自媒體的概念及特征,市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】自媒體的概念及特征【第三章】【第四章】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1市場營銷組合策略2.1.14P理論4P理論是由密西根大學(xué)教授杰羅姆？麥卡錫〔E.JeromeMccarthy〕1960年提出，它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播[20].4P指的是產(chǎn)品〔Product〕、渠道〔Place〕、價格〔Price〕、促銷〔Promotion〕?！?〕產(chǎn)品〔Product〕產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品能夠是有形的產(chǎn)品可以以是無形的服務(wù)、技術(shù)等附加價值。〔2〕渠道〔Place〕渠道主要指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從商家手中流通到消費(fèi)者手中的經(jīng)過，而這個經(jīng)過中所經(jīng)歷的每個環(huán)節(jié)以及驅(qū)動力之和就是所謂的渠道營銷。〔3〕價格〔Price〕主要指的是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷售時的價格，價格的定制決定了企業(yè)的利潤、成本的補(bǔ)償以及關(guān)系到產(chǎn)品的銷售等問題。影響價格的因素主要包括需求、成本、競爭等?！?〕促銷〔Promotion〕促銷主要指的是企業(yè)向消費(fèi)者市場銷售自個的產(chǎn)品、服務(wù)等的經(jīng)過，促使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)生一種信任以及溝通的一種方式，廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是構(gòu)成促銷組合的四大因素。4P為企業(yè)構(gòu)架了一個行之有效的營銷策略框架，被諸多企業(yè)廣泛應(yīng)用，但是，4P理論是站在企業(yè)的立場去考慮，并不是消費(fèi)者的立場，因而它具有一定的局限性。2.1.24R理論4R理論是在4C理論的基礎(chǔ)上由美國學(xué)者唐舒爾茨提出的。4R理論以為企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該只是傳統(tǒng)的被動關(guān)系，而是建立一種新型主動的關(guān)系.4R分別指關(guān)聯(lián)〔Relevance〕、反應(yīng)〔Reaction〕、關(guān)系〔Relationship〕、回報〔Reward〕[21].〔1〕關(guān)聯(lián)〔Relevance〕指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間不僅僅只是建立單純的交易關(guān)系，更應(yīng)該建立兩者之間相互幫助、相互需要的主動合作共贏關(guān)系，只要與消費(fèi)者之間建立這種共贏的合作關(guān)系，企業(yè)才能提高消費(fèi)者滿意度，最終博得消費(fèi)者市場。〔2〕反響〔Reaction〕大部分企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系往往偏好于講給消費(fèi)者聽，卻忽略了傾聽消費(fèi)者意見的重要性。企業(yè)要想在競爭白熱化的市場中獲得消費(fèi)者青睞，關(guān)鍵在于及時認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的需求、希望，并能做出反響來使消費(fèi)者的需求得到知足?！?〕關(guān)系〔Relationship〕指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系不僅僅只是建立短暫的交易關(guān)系，而應(yīng)該建立長期互動以及相對穩(wěn)定共贏關(guān)系?！?〕回報〔Reward〕指企業(yè)在為顧客提供有價值的產(chǎn)品以及知足消費(fèi)者需求的同時，應(yīng)該要從這類營銷活動中得到一定的價值回報。由于企業(yè)得到的回報是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的動力，同時有回報才能穩(wěn)定市場的關(guān)系。2.1.34S理論4S理論突破了原有的以市場為導(dǎo)向的傳統(tǒng)推銷的形式，建立了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型傳播推銷形式。4S理論要求企業(yè)不斷通過定性與定量的指標(biāo)對企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品、品牌做測評以及改良。爭取做到最大化的用服務(wù)質(zhì)量知足消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者滿意度到達(dá)最大化，最終使得消費(fèi)者購買。4S理論包括滿意〔satisfaction〕、服務(wù)〔service〕、速度〔speed〕、誠意〔sincerity〕。〔1〕滿意〔satisfaction〕滿意是指企業(yè)站在顧客的角度考慮問題與解決問題，把知足顧客需求做為一切考慮因素之首。企業(yè)在為顧客提供服務(wù)和產(chǎn)品時，要想使得顧客滿意度最大化，必需要用真情服務(wù)，以真情式的服務(wù)來博得市場中的無情競爭?！?〕服務(wù)〔service〕指隨時隨地服務(wù)消費(fèi)者，要求服務(wù)人員用笑臉迎接消費(fèi)者，由于微笑是最有誠意的服務(wù)。〔3〕速度〔speed〕指在為消費(fèi)者服務(wù)的時候，企業(yè)服務(wù)人員一定要及時迅速的為顧客進(jìn)行服務(wù)，千萬不能讓消費(fèi)者在接受服務(wù)時等待太久的時間。〔4〕誠意〔sincerity〕指企業(yè)一定要有誠意，要用真情感動消費(fèi)者，用詳細(xì)化的微笑以及速度來服務(wù)消費(fèi)者?？傊?S理論以為企業(yè)一定要時刻站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，用溫馨人情式以及體貼入微的管理服務(wù)策略來為消費(fèi)者提供真誠的服務(wù)。2.2消費(fèi)者購買意向及影響因素消費(fèi)者行為理論主要研究的是消費(fèi)者在各種各樣的產(chǎn)品以及勞務(wù)之間是怎樣支配他們的總收入，進(jìn)而能夠到達(dá)他們滿意程度的最大化。在消費(fèi)者行為的研究中，意向是較為重要的預(yù)測工具。消費(fèi)者購買意向主要是指消費(fèi)者購買行為發(fā)生的傾向性，而行為意向?qū)οM(fèi)者的行為有非常重要的預(yù)測作用。2.2.1消費(fèi)者購買意向的概念意向，主要指個體將要從事某種特定活動之前的主觀選擇的幾率，購買意向主要指顧客在進(jìn)行購買行為之前的主觀能動選的一種意向，是顧客在購買之前構(gòu)成的一種主觀心理感受。購買意向也指的是顧客愿意采用某種特定購買行為的機(jī)率高低[22].Engel,BlackwellMiniard〔1990〕指出購買意向是消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為活動之前的的心理經(jīng)過。消費(fèi)者一旦有了消費(fèi)需求，在知足需求的驅(qū)動之下，自然會收集與產(chǎn)品相關(guān)的動態(tài)以及資料，當(dāng)資料的收集積累到一定數(shù)目后，消費(fèi)者會評估和判定，產(chǎn)生購買意向，并施行購買行為；韓睿、田志龍指出購買意向指的是消費(fèi)者可能產(chǎn)生購買行為的機(jī)率大?。恢熘琴t則指出購買意向是消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時的心理參謀，是一種心理表象，是購買行為的前奏。MorwitzandSchmittlein以為：在研究市場營銷策略時，將購買意向作為觀測指標(biāo)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。2.2.2影響消費(fèi)者購買意向的因素從現(xiàn)有的研究資料來看，影響消費(fèi)者購買意向的因素有很多種，例如購物環(huán)境、交易成本、消費(fèi)者本身的內(nèi)在與外在的因素等；MonroeKent〔1990〕以為各類影響因素是通過感悟價值、感悟質(zhì)量來對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生作用。ZhanandAlan〔2003〕等以為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、風(fēng)險感悟、在線購物平臺綜合體驗是影響消費(fèi)者能否產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵因素[23].XiaoLiu,KwokKeeWei〔2003〕建立并使用實例對在網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者的購物行為模型做了測試，以為消費(fèi)者的消費(fèi)行為是與購物能否便利，消費(fèi)行為風(fēng)險的高低等有密切關(guān)系[24].ClydeW〔2005〕以為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中很多的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時持有懷疑的態(tài)度，因而信任對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展史至關(guān)重要的，需要網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)及網(wǎng)站愈加認(rèn)真及成熟的方式獲得消費(fèi)者信任[25].SotgiuFraneesca和AncarainFabio〔2005〕以為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的產(chǎn)生主要受網(wǎng)購的方便性、以及相應(yīng)的服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險等影響[26].Diana〔2005〕指出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量受購前咨詢服務(wù)、物流配送服務(wù)、售后退換服務(wù)等的影響，而企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)能否能吸引顧客的重要因素[27].Butler〔2007〕指出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要想吸引顧客，必須認(rèn)真設(shè)計合理的網(wǎng)站，建立優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量[28].本文經(jīng)過綜合考量，將影響消費(fèi)者購買意向的影響因素分為信任感悟與風(fēng)險感悟兩個層面。〔1〕信任感悟至今學(xué)術(shù)界都沒有對信任感悟提出相對統(tǒng)一概念，由于信任感悟具有諸多特殊復(fù)雜特性，關(guān)系到各個學(xué)科專業(yè)范圍，從心理學(xué)、哲學(xué)起源，成熟于社會學(xué)，應(yīng)用于市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等[29].各個學(xué)科專業(yè)都為信任感悟的分析研究做出了一定奉獻(xiàn)。針對本文的研究內(nèi)容，將信任感悟的概念總結(jié)如下如表2.1所示：由表2.1能夠得出，從某種程度上來講信任感悟是消費(fèi)者的一種主觀感受，信任感悟作用于購買意向。購買意向是基于一種良好的信任感悟基礎(chǔ)上構(gòu)成的?！?〕風(fēng)險感悟1996年，Bauer第一次在美國營銷協(xié)會年會上提出，將心理學(xué)的概念風(fēng)險感悟應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域的研究上，他以為風(fēng)險感悟是人們在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時，他所預(yù)期的結(jié)果是不能精到準(zhǔn)確估算的，而這個結(jié)果有可能令人失望。因而顧客會產(chǎn)生相應(yīng)的風(fēng)險感悟。于丹、李廣輝等人以為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時會考慮到這種購買方式可能存在不利后果，風(fēng)險感悟是對這種不利后果的嚴(yán)重性以及可能性的主觀感受[30].根據(jù)本文的研究，將風(fēng)險感悟的概念總結(jié)如下，如表2.2所示：在購物時，消費(fèi)者的信任感悟總是圍繞著風(fēng)險感悟而存在，兩者密不可分，沒有風(fēng)險感悟也就沒有所謂的信任感悟，信任感悟與風(fēng)險感悟的關(guān)系在兩方面中具體表現(xiàn)出，〔1〕風(fēng)險感悟是信任感悟的前提，沒有風(fēng)險感悟也就沒有所謂的信任感悟；〔2〕信任感悟是降低風(fēng)險感悟而促進(jìn)消費(fèi)者購買意向的中間變量。2.3自媒體的概念及特征2.3.1自媒體的概念自媒體是指以當(dāng)代化、電子化為傳播手段，向特定的人群或者不特定的人群傳播規(guī)范化或不規(guī)范化的信息，而傳播者具有群眾化、普遍化、私人化、主動化的特征，自媒體也被稱為個人媒體.由于自媒體具有無空間時間限制的特性，具有較強(qiáng)的社交屬性以及分享媒體等特征，因而，自媒體具有強(qiáng)大的潛在營銷價值。自媒體的平臺有很多種，比方我們常見的微博、微信、QQ等。而自媒體營銷是指通過自媒體平臺將產(chǎn)品銷售出去。丹吉爾莫〔2018.9.28〕在其博客上提出新聞媒介3.0的想法，他站在專業(yè)的角度以為新聞媒介已經(jīng)在逐步改變，他以為新聞的傳播媒介能夠分為三個階段[32]:〔1〕新聞媒介1.0:主要是以雜志、電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的平臺為新聞傳播媒介；〔2〕新聞媒介2.0:互聯(lián)網(wǎng)新媒介逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的新聞媒介，但是詳細(xì)的本質(zhì)是沒有改變的，還是圍繞著少數(shù)的新聞平臺傳播新聞；〔3〕新聞媒介3.0:新聞傳播形式從一對多轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ?受眾可以以是傳播者，同時共享〔Share〕和鏈接〔Link〕技術(shù)讓普通民眾的話語權(quán)變得重要，新聞傳播形式實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)點對點〔PeertoPeer〕[33].吉爾莫以為這個經(jīng)過是OldMedia〔傳統(tǒng)媒體〕到NetMedia〔網(wǎng)絡(luò)媒體〕再到WeMedia〔自媒體〕。相對于傳統(tǒng)媒體1.0和網(wǎng)絡(luò)媒體2.0,自媒體3.0顯得相對自由，擁有一些前兩者沒有的特點，我們用拉斯韋爾提出的5W傳播形式對其進(jìn)行分析如表2.3所示：從表2.3中看出，自媒體在任何一個傳播環(huán)節(jié)都有其獨(dú)特的特性。第一，最為顯著的就是自媒體中自這個詞的定義，傳播的受眾與傳播者由多變一，講明在傳播的經(jīng)過中，普通民眾不僅僅只是傳播經(jīng)過中的的接受者，同時也是傳播經(jīng)過中的信息傳遞者；第二，傳播的內(nèi)容不是引用別人的話語，而是由自個親身撰寫，內(nèi)容形式多樣，能夠根據(jù)自個的習(xí)慣撰寫，能夠是語言、圖片、視頻，隨時隨地自由的抒發(fā)感情，宣泄情緒，打破了以往媒介的障礙；最后，在傳播效果上自媒體隨時隨地點對點的傳播效果突破了傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣的特點，能以最快的速度傳播給受眾，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具有的。2.3.2自媒體的類型自媒體形式有很多，主要有博客、QQ空間、SNS社交網(wǎng)站、微博、微信、APP等[34].〔1〕博客博客最早是誕生于美國，也是自媒體最早廣泛使用的傳播方式，它是由Jorn.Barger〔1997〕提出，博客早期稱為Weblog,后簡化為Blog,可以譯為網(wǎng)絡(luò)日志[35].不僅僅能夠發(fā)布文字信息，同時還能夠運(yùn)用圖片發(fā)布相關(guān)信息，個人可在博客上表示出個人思想，抒發(fā)感情、觀點。博客除了傳播主體個人化之外，它還具有內(nèi)容無限制，能夠是自個的感情抒發(fā)，可以以是新聞發(fā)布，因而博客是最早引領(lǐng)群眾在互聯(lián)網(wǎng)上自我表示出和抒發(fā)感情的平臺，同時深深改變了原有的網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播格局[36].〔2〕QQ空間QQ空間是騰訊公司在2005年和QQ一起開發(fā)出來的一個個性化創(chuàng)意平臺，QQ空間具有博客的相關(guān)功能[37].每個人擁有自個唯一無二的QQ號碼，相應(yīng)的也會擁有自個唯一無二的QQ空間，自開發(fā)問世以來，廣受群眾的喜歡，QQ空間是一個私人的平臺，在這里你能夠發(fā)布自個的照片、上傳鐘意的圖片、書寫個性化的文字講講，聽音樂，通過各種各樣的方式向群眾展示自我，可以以在QQ空間留言板與朋友互動。同時QQ空間還開發(fā)出能夠根據(jù)自個的愛好轉(zhuǎn)換QQ空間背景，進(jìn)而使自個的QQ空間具有本身的特性?！?〕SNS社交網(wǎng)站SNS即SocialNetworkService,中文譯為社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),在這里人們能夠互動、溝通。SNS是一個多功能網(wǎng)絡(luò)社交平臺，SNS社交平臺主要包括、人人網(wǎng)、天涯論壇、開心網(wǎng)等[38].根據(jù)如今的用戶定位和網(wǎng)站特性將SNS的本質(zhì)可定為下面兩種：一是以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為典型的真人社交平臺，將真實的信息互相結(jié)合的形式；二是以豆瓣、天涯為代表的娛樂、交友網(wǎng)站，主要是基于擁有共同興趣人們通過網(wǎng)站結(jié)交的形式?！?〕微博微博又稱微博客〔Micro-Blog〕，微博也具有博客的相關(guān)功能，是博客的功能加強(qiáng)版，它不僅能夠通過個人平臺發(fā)布信息，還能夠作為交互網(wǎng)站結(jié)交朋友，在傳播效果上，微博也是具有傳播迅速、操作便捷等特點，已然成為人們傳播獲取信息的首選。微博是以SNS用戶的關(guān)系為基礎(chǔ)，以獲得信息為主要目的的交互平臺。最先發(fā)展的微博，也是最著名的微博是國外的推特，他一度成為了微博的代名詞[39].在國內(nèi)，王興〔2007〕建立了國內(nèi)第一個微博平臺飯否,但并沒有被廣泛應(yīng)用。新浪〔2018〕開發(fā)并建立了國內(nèi)比擬著名的微博平臺新浪微博,被廣泛應(yīng)用至今。2018、2018年隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，以及微博平臺在幾件重大事件中的積極作用，使得微博的知名度迅速擴(kuò)大，成為當(dāng)下最時髦最前沿的互動平臺，掀起了狂熱的全民介入微博互動?！?〕微信2018年開場，我們周圍出現(xiàn)了這樣的情況，身邊的人都拿著手機(jī)像對講機(jī)一樣講話、聊天。微信也逐步走進(jìn)人們的生活，什么是微信呢？微信是騰訊公司2018年在QQ的基礎(chǔ)上開發(fā)推出的新的社交平臺，微信支持視頻傳播、圖片上傳、文字講講發(fā)布，最具代表性的特征是微信支持語音聊天，不僅如此，微信的軟件配置同樣具有心意，例如微信具有搖一搖、朋友圈、購物、游戲以及搜附近等功能，這些獨(dú)特的特性，使得用戶對它產(chǎn)生強(qiáng)烈的依靠性[40].微信是以QQ以及手機(jī)通訊聯(lián)絡(luò)人為支撐的交友軟件，微信聯(lián)絡(luò)人一般是互相認(rèn)識的熟人，并且假如對方的朋友你不認(rèn)識，那么你在朋友的微信當(dāng)中是無法看到他們的互動記錄，這在很大程度上保衛(wèi)了使用者的隱私。微信成功突破了現(xiàn)實與虛擬之間軟件以及硬件的障礙，實現(xiàn)了無縫對接，已然成為移動PC端的新寵。微信能如此成功并不是偶爾事件，它從誕生到如今已產(chǎn)生40余個升級，它的覆蓋面由生活到工作，知足了社會大部分民眾的需求。微信也一步步風(fēng)行并獲得了學(xué)術(shù)界關(guān)注，其朋友圈、公眾平臺兼具了社交、信息發(fā)布的多種功能，微信平臺從產(chǎn)生起就曾提出再小的個體，也有自個的品牌的口號，這充分具體表現(xiàn)出了微信平臺對草根群體以及個體強(qiáng)大的包涵性。微信在2020年升級到5.0版本，此版本推出了以企業(yè)、個體、等為活動主體的服務(wù)號、訂閱號,此公眾號對企業(yè)宣傳產(chǎn)品信息以及服務(wù)信息有著很大提升作用。企業(yè)不僅能夠通過微信平臺提升本身的公信力，還能夠以此獲得較多的訂閱用戶，最后整體提升本身的影響力度?！?〕APPApp是英文Application的簡稱，是手機(jī)客戶端的縮寫，是智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，比方講手機(jī)里的各種應(yīng)用軟件有微信、淘寶、貼吧等等，現(xiàn)有的APP主要有兩種形式，一種是面向消費(fèi)者，主要使用的人員是個人用戶，例如我們使用的微信、淘寶等，另外一種形式是面向企業(yè)用戶的，主要的使用者是企業(yè)用戶[41].2.3.3自媒體的特征在自媒體研究中，每個公民都能夠成為信息生產(chǎn)者，可以以成為信息的接受者，這些自媒體理念使得自媒體的特征逐步明朗。即自媒體具有強(qiáng)大的廣泛性、個性化、交互性、以及傳播迅速、及時性等特征[42].〔1〕廣泛性比照其他傳統(tǒng)媒體，自媒體的進(jìn)入門檻相對較低。從費(fèi)用層面上來講，自媒體平臺是不會收取任何的管理費(fèi)用；在技術(shù)層面上來講，自媒體平臺的技術(shù)設(shè)計都是站在使用者的角度來設(shè)計，消除了普通群眾對高科技產(chǎn)品的技能使用阻礙；從操作層面上來講，自媒體平臺的使用操作簡單，無論何時何地都能夠傳播信息，能夠抒發(fā)情感，傳播簡單的產(chǎn)品廣告，能夠?qū)e人言論進(jìn)行評價。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔CNNIC〕的(第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〕報告中顯示，2021年上半年，中國的網(wǎng)絡(luò)普及率已增至50.3%,而微博等自媒體平臺的用戶已到達(dá)27535萬。因而自媒體的廣泛性是不言而喻的，并有逐步加強(qiáng)的趨勢?！?〕個性化在過去，沒有像自媒體這樣為普通群眾提