阿祖啦

2011年網絡營銷及公關傳播預案1目錄市場探析一營銷戰略傳播策略廣告規劃一期方案二三四五2以下數據及闡述來源：中國市場調查網、KKEYE監測機構由千馬廣告整理相關報告而成采用報告均為2010年之后有關數據未必能精確地反映行業狀況，僅作為研究參考之用。行業狀況3曾經增長迅速的藥店化妝品銷售呈停滯狀態，"2010年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。"德威治醫藥連鎖責任有限公司總經理助理王志軍這樣總結一年來的業績。產品線單一向來是國產品牌的硬傷。"2010年國產品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%"國內化妝品企業多采取大躍進的方式打造品牌。品牌未成，企業卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經成為品牌，銷量剛剛上升就開始拔苗助長，剛剛建立競爭優勢，就開始對客戶對市場進行透支性開發，最關鍵的是企業缺乏長遠的發展戰略，缺乏可持續發展的動力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜之間銷聲匿跡。究其原因，都是缺乏長期有效的品牌規劃造成的。4"馬應龍的銷售狀況較好，原因：一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產品訴求比較清晰，突出祛除黑眼圈的功能，獲得消費者的認可。2010年，上市僅1年半的馬應龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產化妝品的銷售額能達到這個數字的寥寥無幾。"行業競爭日趨激烈，要想在競爭中贏得一席之地，只有將專業細分進行到底，才可能發現市場存在的空白點，找到新的發展空間。市場的特色化細分將成為行業發展的主要路徑之一。5網購將成為化妝品銷售的主要渠道化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮，全年銷售額達到17億元；2007年，淘寶網化妝品銷售額達26億元。在“一個網站”與“6000個專賣店”的對決中，“一個網站”勝出。2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數量占到全部銷售數量的第二位。其中女性網民為最活躍的人群，占到61.5%。網上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務個性化、價格優勢化、全天候服務等優點。隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網絡購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網購將會成為絕對主流。6說明：

數據來自KKEYE監測，覆蓋500余家網絡媒體，通過自動抓取以及刊例價計算獲得。TOP20廣告主：（萬元）歐萊雅4379.49；廣州寶潔3563.55；上海聯合利華1812.73；法國LVMH1079.63；北京宇西741.03；雅詩蘭黛711.23；尤妮佳692.94；BOSS460.57；寶潔中國399.43；廣州倩碧375.05；絲芙蘭362.45；資生堂309.82；黑黛301.83；飛利浦電子中國270.95；玫琳凱265.88；上海相宜本草249.06；完美中國238.89；法國嬌蘭219.81；FANCL中國206.32；德國博朗201.757以下數據來源：網絡問卷調查由千馬廣告整理相關問卷而成，且樣本數均在200份以上有關數據未必能精確地反映目標群體狀況，僅作為研究參考之用。消費群體分析8樣本男女比例調查一：關于消費模式樣本年齡分布使用化妝品目的9選購時，首先看什么？選購時，什么最吸引您？選購時，會不會受明星影響？選購時，您會關注產品所針對的人群嗎10您使用品牌固定嗎？購買前，會上網搜索口碑嗎？您選擇該品牌的理由11您認為化妝品市場存在什么問題您認為當前護膚霜存在什么不足12樣本分布以女性、年輕人為主，這與化妝品網民相吻合，對整體消費群體的分析有一定的偏差，后面的分析將考慮此因素。在使用動機方面，為了健康是基礎，為了美容占一半，而也有將近三分之一的使用者出于禮儀的需要。在購買行為方面，大部分人首先看產品的功效，也會關注安全，同時也會注意是否適合她們，但促使她們最終購買的往往是價格，也就是說，要讓消費者完成購買，功效和價格兩者必須同時滿足。在購買影響方面，品牌和代言人并沒有非常大的最終影響力，也就是說明星代言的作用更多的只是帶來知名度，反而第三方的口碑更有影響力，因為很大一部分的年輕人會主動上網看其他人對該產品的評論。在市場印象方面，虛假廣告和假冒偽劣是大家比較關注的問題。綜合小結與分析13樣本年齡分布您周圍有人網購嗎？您有網購化妝品嗎？調查二：關于網購行為14您網購化妝品有多久了？促使您網購的原因15您不在網上購買的原因？您以后會網購化妝品嗎？16您登陸化妝品網站的目的？您怎么知道該網站的？17網購什么類型的產品您購買國內還是國外品牌？一般購買什么類型的化妝品？18您一般在哪個網站購買？網購考慮的最重要因素19網站的哪些方面會影響您的購買態度和行為？20樣本分布以年輕人為主，25歲以下占了三分之二，具有較強消費力的25歲以上人群也占了接近三分之一，與網民結構基本一致。在網購群體方面，一半的人有過網購行為，而養成習慣的僅接近10%，但從網購時間來看，呈較快增長趨勢。另一方面，即使沒有實際購買的那一半人中，有三分之二會主動去獲取相關信息，然后在線下購買，而且大部分人有進行實際網購的意愿。而她們現在尚不愿進行網購的主要原因是網絡虛假信息泛濫和不能實際體驗。在網購動機方面，依次是：價格低、便利性、易比較。在網購品種方面，要么比線下價格低的，要么是網友評價高的，而不考慮其是國內外的還是高低檔的品牌。在網購影響方面，質量是網購群體最關注的方面。在網購平臺方面，幾乎所有人會登陸淘寶網，也有五分之一的人會到官網購買，而其它平臺的市場份額很小。在信息獲取方面，主要是人際口碑和搜索引擎。在網站影響方面，貨物、款項的安全影響非常大，易操作、信息全面、可互動、網速、體驗也有很大的影響。綜合小結與分析21目錄市場探析一營銷戰略傳播策略廣告規劃一期方案二三四五22機會威脅優勢劣勢SWOT分析23能夠實現健康與美麗的平衡自體荷爾蒙，領先抗衰老技術專利壟斷性優勢相對競爭對手是先行者24市場整體尚未養育起來品牌知名度低渠道尚未建立起來運營團隊尚待完善和提升劣勢2570后群體對抗衰老需求快速增長美容潮流整體走向健康與抗衰老尚未有競爭對手成氣候機會26行業巨頭可能迅速搶奪市場藥妝有可替代性同領域競爭對手的發展

威脅27面對機遇和挑戰，我們該制定怎樣的營銷策略？28戰略核心：品牌導向第一階梯目標消費人群第二階梯消費者：始婚女性年齡：28—38歲狀況：有文化、穩定收入心理：七年之癢時間內，享受生活，恐懼衰老。消費者：年輕女性年齡：20—27歲狀況：有文化、收入漸升心理：追求生活，追求時尚，預防衰老。第三階梯消費者：中年女性年齡：39—50歲狀況：有文化、收入殷實心理：人到中年，維護生活，制止衰老。網購指數：高網購指數：很高網購指數：低29品牌文化廣告語訴求理念標識情感30第一階段網絡品牌網絡銷售品牌發展第二階段知名品牌開拓線下渠道第三階段一線品牌31營銷組合：4P系統產品獨特成分源自墨西哥荻葦草中的自體荷爾蒙療法，有效抗衰老。領先技術1、淵源正統2、研發團隊產品線1、單品組合2、多樣性補充包裝1、標識統一2、金貴3、試用裝32價格區間1、中高檔2、穩定、持久會員激勵1、積分優惠2、VIP增值服務持續習慣1、誘導長期使用的習慣2、激勵、培養忠誠度33渠道銷售渠道1、進駐淘寶商城；2、官網開辟銷售平臺；3、發展網絡分銷體系；4、物流管理。銷售團隊1、客服人員培訓，操作專業化；2、團隊建制，流程標準化。平臺建設1、充分傳遞物流、現金安全性；2、操作便利、互動性強，提升用戶體驗；3、界面有特色，信息豐富。信息建設1、會員管理；2、信息整理與分析；3、市場分析與預測。34促銷網站推廣1、平臺流量購買；2、搜索引擎關鍵詞；3、技術性推廣及傳播。網絡公關1、品牌形象塑造，美譽度傳播；2、消費者口碑營造及傳播；3、明星草根代言品牌。體驗活動1、平臺產品試用體驗；2、社區圈層在線活動；3、線下營銷活動。產品促銷1、節假日促銷活動；2、VIP會員增值服務；35目錄市場探析一營銷戰略傳播策略廣告規劃一期方案二三四五36阿祖啦!抗衰老護膚品第一品牌阿祖啦品牌在市場中所占據的位置品牌傳播目標定位37

阿祖啦（Azouari）—抗衰老的代名詞!考慮點:產品/產品名/包裝/行銷平衡霜、眼霜、面膜……Azouari/阿祖啦單品/組合/系列整合行銷千馬廣告全面溝通建立抗衰老護膚品的第一品牌廣告傳播策略38NO1：抗衰老的神奇神奇的原始部落！墨西哥獨有的荻葦草！風靡歐美港澳臺！實際展示與證明！

NO2：安全無憂患不含任何激素！純天然的呵護！先進的工藝！現場展示與證明！NO3：消費者口碑千萬精明女性的選擇！療效卓越！眾口一致的贊譽和推薦！

NO4：健康與美麗的平衡全方位的調理平衡！掌握青春密鑰！預防多種疾病！實際展示與證明！NO5：領先技術高科技實現自體荷爾蒙療法！獨特的N.K透皮吸收技術！NO6：品牌形象一線品牌！新銳勢力！引領潮流！傳播核心39傳播方式體驗活動：試用活動與口碑營造——制造并傳播消費口碑，獲取用戶信息網絡傳播：軟文為主，評論為輔——塑造品牌形象，提升產品知名度和美譽度網絡推廣：論壇、QQ群為主，郵箱為輔——強制推送，提升產品印象和知名度自媒體營銷：明星博客、微博代言；微博平臺活動等——制造知名度、口碑，促銷售等VI傳播：以平臺為主，同步圖片、視頻——提高流量與銷售轉化率，提升知名度新聞公關：事件為主，評論為輔——打造品牌權威性，提升品牌知名度事件營銷：制造事件或人物代言——提升知名度，制造和傳播口碑網絡廣告：淘寶直通車、廣告位等——引入流量，提升產品印象和知名度戶外廣告：首選公交站牌——提升品牌印象和知名度，促進銷售成功率等40目錄市場探析一營銷戰略傳播策略廣告規劃一期方案二三四五4111110298763月5124廣告目標實施規劃市場調研培育消費者忠誠度扶持草根明星代言銷售促進行動營造、傳播產品口碑提升品牌塑造、傳播品牌導入品牌執行反饋效果評估產品上市市場規劃導入期提升期推廣期執行反饋市場報告執行與效果報告執行與效果報告執行與效果報告42目錄市場探析一營銷戰略傳播策略廣告規劃一期方案二三四五43目標市場調研獲取消費者和市場反饋信息，制定后續營銷活動計劃。導入品牌啟動銷售初步將品牌推向公眾，開始營造和傳播消費者口碑。啟動產品上市進程，獲取初步市場收益。44你年輕？我買單！——阿祖啦的春天禮物大贈送活動社區圈層創意活動45實施規劃第一步：選取好產品和試用裝，并做好包裝、物流、人員等方面的準備。第二步：在淘寶創建阿祖啦幫派，或在拍拍網創建阿祖啦家族。第三步：建立活動版塊，設計好內容頁面。第四步：活動推廣宣傳（商城社區、微博廣播、QQ群、相關論壇等）。第五步：開展活動，有效與顧客互動，收集信息。第六步：整理、分析數據，建立顧客信息庫，完成市場報告。第七步：制定下一步營銷活動計劃。46活動細則1.在阿祖啦官方旗艦店購買某件產品后，我方贈送產品試用裝。2.若通過試用裝沒有效果，可退回正品（須包裝完好），我方無條件退回款項。3.拍攝至少10張產品和使用過程的細節圖，其中至少包含2張使用者的使用前與使用后的對比；寫上一段不少于200字的使用該產品的真實感受。4.在本欄目中跟帖分享您的精彩體驗，格式如下■購買ID：■寶貝名稱：■分享地址：5.您的分享將參與競選，一旦被選中放入該商品簡介，將獲得該件商品免費的優惠。476.歡迎您對我們的產品提出意見，并發到阿祖啦郵箱，一旦采納，亦可獲得該件商