3.2網絡營銷策略3.2.2產品策略（網絡營銷產品的整體概念）延伸產品期望產品核心產品

潛在產品有形產品第一頁，共五十頁。網絡營銷產品的整體概念①核心利益或服務層次。是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。例如，消費者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養的需要；購買計算機，是為了利用它作為上網的工具等。②有形產品層次。有形產品層次。是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品來說，首先產品的品質必須保障；其次，必須注重產品的品牌；第三，注意產品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據不同地區的亞文化來進行針對性加工。第二頁，共五十頁。網絡營銷產品的整體概念③期望產品層次。在網絡營銷中，顧客處為主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。為滿足這種需求，對于物質類產品，要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對于無形產品如服務、軟件等，要求企業能根據顧客的需要來提供服務。第三頁，共五十頁。網絡營銷產品的整體概念④延伸產品層次。這是指顧客在購買產品時所得到的附加的服務或利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。例如，提供信貸、質量保證、免費送貨、售后服務等。⑤潛在產品層次。這是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次。它主要是產品的一種增值服務。如：有的用戶用計算機來開發網頁，企業就可以提供網頁制作的培訓產品。第四頁，共五十頁。3.2.3價格策略1.低價定價策略直接低價定價策略折扣策略低價定價策略應注意的問題：2.定制生產定價策略3.許可使用定價策略4.拍賣競價策略5.免費價格策略第五頁，共五十頁。3.2.4渠道策略1.網絡直銷策略網絡直銷是指生產廠家利用互聯網，不借助于其他分銷渠道所開展的直接銷售活動。這種買賣交易的最大特點是供需直接見面，環節少，速度快，費用低。企業在確定是否采用網上直銷策略時，需要考慮的因素有哪些？2.網絡間接分銷策略3.網絡營銷渠道的雙道策略第六頁，共五十頁。3.2.5促銷策略新型網絡營銷，促銷策略有以下幾種方式：1.網上折價促銷2.網上贈品促銷3.網上抽獎促銷4.積分促銷第七頁，共五十頁。3.3網絡營銷常用方法3.3.1網絡新聞1.網絡新聞寫作的基本原則（1）精心制作標題（2）突出重點新聞要素2.網絡新聞的分類（1）網絡新聞報道（2）網絡新聞評論（3）網絡新聞專題第八頁，共五十頁。3.網絡新聞傳播的方式常見的網絡新聞傳播方式主要有以下四種：公關公司傳播。新華美通傳播。轉載傳播。搜索傳播。第九頁，共五十頁。【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營銷第十頁，共五十頁。此次事件對企業的啟示：（1）新聞傳播能讓品牌的美譽度大幅度提升。（2）新聞傳播有能力地速進企業的市場銷售。第十一頁，共五十頁。3.3.2論壇營銷1.什么是論壇營銷就是品牌基于網絡論壇所進行的口碑性營銷。論壇營銷強調的是互動，通過與消費者進行充分的信息交互，滿足消費者的愿望與需求。在信息交互中，企業的品牌得到了傳播，形象得到了提升，最終達到了促進市場銷售的目的。第十二頁，共五十頁。2.論壇營銷的優點（1）論壇的“人氣”以及所聚集的核心受眾，是企業所看重的重要因素之一。（2）論壇營銷與傳統營銷相比，成本低廉且信息發布迅速、覆蓋面廣。第十三頁，共五十頁。3.成功論壇營銷的步驟

（1）選擇合適的論壇（2）巧妙設計帖子①標題。②主帖。③回帖。（3）及時跟蹤維護帖子第十四頁，共五十頁。第十五頁，共五十頁。第十六頁，共五十頁。標題：一個小資的忠告：橄欖油不要輕易食用！！主帖：后悔啊，前幾年在一個朋友的慫恿下，一沖動，將家里的食用油改成了橄欖油，用的是西班牙牌子品利，心想咱是白領，橄欖油雖貴點，但這點錢咱還是花得起的！最近一咬牙，買了車子和房子，還貸壓力陡然增加。沒辦法，咱也節衣縮食吧，把橄欖油再換成原來的色拉油吧。可沒想到，吃慣了橄欖油，竟然不習慣色拉油的味道了。唉，幸福是一種奢侈品，用了就不想失去，XDJM切記，切記！回帖1：樓主有病吧，不就是油嗎，有什么不適應的。回帖2：吁呵，橄欖油既保健又美容，省了看病和美容的錢，還是蠻劃算的。回帖3：建議樓主去山區體驗一下生活，看看能不能適應。我看，還是有錢燒的。第十七頁，共五十頁。案例分析：此帖的精彩之處是“明抑暗揚”。從表面上看，似乎是抵制橄欖油，但從整組帖子來看，卻巧妙地把橄欖油的好處“既保健又美容”完整地闡述了出來，并自然地引出了西班牙牌子品利橄欖油，達到了將信息傳遞給目標受眾的目的。從帖子標題來看，首先吸引的是”小資”，這也符合橄欖油的產品定位。另外，以“抵制(不要)”、“曝光”這樣的形式發布信息，更容易引起人們的關注。第十八頁，共五十頁。3.3.3博客營銷所謂博客營銷，也稱為拜訪式營銷，它是基于博客這種網絡應用形式的營銷推廣。企業通過博客這種平臺向目標群體傳遞有價值的信息，最終實現營銷目標的傳播推廣過程。

第十九頁，共五十頁。指尖柔紗第二十頁，共五十頁。【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數十萬美國人的心

第二十一頁，共五十頁。【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數十萬美國人的心

2005年，在美國紐約舉辦的車展上，當其他品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的，取而代之的是3個告示牌。在好奇心的驅動下，人們都去觀看告示的內容，上面寫著“注意：如果你有有關丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個語音信箱號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后，關于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業博客上發布。一時間，“丟車”成了博客的熱門話題，并在互聯網上迅速蔓延，動員起了數十萬美國人尋找丟失的跑車。由此，這款新車被炒得沸沸揚揚，婦孺皆知。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻借博客之勢深入人心。奧迪就這樣不費吹灰之力達到了目的——新車的知名度迅速建立起來。第二十二頁，共五十頁。案例分析：奧迪A3跑車顯著的營銷效果，就在于營銷思想的創新，對其他企業來說，也有借鑒意義。（1）實施差異化營銷，提高新品A3的關注度（2）博客營銷及時跟進，充分展示A3跑車第二十三頁，共五十頁。3.3.4病毒式營銷1.什么是病毒營銷病毒營銷指的是廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。第二十四頁，共五十頁。2.病毒營銷的特點（1）有吸引力的病源體（2）幾何倍數的傳播速度（3）高效率的接收（4）更新速度快第二十五頁，共五十頁。3.怎樣使用病毒（1）沒有花心思制造好的病毒按鈕（2）制造出的信息一定要是成品（3）找準易感人群（4）適時的進行病毒更新第二十六頁，共五十頁。第二十七頁，共五十頁。程炳皓：病毒式營銷成功案例的“開心網”程炳皓，開心網創辦人，原新浪副總經理，帶領20多人創辦了開心網，通過病毒營銷，讓開心網成為SNS領域的黑馬，上開心網成為2008年最重大的網絡事件之一。開心網的病毒營銷你可以不看好開心網的盈利模式，但你不得不承認，2008年最重大的網絡事件之一就是開心網在白領群體中的流行，以至于上開心網變成了一種時尚。買賣奴隸，搶搶車位，開心網像病毒一樣在人群中蔓延，也造就了一個病毒營銷的經典案例。而當開心網大紅大紫的時候，一手創辦它的程炳皓卻異常低調。作為曾負責新浪搜索業務─新浪“愛問”的副總經理，程炳皓身上有著一個技術活躍分子固有的特征，很多時候他的想法與其他人不同，說話時會因為靦腆而臉紅第二十八頁，共五十頁。當他還是中國原子能研究院的技術員的時候，他就非常喜歡寫程序，他曾經的夢想是成為行業內的頂尖高手。“這是我的愛好，有人喜歡抽煙，有人喜歡喝酒，我就喜歡寫程序。”當年，他帶著20多個人做新浪“愛問”，如今，他又帶著從新浪離職的20多個人創立了開心網。有人說，百度是中國的Google，而開心網則是中國的Facebook.作為一個聰明的模仿者，開心網完全照搬了Facebook的做法，比如搶車位、買賣奴隸、投票、測試等小游戲插件，通過這些應用吸引用戶及制造黏性。而且作為一個SNS社交網站，許多人也通過實名注冊找到了久未聯系的朋友。第二十九頁，共五十頁。從2008年5月開始，開心網的流量和人氣急劇攀升。截至2008年12月，開心網的用戶人數，按照最保守的估計，也在500萬到800萬之間。分析人士認為，由于用戶群體特征明顯，他們身為白領，價值較高，并且黏性要高于其他同類型論壇、社區，如果按照每個用戶價值1000元計算，開心網的價值約為50億～80億元。而在開心網大為流行、賺足眼球的背后，則是開心網幾乎沒有花一分錢進行廣告推廣，也基本上不在其他網站做廣告鏈接，而是完全依靠病毒式營銷進行推廣：MSN的用戶主要為白領，通過與MSN合作，開心網獲得了MSN的用戶數據。用戶在開心網注冊之后，MSN就會自動發送邀請鏈接給其MSN好友。有時候，MSN用戶會在一天之內收到好幾十個鏈接，邀請其進駐開心網，直到MSN用戶最終注冊—一旦注冊，就會自動成為下一個傳播節點。這就是爆炸式的病毒傳播。第三十頁，共五十頁。事實上，開心網在復制Facebook的模式時，巧妙地找準了一個切入點，通過對“六度空間理論”的準確把握，依靠IM和E-mail進行病毒式傳播，選擇互聯網、傳媒、廣告、影視等“人際互動”比較強的行業，以這些行業從事市場、公關、銷售的人員為突破口，輔助以口碑傳播，使得開心網在短短幾個月內風靡于網絡世界。如果將其與同類型的SNS社區網站做一個橫向比較，你就會驚嘆于病毒營銷所造就的不可思議的傳播速度。第三十一頁，共五十頁。3.3.5.數據庫營銷1.數據庫營銷的概念數據庫營銷作為一種市場營銷推廣手段，縮短了企業與顧客之間的距離，有利于培養和識別顧客的忠誠度，與顧客建立長期關系，為開發關系營銷和“一對一”營銷創造了條件。數據庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，它改變了企業的市場營銷模式與服務模式。第三十二頁，共五十頁。2.數據庫營銷走好關鍵的兩步數據庫營銷的實施一般有兩種方式：一種是外包給運營商，另一種是企業獨立運營。（1）深入挖據數據信息第三十三頁，共五十頁。①常見的信息類型消費者信息：消費者的基本情況、消費偏好、個性特征、以往的業務交易等。產品信息：產品的基本情況、供銷存情況、產品服務情況、消費者意見等。競爭對手信息：競爭對手的數量、經營規模，經營商品的品種、價格、盈利能力、市場份額等。②獲取信息的主要途徑印有通信地址的優惠券、讀者服務卡、免費樣品；有獎問卷調查；在銷售產品時，收集并記錄信息；某些內部發行材料和行業雜志；在線數據庫服務商；目錄數據庫，如Sunnex企事業數據庫；網絡調查；網站會員注冊。第三十四頁，共五十頁。2.數據庫營銷走好關鍵的兩步（2）采取個性化的營銷策略

“一對一”個性化的信息溝通是數據庫營銷取得成功的重要保證。以EDM為例，企業在實施EDM時，需要注意以下幾點。①標題中要包含吸引收件人的關鍵詞。②內容要迎合客戶的喜好。③核心要素優先出現。第三十五頁，共五十頁。3.3.6.數據事件營銷1.網絡事件營銷的概念網絡事件營銷是指企業通過策劃、組織或利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網站發布，吸引媒體和公眾的興趣與關注，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進企業銷售的目的。第三十六頁，共五十頁。2.網絡事件營銷的兩種模式（1）借勢企業在借助重大事件或社會熱點進行營銷時，必須把握好3個要點。①反應迅速，第一時間介入。②找準關鍵點，巧妙切入。③與大事件聯系，引發公眾聯想。（2）造勢①合理定位②巧妙“制造”新聞事件③建立風險防范機制第三十七頁，共五十頁。3、網絡事件營銷的四大核心要點（1）事件要有新聞點（2）事件與品牌要有聯接點（3）事件要緊抓“公益”關鍵詞（4）事件要形成整合傳播之勢第三十八頁，共五十頁。3.4.網絡廣告的形式與特點3.4.1網絡廣告的定義簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。第三十九頁，共五十頁。3.4.2網絡廣告的特點(1)傳播對象面廣。

(2)表現手段豐富多彩。

(3)內容種類繁多，信息面廣。

(4)多對多的傳播過程。(5)具有互動性。第四十頁，共五十頁。3.5網上市場調研3.5.1網上市場調研的優勢（1）互動性（2）網絡調研的及時性第四十一頁，共五十頁。3.5.2網上市場調研的基本方法（1）網上搜索法。（2）網站跟蹤法。（3）加入郵件列表。（4）在線調查表。（5）電子郵件調查。（6）對網站訪問者的抽樣調查。（7）固定樣本調查。

第四十二頁，共五十頁。3.6網絡營銷業績評估網絡營銷業績評估也指網絡廣告效果評估。2009年6月18日，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開，在大會上發布了由99click發起，聯合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿，推薦給會員單位參考，這也是該委員會首次以行業準則的方式來規范、引導日益復雜的網絡營銷市場，和會員單位一起推動網絡廣告市場的科學健康發展。第四十三頁，共五十頁。3.6.1中國網絡廣告營銷效果數據分析指標（一）廣告展示量（Impression）（二）廣告點擊量（Click）（三）廣告到達率（ReachRate）（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）（五）廣告轉化率（ConversionRate）第四十四頁，共五十頁。3.6.2廣告術語和技術統計方法

（一）術語

1.CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示費用。根據每1000個廣告展示量收費。

2.CPC(Costperclick)：每次點擊的費用。根據廣告點擊量收費。

3.CPA(CostperAction)：每次行動的費用。根據廣告轉化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費。

4.CPS(CostperSale)：按廣告帶來的銷售