第四章旅游地評價

編輯ppt本章內容框架第一節旅游地的概念與類型

第二節旅游地開發條件評價

第三節旅游地感知度評價

第四節旅游地形象與品牌力評價第六節旅游地競爭力評價

第五節旅游開發效益評價1.旅游地引力評價2.旅游投資條件評價1.大眾投票方式2.問卷調查方式1．旅游地形象與品牌概念2．旅游地形象評價3．品牌力評價模型4．旅游地品牌構建框架1.旅游經濟效益評價2.旅游社會效益評價3.旅游環境效益評價1.旅游競爭業績2.旅游核心競爭力3.旅游競爭環境編輯ppt第一節旅游地的概念與類型

編輯ppt旅游目的地的層次性旅游區域旅游鄉村旅游城鎮都市旅游功能區旅游點旅游區觀光鎮休閑娛樂鎮度假鎮集散/過境鎮RBD/TBD：濱水休閑區歷史文化街區特色購物街編輯ppt第二節旅游開發條件評價1、旅游地引力評價

2、旅游投資條件評價編輯ppt1.旅游地引力評價（1）資源的品位（2）區位條件（3）可進入性（4）區域經濟背景（5）客源狀況（6）容量規模（7）整體環境旅游地吸引力編輯ppt編輯ppt模式旅游資源區位條件區域經濟背景主要開發措施案例1+++++++++全方位開發北京2++++++國家扶持、適當超前開發張家界3+++++保護性開發麗江、西雙版納4+++++++恢復古跡或人造高級別旅游產品深圳、武漢注：+++優；++中；+差。北京大學_陳傳康編輯ppt2.旅游投資條件評價

（1）資金狀況（2）政府的優惠政策（3）人的觀念與意識（4）法制環境編輯ppt第三節旅游地感知度評價

編輯ppt一、大眾投票（定性）方式

一般通過人們的感性認識，對旅游資源作出定性的評價或分級，一般無具體數量指標。著眼于旅游者對旅游地的質量體驗的評價，但不宜對尚未開發的旅游資源進行評價。用于評選各地的十佳景點和最佳旅游線路等。例如：中國十大名勝、“中國旅游勝地四十佳”、新世紀羊城八景編輯ppt2．抽樣問卷方式通過設計問卷，得到游客對旅游目的地

感知度、喜好度、美譽度等的相關信息

編輯ppt番禺景點知名度

排序景點頻數百分比

1香江野生動物世界107690.7％

2長隆野生動物世界93378.7％

3蓮花山89875.7％

4寶墨園82669.6％

5廣州鱷魚公園67056.5％

6大夫山森林公園54445.9％

7百萬葵園46539.2％

8余蔭山房45338.2％

9南沙天后宮36831.0％

10番禺博物館32127.1％

11蓮花山高爾夫球會31226.3％

12化龍農業大觀園23119.5％

13橫瀝旅游農莊19916.8％

14留耕堂17014.3％

編輯ppt番禺景點美譽度排序景點頻數百分比1香江野生動物世界46848.2％2寶墨園37438.5％3長隆野生動物世界31132.0％3蓮花山31132.0％5大夫山森林公園12112.5％6廣州鱷魚公園10911.2％7余蔭山房646.6％8百萬葵園424.3％9南沙天后宮353.6％10番禺博物館151.5％11蓮花山高爾夫球會303.1％12化龍農業大觀園90.9％13橫瀝旅游農莊80.8％14留耕堂20.2％編輯ppt游客對旅游產品偏好排序旅游產品頻數百分比1自然山水風光67657.0％2歷史古跡38232.2％3品嘗地方美食37631.7％4嶺南建筑/民居28223.8％5主題公園27122.8％6生態觀光農業20717.5％7體驗嶺南風俗17915.1％8旅游購物13011.0％8城市風貌12910.9％10康體娛樂12410.5％11宗教勝地12110.2％12其他191.6％編輯ppt第四節旅游地形象與品牌力評價編輯ppt1.形象評估法——（WTO”商標形象評估法”）核心步驟：（1）詳盡分析6種現狀：自然環境、社會文化環境、政府對旅游業的支持、基礎設施、經濟狀況、旅游規劃與資源管理。（2）確定合適的商標形象：通過對光顧該地的游客做旅游動機調查及選定相關人士的調研，確定這個國家或地區的形象。（3）開發并銷售新形象或修正舊形象。編輯ppt討論:7

旅游形象與旅游品牌的關系?

旅游地品牌的構成要素及評價指標?編輯ppt旅游地形象與品牌問題編輯ppt“形象”（image）——包括形象客體及形象主體。形象客體指的是外部形態狀貌、結構內涵等要素；形象主體指主體對客體的感知。是主體與客體之間的相互關系。實際上在提到形象時，更多指的是主體對客體的感知印象，是一種抽象的概念。編輯ppt旅游形象——是旅游者（主體）對旅游地（客體）的感知，是對旅游地各種要素產生的印象總和，包括對旅游地的個體屬性和整體形象的認知和評價。是使游客產生一種追求感進而驅動游客前往某一旅游目的地的吸引要素。編輯ppt

原生形象旅游欲望主動收集加工信息

引致形象評價可選目的地的收獲與形象

選擇

完成旅游，形成復合形象圖1：旅游形象的形成過程編輯ppt案例:1廣州市旅游地品牌問題2002-2005年廣州市正在創建最佳美食城市2004年4月廣深珠三市在珠海舉行旅游局長聯席會議探討旅游地形象推廣及旅游品牌構建問題打造區域旅游品牌編輯ppt旅游形象：整合——包裝——推廣——升華歡樂之都——深圳浪漫之城——珠海花城、商都、嶺南名城——廣州精彩廣深珠編輯ppt廣州形象頻數百分比排序食在廣州53955.2％1現代化開放大都市45446.5％2購物樂園26427.0％3花城24224.8％4商都17818.2％5華南區域經濟中心17618.0％6具有包容性的現代都市16116.5％7適合居住創業的城市13814.1％8嶺南文化10610.9％9近代革命發源地646.6％10

游客對廣州旅游形象認知

編輯ppt——游客對旅游目的地選擇結果與對廣州旅游形象認知結果不一致:

排序123456789美食編輯ppt——游客對廣州的歷史文化底蘊與對廣州旅游形象認知結果不一致:

0102030405060

食在廣州現代化開放大都市購物樂園花城商都華南區域經濟中心具有包容性的現代都市適合居住創業的城市嶺南文化近代革命發源地排序12345678910編輯ppt問題：旅游地品牌的構成要素及其框架？旅游地品牌與旅游形象的關系？編輯ppt旅游品牌概念編輯ppt品牌不是產品/品牌不等于名牌在產品經濟時代——品牌是指區別于其他產品的某一個名稱、詞句、符號、設計及其組合，是與產品融合在一起的東西。在市場經濟時代——品牌是以產品為依托的相對獨立的一種客觀存在。編輯ppt區域品牌是一種集體性的公共品牌，政府有打造公共品牌的責任與義務。編輯ppt品牌是產品及其供應者形象、質量等在顧客心中的主觀反映、綜合印象及認同程度，并形成控制顧客的購物指令。品牌是聯接產品與顧客需求并決定企業與顧客關系存續的“唯一紐帶”，只有使顧客記憶深刻并被廣大顧客高度認同的強勢品牌，才能獲得更大的市場占有率；只有獲得顧客較高忠誠度的品牌，才能具備與其品質匹配的市場競爭力。——《中國旅游報社》代理總編輯邵春編輯ppt區域旅游品牌旅游產品/服務旅游服務人員旅游環境營銷交流區域旅游品牌構建的戰略過程（改編自WolffOlins，1995）編輯ppt政府規劃者引導者規范者主導者旅游產品/服務旅游服務旅游環境營銷交流旅游地品牌支撐力動態旅游形象傳播力綜合旅游競爭力系統/持續推廣力區域旅游品牌區域旅游品牌與政府作用關系圖編輯ppt標準城市稱號與品牌品牌個性——品牌是獨特的，具有不可替代的經濟文化內涵和不可交易的轉有功能。品牌價值——亦即綜合競爭能力。編輯ppt

品牌是提供功能性的、象征性的和體驗性的利益的一種綜合性聯想與感受。編輯ppt品牌功能1.識別功能

——在市場上，品牌可以減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。

品牌認知——消費者對品牌產生的一種整體感覺。品牌——是消費者心目中的地域標志和代號，代表著一定的品質與特色。品牌識別是品牌化的最終目的編輯ppt品牌戰略研究專家大衛.艾克(美國.DavidAAaker)的觀點：

——品牌識別是品牌戰略制定者試圖創造或保持的一系列關聯物，他代表了組織機構希望品牌所象征的內容。編輯ppt2.促銷功能

——品牌具有排他的專用性特征。（1）由于品牌是品質標志，有利于引起消費者的注意，實現擴大銷售的目的。（2）品牌是消費者的選擇達成和傳播，可促使管理者與傳播者更加關心品牌的聲譽使品牌經營走上良性循環的軌道。編輯ppt3.增值功能

——品牌是一種無形資產，可以提供巨大的附加價值。產品品牌本身可以作為商品被買賣，地域品牌能否進行買賣？編輯ppt第五節旅游開發效益評估編輯ppt１．旅游經濟效益評價(宏、微觀效益)微觀經濟效益評價：

（１）旅游企業的成本；（2）旅游企業的收入；（3）旅游企業的經濟效益。宏觀經濟效益評價：

（１）對國民經濟增長的貢獻率評價；（2）對國民經濟產業結構調整的貢獻率評價；（3）旅游產業在國民經濟中的乘數效應及其關聯作用。其評估內容包括：旅游經濟效益評估(宏、微觀效益)、社會效益評估、環境效益評估三大方面。編輯ppt２．社會效益評價

（１）對旅游目的地基礎設施條件的改善；（2）對就業環境的改善；（3）對社會文化的影響。３．環境效益評估包括以下內容：

（1）旅游環境容量評價；（2）環境質量的改善效果評價。編輯ppt第六節旅游地競爭力評價編輯ppt競爭性和可持續性模型

（Ritchie與Crouch2000年）區域旅游規劃的一個必要步驟就是確定區域的競爭地位。實現這一步驟的目的就是確保規劃建議考慮到旅游吸引物和服務設施現有的競爭性。編輯ppt編輯ppt城市旅游競爭力決定因素及指標體系

(方法1)分析性指標：城市產業競爭力=f（經濟決定因子+戰略決定因子）1、經濟決定因子（1）旅游吸引物競爭力：自然、人文及社會吸引物（會展經濟）（2）旅游市場競爭力：市場份額（國內、國際），居民出游率等（3）旅游企業競爭力：旅行社數量、大旅游集團資產總量、人力資源儲備等（4）旅游設施競爭力：城市公共設施投入、星級酒店床位數、餐飲、娛樂、購物、交通設施2、戰略決定因子（1）區位條件：國際航線數量、吞吐量等（2）區域旅游業合作能力及發展潛力：區域旅游業規模及發展前景（3）旅游產業環境：產業地位、產業政策、產業戰略（4）旅游可持續發展能力：環境質量、居民生活質量（人均國民收入等）（5）機遇（事件）：奧運、亞運、世博會等（6）旅游信息系統編輯ppt1、旅游競爭業績 此部分雖只反映城區旅游業過去與現在競爭行為的結果，但能以此測度城區旅游業未來的競爭趨勢。具體要素分解為：（1）旅游業總收入（含外匯收入）（2）旅游接待量（3）旅游企業經濟效益（含景點、住宿飲食業等）旅游地競爭力評價(方法2)

（特爾非法—專家評價法）編輯ppt2、旅游核心競爭力

此部分主要是對城區旅游的核心競爭力的測評，特別是對其后續競爭力的測評，此為發展旅游業的基礎，也是旅游競爭力的主要源泉。具體要素包括：（1）旅游資源條件——包括資源類型、資源的空間分布、資源的特色與壟斷度。（2）旅游市場——包括旅游市場的規模、客源的分布與潛力、旅游形象的知名度與信譽度。（3）旅游產品開發與管理——包括產品的品位與吸引力、開發資金與技術、產品的管理與利用。（4）旅游服務要素綜合——包括旅游六要素的配置。編輯ppt3、旅游競爭環境

此部分主要反映影響旅游發展的各種環境要素，它對旅游發展起重要的支持作用。如果環境不好，雖有豐富的旅游資源和眾多的客源潛力，旅游業也是難以持續發展的。具體要素包括：①旅游區位——離主要客源地的距離、交通的通達性、區域的進入途徑。②城區景觀——城區建設風格、城區治安與環保、城區居民的經濟與文化。③基礎設施——城區基礎設施的完善程度。④旅游人力資源——人員的素質和人員的數量。編輯ppt城市旅游綜合競爭力評價表評價系統評價要素評價指標指標權重平均分數旅游競爭業績（3.0）旅游業總收入旅游接待量旅游企業經濟效益（含外匯收入）（含地區及區外接待量）（含景點及住宿飲食業企業）1.01.01.0旅游核心競爭力（4.0）旅游資源條件（1.2）旅游市場（1.2）旅游產品開發與管理（0.8）旅游服務（0.8）資源類型資源空間分布資源特色與壟斷度旅游市場的規模客源的分布與潛力旅游形象的知名度與信譽度產品品位與吸引力開發資金與技術產品的管理與利用旅游六要素綜合0.40.40.40.40.40.40.40.20.20.8旅游競爭環境（3.0）旅游區位（0.8）城區景觀（1.2）基礎設施（0.5）旅游接待人力資源（0.5）離主要客源地的距離交通的通達性區域進入途徑城區建設風格城區的治安、環保狀況城區居民的經濟與文化城區基礎設施的完善程度接待人員的素質接待人員的數量0.30.30.20.40.40.40.50.30.2注：計算公式M=∑KjXj(j=1～22)

加權總分:

編輯ppt討論:9旅游地綜合競爭力評價方法及其指標體系?編輯ppt

荔灣區旅游綜合競爭力評價表評價系統評價要素評價指標指標權重平均分數旅游競爭業績（3.0）旅游業總收入旅游接待量旅游企業經濟效益（含外匯收入）（含廣州地區及區外接待量）（含景點及住宿飲食業企業）1.01.01.05.7656.7356.294旅游核心競爭力（4.0）旅游資源條件（1.2）旅游市場（1.2）旅游產品開發與管理（0.8）旅游服務（0.8）資源類型資源空間分布資源特色與壟斷度旅游市場的規模客源的分布與潛力旅游形象的知名度與信譽度產品品位與吸引力開發資金與技術產品的管理與利用旅游六要素綜合0.40.40.40.40.40.40.40.20.20.86.2006.3137.2406.6137.3507.4386.4005.8006.2256.700旅游競爭環境（3.0）旅游區位（0.8）城區景觀（1.2）基礎設施（0.5）旅游接待人力資源（0.5）離主要客源地的距離交通的通達性區域進入途徑城區建設風格城區的治安、環保狀況城區居民的經濟與文化城區基礎設施的完善程度接待人員的素質接待人員的數量0.30.30.20.40.40.40.50.30.28.0257.7087.6256.9637.2136.7537.0656.7676.400注：計算公式M=∑KjXj(j=1～22)加權總分:67.038其中，M為以上各單位專家、學者、領導、企業負責人對荔灣區旅游綜合競爭力的評價分值；Kj為第j個因子的權重；Xj為第j個因子的基本分值。編輯ppt旅游增加值的測算方法

——摘自李江帆《旅游產業與旅游增加值的測算》（旅游學刊，1999年第5期）編輯ppt旅游消費剝離系數的定義

按我國統計口徑,旅游主要涉及交通、郵電、商業、飲食業和社會服務業這5個第三產業部門。因為這些部門的產品只有一部分投入旅游消費,所以其增加值需要按一定的比例剝離出旅游者消費的部分,計入旅游增加值中。把含游客消費的服務行業提供的增加值中旅游者消費部分所占的比重稱為該行業的旅游消費剝離系數。編輯ppt

據李江帆測算,1997年廣東的旅游消費剝離系數是:商業:3.0%,飲食業:19.5%,交通運輸業24.5%,郵電通訊業7.2%,社會服務業:54.1%。編輯ppt測算旅游消費剝離系數的方法

根據相應行業的增加值率把旅游總收入中的購物、飲食、交通、郵電通訊、社會服務(含住宿、娛樂和其他服務)的總產值數折為增加值數,再把這些增加值與該行業全部增加值的比例作為旅游消費剝離系數。以旅游購物消費剝離系數為例，計