地區，或是從東南地區向西北地區波浪式逐漸推移。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理2.消費流行的人員結構規律消費流行作為人類的社會行為，反映出消費者消費需求的階段性和階層性的變化。消費者群體的構成形式及按群體層次傳播的方式，形成了消費流行的人員結構規律。一般來講，可形成以下兩種基本的流行形式。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(1)自上而下擴展延仲。這是由社會上層、領袖人物、影視明星、社會名流等人物帶頭提倡的活動逐漸向社會下層傳播，形成社會時尚或消費流行。例如20世紀70年代末，中央領導一改幾十年一貫的穿著中山裝、軍便裝的習慣，首先帶頭穿西裝、系領帶，之后西裝便在全國流行;2001年APEC上海峰會上，APEC的領導人身穿“唐裝”亮相，迅速引發了全國甚至世界范圍內的“馬褂熱”;再如影視明星、電視節目主持人的某種服飾、發型或新穎用語，都能很快形成全國的流行行為等，這些都是這種傳播形式的佐證。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理(2)橫向擴展延仲。這種形式是由于社會生活環境變遷、消費觀念變化，在社會中由消費者自發形成的一種流行形式，之后為社會各階層普遍接受。這種流行與社會經濟發展的關系極大。如20世紀80年代以來，與我國人民對美化生活環境的追求，而又苦于受居住面積的限制這一矛盾相適應，組合家具曾一度風靡全國。隨著住房條件的改善，新穎的分立式家具又漸漸流行。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理3.消費流行的產品運行規律產品在其自身發展過程中，由于市場環境、社會發展水平及消費者心理的影響，形成了自己的生命周期，即產品生命周期。從消費心理學角度來看，處于消費流行中的產品也有其自身的生命周期，它與一般產品的生命周期既有同質性，又有其自身的特點。上一頁下一頁返回第四節消費習俗、消費流行與消費心理市場學中的產品生命周期分為4個階段，即產品的市場引人期、成長期、成熟期、衰退期，其主要特點是產品