項目三網絡營銷與推廣方法任務五網絡廣告營銷

知識目標掌握網絡廣告的概念和形式、計費方式、投放方式了解網絡廣告的數據監測技能目標能夠在互聯網上識別各種網絡廣告了解網絡廣告的優劣勢，能夠做好網絡廣告學習目標任務導入據iResearch艾瑞咨詢推出的《2008-2009年中國網絡廣告行業發展報告》統計，以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模，2009年中國網絡廣告市場規模突破200億，達206.1億元人民幣，同比增長21.2%。而這一高速提升是有極強的時代背景的。以經濟危機為契機，廣告主在預算吃緊的情況下將部分營銷預算轉移至性價比更高的網絡媒體，并由此產生對網絡媒體的認知和認可，并在經濟危機消退后，產生慣性投放，互聯網媒體價值得到提升。由此可見，網絡廣告的市場空前巨大，同時廣告主的需求也在不斷提升。這一規模勢必更大，同時日趨激烈的網絡廣告競爭將迫使廣告主更要在廣告設計上求新求變，廣告投放上追求精準，從而為自己的網絡廣告謀求最大的傳播效率，為自己的產品贏得更為廣闊的市場，因此通過網絡廣告抓住這么龐大的客戶群體成為營銷的關鍵。如今，各種各樣的網絡廣告充斥著我們的各種網頁，讓我們不得不熟知，了解它們。例如：我們所熟知的“淘寶網”的網絡廣告、各種汽車廣告……今天我們的任務就是：為武漢市第一商業學校網站宣傳設計一個合理的廣告營銷方案，可以細分為三個步驟：1.通過你所了解的網絡中的不同廣告形式的優勢，選擇比較恰當廣告形式。2.根據你對學校的了解確定你的廣告投放步驟及方案，包括你的目標確定、預算、媒體的選擇、及針對廣告創意方面的建議。3.說一說,廣告投放期間要做的一些數據監測工作。任務分析一、什么是網絡廣告營銷（一）網絡廣告營銷著名的傳媒研究學者美國的霍金斯下的定義：網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。（二）網絡廣告常見形式1.旗幟廣告（Banner）。2.文本鏈接廣告。3.插播式廣告（彈出式廣告）。4.電子郵件廣告。5.贊助式廣告。6.視頻廣告。（三）網絡廣告的定價方法在對網絡廣告進行定價時,較為常用的是以下三種基本方式:傳統的CPM是按照每千個Banner計費的；CPC是按照點擊Banner的單個人次計算的；而CPA則是根據單個轉換率計算的。這三種方式可以混和使用。1.CPMCostperthousandimpression(千印象費用),即網上廣告產生每1000個廣告印象數的費用,按廣告投放次數而非投放時間長度收費。2.CPCCostperThousandClick-Thorough(千人點擊成本)模式，CPC也是千次成本計算單位,以廣告圖形被點擊并連接到相關網址或詳細內容頁面1000次為基準的網絡廣告收費模式,如廣告主購買10個CPC,意味著投放的廣告可被點擊10,000次。3.CPACostperAction(每行動成本)模式,也有人將之稱為CPP(Costperpurchase),每購買成本。4.其他定價模式（1）CPR(costperresponse)每回應成本以瀏覽者的每1個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應、直接互動、準確記錄”的特點。（2）包月方式雖然國際上一般通用的廣告收費模式是CPM和CPC,但在我國,長期以來網絡廣告收費模式始終含糊不清,網絡廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的干脆采用包月的形式,不管效果好壞,不管訪問量多少,一律一個價。（3）PFP(pay-for-performance)按業績付費著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱:在今后4年之內,萬維網將從目前的廣告收費模式CPM變為按業績收費的模式。（4）CPL(costperleads)以搜集潛在客戶名單多少來收費；CPS(costpersales)以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。二、網絡廣告投放的步驟網絡廣告并不是出錢就可以收到很好的效果的，為了讓網絡廣告產生最大的收益，我們要按照以下幾個步驟來進行廣告的投放：三、網絡廣告數據監測廣告投放后，和傳統的媒體廣告不同的是，網絡廣告要通過各種數據，如廣告被瀏覽測次數，被點擊的次數，網站注冊的人數等等，對網絡廣告的效果進行監督，通過對這些數據的分析，對網絡廣告做出客觀的評估，及時調整營銷策略。網絡廣告通常監測下面的有關數據：1.基本數據：包括廣告的曝光次數、廣告的單擊次數、停留時間、如果是網站廣告，那么還要監測網站的IP訪問量及PV量（同一IP訪問的頁面數量）、注冊用戶量，如果是銷售廣告，還要監測用戶咨詢量、成交量、總銷售額等。曝光次數：次數越多說明投放媒體的流量越大，證明媒體選擇正確。單擊次數：次數越多說明在媒體選擇上，目標針對性強。停留時間：說明對產品感興趣的顧客多，這些顧客最終就是銷售的目標群體。IP、PV數、注冊量：衡量網站的訪問量，當PV、注冊量比較大的時候，證明用戶對網站的內容感興趣。2.轉換率：是衡量廣告成敗的關鍵數據，包括

點擊率：廣告曝光的次數除以單擊數，點擊率越高證明廣告的效果越好。

咨詢率：咨詢量除以IP數。

成交率：成交數除以咨詢數。咨詢率和成交率共同決定了廣告效果的好壞。

注冊率：注冊用戶數除以IP數。為了避免注冊率作弊，我們可以采用一些有效手段，知識鏈接---談企業利用網絡廣告營銷的優勢及其形式網絡廣告是企業做網絡營銷必須用到的營銷模式，這種營銷模式與線下廣告相比較可以說是截然不同的，而且網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分，更是中小型企業發展壯大的好途徑。更好的是，網絡廣告的特點和優勢對企業非常有幫助，比如網絡廣告傳播范圍廣、性價比高、表現形式多樣、互動強、靈活性好、精準度高、效果精確統計等，只要企業控制好網絡廣告就可以將這些優勢發揮的淋漓盡致。為了更好的說明這種營銷模式，簡單介紹下網絡廣告的營銷形式。一、企業通過網幅廣告做廣告企業可以通過網幅廣告做廣告。經常做網絡營銷的企業應該都懂得網幅廣告，網幅廣告是最早的網絡廣告形式，咱們在網上看到的GIF、JPG、flash等格式的圖像文件，然后定位在網頁中用來展現廣告內容的都是網幅廣告，一般都是通欄、旗幟、按鈕、對聯以及浮動等表現形式。網幅廣告一般都分為靜態、動態和交互式，也就是我們常見的一種類型，這種網絡廣告形式效果還是非常不錯的，之前筆者的企業在針對性和相關性的網站投放網幅廣告非常成功，因此建議使用這種形式。例如：一家企業是做企業網站診斷、企業SEO顧問、企業網站優化等業務，現在想通過網幅廣告做營銷，筆者選擇的是一些知名的站長論壇和站長門戶投放圖片橫幅圖片廣告，這樣就可以讓針對性的人群看到廣告并點擊，現在很多網絡公司都是用這種方式，在A5論壇的首頁可以看到很多這樣的廣告，有淘寶客、網絡公司等投放的網幅廣告。二、企業通過文本鏈接做廣告企業可以通過文本鏈接做廣告。文本鏈接是一種常見的網絡廣告形式，文本鏈接說白了就是以一排文字作為廣告，點擊一下文字就可以進入相應的廣告頁面，這種廣告形式是對瀏覽者干擾最少，但效果確實最好的一種網絡廣告形式，可以這么認為，有的時候最簡單的廣告形式效果確實最好的，如果企業能夠正確的利用文本鏈接做廣告也是非常好的。三、企業通過相關視頻做廣告企業可以通過相關視頻做廣告。視頻廣告也是最常見的一種網絡廣告形式，可以說視頻廣告是隨著網絡視頻的發展而新興的廣告形式，它的表現手段與傳統電視廣告類似，都是在正常的視頻節目中插入廣告片段。《中國好聲音》在播放的時候做視頻廣告是最為強烈的，對觀眾的記憶非常深刻，因此視頻做廣告是有一定的影響力。四、企業通過搜索引擎競價做廣告企業可以通過搜索引擎競價做廣告。這個是企業最熟悉的一種營銷形式，也稱為搜索引擎營銷。企業做競價也就是一個“燒”字，特別是醫療行業，為了更好的宣傳醫院的業務幾乎都做了競價。競價最大的特點就是按單擊付費，如果沒有被用戶點擊則不收取廣告費，而且競價都是以關鍵詞的形式做廣告營銷，具體的就不做詳細說明了，相信企業最擅長的就是通過競價做廣告。以上則是互聯網上常見的四種廣告形式，沒有過多的介紹，除此之外還有一些翻頁廣告、祝賀廣告、贊助廣告等，這些廣告形式都有非常不錯的網絡廣告，但很多都是需要企業推廣員自己琢磨，所以不一一介紹，如果企業能