微博：正在加速的公眾數字風潮群邑中國與新生代市場監測機構聯合研究2010年9月第一頁，共四十六頁。?研究背景與設計?What：微博是什么？?How:人們如何用微博？?Howtodo：微博的營銷角色？?Future：未來？第二頁，共四十六頁。全球：twitter的迅速發展（2006年開始）第三頁，共四十六頁。中國：微博的風起云涌（2007年開始）2007年飯否成立第四頁，共四十六頁。有著豐富數字營銷經驗的群邑集團，與中國權威的獨立研究機構——新生代市場監測機構精誠合作，攜手挖掘和發現中國微博的營銷機會和模式。群邑集團和新生代市場監測機構組建的微博研究小組，經過了歷時3個月的工作，查閱搜集整理了數千篇文獻和二手資料，訪問了中國知名的媒體、營銷專家和微博用戶，同時深入到一二線城市，開展了用戶定量調查，力圖以最為鮮活的圖景展現中國微博的使用行為和可能潛藏的機會。本研究旨在揭示以下問題的答案：企業的數字營銷現狀與社會化媒體應用現狀？微博與其他社會化媒體的屬性與差異是什么？微博應該在營銷中承擔什么樣的角色和功能？微博可以發揮什么樣的營銷價值？微博作為新的數字化浪潮顯現出來的時候，它會帶來什么樣的營銷機會？“微博之力”探究2010年微博營銷機會和模式研究第五頁，共四十六頁。

定量方面

采用了在線調查的方式-調研城市:北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安-目標人群:本地常住居民(連續居住1年以上)、微博使用時間在3個月以上，且年齡15-55歲之間的微博用戶-總樣本量900個樣本，其中一線城市(北上廣)200樣本/城市，二線城市100樣本/城市

定性方面

分別在北京、上海兩地各采訪了80、90后共四位微 博的活躍用戶

研究方法為實現本次研究的主要目的，本次研究采用了二手資料分析+深度訪談+定量研究的方法，旨在全面、深入了解各方的利益訴求，發掘微博營銷的發展意義與現狀。本次研究翻閱了國內外大量的關于數字營銷、社會化媒體研究，查閱了大量的微博研究報告和二手資料，以期了解國際上和國內的數字營銷現狀、發展和未來的走向。本次研究在微博用戶調查方面，我們采用了定性與定量研究相結合的方式：第六頁，共四十六頁。?研究背景與設計?What：微博是什么？?How：人們如何用微博？?Howtodo：微博的營銷角色？?Future：未來？第七頁，共四十六頁。中國互聯網網民全景數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年7月發布《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》4.2億中國網民其中,3.05億城市網民1.15億農村網民2.77億手機網民73.6%用臺式電腦上網36.8%用筆記本電腦上網第八頁，共四十六頁。社會化媒體發展加速

3.04億中國網絡即時通信用戶 使用率達72.4%

2.96億

中國網絡游戲用戶 使用率達70.5%2.31億

中國博客用戶使用率達55.1%

2.65億中國網絡視頻用戶 使用率達63.2%

2.1億

1.42億中國網絡購物用戶 使用率達33.8%

中國社交網站用戶 使用率達50.1%

1.2億中國BBS/論壇用戶 使用率達30%

你

VS所有人所有人

VS所有人第九頁，共四十六頁。狀態分享微博

IM工具會話

10狀態分享博客

純分享類分享關系SNS群組BBS/社區類購物類

聲譽微博的主要社會化媒體屬性—狀態與分享

博客和微博都偏重于狀態和分享，但微博的重要屬性更在于關注自我、隨時隨地 反應心情和狀態：我在想什么、做什么、我知道什么。

附圖各類社會化媒體的屬性第十頁，共四十六頁。微博改變了媒體和信息傳播模式微博是高節奏、碎片化時代的產物，快餐也是，你可以批評它為“垃圾食品”，但它穩定的質量和色香味俱全的觀感讓人難以舍棄。微博讓信息快速擴散在信息比我們還快的時代，微博比信息更快第十一頁，共四十六頁。上曾有這樣微博改變了媒體和信息傳播模式微博具有強烈的自媒體屬性微博的發展，某種程度上使得“人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾。”每個人都是一個通訊社。微博的形式簡單、內容簡短，使參入和切入更方便且實時，人人都可以主動選擇發布、接受和傳遞信息。因而“自主化”“私人化”“平民化”的特性凸顯。的描述：微博第十二頁，共四十六頁。微博改變了媒體和信息傳播模式讀者永遠需要好故事、好新聞，而微博正式蓬勃發展中的一個源頭。深層次閱讀最終落實在雜志或雜志化的報紙上。至于其載體是口頭，抑或傳統紙、電子紙，還是iPhone、iPad，無關緊要。微博是好故事和好新聞的源頭第十三頁，共四十六頁。微博改變了媒體和信息傳播模式一些傳統媒體也借由微博的社會化媒體屬性、通過不斷融入、溝通、激發….進而逐步建立自身影響力、深化用戶群認知，并進一步優化群體口碑。微博可以提升傳統媒體影響力以《新周刊》為例，早年曾一度引領新銳話語權，近年來有些沉寂。但借微博之風，再度名聲鵲起。目前粉絲規模達50萬。其執行總編封新城也說：“微博讓《新周刊》復活。”第十四頁，共四十六頁。微博改變了媒體和信息傳播模式微博讓公共信息流動加快第十五頁，共四十六頁。微博改變了媒體和信息傳播模式微博是推手，也是快刀和利劍周鴻祎炮轟金山周鴻祎利用新浪微博平臺連發46篇微博表達個人觀點,力抨金山,導致金山股價10天之內市值蒸發逾16億港元,損失慘重;隨后,金山安全CEO王欣同樣發表微博給予還擊,雙方“微博之戰”吸引了許多看客。李開復辭職2009年的9月，關于時任谷歌全球副總裁、大中華區總裁李開復辭職一事的報道，成為眾多媒體的“必爭之地”。大多數媒體的報道是從9月7日開始的，其實在9月4日李開復已在自己的新浪微博上寫道：“再見，谷歌。”，給創新工場帶來影響力。唐駿學歷造假事件從2010年7月1日晚10點16分開始，科普作家方舟子一連在自家的微博()上發出21條微博,把矛頭指向新華都集團總裁兼CEO唐駿,微博內容劍指唐駿博士學位、論文、專利等都有造假嫌疑。第十六頁，共四十六頁。?研究背景與設計?微博是什么？?How:人們如何用微博？?Howtodo：微博的營銷角色？?Future：未來？第十七頁，共四十六頁。?微博受眾關鍵詞：年輕、高學歷的職業人群體中男性多于女性（63.7%）年齡集中在25-34歲（55%）學歷大學本科或以上（74%）遍及公司職員到中層管理者（67%）。?收入水平對于是否使用微博沒有明顯的差異影響……微博核心受眾：都市職場人士+社會中堅力量第十八頁，共四十六頁。?對于使用微博，最普遍的動機就是嘗鮮。?而朋友邀請、朋友的示范效用、名人效用都對微博的推廣起到了助推作用。其中，又以朋友間的相互邀請，作用更加直接有效。附圖微博的使用動機新奇感是使用微博的核心驅動力第十九頁，共四十六頁。?在使用微博的眾多原因中，關注自我是最主要因素。包括：表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒。?分享、求新和關注朋友是位列其次的原因。附圖使用微博的目的“關注自我”與“分享/求新”主宰微博使用目的第二十頁，共四十六頁。?微博受眾最主要的發布內容就是關注個人，包括心情、興趣愛好、剛發生的佚事。?微博受眾受好奇心理驅使，會首先關注新鮮、新奇的事物；其次是社會話題。?對于企業而言，具備創新性、新聞感的品牌話題，更具有傳播的受眾基礎。附圖微博受眾的信息發布內容微博發布內容以個人點滴、新鮮新奇事物為主第二十一頁，共四十六頁。關注排行的片圖/照生常活識最動新態的樂4.好聽5.最新的社會?微博受眾關注的內容涉獵廣泛，從社會新聞、名人言論、生活常識、小道消息至朋友動態、生活娛樂，均在關注范圍內。?厭惡的內容相對較少，最突出的就是虛假信息/新聞和博友的網絡謾罵。?對于品牌宣傳而言，目前的關注效果并不明顯，但肯定的是受眾的關注好感超過厭惡感。關注新奇趣內容，厭惡虛假與謾罵

1.有趣

2.日常片3.朋友音

榜新聞資訊第二十二頁，共四十六頁。趣領域的友的最新/照片2.朋.有趣的段子4.有趣的5.有趣的.好聽的的圖片的子3.好聽的音樂的頻4.有趣5.日常?微博信息的評論和轉發具有行為一致性。可預見，能夠在微博上引起較好的品牌評論，將會收到較好品牌傳播效果。?受眾最愿意轉發的內容通常是以視頻、圖片、聲音等形式出現，這同時也是受眾經常評論的內容，因此文字結合動態感覺的微博內容更具傳播力。博友對音畫影像內容的評論和轉發意愿更強

評論排行觀點1.感興動態

3 6圖片 視頻 音樂

轉發排行

1.有趣2.有趣/照片 段 視 生活常識第二十三頁，共四十六頁。輕度中度重度%23.6%51.4%25.0%微博用戶具有較高活躍度?繼即時通訊工具(八成以上用戶每日必用)及社交類網站之后,微博位居活躍度排行第三?微博日均信息發布數量：12條?微博的重度用戶占據半壁江山，重度用戶也到達25%的比例，其影響不容小覷 附圖微博的每日發布信息條數附圖社會化媒體的接觸頻率第二十四頁，共四十六頁。?微博受眾的主要關注人群–以個人微博為關注焦點：

朋友(72%)、同事(55%)、

名人(48%)、人氣王(42%)?對于商家和媒體而言，媒體微博、品牌微博，目前關注度較低。?借助個人微博渠道引起微博受眾朋友圈的關注和轉發，將是下一步商家和媒體微博推廣的有利方式。關注個人微博仍是主流，品牌/媒體博客方興未艾

微博受眾的關注類型第二十五頁，共四十六頁。?“我喜歡”是品牌能夠在微博中吸引人氣的重要指標。喜歡是一個感性的詞匯，或者我們可以反推著這個結論：你這個品牌的微博粉絲絕大多數(74%)都是喜歡你的人。65%追隨過品牌，74%因為喜歡而追隨“如果好友發了一個品牌，說某某品牌是他關注的，如果這個品牌我不是很了解，我會刻意查一下，如果查下來他們有官方網站一個信息，我會相信它，如果查不出，亂七八糟網站，跳出很多網頁游戲那種，我會很反感。”--某80后上海私營業主第二十六頁，共四十六頁。?最關注的品牌/產品微博：科技數碼(67%)、家電產品(51%)、食品(49%)、服裝(48%)和汽車(48%)。微博用戶更關注那些高關注度的品牌微博“我很愿意關注一個產品的品牌微博，比如知名的科技數碼產品品牌，看看它們又有哪些新品，即便不購買，在這個時代，它也肯定是朋友圈/辦公室里一個重要的話題，談資。”--某80后北京微博用戶第二十七頁，共四十六頁。“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的營銷模式和創意。平庸及傷害眼球的都不喜歡。給予生活趣味、啟發、便利性、幽默感的、有美感可尋的更容易愿意接受。”性化應用買單的用戶也許對微博來說更重要。”“可以阿，比如姚晨如果在她的微博里說她今天吃了什么什么，很好，很開心之類，我覺得可以接受，只要她這種推薦不那么頻繁就沒問題，我覺得這個很正常”用戶3用戶1用戶2微博用戶對于品牌信息比我們想象的更具包容性

?83%的用戶表示在微博中可以接受發布有關產品和品牌的信息。

?被訪者對別人微博里提到的品牌信息的態度基本為正向的，“會主動關注這些品牌”和“覺得 更具吸引力”的比例分別占到了總體的50%和35%，感到反感的只有10%。

“只要不影響正常使用及美觀度，廣告隨意掛唄。找到為個第二十八頁，共四十六頁。去去我最喜歡的幾個關注對象的微博首頁仔細閱讀閱讀只閱讀我個人微博首頁的最新更新特別關注由微博網站列出的熱門話題榜主動搜索關注的熱點話題以閱讀%

26.5 2321.236.5

50.7 46.945.359.264.9010203040506070

觀點 找媒體找對工作有幫助的內容 找企業主焦點話題 音樂 找人 視頻新聞附圖用微博搜索什么呢？微博延伸之搜索、篩選與轉鏈接

?80%以上的用戶使用微博進行過信息搜索;微博上的搜索是聚合新聞和焦點話題的工具。

?半數的人對自己喜歡的關注對象的更新十分在意。

?三成的人對自己首頁的更新表示強烈關注。

?87%的人會在瀏覽微博客的時候主動點擊微博客中的網站鏈接，并且轉到新鏈接網站。

6.86.322.8

35.2 30.126.351.30102030405060注微博廣場的%附圖微博的瀏覽習慣我最喜歡的幾個關注對象 的微博首頁仔細花時間認關注對

只閱讀我個人微博 首頁的最新更新會花時間認真翻閱我所有真翻閱我象的

所有關注對象的微博更新

去微博廣場隨便看看

特別關注由微博網站 列出的熱門話題榜特別關注微博廣場的1小時熱門話題

1小時熱門話題 主動搜索關注的 熱點話題以閱讀第二十九頁，共四十六頁。–微博用戶之群像–誰在用?–為什么用？–怎么用？–微博用戶之特寫–70s、80s、90s的代際差異–一、二線城市差異–微博圈子人群細分How:人們如何用微博？–微博用戶特寫第三十頁，共四十六頁。附圖不同年齡代際的微博使用動機100.0% 50.0% 0.0%15-24歲25-34歲35-44歲45-55歲90后80后70后60后50后“因為我追星嘛，看好多明星也使那個，然后就說能拉近一些距離，然后就也注冊了一個。” --90后北京女孩兒

朋友主動發 了邀請給我 我喜歡的名 人開博我就 開了 新事物我想 嘗試一下 朋友們都在 微博上我也 就加入了 周圍人都在 使用覺得很 時尚 其他“我每天回家第一件事都會看大家的評論，而且每評必回，而且，微博讓你什么話題都知道一些，如果出去的話，就都有的聊了，就都知道了。” --80后北漂男使用動機無絕對，80、90別有初衷

?

對于電子一代的90后而言，微博的稀奇并不是那么十足，僅靠新奇感并不能完 全征服90后，追隨偶像而來也是90后使用微博的重要原因。

?對于80后而言，周圍圈子的影響力也成為他們開通微博的另一重要原動力。第三十一頁，共四十六頁。80后：獲得心靈上的放松，支撐起個人的人際圈子。80后步入社會有一段時間，要承擔來自事業，家庭等方面的壓力，他們處于人生中相對艱難的一個時期。互聯網對80后來說是一種不可或缺的減壓工具。?是一個獲取信息的渠道從可作為談資的社會、財經類新聞，到與生活品質相關的各個面面?是一個拉近與名人距離的渠道在通過微博與名人互動中獲得心理上被認可的成就感?是一種發泄自我的渠道?是一個搜尋觀點的渠道?是關注一些大品牌的另一渠道比如家電、數碼電子類、時尚類產品微博80后圍脖的心理訴求：助我撐起人際圈子第三十二頁，共四十六頁。90后，浪漫追星的年紀，熱愛娛樂八卦90后接觸電腦和互聯網的時間更早，他們通過電視等傳統媒體獲取信息的比率更低。他們習慣通過互聯網交換各種訊息。他們目前絕大大多數還處于學生階段，沒有生活的壓力。上網的主要目的就是閑逛，娛樂。?微博是他們了解明星們信息的另一渠道明星在微博上的一些言論會讓他們覺得更真實可信一些?與娛樂媒體相關的微博是其另一關注如快樂大本營等綜藝節目，又如些當紅作家和網絡寫手?微博是一個可以全方位了解自己想要了解的人的平臺有別于聊天工具，他們可以在隨時隨地分享心情的同時，也及時了解各友人的動態?微博是他們嘗試新東西的渠道朋友/網友的介紹或推薦，他們會愿意嘗試?是獲取并轉發一些有意思的、新鮮的信息的平臺90后圍脖的心理訴求：浪漫的追星年紀第三十三頁，共四十六頁。84.125.840.125.326.315.421.0的我100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0

74.0 69.141.5

我 的 同 事

87.978.5

我 的 朋 友

51.2 49.640.0

我 的 家 人

28.812.3

我 的 客 戶

54.8 54.646.2

陌 生 人加同共同關行同一注業愛學的的好校人人的的

41.938.537.041.542.341.5 26.7 15.3

人人

18.921.5

微 博 與 人互 動 過90后80后70后

微博粉絲圈彰顯影響力90后：在校友、共同愛好、微博互動者中的粉絲影響力并不遜于80、70后，尤其校友群體，具有良好的雪球效應基礎。在90后踏入社會后，作用不可小覷。80后/70后：同事、朋友是我的擁躉者，家人也是微博的主力成員，此外，客戶亦需不時聯絡、加以維護。

附圖不同代際微博使用者的粉絲來源及可能的受眾價值第三十四頁，共四十六頁。

與自己所在行業有關的觀點與我感興趣的領域有關的觀點 有趣的視頻 有趣的段子 好聽的音樂 有趣的圖片/照片

他人的產品推薦各種品牌舉行的打折/贈禮等活動 企業/品牌發布的信息由企業品牌發起的互動/參與活動 企業/品牌促銷信息 由其他人發起的抽獎活動關注轉發評論附圖各代際的微博話題行為差異分析70/80后—微博的活躍分子,90后—微博潛力群體?70后更加關注消費，并樂于在微博上傳授經驗、制造深度話題。?80后對于微博話題的活躍度高、關注面廣，但對于話題的跟進，不如70后那么的“執著”。?90后涉世未深，對于社會化話題關注度不高，微博對于他們而言，娛樂價值高于一切。

最新的社會新聞資訊 日常生活常識 精彩圍脖/語錄/評論 朋友的最新動態

音樂是90后最樂于評論的70/80后:

品牌 信息的 追隨者70后:企業的“免 費傳道士”第三十五頁，共四十六頁。

企業/品牌促銷信息由其他人發起的抽獎活動關注轉發評論附圖一二線城市的微博話題行為差異分析

一線城市對微博營銷活動偏好稍高，二線更關注娛樂

?二線城市生活節奏較緩，微博用戶擁有更充足的時間關注視頻、段子、音樂、圖片等娛樂 內容；而一線城市用戶在消費方面，對于企業營銷的相關市場活動更加熟絡。

最新的社會新聞資訊 日常生活常識 精彩圍脖/語錄/評論 朋友的最新動態 與自己所在行業有關的觀點 與我感興趣的領域有關的觀點 有趣的視頻 有趣的段子 好聽的音樂 有趣的圖片/照片

他人的產品推薦各種品牌舉行的打折/贈禮等活動 企業/品牌發布的信息由企業品牌發起的互動/參與活動第三十六頁，共四十六頁。微博圈子瀏覽者(7.2%)大家都有，就跟著開通了，不過個人懶得理這些東西，覺得其實挺煩的不活躍分子(0.8%)通常只是瀏覽從不發表任何觀點和評論

創造者(5.9%)

積極更新自己的微博， 而且個人微博被轉發度 很高，經常會引起圈子 的一番討論積極分子(31.8%)經常更新微博，包括發布消息、轉發、參與話題討論、隨時添加感興趣的關注對象等

跟進者(41.4%)

偶爾發幾條微博，回復 一下別人對自己的留言

收集者(7.3%).雖然不發表個人微博，但很喜歡瀏覽并且隨時添加搜集感興趣的微博客

傳播者(5.6%)

雖然不發表個人微博，但 是勤于瀏覽，并且勤于轉 發自己認為精彩的微博微博圈子里的七種人第三十七頁，共四十六頁。?研究背景與設計?微博是什么？?How:人們如何用微博？?Howtodo：微博的營銷角色？?Future：未來？第三十八頁，共四十六頁。–提升品牌知名度–推廣新產品–中小企業與客戶的低成本深度溝通–對Campaign進行追蹤與分析–為公關服務–為整體市場營銷服務Howtodo：微博的營銷角色及案例分享第三十九頁，共四十六頁。使用微博引領大家到公司的網站從微博鏈接到你公司的網站下載頁面，如該內容足夠吸引人，人們就會自發地轉發和分享。在微博上監測你的品牌利用微博搜索并跟蹤人們對公司、競品或行業等的熱門談論。一旦發現品牌機會，適時提供解決方案。利用微博的“收藏夾”功能在微博上搜索正面評價添加到收藏夾，可作為第三方的客戶評價公布出來，這將是非常有價值的。利用微博推廣事件在公司舉辦某活動、資金籌集活動或開放日活動時，用微博推廣可直接將人們鏈接到活動的注冊頁面。建立你在行業里思想領袖的地位通過微博發布有用的資源和有想法的點子，有利于樹立你和你的公司行業思想領袖/專家的形象。利用微博推廣新工具微博用戶喜歡小玩具/小工具，盡可能讓工具簡單，確保其更容易被分享。微博的商業角色之為整體市場營銷服務第四十頁，共四十六頁。?研究背景與設計?微博是什么？?How:人們如何用微博？?Howtodo：微博的營銷角色？?Future：未來？第四十一頁，共四十六頁。劣勢Weakness?????信息的反復閱讀率低海量的資訊撲面而來，該如何篩選。瀏覽所花費的時間與最終獲得的有用觀點之間能否成正比。需要有人專門維護引導，精心編輯內容

威脅Threat網譽口碑雙刃劍效應，微博也不例外，一旦遭遇負面消息該如何控制需要思考國民浮躁跟風的產物，是否會和博客一樣，火一把就淡下來？優勢Strength??????微博是一個沉積很多信息的地方每個人都可以是意見領袖，通過內容吸引關注可以隨時隨地通過電腦/手機等登錄潛移默化地改變人們的互聯網瀏覽習慣（每天