主要內(nèi)容客戶滿意度客戶忠誠度滿意度和忠誠度的區(qū)別客戶忠誠理論第一頁，共29頁。前言：企業(yè)如今所面對的難題：競爭對手越來越多，客戶正在變得越來越挑剔，產(chǎn)品的功能越來越豐富。解決辦法：

企業(yè)需要不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度與忠誠度。第二頁，共29頁。1.客戶滿意度定義：客戶滿意度是一個(gè)相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。研究成果：全美最權(quán)威的客戶服務(wù)研究機(jī)構(gòu)美國論壇公司投入數(shù)百名調(diào)查研究人員，用近１０年的時(shí)間對全美零售業(yè)、信用卡、銀行、等１４個(gè)行業(yè)進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的ＲＡＴＥＲ指數(shù)。第三頁，共29頁。1.1客戶滿意的決定因素：

1.信賴度（reliability)：是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾。

2.專業(yè)度(assurance)：是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。。

第四頁，共29頁。3.有形度(tangibles)：是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。4.同理度(empathy)：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。

第五頁，共29頁。

5.反應(yīng)度(responsiveness)：是指服務(wù)人員對于客戶的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。第六頁，共29頁。1.2案例討論：零售業(yè)的顧客滿意度

以下是一位顧客在“XX超市”的消費(fèi)經(jīng)歷，試著用RATER指數(shù)，分析該超市的滿意度問題出在什么地方：天氣非常寒冷并且下著大雨，商店門外的停車場除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地，其余的地方都停滿了車子。購物的人被迫停了下來，僅僅是因?yàn)橘徫镘嚤蝗谀抢飫?dòng)彈不得。（超市的有形度很低）第七頁，共29頁。商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處，而且你也不可能知道為什么一臺(tái)價(jià)值150美元而另一臺(tái)則價(jià)值300美元。（超市的信賴度很低）兩款銷量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨，需要花費(fèi)辦事員5分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉庫中拿到柜臺(tái)。（超市的反應(yīng)度很低）第八頁，共29頁。在結(jié)賬的地方，有的隊(duì)伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。（部分員工的專業(yè)度很低）最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴他，他的能節(jié)省25美元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。每一位購物的人可能都受到過這些惱人事情的困擾。（超市的同理度很低）

第九頁，共29頁。設(shè)計(jì)：

請您針對以上出現(xiàn)的一系列問題，提出一套行之有效的整改方案？第十頁，共29頁。整改方案：有形度的提升：（1）加強(qiáng)超市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車位。并將停車場納入商店管理范圍，電子化顯示是否還有車位，或者車位在什么地方。（2）整改商品的外包裝，特別是像蔬果類產(chǎn)品，一定要保持其新鮮程度。第十一頁，共29頁。2.信賴度提升：（1）整改商品標(biāo)簽：商品標(biāo)簽要貼清楚，不要出現(xiàn)有任何的貼錯(cuò)，損毀，或難以辨認(rèn)的情況出現(xiàn)。（2）整改數(shù)據(jù)庫：修訂原來錯(cuò)誤的貨品信息，例如，貨號(hào)，價(jià)格等。（3）加強(qiáng)錯(cuò)誤賠償機(jī)制：在顧客購買出現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)誤的時(shí)候，在保證顧客利益不受損害的基礎(chǔ)上，加大賠償力度。并向相關(guān)人員進(jìn)行問責(zé)。第十二頁，共29頁。3.提高專業(yè)度和反應(yīng)度（1）可以通過員工技能大比武的方式，提高員工的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和工作積極性，提高他們掃描價(jià)格的速率。（2）加大倉庫管理的力度，如有需要可配備專業(yè)的倉庫管理人員。或者購買相關(guān)的倉庫管理軟件，建立現(xiàn)代化的倉儲(chǔ)系統(tǒng)。第十三頁，共29頁。4.提高同理度：1.增加超市的人文關(guān)懷：如增加殘疾人專用設(shè)施，增加休息區(qū)座椅，等。2.增加相關(guān)規(guī)定，特別是客戶優(yōu)惠措施的靈活度，最大程度上方便超市的顧客。第十四頁，共29頁。2.客戶忠誠度定義：

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。忠誠客戶的特征：重復(fù)購買性，偏向性，口碑相傳性，等。第十五頁，共29頁。2.1建立客忠誠的五要素：A服務(wù)質(zhì)量

①產(chǎn)品質(zhì)量。銷售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。

②服務(wù)水平。銷售前中后的流程設(shè)計(jì)。

③技術(shù)能力。銷售前中后的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)

B服務(wù)效果

即客戶內(nèi)心感受的滿足度。第十六頁，共29頁。C.客戶關(guān)系維系

①互動(dòng)的同理心態(tài)

②相對的盟友關(guān)系D理念灌輸

①產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)

②服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)

E持續(xù)的良性心理刺激及增值感受第十七頁，共29頁。2.2客戶忠誠度案例：大型零售商提高客戶忠誠度

樂購（Tesco）超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司9年前開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃―“俱樂部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場份額從1995年的16％上升到了2003年的27%，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。

第十八頁，共29頁。會(huì)員卡存在的問題：

（1）在設(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，樂購的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長時(shí)間也不明白具體積分方法。（2）還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的“死用戶”。第十九頁，共29頁。樂購的提升忠誠度的做法：1．消費(fèi)代金券

因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂購就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17％左右的“客戶自發(fā)使用率”。

第二十頁，共29頁。2．建立顧客數(shù)據(jù)庫

樂購?fù)ㄟ^客戶在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，能知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿。在英國，有35％的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。

第二十一頁，共29頁。2．建立樂購特有的利基俱樂部

樂購不僅在財(cái)務(wù)上對其客戶進(jìn)行投資，在對會(huì)員的情感投資上，也是花了很大的力氣。通過軟件分析，樂購將客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”,比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)。目前，“利基俱樂部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂購有效的競爭壁壘。

第二十二頁，共29頁。樂購贏得客戶忠誠度的主要原因在于：俱樂部卡積分簡單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。建立數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購買習(xí)慣，有效降低營銷成本。利基俱樂部的成功建立，打造獨(dú)特的關(guān)系營銷。

第二十三頁，共29頁。3.滿意度和忠誠度的區(qū)別

特征：

1.只有客戶滿意到一定程度，才會(huì)有忠誠企業(yè)的意愿。2.滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反應(yīng)客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾。

第二十四頁，共29頁。3.滿意的客戶不一定能夠保證他們對企業(yè)忠誠。4.企業(yè)只有在客戶滿意的前提下，提供量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶忠誠，才能獲得穩(wěn)定的利潤。第二十五頁，共29頁。4.客戶忠誠理論

1.忠誠的價(jià)值：忠誠度有關(guān)數(shù)據(jù)：P251.(1)-(6)2.客戶聯(lián)結(jié)與忠誠的概念

客戶聯(lián)結(jié)：一系列加強(qiáng)客戶關(guān)系的活動(dòng)，包括增加接觸機(jī)會(huì)等。

客戶忠誠的測量：根據(jù)雙方交易的質(zhì)量和數(shù)量來進(jìn)行，購買次數(shù)和客戶滲透度（總購買量在企業(yè)銷售中的比例）。第二十六頁，共29頁。3.忠誠客戶能給企業(yè)帶來三方面的利益：

1.忠誠能給企業(yè)與客戶關(guān)系帶來更大的確定性。