-.z.廣告創(chuàng)意與案例課程知識點廣告創(chuàng)意再認識：創(chuàng)即創(chuàng)造、創(chuàng)造力或創(chuàng)造性，意即意象、意念，創(chuàng)意從根本上說就是創(chuàng)造意外或創(chuàng)造意象，廣告創(chuàng)意則是對服務(wù)市場或產(chǎn)品予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。我們應(yīng)打破行業(yè)限制，明白各行各業(yè)均需要創(chuàng)意，樹立從單純的廣告行業(yè)拓展到廣告所能服務(wù)的所有行業(yè)進行創(chuàng)意的意識，從而指導(dǎo)你的課程學(xué)習(xí)。無論未來你從事何種工作，困擾你的就是創(chuàng)意。產(chǎn)品外觀的創(chuàng)意、功能的創(chuàng)意、活動推廣的創(chuàng)意等。創(chuàng)意人員知識構(gòu)成：創(chuàng)意人員的知識構(gòu)成是所有從事這項工作的人員的基本素質(zhì)和靈感來源，大量實踐表明，無論從事何種工作，撇開行業(yè)的獨特性，到最后還是人的學(xué)識、素養(yǎng)等深層的東西。要想成為一名優(yōu)秀的人，我們需要掌握大量元典的知識，打破學(xué)科限制，學(xué)習(xí)文、史、哲、經(jīng)、管、藝術(shù)方面的經(jīng)典，了解法、理、工、醫(yī)、教育等方面的知識。廣告創(chuàng)意是一門技能課程，在未來的工作中通過大量的實踐培訓(xùn)完全可以很快掌握，但那些經(jīng)典則是你不可能一蹴而就的。他是會給我們帶來受益無窮、受益終身的文化積淀的東西。什么叫做創(chuàng)意簡報？創(chuàng)意簡報也叫Brief，或工作簡報，是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題作出的簡單的書面說明。通過書面說明，使創(chuàng)意人員理清思路，提供創(chuàng)意導(dǎo)向。在廣告公司中，首先由客戶告知廣告公司的客服人員，客戶部的同志們根據(jù)客戶的要求，整理清楚思路，簡明扼要地書寫出來，成為大家看到的工作單。撰寫創(chuàng)意簡報的目的：1.提煉廣告客戶的核心訴求；2.提供信息，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意；3.為創(chuàng)意人員提供思考導(dǎo)向。創(chuàng)意簡報的內(nèi)容：廣告必須解決的問題、廣告的目標、對目標受眾的界定、要傳播的關(guān)鍵利益、這些利益的支持點、品牌個性以及其他特殊要求。創(chuàng)意簡報涉及的關(guān)鍵點：1.訴求對象；2.訴求點；3.工作任務(wù)；4.時間安排。案例：泰勒吉他1.廣告必須解決的問題泰勒公司因高質(zhì)量的吉他在商圈很有影響力，但這個品牌卻沒有穿透廣大吉他購買者的過濾層。2.廣告的目標

泰勒吉他希望自己的品牌成為真正吉他手群體中家諭戶曉的名字。

3.對目標受眾的界定零售商和注重吉他音質(zhì)，愿意花2k-5k美元購買高級樂器的音樂發(fā)燒友。

4.要傳播的關(guān)鍵利益

具有獨特出眾的音質(zhì)，音域?qū)拸V。

5.這些利益的支持點

是世界上能找到的最好的木料、經(jīng)手工制作的頂級樂器，設(shè)計和制作都體現(xiàn)了在音質(zhì)上的獨特性和卓越性。

6.品牌個性

泰勒公司希望自己的吉他因品質(zhì)、歷史、外觀和價值而聞名。

7.其他特殊要求

預(yù)算有限，請選擇的廣告媒介是針對吉他愛好者的消費者雜志。寶潔公司和李奧貝納公司采用的簡明創(chuàng)意綱要1.目標說明

具體、準確的描述廣告打算打到什么目的，解決什么問題。以及產(chǎn)品/服務(wù)的品牌名稱和簡要、具體的目標消費者描述。2.支持性說明對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進行簡要說明，即利益的原由。基調(diào)或品牌特點說明對廣告基調(diào)或品牌特點進行簡要說明。

基調(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期性描述。品牌特點說明是對品牌長遠價值的描述。泰勒吉他目標說明

廣告將使要求很高的吉他發(fā)燒友相信，泰勒吉他是一種獨特的、高品質(zhì)的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。

2.支持性說明

支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，可以保證樂器發(fā)出與眾不同的甜美音色。

3.基調(diào)或品牌特點說明

基調(diào)說明：泰勒吉他的基調(diào)應(yīng)該是傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價值，再加一絲自然的幽默。品牌特點說明：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，發(fā)出最甜美的聲音。撰寫優(yōu)秀"創(chuàng)意簡報”的方法：客觀性（有憑有據(jù)）、挑剔性（尊重事實）、分析性（得出結(jié)論）、有創(chuàng)意（見解個性，有啟發(fā)）。廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)：在考慮廣告創(chuàng)意執(zhí)行時，我們先簡要了解現(xiàn)實中的廣告流程。

第一步：市場部，通過創(chuàng)意簡報向策略人員提供市場信息，如市場狀況、競爭對手、消費行為、消費心理、使用模式等。第二步：客戶部或者策劃部，通過對市場信息的分析和與客戶的溝通提供廣告創(chuàng)意的策略，如廣告目標、市場細分、目標受眾、品牌定位或產(chǎn)品定位等。第三步：創(chuàng)意部，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。第四步：制作部，進行平面廣告完稿，電分輸出打樣，電視廣告制作，廣播廣告制作等。第五步：媒介部，制訂媒介策略，進行媒介投放與媒介評估等。以上只是一般流程，一般廣告公司也會涉及上述部門，不過有的會把市場部與客戶部合二為一，或者把客戶部和策劃部分開，或者把創(chuàng)意部和制作部合起來統(tǒng)稱為創(chuàng)作部，等等。

創(chuàng)意部創(chuàng)意的提出：創(chuàng)意部根據(jù)策略部的創(chuàng)意策略——創(chuàng)意簡報，形成創(chuàng)意的核心概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案人員與美術(shù)設(shè)計人員兩大群體構(gòu)成。大部分創(chuàng)意小組由一個撰文和一個美術(shù)指導(dǎo)形成搭檔。工作時，或者撰文先寫好文案特別是主題口號和標題，然后由美術(shù)指導(dǎo)進行設(shè)計或者構(gòu)圖；或者文案與美術(shù)指導(dǎo)一起進行創(chuàng)意，二者互相拋磚引玉，一起碰撞，你來我往。不過，對于大型的廣告運動的話，一般會有創(chuàng)意總監(jiān)與若干創(chuàng)意小組一起進行創(chuàng)意，形成整體創(chuàng)意系列，如傳播主題，電視廣告創(chuàng)意腳本，系列平面廣告創(chuàng)意，廣播廣告創(chuàng)意，以及終端、展示、戶外等創(chuàng)意草案。創(chuàng)意思路定下來后，會有電腦工作室、攝影工作室、制作工作室等開始進行創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行。現(xiàn)實中會有很多專門的制作公司存在，他們專業(yè)執(zhí)行廣告公司的方案。創(chuàng)意的雙漏斗模型：一般的創(chuàng)意發(fā)生過程，可以這個模型進行表述，這個模型是一個兩端開口的漏斗，在第一個寬闊的入口倒入事實、數(shù)據(jù)等眾多信息，進行策略性思考，形成訴求點、主*等，然后進入一條狹窄的管道，產(chǎn)生創(chuàng)意，接著通過出口，借助媒體傳播出去，與目標對象進行接觸。創(chuàng)意概念：創(chuàng)意概念是從圍繞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的市場要素中，解決"說什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品特性與消費者所需求的利益的一致性的交叉點，是整個廣告運動的核心訴求點。廣告創(chuàng)意概念來自于對市場深入、明確的分析。創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確廣告目標、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)定位、明確目標消費者、明確競爭者等的基礎(chǔ)上，對其進行深入的了解，廣泛地搜集其信息，深思熟慮，進行反復(fù)的醞釀，初步確立基本的核心訴求點。創(chuàng)意概念的挖掘：創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場、品牌和消費者和這四個方面進行挖掘，可以是其中一點或兩點，也可是四者的提煉，但一定是核心競爭力的濃縮。創(chuàng)意概念的注意事項：創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意的核，廣告運動均要通過這個核去爆發(fā)和輻射出去。

創(chuàng)意概念是產(chǎn)品傳播的切入點，是整合傳播的內(nèi)核。創(chuàng)意概念有品牌在一個階段的核心概念，也有產(chǎn)品在一個階段的核心概念，其一旦確立和產(chǎn)生，在一段時間內(nèi)，廣告表現(xiàn)和活動等都要圍繞著它來進行和去體現(xiàn)，以確保廣告的累積效果和整體形象一致性。很多廣告創(chuàng)意，從單個廣告作品來看，創(chuàng)意不差，但結(jié)果卻不理想，其中很大的原因就在于缺乏創(chuàng)意概念，而導(dǎo)致廣告四分五裂，傳播點不明或者多個。創(chuàng)意概念的提煉：創(chuàng)意概念輪廓→創(chuàng)意提煉→成熟創(chuàng)意。通過對品牌、產(chǎn)品、消費者、競爭者等眾多市場要素進行綜合分析、歸納比較，發(fā)現(xiàn)市場機會，尋找產(chǎn)品賣點，體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力，確定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的定位等，從中得出一些結(jié)論、一些看法、一些數(shù)據(jù)、一些認識、一些見解，則也就有了創(chuàng)意概念的印象，有了創(chuàng)意概念的輪廓。但是這個輪廓還不夠清晰，有一定的朦朧感，或者細節(jié)不夠具體，帶有描述性，或者技術(shù)感、生活化感十分強烈，這就需要對其進行提煉，以得出清晰的創(chuàng)意概念。廣告創(chuàng)意的發(fā)想過程：運乎之妙，存乎一心。廣告創(chuàng)意尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意，一個令人叫絕、引起轟動的創(chuàng)意的產(chǎn)生，還是有規(guī)律可循的，一般創(chuàng)意產(chǎn)生可以分為四個生命周期：潛伏期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期。創(chuàng)意潛伏期：注意平時素材的積累和創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練。素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品或者服務(wù)沒有直接關(guān)系而在平時累積的材料。可以分為：書本素材——多讀書的原因和生活素材——生活經(jīng)驗的積累。除了注意素材的積累，還需要創(chuàng)造性的思維方式，使平凡的生活元素成為創(chuàng)意閃光的要素。而創(chuàng)造性思維不是對天賦的依賴，更主要的是來自后天思維的訓(xùn)練。創(chuàng)意人員平時就要注意通過橫向、縱向思維訓(xùn)練自己的腦力，同時還要主動訓(xùn)練自己的逆向、跳躍性、換位式、交互式等思維。對待同一個事物，反復(fù)通過非對稱性、非理性、非慣性、非邏輯性的思考。為此可以多跑跑藝術(shù)館、美術(shù)館等地方，提升自己的素養(yǎng)和對創(chuàng)意的敏感性。創(chuàng)意導(dǎo)入期：在這個階段，廣告創(chuàng)作人員要走出去，深入市場，甚者走訪消費者，弄清楚是誰在使用，怎么使用，為什么使用，使用環(huán)境、使用方法、使用過程、消費者滿意的地方和不滿意的地方，以及為什么滿意或不滿意。霍普金斯説："在為一種剃須膏做廣告之前，我們訪問了1000名男士，希望了解他們最想從剃須膏中得到什么。”還可以從市場信息和競爭者的廣告信息中挖掘他們的創(chuàng)意、策略、弱點等。還可以走訪經(jīng)銷商、銷售代表、營業(yè)員等。總之，要腳勤、手勤，勤于收集，勤于閱讀，勤于整理。創(chuàng)意初成期：這是創(chuàng)意的形成初期，也就是在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上進行交流和思考。也就是各種素材、各種思想進行激烈的交鋒或者碰撞。創(chuàng)意就是碰撞出來的。創(chuàng)意是不同的信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結(jié)果。個體的碰撞——產(chǎn)生聯(lián)想、創(chuàng)意火花。群體的碰撞——創(chuàng)意小組會議、頭腦風(fēng)暴會。感性與理性的碰撞——創(chuàng)意策略是理性，表現(xiàn)是形象，始于瘋狂成于理性。

創(chuàng)意成熟期：這期間是對創(chuàng)意進一步進行挖掘、發(fā)揮、修正、打磨和論證的過程。

創(chuàng)意成熟大概會從兩個方面進行完善，一是對初步創(chuàng)意的策略性研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進行策略性微調(diào)，確保創(chuàng)意方向更準確。二是對初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力，如沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進行更進一步的強化。有必要的還要進行創(chuàng)意測試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。廣告創(chuàng)意的五階段理論（詹姆斯﹒韋伯﹒揚）:收集資料、消化資料、深思熟慮、創(chuàng)意產(chǎn)生和發(fā)展、評估創(chuàng)意。收集資料：實際上指收集、整理、分析信息、事實和材料，主要包括兩種資料：特定資料和一般資料。特定資料包括產(chǎn)品、服務(wù)、消費者和競爭者。一般資料包括相關(guān)知識信息、對生活的理解和對事物關(guān)聯(lián)性的認識。分析資料：指對資料進行分析、歸納、整理，概括為觀察、體驗、研究、分析。目的是找出產(chǎn)品或服務(wù)的特色→點、找出廣告的訴求點→切入點、找出最能吸引消費者的地方→定位。3．深思熟慮（醞釀階段）：潛伏階段、絞盡腦汁去思考、醞釀、力圖得出一個清晰的線索或思路。4．產(chǎn)生創(chuàng)意（頓悟）：廣告創(chuàng)意產(chǎn)生階段，也就是靈感閃現(xiàn)階段。蘇東坡《臘日游孤山訪惠勤惠思二僧》說："作詩火急追亡逋，清景一失后難摹。”詹姆斯韋伯揚的魔島理論：在一望無際的海洋的*些點上，突然冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱之為"魔島”。它實際上是無數(shù)的珊瑚在海中長年累月的生長，在最后一刻升出海面的結(jié)果。創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能。所謂"燈泡一亮，靈感一來，創(chuàng)意于是誕生”。這種方式產(chǎn)生的想法會稍縱即逝，所以應(yīng)該隨時將想法記錄下來。可能你隨手寫下來的東西就會成為改變?nèi)松脑慈ｒ炞C：就是驗證、發(fā)展廣告創(chuàng)意階段。創(chuàng)意表現(xiàn)的實施：注意符號表現(xiàn)和表現(xiàn)技巧。表現(xiàn)創(chuàng)意的符號包括文字、圖像、聲音和視頻。廣告創(chuàng)意的類型：就本質(zhì)和內(nèi)涵而言，廣告創(chuàng)意并無多大的差異，但在實際創(chuàng)作過程中，受到廣告作品賴以表現(xiàn)的媒介、所采用的表現(xiàn)手法與廣告目標限制，廣告創(chuàng)意在構(gòu)思上將有所不同，這也就產(chǎn)生了廣告創(chuàng)意上的分類。根據(jù)呈現(xiàn)的媒體劃分：廣告創(chuàng)意可分為平面廣告創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意、廣播廣告創(chuàng)意、戶外廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意以及其他新媒體廣告創(chuàng)意。平面廣告創(chuàng)意主要指在報紙和雜志上投放的廣告的創(chuàng)意。以空間的結(jié)構(gòu)形式、以靜止的畫面和文字的表現(xiàn)方式予信息以傳播、訴求的印刷媒體。以近距離一對一的傳播方式進行廣告信息訴求，更適合理性產(chǎn)品做理性訴求。平面廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于將文案與圖形畫面配合，巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與廣告元素之間切合點，盡可能明確傳遞產(chǎn)品信息，二者關(guān)聯(lián)性越巧妙，創(chuàng)意自然越精彩。電視媒體的特點就是綜合調(diào)動人們的視聽覺來接受廣告信息。畫面切換快速、時間短暫、相關(guān)元素眾多、信息量大，受眾很難短時間內(nèi)理解有關(guān)訊息。畫面逼真、音響效果好，容易引起受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。則，電視廣告的創(chuàng)意目的就在于不是刻意讓受眾對產(chǎn)品深入理解，而是要想方設(shè)法使受眾對*產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)生深刻印象。其關(guān)鍵就在于在創(chuàng)意中安排一個有助于受眾回憶的記憶點。戶外廣告媒體要充分考慮各戶外媒體之間的特性差異，在信息訴求上是提綱挈領(lǐng)、言簡意賅，在文字上力求精簡，在畫面上力求單純，使處于移動動態(tài)中的受眾群在瞬間便可以捕捉到廣告信息，這是由于受眾一般不會站在馬路上對著*一戶外廣告駐足觀望。如人潮流動線、大樓天際線、日照狀況、路邊樹木高度、政府法規(guī)等，這些都會影響到你的創(chuàng)意，有時候甚至是致命的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性、可控性、針對性、交互性、表現(xiàn)形式多樣性、易評估性、非強迫性等特點，稱得上全媒體，能夠充分調(diào)動人們的視聽覺和參與性，且價格低廉，不受時間、空間限制等。創(chuàng)意時要充分利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及多媒體技術(shù)，充分發(fā)揮圖案的力量，調(diào)動人的情感，網(wǎng)絡(luò)廣告多為品牌建設(shè)和產(chǎn)品促銷廣告。其他新媒體包括數(shù)字電視機頂盒、手機如微信（病毒營銷廣告）等數(shù)字新媒體廣告的創(chuàng)意。這類媒體與新技術(shù)發(fā)展緊密結(jié)合，又有自己獨特特點，創(chuàng)意時候需要充分考慮和把握。廣告創(chuàng)意的基本理論：USP（uniquesellingproposition）理論：該理論由羅瑟.瑞夫斯于20世紀50年代初提出和實踐,其理論核心是明確的概念、獨特的主*、實效的銷售。明確的概念是指在廣告創(chuàng)意過程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處。獨特的主*，則是指其他競爭者無法提供或不提供的方法主*。實效的銷售，則是指廣告應(yīng)帶來銷售促進。BI理論：大衛(wèi).奧格威，"brandimage”，譯為"品牌形象論”，上世紀60年代提出，《一個廣告人的自白》。（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象。產(chǎn)品和人一樣，要有個性，產(chǎn)品個性是產(chǎn)品長盛不衰的根本，廣告活動所表現(xiàn)的廣告作品必須保持一以貫之的形象風(fēng)格。（2）任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長期投資。廣告必須去維護一個好的品牌形象，甚至應(yīng)該以犧牲短期利益來獲取長遠利益。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。奧格威認為，隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌間的產(chǎn)品同質(zhì)性越來越大，消費者選擇產(chǎn)品時的理性越來越少，品牌形象的提升遠比單純產(chǎn)品具體功能重要。如果說USP，是靠挖掘產(chǎn)品的獨特功能來制造賣點，形成訴求，提供購買理由，則BI則通過創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特品牌形象，以顯示與其他品牌在性格和形象上的差異，提供給消費者*種心理和精神上的滿足。(4)廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。對于*些產(chǎn)品和*些消費者而言，運用廣告創(chuàng)意的形象來滿足心理需求是廣告活動走向成功的關(guān)鍵因素。3.Positioning理論：艾.里斯和杰克.特勞特，上世紀70年代提出。(1)廣告活動的目標是使*一品牌在目標受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的"第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。4.CI理論：corporateidentity，企業(yè)形象、企業(yè)識別。（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是*一品牌的形象。這是比BI理論進步的地方。由大衛(wèi)奧格威提出。5.BC理論：brandcharacter，品牌個性。產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格。（1）在與消費者溝通中，從標志、形象到個性，個性是最高層面。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。（2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)將品牌人格化，思考"如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出價值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的特定個性。（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。6.ROI理論：威廉.伯恩巴克，20世紀60年代提出.關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。關(guān)聯(lián)性要求與廣告創(chuàng)意商品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去了廣告利益。原創(chuàng)力要求廣告廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力。震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。草珊瑚含片——歌星；健民咽喉片——影星；金嗓子喉寶——體育明星，市調(diào)統(tǒng)計顯示，銷量三者依次減少。經(jīng)典案例是沃麗斯時裝殺手篇廣告。7.共鳴理論：共鳴理論是20世紀80年代最先在美國出現(xiàn)并廣為運用的，提出者無法考證。主*在廣告創(chuàng)意中針對目標群體通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標對象的移情聯(lián)想從而產(chǎn)生互動溝通的傳播效果。廣告創(chuàng)意流派學(xué)：廣告創(chuàng)意觀：廣告創(chuàng)意觀就是廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。廣告創(chuàng)意的眾多流派，可以分為藝術(shù)派和科學(xué)派兩大流派。還有營銷學(xué)派、傳播學(xué)派和整合學(xué)派之分。也有其他的劃分方法。藝術(shù)派：廣告創(chuàng)意的藝術(shù)原則是由廣告的說服功能決定的；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)原則是廣告?zhèn)鞑サ乃查g性決定的；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告的文化價值所決定的。作為廣告創(chuàng)意的一個理論流派，"藝術(shù)派"認為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，具體而言，廣告是說服,而說服不是科學(xué)而是藝術(shù),廣告是說服的藝術(shù)。廣告創(chuàng)意強調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，強調(diào)廣告對目標受眾心靈的溝通與沖擊，讓受眾產(chǎn)生共鳴和認同。"藝術(shù)派”創(chuàng)意觀對直覺思維和創(chuàng)作力備加推崇。代表人物：艾爾伯特·拉斯克爾：洛德·托馬斯廣告公司，即福康貝丁（Foote,Cone&Belding)廣告公司總裁，其是國際廣告界極富盛名、非常有影響力的廣告公司之一，為現(xiàn)代廣告界培養(yǎng)了大量廣告大師。《拉斯克爾的廣告歷程》：拉斯克爾一生從未寫過任何著作，本書是根據(jù)他在公司內(nèi)部一次長達6小時的演講整理而成，深入闡述了他對廣告的根本看法和對于廣告公司的經(jīng)營準則。"不做總統(tǒng)就做廣告人”是廣告行業(yè)從業(yè)者的自負之語，也說明在這一行業(yè)取得成就的人資質(zhì)上并不弱于總統(tǒng)（甚至更強）。而能擔(dān)得起這評價的，且被業(yè)界公認的就是阿爾伯特·拉斯克爾。他被大衛(wèi)·奧格威稱之為廣告史上最會賺錢也最會花錢的人，他的活力和吸引力常令人無法抗拒，使他一度擁有世界上最大的廣告公司。拉斯克爾是創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的6位廣告巨人之一。18歲時，進入洛德·湯馬斯廣告公司（FCB廣告公司前身）工作，從清洗痰盂開始，很快成為爭取新顧客的能手。20歲時，他買下了這家公司，并很快將它經(jīng)營成世界上最大的廣告公司。拉斯克爾不只是一位廣告人，1918年應(yīng)老羅斯福總統(tǒng)之邀主掌**黨宣傳部4年，并擔(dān)任過政府運輸委員會的主席。詹姆斯.韋伯.揚：智威·湯遜廣告公司董事長、高級顧問，廣告通才雜學(xué)大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。是美國當(dāng)代影響力最深遠的廣告創(chuàng)意大師之一，廣告生涯長達60余年，其本人就是美國廣告史的一個縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認為是美國廣告界的教務(wù)長。出版有《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》《怎樣成為廣告人》《一個廣告人的日記》。他提出了著名的創(chuàng)意五步過程。他提出的廣告創(chuàng)意人才的職業(yè)素質(zhì)要求：對陽光下的一切都感興趣；廣泛涉獵，吸取營養(yǎng)；具有舊元素，新組合能力；先做對，后做好。李奧·貝納：李奧·貝納廣告公司創(chuàng)始人，摘星星的男人，提倡挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。著名著作為《寫廣告的藝術(shù)》。其被譽為摘星星的男人。其廣告創(chuàng)意代表觀點：每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們第一件工作是去發(fā)掘它，并用它賺錢；當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴；將你自己埋入那個主題，工作像個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。威廉.伯恩巴克：DDB公司的創(chuàng)始人、董事長、執(zhí)行主席。與大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納并稱為美國廣告"創(chuàng)意革命時期”三大棋手之一。其廣告創(chuàng)意理論為ROI理論。運用該理論要明白：廣告的目的是什么？廣告作給誰看？有什么競爭利益點可以作廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么獨特的個性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？其名言：他死前不久，有人問他預(yù)期80年代的廣告變化是什么，他回答說：十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有表面的東西會改變。談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但一個傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。有件事是肯定不會變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗。口碑是最佳的傳媒工具。我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實，起死回生，充滿生命。洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關(guān)心的是他用什么素材來寫他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽、怎樣接收傳播訊息。無論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險的事。因為你當(dāng)初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)。喬治·路易斯：創(chuàng)辦的公司有PKL廣告公司——第一個上市廣告公司；LHC廣告公司；克萊默—路易斯廣告公司；LPG廣告公司。著作有《蔚藍詭計》（《廣告大創(chuàng)意》）

和《廣告的藝術(shù)》——路易斯長達25年的創(chuàng)意生涯中創(chuàng)作的共13224個廣告中精選260個經(jīng)典創(chuàng)意，被譽為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。喬治·路易斯被稱為廣告界藝術(shù)派騎士、天才和怪才復(fù)合體，麥迪遜大道穿著灰西裝的瘋子，其人才華橫溢、離經(jīng)叛道、獨具一格。美國專業(yè)設(shè)計協(xié)會（AIGA）授其終身成就金獎。名言："廣告要成科學(xué)，我就能做女人了。”"偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以。”主要觀點：功能優(yōu)于形式（formfollowsfuntion）、少即是多（lessismore）原則。想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統(tǒng)與趨勢說"不”。面對既定的模式，如果思考已經(jīng)僵化，就得先把人性找回來。競爭者都會在酒會上強勢炫耀"產(chǎn)品”時，就祭出我們的"人性”吧。有創(chuàng)意地運用媒體，增加廣告威力。科學(xué)派：廣告是科學(xué)而非藝術(shù)。重視市場調(diào)研在廣告創(chuàng)意中的先導(dǎo)作用。代表人物：克勞德·霍普金斯：現(xiàn)代廣告六大奠基人之一。在洛德·托馬斯廣告公司撰稿18年，公司的成就其密切關(guān)聯(lián)。阿爾伯特·拉斯克爾在霍普金斯41歲時，每年支付文案寫作費用是18.5萬美元，相當(dāng)于今天的200萬年薪，付給一般撰稿人的周薪為100美元，但支付給霍普金斯的是每寫一個價值100萬美元的廣告就付他5萬美金。著作為《科學(xué)的廣告》《我的廣告生涯》。提出了著名的"預(yù)先占用權(quán)”理論：誰提出一個該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并首先聲稱擁有它，則誰就占有了它。代表案例：在創(chuàng)作喜力滋啤酒廣告過程中，霍普金斯參觀了犀利滋啤酒廠，發(fā)現(xiàn)了眾多銷售要點和數(shù)不清的事實。比如說，"酵母菌母本”在經(jīng)過1018次產(chǎn)生不同口味的不同試驗之后才被選出來；每滴啤酒都通過特別的過濾裝置過濾過，還有給空啤酒瓶消毒等程序。最后，霍普金斯選擇了”用高壓蒸汽清洗消毒”這樣的訴求點。事實上，其他啤酒廠都可以聲稱自己也是這樣做的。因為啤酒業(yè)把高壓蒸汽清洗只視為規(guī)*的做法，每家啤酒廠都有這個程序。但最重要的是，霍普金斯認為，一個廣告只應(yīng)該圍繞唯一的銷售要點進行訴求。廣告撰寫人必須同人們對話，一次只談一個，做到簡潔有力。他給這則廣告做了一個完美的注腳——"我們的啤酒是真正用蒸汽清洗過的”。名言：廣告人研究消費者，要試著把自己放在消費者的位置。

你光說少我們的利潤是不能打動消費者的，但是你說我們的利潤只有3%，別人就會相信你的利潤是最少的。

營銷要想取得成功，必須與情感聯(lián)系起來。無意識心理是消費者行為的真正驅(qū)動力。我總是給別人提供好處。我只講服務(wù)、利潤、愉快、禮物，而不講我個人的利益。如果一個人只是為了錢做事，那他就輸了。他也許在金錢上尚有收獲，但絕對算不上一個成功的藝術(shù)家。他也無法專注于自己的專業(yè)并達到更高的水平。

每一個廣告活動都取決于它的心理作用過程，成功與失敗取決于訴求方式的對錯。羅瑟·瑞夫斯：達彼斯廣告公司董事長。"USP”理論的提出者。著作有《實效的廣告》。瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實衛(wèi)道士，一直宣稱自己是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的信徒。他認為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點科學(xué)和研究，少講點藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說："創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞。”瑞夫斯認為，創(chuàng)意服務(wù)于銷售，如果脫離了這樣的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，則再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義。如何理解USP：廣告應(yīng)該反復(fù)強調(diào)一個主題——"買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益”。USP理論就是基于對產(chǎn)品的獨特性的真實思考，在廣告中，把產(chǎn)品的這種獨一無二的特質(zhì)變成一句有力的說辭。USP應(yīng)該是消費者從廣告中領(lǐng)悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。大衛(wèi).奧格威：奧美廣告公司的創(chuàng)辦者，"創(chuàng)意革命”的三大棋手之一，被譽為"最偉大的廣告撰稿人”。著作頗豐，有《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》等。克·特勞特和艾.里斯：定位理論的提出者。唐.舒爾茨：整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，被譽為"整合營銷傳播之父”。廣告創(chuàng)意的基本策略：創(chuàng)意策略是創(chuàng)意表現(xiàn)的前提和條件，是創(chuàng)意表現(xiàn)的方向，好創(chuàng)意必須在正確的創(chuàng)意策略規(guī)*下構(gòu)思，沒有創(chuàng)意策略的創(chuàng)意等于無創(chuàng)意。創(chuàng)意首先必須說對。要想說的是對的，就必須明白創(chuàng)意的策略。廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的一部分，是廣告策略的延伸。廣告創(chuàng)意策略是在明確廣告目標的前提下，分析目標競爭者和產(chǎn)品的特征，針對目標消費者做出利益承諾，并進行整合傳播，盡最大可能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的全部內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意的基本策略包括目標性策略、承諾性策略、針對性策略、兼容性策略和整合性策略。目標性策略：每個廣告在發(fā)起之前都必須先確定一個目標，且應(yīng)該明確而簡單。否則，對于那些模糊而繁多的，只會使整個廣告運動具體操作執(zhí)行中無所適從。廣告目標：廣告的營銷目標和廣告?zhèn)鞑ツ繕藘煞N。廣告的營銷目標：廣告必須為企業(yè)營銷目標服務(wù)，其創(chuàng)意策略當(dāng)然也要圍繞這個目標。對于企業(yè)銷售目標，創(chuàng)意人員必須考慮，否則會造成創(chuàng)意的作品訴求內(nèi)容與該品牌銷售目標毫無關(guān)聯(lián)性的后果，所有企業(yè)都希望通過廣告活動取得一定的銷售效果，創(chuàng)意必須針對企業(yè)銷售目標。具體而言，企業(yè)的營銷目標有如下內(nèi)容：1.吸引新的消費者進行品牌或類別的轉(zhuǎn)換。2.增加一次性的使用量。3.加大使用頻率。4.鞏固老的用戶。5.延伸用戶的使用群體。6.擴大使用的*圍、用途或時間。7.推廣產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品。8.推廣品牌延伸的產(chǎn)品。9.推廣新品牌、新功能或新包裝。10.配合促銷活動。11.提醒消費者購買。12.配合渠道建設(shè)。13.針對競爭對手。14.促進集團購買。15.鼓舞士氣。16.配合公關(guān)活動。17.告知價格變化。廣告的傳播目標:1.接觸目標：消費者對廣告有多少接觸（看過或聽過），包括廣告的覆蓋率與接觸頻次有多少，這主要體現(xiàn)為媒介目標。2.認知目標：消費者對品牌或產(chǎn)品認知度。通過廣告的告知消費者對廣告的品牌和內(nèi)容知曉或記住了沒有，記住了什么，記憶增加多少，了解加深了多少。如提升品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的認知度，增加消費者對自己產(chǎn)品的了解與熟悉，而不僅僅是表面的、名稱上的一般接觸。3.態(tài)度目標:消費者對品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的接受態(tài)度上的影響，是否提高了對品牌或產(chǎn)品的滿意度，是否增加了消費者認同，是否加強了消費者對品牌或產(chǎn)品的傾向性。如提升品牌的附加值，為品牌營造一個良好的氛圍，使品牌更加個性化、人性化等。改變或提升企業(yè)或品牌形象，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展變化的需要改變消費者心目中的形象，或者是因為形象不佳需要進行改變。4.行為目標：消費者因為廣告而去購買了產(chǎn)品或服務(wù)的。包括提醒、促進、說服消費者發(fā)生購買行為。目標特別是傳播目標是廣告的首要任務(wù)，是制定創(chuàng)意策略的第一要素。多數(shù)廣告活動鼓勵潛在消費者采取一定行動，但就此把實現(xiàn)銷售的全部責(zé)任推給廣告并不太現(xiàn)實。銷售的終點是營銷目標，而不是廣告目標。在廣告主勸服顧客購買之前，必須先向目標受眾進行有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或問題的宣傳、勸服或提醒活動。"營銷是賣，廣告是講。”（Marketingsells,Advertisingtells）也就是廣告目標應(yīng)該與傳播效果掛鉤。廣告目標的誤區(qū)：許多廣告創(chuàng)意在策略上常常會犯目標要求過多、過高，野心過大的錯誤，走入誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：1.目標對象過寬：期望自己的廣告創(chuàng)意所有人都接受、都喜歡，男女老少皆大歡喜。這完全是不可能的，也不是必要的。2.使用目標過廣：在廣告創(chuàng)意上把產(chǎn)品說成所有的人在任何情況下都能用的最合理的產(chǎn)品。在現(xiàn)實中，這種情況很難存在，即使真的存在，消費者也難以置信或認同。3.態(tài)度目標過大：企圖通過廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣與生活態(tài)度。事實上這是做不到的。至少單靠幾次廣告創(chuàng)意難以做到。4.傳播內(nèi)容過多：希望通過廣告使受眾知道諸多內(nèi)容。一次廣告活動不可能是消費者對品牌或產(chǎn)品的方方面面都有認識。5.對廣告作用期望過高：奢望單純通過廣告創(chuàng)意就能使銷售出現(xiàn)奇跡。實際上，銷售是否能出現(xiàn)奇跡決非僅僅通過單純的廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。好高騖遠的創(chuàng)意反而削弱了廣告原本的作用。承諾性策略：有效的承諾是廣告的靈魂。做好承諾性策略可通過如下幾個方面進行：承諾的利益必須明確；承諾的利益必須獨特；承諾的利益必須有意義；承諾的利益必須可信；承諾的利益要防止沖突。承諾的利益必須明確：廣告創(chuàng)意必須是具體、明確地提出利益的承諾。利益可以是物質(zhì)的、理性的、有形的，也可以是精神的、感性的、無形的。不論是什么樣的利益承諾，一定要讓消費者能夠感受到、意識到。承諾利益必須獨特：廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。如果差異化的承諾是對手不具備的，且產(chǎn)品本身就具有差異化優(yōu)勢，則廣告創(chuàng)意就要以形象化特點表達出來。如果差異化的利益競爭對手也同樣具備，但是只要對方還沒有對該利益進行訴求，我們也可以使用。（霍普金斯，預(yù)先占用權(quán)）

尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，表現(xiàn)競爭對手產(chǎn)品無法替代的消費利益點，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)品生產(chǎn)背景、產(chǎn)品性能、使用過程、使用結(jié)果等方面挖掘獨特的價值或附加價值，給消費者帶來具體的或精神的利益。承諾的利益必須是有意義的：有意義一方面表現(xiàn)在對消費者是有意義的，能夠滿足*種需求，給消費者帶來*個方面的價值和利益。相反，如果這個承諾是非常明確的、差異化是明顯的，但消費者從中感受不到對自己的好處，或提供的利益太小、微乎其微，就無法產(chǎn)生共鳴，也沒有意義。另一方面，對銷售要有意義。能夠?qū)崒嵲谠诘赜兄诋a(chǎn)品的銷售。再怎么明確的、差異化的創(chuàng)意，如果不能促進銷售，也只能白費苦心。承諾的利益必須可信：承諾的可信度是廣告創(chuàng)意的另一個要素。創(chuàng)意應(yīng)該使人能相信廣告所做的承諾，難以置信的創(chuàng)意，無論多么新奇古怪、浪漫古典、西洋東土、妙筆生花都是沒有意義的。利益承諾要防止利益沖突：如果上述承諾均做到了，但是如果訴求的*個利益承諾與消費者的其他利益相沖突，那也是錯誤的，同樣達不到理想的效果。事物都有兩個方面，所以在確定訴求的利益點時，要認真分析可能帶給消費者的利益沖突問題，不能顧此失彼。針對性策略：一、針對不同的消費者：消費者細分是針對性策略的前提。廣告創(chuàng)意必須符合細分市場的要求。即要求廣告創(chuàng)意者與*一群特定的消費者對話，深入地了解他們的需求，為產(chǎn)品或服務(wù)提出獨到的創(chuàng)意，以比競爭者更能滿足消費者。廣告創(chuàng)意的用戶針對性策略：以特定的消費者為目標并傳遞特定的信息，是溝通的重要前提。該策略，具體說，就是創(chuàng)意是針對什么樣的目標消費者，這些受眾的人文特征和心理特征是怎樣的，創(chuàng)意是否吻合我們的目標消費者，他們接觸創(chuàng)意后是否可以理解，是否可以接受，是否有購買的欲望和產(chǎn)生購買行為的可能。廣告創(chuàng)意是否符合目標受眾，即與他們的問題、使用、語言、習(xí)慣等是否吻合，通過對消費者的地理、生理、社會要素、心理要素、行為要素的深入調(diào)查分析，廣告創(chuàng)意就有了針對性，就可以真正做到有的放矢。針對不同的產(chǎn)品（服務(wù)）特征：針對產(chǎn)品（服務(wù)）的定位

創(chuàng)意策略要充分針對產(chǎn)品（服務(wù)）的定位。也就是要找到產(chǎn)品在消費者心中或市場中的最佳位置，然后根據(jù)市場對*種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定具有競爭力、差別化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的*種需求和偏好，達到促進銷售的目的。提高廣告創(chuàng)意水平最有價值的事情就是鎖定想要對目標消費者傳達的內(nèi)容。如果沒有針對產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，所謂的廣告創(chuàng)意就失去了意義與價值。如產(chǎn)品本身價格不菲，廣告創(chuàng)意就不要傳達其物美價廉；產(chǎn)品定位在功效上，廣告創(chuàng)意表達就不要針對其包裝。2.針對產(chǎn)品的核心價值與附加值

成功的廣告創(chuàng)意就是說出產(chǎn)品本身固有的刺激和與生俱來的特性，不是靠投機取巧，靠噱頭。把產(chǎn)品的特點發(fā)掘出來并加以利用，造就產(chǎn)品的有價值的差別化，對于廣告創(chuàng)意而言就十分重要。廣告的主要目的在于促進銷售，產(chǎn)品能否對消費者產(chǎn)生吸引力，主要在于產(chǎn)品的個性與特色所產(chǎn)生的魅力，而這個個性與特色不僅存在于產(chǎn)品實體中，也存在于產(chǎn)品的附加值中。3.針對產(chǎn)品（服務(wù)）的生命周期產(chǎn)品與服務(wù)像生命一樣具有產(chǎn)品生命周期，從進入市場到消亡，大約經(jīng)歷開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段，不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同生命周期，廣告創(chuàng)意的策略都是有區(qū)別的，應(yīng)進行針對性的創(chuàng)意。針對不同的競爭者一則絕佳的廣告創(chuàng)意誕生后，策略人員還要充分考慮它的生存的可能性——競爭力，這就需要我們了解競爭對手的產(chǎn)品與廣告的策略。廣告創(chuàng)意有沒有競爭力主要表現(xiàn)在如下兩個方面：廣告創(chuàng)意的主題有沒有競爭優(yōu)勢

也就是說，需要你明確廣告創(chuàng)意主題會不會被對手的承諾擊敗，創(chuàng)意主*能不能更吸引消費者。2.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)有沒有競爭性

也就是看看你的創(chuàng)意表現(xiàn)會不會被競爭對手的創(chuàng)意所淹沒，能不能從競爭中脫穎而出。

四、針對不同的媒體1.創(chuàng)意要針對不同的媒體特性

創(chuàng)意人員考慮傳播媒體上的區(qū)別。不同的媒體體現(xiàn)創(chuàng)意的方式是不一樣的。創(chuàng)意人員就是要巧妙地利用媒體的形式，針對不同媒體的特點，揚長避短，發(fā)揮出人意料的效果。如下面的創(chuàng)維電視廣告創(chuàng)意。2.創(chuàng)意要針對不同的媒體定位

同一類型的媒體類型，其定位也是不一樣的。創(chuàng)意時，要在主題、總體風(fēng)格一致的前提下，在不同定位的同類媒體上的表現(xiàn)也應(yīng)有針對性，應(yīng)吻合媒體的特征。兼容性策略：好的廣告一般要能夠兼?zhèn)淙N效果：傳播品牌名稱信息、提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷量。

品牌名稱的到達效果：廣告創(chuàng)意必須要使人記住產(chǎn)品的品牌名稱。在廣告創(chuàng)意時候，必須考慮品牌信息的及時到達效果，使品牌名稱得以強化而不是弱化、淡化，對于稍縱即逝的瞬間視聽媒體，廣告創(chuàng)意應(yīng)通過多樣的巧妙的方式加以強化，適時出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，適度突出；對于平面媒體，創(chuàng)意表現(xiàn)要使品牌名稱處于視覺重要位置，使得受眾在接觸廣告后可以在腦海里留下鮮明的、深刻的、難以忘懷的品牌印象與記憶。品牌價值提升的效果：沒有提升品牌形象，即使目前的銷量加大，也會只有今天，沒有明天。廣告創(chuàng)意人員在做廣告創(chuàng)意策略時候，一定要懂得，通過廣告的溝通，逐步建立起品牌與消費者之間的獨特關(guān)系。好的廣告創(chuàng)意要能有助于創(chuàng)立持久的有價值而且越來越有價值的品牌。品牌形象不是產(chǎn)品本身固有的，是與消費者聯(lián)系的產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，是外在因素的誘導(dǎo)、輔助生成的。奧格威認為消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之上的附加值。廣告就是樹立和保持品牌形象追求長期性的效果，即使犧牲一些短期利益也是值得的。衡量廣告創(chuàng)意，不僅要視其對產(chǎn)品銷售的能力，最重