年度經營計劃是企業戰略與戰術的結合點本課程整合了寶潔、百事等多個世界知名企業的操作模

式系統的介紹了以戰略規劃指導戰術規劃，圍繞關鍵問

題與機會制定市場計劃的思想和執行方法。本方法經多次實踐檢驗，是理論與實踐相結合的重要管

理步驟之一。1第一頁，共79頁。內容概要意義與概念計劃的結構、制定原則與流程年度經營計劃分步詳解總結2第二頁，共79頁。第一章

意義與概念3第三頁，共79頁。年度經營計劃的意義行業領袖戰術：執行力、控制力、專業性戰略：管理正規、組織進化4第四頁，共79頁。年度經營計劃的目標尋找在環境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優勢，達成經營目標的方法與路徑。5第五頁，共79頁。計劃的分類公司層面---[戰略發展規劃]品類層面---[品類發展規劃]品牌層面---[品牌發展規劃]年度層面---[年度經營計劃]6第六頁，共79頁。事件結構模型計劃來源于系統目標,表達為項目集合系統計劃項目任務活動復雜度重要性資源7第七頁，共79頁。年度一個公司的財政年度年度經營計劃中所有工作都必須發生在本年度8第八頁，共79頁。經營經營營銷計劃部門：市場/銷售/研發內容：戰略/品牌/渠道/占有率……生產計劃部門：生產/財務內容：產能/生產效率/……組織發展計劃部門：人力/行政內容：員工滿意度/組織存在的矛盾……9第九頁，共79頁。企業農業化組織——作坊工業化組織——企業

10第十頁，共79頁。年度經營計劃的三大內容常規型項目改善型項目戰略型項目為維持企業正常運營所要做的項目關鍵字：穩定可靠項目來源：全面項目化為了改善企業的某種現狀、狀態開展的項目關鍵字：立竿見影項目來源：營銷價值鏈為企業未來的發展開展的項目關鍵字：立足長遠項目來源：戰略規劃11第十一頁，共79頁。第二章計劃的結構制定原則與流程12第十二頁，共79頁。職業經理人的計劃能力

始終有明確的目標預算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關鍵能確定最佳時機經常不斷的督促計劃的實施利用一切方法使計劃更切合實際13第十三頁，共79頁。計劃的結構戰略目標計劃目標問題分析與策略制定立項項目資源需求項目分解/執行時間計劃監控計劃風險評估與對策14第十四頁，共79頁。制定計劃的原則由上至下的制定模式 戰略》品類》品牌》年度圍繞目標 目標》方針》方法以市場為導向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術部》生產部15第十五頁，共79頁。年度經營計劃管理流程資料準備組織流程監控管理流程16第十六頁，共79頁。計劃前資料準備戰略規劃年度[品牌跟蹤研究]數據品牌指數/態度分組品牌聯想過去一年渠道參數覆蓋率終端表現渠道滿意度過去一年各區域銷售額及占有率數據過去一年各區域分類市場銷售成本數據17第十七頁，共79頁。年度經營計劃制定流程改善型+常規型改善型+常規型改善型+常規型戰略型戰略回顧各部門18第十八頁，共79頁。制定計劃的組織流程品牌經理品牌經理銷售總監市場總監人力總監財務總監研發總監生產總監品類經理行政總監19第十九頁，共79頁。年度計劃分步詳解結構與內容20第二十頁，共79頁。第三章年度經營計劃分步詳解21第二十一頁，共79頁。步驟一

項目啟動會22第二十二頁，共79頁。年度經營計劃的制定按照項目管理思想操作項目啟動會啟動時間：每年9月項目負責人：市場總監參會人員：各部門總監、副總經理、總經理會議內容：項目組對項目計劃達成共識23第二十三頁，共79頁。步驟二

市場調研24第二十四頁，共79頁。客戶/消費者狀態分析ADP模型分析25第二十五頁，共79頁。市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業流通總額應用的指標：社會需求總量、潛在需求量26第二十六頁，共79頁。營銷的直接目的是促進消費者與企業達成交易并保

持穩定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：A：消費者的態度即消費者對產品的相對喜好程度——愿意買；D：渠道/終端因素即消費者獲得產品的難易度——買得到；

P：價格因素即消費者獲取產品的代價——買得起。目標的估算—ADP模型27第二十七頁，共79頁。這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標量化模型:S=（A×D×P）×MSS銷量/市場占有率A消費者態度指數D渠道綜合指數P價格綜合指數Ms市場容量28第二十八頁，共79頁。知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者A值-品牌評估模型G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組29第二十九頁，共79頁。組別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內*

且沒有嘗試過測試產品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產品產品的銷售渠道促銷產品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產品*

但不再選擇品牌產品各方面因素，如質量、包裝等

改進產品

K=50G6組*

嘗試過測試產品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產品價值比改進產品價值加強品牌形象K=80G7組*嘗試過測試產品*再選擇品牌*且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100評估品牌表現主要應考慮哪些方面？30第三十頁，共79頁。D值-渠道分析

分析終端覆蓋出現的主要問題，與競爭對手的差異及原因分析終端表現方面出現的主要問題，與競爭對手的差異及原因了解各級渠道的滿意度，與競爭對手的差異及原因31第三十一頁，共79頁。評估渠道表現主要應考慮哪些方面？32第三十二頁，共79頁。P值-性價問題分析了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價的工作方向33第三十三頁，共79頁。影響P值的主要因素有哪些？34第三十四頁，共79頁。步驟二節點輸出年度品牌、渠道、性價調研分析報告35第三十五頁，共79頁。步驟三

經營目標設定36第三十六頁，共79頁。年度經營目標目標由整體戰略規劃指導制定目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：銷售額指標

利潤指標銷售量指標市場占有率37第三十七頁，共79頁。科學的制定目標目標是計劃的核心目標是否合理主要基于戰略與資源的限制38第三十八頁，共79頁。合理地制定量化的年度經營目標符合公司戰略目標品類規劃目標品牌規劃目標年度經營目標的層級原則目標與公司資源現狀基本匹配與市場容量及其增長速度基本匹配與對市場發展可能性的預測基本匹配39第三十九頁，共79頁。步驟三節點輸出下一年度經營目標（總經理簽發的正式文件）40第四十頁，共79頁。步驟四

策略制定41第四十一頁，共79頁。年度經營計劃策略A值---宣傳策略D值---渠道策略P值---性價策略42第四十二頁，共79頁。企業資源能力分析

資本能力技術與生產能力營銷管理與執行能力人力資源現狀與能力43第四十三頁，共79頁。年度經營計劃策略生成按照前面所總結的關鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎。44第四十四頁，共79頁。步驟四節點輸出下一年度經營計劃策略（市場部正式提出，總經理及各部門負責人簽字）45第四十五頁，共79頁。步驟五

前端部門立項46第四十六頁，共79頁。項目管理思想清晰的項目目標正確的項目流程可靠的關鍵技術47第四十七頁，共79頁。立項原則

立項以實現營銷目的為導向圍繞關鍵問題與機會，突出重點項目應落實到部門工作48第四十八頁，共79頁。立項與計劃把策略落實成為項目，并確定項目目標、預算、時間等項目名稱項目目標預算負責人項目時間計劃市場類別項目一1.

1.

項目二1.

1.

項目三1.

1.

49第四十九頁，共79頁。部門工作模型的應用50第五十頁，共79頁。1.幫助經銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升2.為經銷伙伴提供必要的服務培訓流程優化售后服務3.高質量的終端陳列終端優化理貨4.爭取終端支持終端培訓/人員促銷終端公關終端促銷5.拓展與穩定分銷度招商深度分銷6.保證連續穩定的產品供應回款訂單管理ERP7.支持與輔助市場部客戶態度與生產

研發性價比的管理工作D值常見立項51第五十一頁，共79頁。P值常見立項52第五十二頁，共79頁。步驟五節點輸出前端部門立項列表（總經理及各部門負責人簽字）53第五十三頁，共79頁。步驟六需求傳遞54第五十四頁，共79頁。前端部門根據策略及立項需要，分別向生產部傳遞生產需求，向財務部傳遞財務需求。上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門立項55第五十五頁，共79頁。傳遞需求應遵循哪些原則？需求傳遞應符合營銷價值鏈流轉過程所傳遞需求應符合下游部門職能需求應具備量化的評估標準所傳遞需求應歸檔備案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求56第五十六頁，共79頁。需求傳遞流轉過程是怎樣的？57第五十七頁，共79頁。需求怎樣才算量化清晰？e.g.市場部生產部：改進包裝（×）全年包裝到店破損率降低至0.1%（√）e.g.銷售部財務部：加快經銷商回款速度（×）收到申請材料后，X個工作日內回款到位（√）58第五十八頁，共79頁。e.g.市場部人力資源部：全員品牌意識培養（×）**日期前，完成全員品牌意識培訓，85%人員通過考核（√）e.g.生產部行政部：提升生產人員滿意度（×）**日期前，完成食堂就餐環境改善，標準是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（√）59第五十九頁，共79頁。e.g.市場部研發部：改進產品質量（×）改進產品質量，標準是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續3天（√）e.g.研發部生產部：降低生產成本（×）**時間內，導入新的生產流程，標準是：90%生產人員通過新流程操作考核（√）60第六十頁，共79頁。步驟六節點輸出內部需求表（總經理及各部門負責人簽字）61第六十一頁，共79頁。步驟七

后端部門立項62第六十二頁，共79頁。立項對前端部門需求進行分析，優先級排序落實成為項目，并確定項目目標、預算、時間等項目名稱項目目標預算負責人項目時間計劃XX項目項目一1.

1.

項目二1.

1.

項目三1.

1.

63第六十三頁，共79頁。

e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：**日期前，招聘市場研究員3人。人力資源部門可根據此需求立項目：員工招聘項目，項目目標為：**日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。e.g.基于研發部傳遞給生產部的需求：**日期前，導入新的生產流程，標準是：90%生產人員通過新流程操作考核。生產部可根據此需求立項：**日期前，導入新生產流程，標準是：1、90%生產人員通過新流程操作考核，2、流程運行3個月順利。基于需求立項：64第六十四頁，共79頁。步驟七節點輸出后端部門立項列表（總經理及各部門負責人簽字）65第六十五頁，共79頁。步驟八

年度預算66第六十六頁，共79頁。預算估計應用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預算召開總監預算討論會合計67第六十七頁，共79頁。預算分配戰略發展基金—戰略型項目基本預算—常規型項目&改善型項目68第六十八頁，共79頁。項目名稱資金需求技術需求人力資源需求其它（如公關等）備注XX部項目一

項目二

項目三

對每一項目做資源預算69第六十九頁，共7