浙江移動通信有限責任公司

營銷戰略規劃

–項目建議書–

中國北京

2001年11月*第一頁，共三十九頁。內容 頁碼A. 公司介紹 3項目目標與項目方案 22時間進度 32項目組織 34保密承諾 39*第二頁，共三十九頁。A.公司介紹*第三頁，共三十九頁。A.1公司背景*第四頁，共三十九頁。RolandBergerStrategyConsultants羅蘭?貝格公司簡介羅蘭?貝格是一家領先的全球性高級管理咨詢服務公司。2000年的咨詢費收入逾3.7億美元，在世界各地21個國家擁有31個辦事處和1100多名專業咨詢顧問。它以歐洲為始創地，形成了強有力的歐洲、美洲、亞洲三位一體結構，活躍在國際商業舞臺上，并已成為源于歐洲的最大管理咨詢公司。羅蘭?貝格以增強客戶長期競爭優勢、提高其創利能力、輔助客戶成長壯大為宗旨。通過發展新戰略、新結構、新系統，企業再造和制定針對客戶整體、部分以及不同層次功能的方案來達到服務目的。羅蘭?貝格的客戶包括跨國公司，各個領域國營和私營的大中型制造、服務以及銷售公司。在企業整體評估，東西方國營企業民營化以及有關市場調研和高級人才網羅的一系列管理咨詢服務方面，羅蘭?貝格能為客戶提供豐富的經驗。羅蘭?貝格的長處體現在為個人與公司提供特殊咨詢方案、建議以及具體實施辦法。通常輔以顧問引導式的討論和采用適用于操作層面的信息技術。羅蘭?貝格為客戶提供具體的、有針對性的、而不是固定程式的解決辦法，確保客戶贏得競爭優勢。解決方法首先注重實用性以及可實施性，并在咨詢服務公司和客戶雙方組成的項目小組的緊密合作中發展和完善。每個項目都由一個合伙人負全責。

*第五頁，共三十九頁。LondonBrusselsLisbonBarcelonaMadridParisRigaViennaBudapestBucharestSofiaKievMoscowRomeMilanZurichShanghaiBeijingTokyoHamburgMunichNewYorkS?oPauloBuenosAiresDetroitPragueStuttgartDüsseldorfFrankfurtSanFrancisco1)羅蘭貝格的咨詢機構遍布世界各地1):Plannedfor2001Berlin*第六頁，共三十九頁。羅蘭貝格在2000年的業務規模達到年咨詢費收入3.7億美元，全球共擁有1600名雇員咨詢費收入(美元)全球雇員人數19952000+20%/年33%29%68%71%199520001.7億3.7億+13%/年咨詢顧問行政人員801人1600人*第七頁，共三十九頁。羅蘭貝格的咨詢業務主要以戰略、組織和網絡經濟為主；主要的行業領域則以高科技產品、消費品、汽車等行業為主運營重組網絡經濟/信息技術組織/人力資源管理戰略營銷/銷售2000年咨詢費收入分布(%)2000年按行業的咨詢費收入結構(%)機電/高科技消費品/零售公共管理/醫療保健醫藥/醫療器材交通運輸能源/

公用事業金融/財務信息產業汽車和零部件兼并/財務石油/化工*第八頁，共三十九頁。羅蘭貝格自1993年中期進入中國后，其營業額、雇員人數和組織機構均以高速發展上海成立： 1994年咨詢顧問： 28人雇員總人數： 37人行業重心： 零售、消費品、機械、金融、

公用事業、醫療保健北京成立： 1995年咨詢顧問： 18人雇員總人數： 25人行業重心： 移動通信、貿易、石油/化工、能源*第九頁，共三十九頁。在中國，羅蘭?貝格公司主要在八大功能領域積累了豐實的項目經驗，并開發了相應的適應中國環境的解決方法企業發展戰略的制定公司業務發展目標的制訂產品競爭策略制定市場進入戰略(市場國際化、新業務進入等)組織的核心能力確定公司治理結構的方案設計(控股公司)組織機構設計管理體系方案設計人事管理診斷職務/工資體系設計激勵機制設計目標管理方案和業績評價方案的制定人力資源管理流程設計公司IT戰略制定公司電子商務戰略的制定電子商務解決方案的評估業務流程再造(BPR)客戶關系管理品牌/多品牌戰略的制定營銷組織設計及其管理流程設計營銷信息系統設計銷售業績提升機構重組設計業務重組的方案設計業務管理流程的重組設計實施支持購并策略制定購并后整合潛力分析購并后整合方案設計實施支持生產布局和流程優化供應鏈管理產品研發管理全面質量控制發展戰略管理組織機構和管理體系人力資源管理網絡經濟/電子商務1234市場營銷企業重組收購兼并運營管理5678*第十頁，共三十九頁。除了跨國企業外，羅蘭貝格公司致力于發展國內客戶，2000年國內客戶比重已超過了80%Henkel*第十一頁，共三十九頁。為了有效企業發展過程中的實際問題，羅蘭?貝格公司一貫遵循務實的方案設計原則，幫助中國客戶切實提高企業的經營業績以行業與工作方法上的專長作為高質量咨詢服務的基礎，并以此滿足中國客戶的需要

用有針對性的方案替代標準模式來幫助我們的客戶建立真正的競爭優勢

由咨詢顧問和客戶共同組成緊密配合的項目小組來制定具有可操作性的方案

務實的方案和在實施階段提供的支持保證了項目的成功操作性客戶針對性前瞻性系統性羅蘭?貝格公司的咨詢理念*第十二頁，共三十九頁。A.2 羅蘭?貝格在電信/移動行業的經驗*第十三頁，共三十九頁。羅蘭?貝格公司專業成立的電信行業中心致力于為客戶提供全面的高質量的咨詢服務電信行業中心高素質和富有實踐經驗的咨詢顧問豐富的項目經驗服務于全球最優秀的電訊公司電信行業全面綜合的專業知識*第十四頁，共三十九頁。60%50%40%10%其它電信/信息提供者電信運營商擁有電信業工作經驗的咨詢顧問電信行業中心在全球擁有60多位電信行業的專業人員科技背景電信業的工作經驗其它學科10%50%40%工商管理/經濟學工程/計算機/數學*第十五頁，共三十九頁。電信行業中心服務于全球優秀的電信/移動公司在電信/移動通信業部分客戶前國家電信局德國電信葡萄牙電信芬蘭電信法國電信城市移動經營商T-mobileMannesmanorangeTelecelvodafone新的進入者ArcorBouyguesTelecomGloboOmnitelProntoItaliao.tel.ocommunicationsRetevisiónRWETellianceThyssenTelecomUnitedTelecomAustriaVebaTelecomViagInterkom9Telecom...設備供應商阿爾卡特惠普西門子索尼...其它客戶銀行媒體公共機構鐵路公司...*第十六頁，共三十九頁。企業發展戰略市場發展戰略從事的電信項目的內容涉及電信行業的眾多熱點領域服務提供商硬件供應商固定電話網絡移動電話網絡新技術評估應用WAP，短信市場進入戰略市場營銷接入科技交互系統地方網絡顧客分析/設備供應商分析終端的市場潛力評估客戶關系管理流程優化項目內容3G*第十七頁，共三十九頁。為了使顧客利益最大化，電信行業的項目組結合其它行業中心及職能中心的經驗與人員共同為客戶提供服務戰略多媒體應用重組市場/銷售組織/人力資源運作工作建立/地區發展汽車建筑工業......消費品機械/電工公共管理交通運輸財務服務保健/制藥行業中心職能執行機構媒體/多媒體IT信息交流中心項目組項目組合作，例：客戶關系管理合作，例如：行業專業知識交流電信行業中心*第十八頁，共三十九頁。

在中國，羅蘭貝格與河南移動進行了兩個階段的項目合作，合作范圍包括從戰略評估到企業組織管理體系的構建項目目標評估河南移動現狀，確定主要問題與世界領先電信企業進行對比，明確具體差距提出改進建議和行動計劃項目目標確認管理模式和核心業務流程組織機構部門職責及主要崗位描述核心管理流程和主要業務流程設計協助構建包括戰略規劃、營銷計劃、客戶服務等全面運作體系縮小河南移動與世界一流通信企業的差距項目一：企業診斷項目二：組織機構管理流程*第十九頁，共三十九頁。此外，自2001年下半年起，羅蘭貝格公司與諾基亞公司合作進行了一項針對中國移動通信市場客戶服務發展趨勢的合作研究個人高端用戶的客戶服務現狀個人高端用戶的潛在客戶服務需求集團用戶的客戶服務現狀各種增值服務在集團用戶的應用可行性研究遠程信息處理基于地域的服務(Location-BasedService)幫助進行客戶關系管理幫助進行銷售管理研究內容移動通信運營訪談（河南移動、福建移動、廣東移動、浙江移動等）移動設備供應商訪談(Motorola,Siemens,Nokia等)個人高端用戶座談會集團客戶調查（分析12個行業的50家領先企業）研究方法目前，合作研究已接近尾聲*第二十頁，共三十九頁。B.項目目標與項目方案*第二十一頁，共三十九頁。根據浙江移動的要求和羅蘭貝格公司相關項目的經驗，我們建議將項目的具體目標定義如下制定相應的營銷組合深入分析個人客戶和集團客戶的需求心理并進行合理的市場細分制定未來2-3年的產品/服務發展戰略123項目目標1）1）除了項目正式目標外，羅蘭貝格公司將于12月4日先行派出1名咨詢顧問協助完成浙江移動2001年預算（至12月20日初步完成，至1月20日正式完成）*第二十二頁，共三十九頁。整體項目建議分為四個階段，總共6個模塊進行階段項目內容階段一項目啟動與內外部環境分析階段二營銷基本框架制定階段四方案試點階段三具體方案設計營銷基本框架制定市場容量與市場細分細分市場需求心理分析4項目目標和內容細化項目時間安排基準比較國外移動運營商最佳實踐比較市場細分品牌定位企業內部分析現有客戶數據庫分析現有營銷實踐分析企業營銷組織、流程分析外部市場分析個人/集團客戶需求心理調查品牌認知調查個人/集團潛在產品/服務需求123具體方案設計個人/集團產品/服務發展策略個人/集團具體營銷策略（品牌策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、客戶忠誠策略）營銷組織、流程調整方案方案試點協助進行方案試點協助進行組織與流程調整協助發展合作伙伴65確定項目組成員綜合分析與營銷策略基本框架制定（個人/集團）產品服務基本發展策略制定產品/服務提供營銷策略組合*第二十三頁，共三十九頁。在項目啟動階段，通過與浙江移動高級管理層及部門領導的溝通，項目的目標、組織及時間進度安排將得以確定項目內容項目目標和內容項目組織項目計劃與時間安排項目組人員培訓初步了解企業現狀及所掌握的行業信息

工作方法結果研討會高層管理人員專訪案頭分析就項目目標和側重點達成

共識確定項目負責人和項目組

成員確定項目的時間進度安排第一階段：項目啟動*第二十四頁，共三十九頁。在模塊一我們主要是借鑒國外移動通信行業在品牌管理、市場細分、產品/服務提供和營銷策略上的最佳實踐國外移動通信企業的最佳實踐(vodafone,mannesman,T-mobile等）品牌管理市場細分產品/服務提供營銷策略客戶忠誠計劃項目內容項目支持模塊1：基準比較羅蘭貝格電信能力中心將提供必要的信息/資料支持，以及與主要國外公司的聯系此外，羅蘭貝格電信能力中心將從歐洲派出一名資深咨詢顧問參與本次項目的全過程經驗借鑒，思路啟發*第二十五頁，共三十九頁。在模塊二我們將對企業內部客戶數據庫展開分析，并對既有營銷方案的執行情況做回顧，以及對企業內部與營銷相關的組織、流程進行分析客戶數據庫分析（客戶價值、客戶基本資料）既有各地市營銷方案執行效果分析企業內部組織、流程分析（備選）市場經營部職能相關部門職能（客戶服務部等）各種前臺流程（付費、投訴等）項目內容項目方法模塊2：企業內部分析ABC分類分析客戶價值分析模型研討會實地訪談（各地市公司）現有客戶價值分類既有營銷方案成功與缺陷分析現有組織職能分析現有營銷流程問題分析*第二十六頁，共三十九頁。在模塊三我們將對外部市場進行調查研究，羅蘭貝格公司既有在中國移動通信行業的項目經驗將有效地幫助縮短項目時間，提高研究質量個人用戶市場調查市場容量需求特征不滿意地方潛在產品/服務需求各種營銷方案的接受程度分析品牌認知情況集團用戶調查市場容量需求特征與不滿之處對各類增值服務和客戶服務的接受程度（開放式）渠道定性調查項目內容項目方法模塊3：企業外部分析量化市場研究高端用戶定性座談會集團客戶訪談內部研討會市場容量分析現有品牌認知情況對個人/集團客戶的需求心理把握尋找能有效吸引個人/集團用戶的客戶服務和增值服務*第二十七頁，共三十九頁。在模塊四我們將對前三個模塊的研究結果進行綜合分析，并在此基礎上提出合理的市場細分和營銷戰略基本框架市場細分基于客戶價值與基于客戶需求特征的雙重/多重細分各細分市場的需求特征及其基本客戶情況SWOT綜合分析營銷戰略定位戰略目標與目標分解（含市場容量預計）發展戰略（市場發展戰略、產品/服務發展戰略）競爭戰略項目內容項目方法模塊4：營銷戰略框架制定內部研討會羅蘭貝格公司內部市場細分工具企業高層訪談市場細分以及高端用戶識別營銷戰略基本框架*第二十八頁，共三十九頁。在模塊五我們將對營銷戰略的具體內容進行設計，并在此基礎上對組織流程進行調整品牌戰略（非重點，以討論會為主）個人/企業市場定位個人/企業：產品/服務發展策略（重點）價格策略促銷策略渠道策略（重點，針對多元化客戶發展和多種產品/服務的綜合發展）客戶關系發展策略(重點）組織、流程調整方案（備選）項目內容項目方法模塊5：具體策略設計羅蘭貝格內部營銷規劃工具評估內部研討會外部訪談（合作伙伴）營銷戰略具體內容和實施方案組織與流程的調整*第二十九頁，共三十九頁。在模塊六我們將對營銷方案的試點進行為期一個月跟蹤和評估，并適時進行調整協助進行方案試點方案跟蹤方案評估方案調整協助進行組織與流程調整（備選）方案解釋問題解答協助發展合作伙伴項目內容項目方法模塊6：方案試點支持委派1-2名資深咨詢顧問進行方案試點支持利用羅蘭貝格公司既有國內/國際客戶網絡協助合作伙伴的發展方案試點支持與評估*第三十頁，共三十九頁。C.時間安排*第三十一頁，共三十九頁。項目時間進度安排項目啟動會（12月18日）項目啟動階段一：項目啟動與企業內外部調查階段二：基本營銷策略制定階段三：具體方案設計模塊1：基準比較模塊2：企業內部調查模塊3：外部市場調查模塊4：基本營銷策略制定

模塊5：具體營銷方案設計模塊6：方案試點項目內容時間(周)研討會、中期報告最終報告…15121191087564312補充報告階段四：方案試點2月8日3月15日4月15日1月15日*第三十二頁，共三十九頁。D.項目組織*第三十三頁，共三十九頁。項目將在浙江移動和羅蘭?貝格公司的緊密合作下進行羅蘭?貝格公司建議成立一個指導委員會來指導和控制整個項目，以及引導和準備相關決定。羅蘭?貝格公司方面將由VonKeller博士和Muller-Elschner先生全面負責整個項目。VonKeller博士是羅蘭?貝格公司的高級合伙人兼亞太總裁；Muller-Elschner先生是羅蘭貝格公司合伙人，并擔任歐洲電信能力中心主要負責人項目管理將由史海博先生及吳盛剛先生擔任。史海博先生是羅蘭?貝格公司資深項目經理，曾具有德隆集團、德國漢高公司、河南移動、中國紡織和中遠集團的大型項目管理經驗，并擔任羅蘭?貝格公司電信能力中心中國地區主要負責人；吳盛剛先生是羅蘭?貝格公司的高級咨詢顧問，曾參與德隆集團、四川長虹等大型項目，并有著河南移動、中國紡織、維維集團、NOKIA合作項目等大型項目的管理經驗。他們將各投入20%-50%的時間。羅蘭?貝格公司將派出5名資深顧問組成項目小組，根據項目的進程他們將投入100%的時間。如需要羅蘭?貝格公司的其它人員將支持項目小組的工作鑒于此項目的重要性，羅蘭?貝格公司在德國的歐洲電信能力中心將將隨時對此項目提供建議、支持及歐洲移動行業的最新發展趨勢及經驗*第三十四頁，共三十九頁