營銷與消費串講第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日什么是消費消費是為了生產和生活需要而消耗的物質財富，包括生產消費和生活消費。消費既具有自然屬性，更具有社會屬性。緒論第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日人的消費行為的特點（1）消費行為的社會屬性（2）消費行為的能動性（3）消費行為的發展性第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日消費者的分類（1）根據對某種商品的消費狀況，可將消費者分為現實的消費者、潛在的消費者和非消費者。（2）根據消費的目的，可分為個人或家庭消費者、集團消費者和企業消費者。第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日消費心理學發展過程（1）上世紀末至本世紀初，以生產為中心的市場觀念階段。（2）本世紀初至第二次世界大戰，以銷售為中心的市場觀念階段。（3）第二世界大戰后至今，以消費者為中心的市場觀念。第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日研究消費心理學的原則（1）客觀性原則（2）聯系性原則（3）發展性原則（4）個性研究中的分析——綜合原則第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日研究消費心理學的方法（1）觀察法（2）訪談法（3）問卷法（4）測驗法（5）實驗法第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日觀察法是科學研究中最一般、最方便的研究方法。觀察法一般分為自然觀察法和控制觀察法兩種形式。觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行為和表情等，分析其內在的原因，以研究消費心理現象的規律。第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日調查法是指在市場營銷活動中，采取科學的方式與手段，通過問卷、談話等方式獲取相關資料，在進行數據整理和分析的基礎上，間接地了解消費者心理活動的方法，包括問卷調查和訪談調查。第九頁，共二十二頁，2022年，8月28日實驗法是有目的地嚴格控制或創設一定條件來引起某種心理現象進行研究的方法，包括實驗室方法和自然實驗法。第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日感覺的相互作用感覺的相互作用是指同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的機能狀態對感受性發生的影響。感受的相互作用有兩種形式：同一感覺中的相互作用和不同感覺之間的相互作用。第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日知覺（1）根據知覺反映的事物特征，可分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。（2）根據反映活動中某個分析器所起的優勢作用，可將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。（3）錯覺。錯覺是指人們對客觀事物的不正確的感覺或知覺。第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日知覺的基本特征（1）知覺的整體性（2）知覺的理解性（3）知覺的選擇性（4）知覺的恒長性第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日情緒與情感情緒與情感，是指人對客觀事物所持態度的體驗。兩者有區別：情緒一般與人的生理需要是否得到滿足相聯系，是由特定的情境所引起，常隨情境的變化而變化，具有較大的情境性、激動性和短暫性，它是較低級的心理現象，屬于表層心理。情感是與人的社會深層的心理現象。第十四頁，共二十二頁，2022年，8月28日根據情緒情感的社會性內容分類，可分為道德感、理智感和美感。第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日個性（1）個性傾向性需要、動機、興趣、信念、世界觀（2）個性心理特征能力、氣質、性格第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日消費者注意的分類（1）無意注意（2）有意注意有意注意，是指有預定目的、需要作一定意志努力的注意。有意注意也叫隨意注意。有意注意主動地服從于一定的目的、任務，它受人的意識的自覺調節和支配。有意注意是人們在社會實踐中發生和發展起來的，是一種積極主動的注意，它體現了人類意識的能動作用，是人所持有的一種心理現象。（3）有意后注意第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日消費者的購買行為模式（1）科特勒的購買行為模式（2）馬歇爾的購買行為模式：邊際效用（3）巴甫洛夫的購買行為模式（4）維布雷寧的購買行為模式（5）哈華德-希斯模式第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日從眾心理是指迫于群體現實或自己想象中的壓力，個人放棄自己異于別人的獨特性，而在意見或行為上保持與大多數人一致的現象。也就是人們常說的“隨大流”。從眾心理對研究消費心理有著重要作用。第十九頁，共二十二頁，2022年，8月28日消費流行（1）突發性和集中性（2）短暫性（3）回返性第二十頁，共二十二頁，2022年，8月28日折讓價格定價法在特定條件下，為了鼓勵消費者及早付清貸款，大量購買或淡季購買，企業酌情調整商品的基本價格，以低于原定價格的優惠價格銷給消費者。分為數量折讓價格，季節折讓價格，新產品推廣折讓價格。第二十一頁，共二十二頁，2