2023年成人奶粉發展趨勢分析根據星圖數據的監測，2023年，線上奶粉市場，嬰幼兒奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。雖然市場規模小，但成人奶粉在近兩年的增速卻超越嬰幼兒奶粉，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。1月成為成人奶粉增長第二引擎每年11月的年終大促和6月的年中大促是提高產品線上銷量銷額的最大和第二大助力，使得這兩個月分別是產品線上銷售最高的月份。乳制品品類中如嬰幼兒奶粉、牛奶、酸奶等甚至其他品類的產品，都保持著這樣的銷售趨勢。然而成人奶粉略有不同。雖然每年11月線上成人奶粉銷售額最高，但從2023年11月至2023年1月線上成人奶粉的月銷售額走勢中可以發現，每年的1月，線上成人奶粉相比12月都有不同幅度的上漲，2023年1月和2023年1月兩個月的月銷售額占比均高于其他月份，尤其是高于年中大促的6月。在線上成人奶粉市場，1月成為提振其銷量的第二引擎。每年的1月都處于春節前后，春節期間成人奶粉尤其是中老年奶粉，必定是需求旺盛的產品，近兩年的監測顯示，1月份中老年成人奶粉一直占據著重要地位，同時成人奶粉的受眾也不再局限于單一群體，開始不斷向普通大眾遷移。成人奶粉產品更細分受眾再擴大今年1月份，線上中老年成人奶粉的銷售額占比為16.3%，學生奶粉的占比為6.9%，兩者合計占線上成人奶粉市場的近1/4，代表著成人奶粉市場的細分化。同時，適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年來有不斷擴大的趨勢，代表著成人奶粉受眾范圍不斷擴大。這表明，成人奶粉市場的增長表現在兩個方向，一個是產品的細分化，一個是受眾的擴大化。受眾的擴大化還表現在線上成人奶粉的銷售TOP單品上，今年1月份，線上成人奶粉TOP10單品均為面向普通人群的產品，而在一年前的同期，線上TOP10單品中，中老年奶粉、學生奶粉和女士奶粉均占有一席之地。產品的細分化除表現在細分人群外，還體現在產品的含糖量和含脂量上。對比2023年1月和2023年1月線上適用于普通人群、中老年人和學生的含糖成人奶粉可以發現，相較于去年同期，今年1月份含糖奶粉的銷售額占比明顯下降，尤其是中老年人含糖奶粉的下降比例達17.7%，普通人群的含糖奶粉下降比例也超10%，只有學生含糖奶粉的比例沒有較大變化。與含糖奶粉比例同時下降的還有中老年全脂奶粉、學生全脂奶粉尤其是女士全脂奶粉的比例，低脂奶粉的市場則進一步擴大。在消費者對健康訴求越來越精細化的當下，線上含糖、含脂奶粉銷售比例的下降，表明含糖奶粉對于中老年或者有糖尿病（趨向）的普通人群、全脂奶粉對于對身材更有要求的女士或有肥胖趨向的學生、中老年人的吸引力正在逐漸下降，對于成人奶粉品牌商來說，未來的產品定位需要更進一步迎合消費者需求。平臺間差距拉大成人奶粉海外購上升2023年1月，天貓成人奶粉的份額為49.0%，京東為34.3%，兩個平臺間雖差距近15%，但遠低于今年1月兩者57%的差距。同時，去年1月，1號店的份額為13.2%，今年1月，1號店的份額則跌至3.7%，其他平臺均不足1%。經過一年發展，天貓和京東幾乎完全壟斷了線上成人奶粉的銷售，且天貓已經主導了線上成人奶粉市場。天貓份額的擴大，更多是來自于天貓超市和天貓海外購的貢獻。一方面，2023年天貓超市和京東超市、1號店競爭激烈，其物流服務和體驗也有極大提升，促進了諸如成人奶粉等快消品份額的提升；另一方面，國內消費者似乎將對于國內嬰幼兒奶粉安全性的懷疑和對外資產品的推崇延伸到了成人奶粉上，2023年海外購成人奶粉的比例也有所提升，尤其是天貓國際的成人奶粉品牌海外旗艦店如雀巢官方海外旗艦店和fonterra海外旗艦店等的比例大幅提升，與天貓超市共同拉高了天貓成人奶粉的份額。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國海淘用戶規模達到0.41億，到2023年，預計將達到0.74億，平臺跨境業務和外資品牌應抓住快速增長的海淘用戶紅利，擴大線上成人奶粉市場。成人奶粉價格上升空間大從2023年1月各價格區間產品的銷售情況來看，線上成人奶粉經歷了消費升級帶來的明顯利好。去年同期，60元以下產品的銷售額占比高達35.8%，900元以上產品的占比只有2.6%，經過一年時間，60元以下產品的占比已經降低到14.3%，而900元以上產品的占比上漲到15.1%，200元-900元的產品也同時上漲。隨著線上成人奶粉產品更加細分，用戶群體更加擴大，各種類型的產品價格也將不斷上漲。例如，普通人群奶粉的均價在今年1月同比上漲86.8%，中老年奶粉同比上漲33.3%，學生奶粉同比上漲27.8%，不含糖奶粉的均價同比上漲25%。產品均價的上漲表明消費者愿意花更多的錢購買線上成人奶粉，消費者意識的改變和提升也為線上成人奶粉價格上升空間提供了更大可能。2023年，線上成人奶粉市場規模將繼續擴大，不論是電商平臺還是成人奶粉品牌，根據線上銷售大數據找出成