溝通品牌傳播策略第1頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一目錄(一)傳播目的(二)傳播面臨的難題(三)品牌意念(四) 服務廳建議(五)傳播計劃第2頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一(一)傳播目的第3頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一“溝通100”的角色作為一種服務品牌，注入到中國移動原有的品牌之中提升原有品牌的服務含量和服務理念第4頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一傳播目的創新立異，構建“溝通100”服務品牌創新：以全新的服務，全新的形象，提升客戶對服務的滿意度立異：具有差異性的服務形象，使“溝通100”從同業中脫穎而出第5頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一(二)傳播面臨的問題第6頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一品牌廣告語“我只在乎你真正的滿意”中國聯通現狀：電信業的服務定位相似，

形象同質化嚴重所有的競爭品牌都在講述同質化的服務態度，傳遞的都是一種“真誠的”，“關心客戶的”服務形象大眾對電信業服務的評價普遍較高，但由于所有的競爭品牌都在同一層面上競爭，服務上只有“差距”，而沒有“差異”；因此只能領先，而不能獨占。中國移動“溝通從心開始”中國電信“每天前進一步，永遠真誠服務”“用戶至上，用心服務”第7頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一傳播面臨的問題對“溝通100”來說，除非能在服務上獲得顯著性的競爭優勢，否則意義不大；“溝通100”要取得顯著性的競爭優勢，首先必須建立起品牌的“差異性”第8頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一業務挑戰如何建立“溝通100”服務品牌的差異性？第9頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一能否從其它服務性行業中得到啟示？哪些服務行業的品牌，形象上具有高度差異性？是什么驅動因素，使得它們具有高度差異性？“溝通100”能否獲得借鑒，幫助塑造品牌差異性？第10頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一（1）哪些服務性行業的品牌，形象上具有高度差異性？一些高檔酒店的品牌形象，具備高度的差異性資料來源：AC尼爾森2001年品牌資產調查DREN花園酒店DREN中國大酒店DREN白天鵝賓館第11頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一（2）是什么驅動因素，使得這些品牌具有高度的差異性？傳播意念品牌個性花園酒店“趣味的商旅樂園”“有趣的/無拘無束的”白天鵝賓館“優雅的享受”“格調高雅的/舒適的”中國大酒店“嚴謹的/干練的/進取的”“成功的支持”差異性的關鍵驅動因素：讓客戶感受到不同的“體驗”雖然酒店提供的住宿/餐飲服務實質上沒有太大的區別。但消費者對他們的感受和體驗卻有很大的差異，他們彼此之間的服務沒有可比性第12頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一（3）通過傳達一種不同的服務體驗

能使“溝通100”在行業中脫穎而出當競爭對手都在強調自己的服務態度如何好時，“溝通100”打破行規，傳達客戶最終從服務中獲得的體驗/感受，可以使我們跳出同一層面上的競爭，取消服務間的可比性服務的內容和形式可以被競爭對手模仿，但客戶的體驗和感受卻很難模仿。只要我們率先在消費者心目中占領這一區格，競爭對手就難以跟進電信業和酒店業本質上都屬于服務行業。酒店業通過塑造不同的服務體驗建立起高度的差異性，電信業同樣也可以有很大的機會，在這方面獲得成功第13頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一“溝通100”脫穎而出的機會點倡導一種：“體驗式”的服務第14頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一“溝通100”提供客戶什么樣的服務體驗？第15頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一廣東移動現有的用戶是我們服務的客戶，但傳播的目標對象是一般大眾（包括移動現有的客戶和潛在客戶）現有用戶往往通過移動的營業廳/服務熱線/客戶經理接觸到移動的服務誰是“溝通100”服務的客戶？第16頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一消費者認為：滿意的服務這不僅僅是業務的順利辦理或客戶問題的解決，更重要的是，在整個接受服務的過程中，體驗到一種受到重視，令人愉悅的感受消費者洞察消費者洞察：滿意的服務，就是一種能帶來愉悅體驗的服務“平時到營業廳，也就是辦辦卡，交交費什么的，其他的服務也很少用?！薄皾M意的服務，不只是業務的順利辦理，而是在整個過程中，能給我帶來一份愉悅的心情”第17頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一(三)“溝通100”的品牌意念第18頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一

業務機會 業務機會：作為一種服務品牌，注入到原有的公司品牌之中，提升原有品牌的服務含量和服務理念第19頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一品牌信念

（品牌存在的理由及發展的方向）中國移動相信：“溝通從心開始”品牌個性：創新的、關心客戶的、有親和力的、快樂愉悅的第20頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一行規（從營銷和傳播的角度，本行業的標志符號、提示、慣例是什么?我們的品牌如何突顯自身？）行規：所有其他的電信商傳達的都是 服務態度，強調自己服務有多好突破:“溝通100”創新提供“體驗式”服 務，強調客戶獲得愉悅滿意的服務體驗第21頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一品牌意念（激發改變品牌的大意念）“溝通100，愉悅體驗100%”洞察:

滿意的服務，就是一種能帶來愉悅體驗的服務。滿意的服務不僅僅是業務的順利辦理或問題的解決，更重要的是在整個接受服務的過程中，體驗到一種受到重視，令人愉悅的感受行規：所有其他的電信商傳達的都是 服務態度，強調自己服務有多好突破:“溝通100”創新提供“體驗式”服務，強調客戶獲得愉悅滿意的服務體驗中國移動相信：“溝通從心開始”品牌個性：創新的、關心客戶的、有親和立的、歡樂愉悅的第22頁，共26頁，2023年，2月20日，星期一“溝通100”的傳播架構服務品牌意念：愉悅體驗100%零距離服務帶來愉悅體驗全方位服務帶來愉悅體驗個性化服務帶來愉悅體驗XX業務帶來愉悅體驗XX業務帶來愉悅體驗