/圓明園文化禮品暨旅游紀念品開發項目策劃第一章項目背景一禮品——城市文化禮品禮品是人們相互饋贈的帶有情感意義的物品。送禮是人類社會生活中不可缺少的交往內容，是存在于人類社會的各個時期、各個地區普遍的社會現象。中國是歷史悠久的文明古國，幾千年來創造了燦爛的文化，形成了高尚的道德準則、完整的禮儀規范，被世人稱為“文明古國，禮儀之邦”。而禮品的饋贈是中國傳統禮儀中的重要內容。“禮品”一詞由“禮”與“品”兩個字組成。“禮”的意思，是儀式、禮節以及諸如忠孝等道德理念；“品”的意思是物質的東西。從詞源上講，這個漢語詞暗示了禮物（gift）不只是物質的禮品(present)，它承載著文化的規則（禮節）并牽涉到儀式。饋贈，是與其他一系列禮儀活動一同產生和發展起來的。同時，中國人也一向崇尚禮尚往來。《禮記·曲禮上》說：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也。”因此，禮品的饋贈也成為人們相互間表達敬意、慶賀、感謝、友誼、示愛等情感的物品。在經濟生活中，不僅個人之間相互贈送禮品成為傳統習俗。經營者為培育自己的公共關系，促進產品銷售，擴大企業影響，往往也采取禮品饋贈的策略，因此，隨著時代的發展商務禮品蔚然成風。如今禮品行業正如火如荼，不斷滲透到全社會的各個領域。禮品不僅是商務交往、友情饋贈的必需品，也是各行各業宣傳、促銷的載體，除此之外，還廣泛活躍在各種會議、福利、慶典活動的場合之中。作為政府，歷來在外事活動中由于禮賓需要，根據各國（地）的傳統習俗與國際慣例，要策劃安排一定禮品來饋贈或回贈賓客。而隨著社會經濟的發展，國際間、區域間的各類經濟文化交流越來越廣泛與頻繁。不僅國家與國家之間的交往，各地區、城市、組織之間的對外交往也不斷擴大與增長。中國的改革開放向世界敞開了大門，同時自己也走向了世界。在向世界介紹自己、宣傳自己的時候，禮品也成為了一種媒介，向外界傳播著中國國家、政府、人民和企業的形象，傳遞著我們的價值觀、理念和情感。這時政務禮品的概念應運而生，它不僅僅是主客之間領導送給領導的個性化禮物，而是一組組、一批批代表國家和城市文化的藝術品。圓明園是著名的皇家御園，也同樣離不開規范的禮儀和必要的禮品饋贈。在不斷在國際經濟和文化舞臺上扮演著精彩角色今天，圓明園需要怎樣的文化禮品，又如何策劃、開發、打造獨具圓明園特色、富于文化魅力、體現先進理念、傳遞時代信息的文化禮品呢？這將是文化產業尤其是禮品行業的精英們當前的使命。二旅游商品——旅游紀念品旅游商品的科學定義是“市場為旅游者提供的物質產品”。它是指旅游者在旅游活動過程中購買的物品，也可稱作旅游購物品。它與旅游者的吃、住、行、娛、購、游等要素有著緊密聯系。旅游商品的開發是與旅游業的繁榮相伴而生的。旅游商品是旅游業的重要組成部分。旅行社、交通、飯店、旅游商品被稱為旅游業的4大支柱行業。旅游商品行業的主要類別有：旅游紀念品、旅游工藝品、旅游服飾、旅游食品、旅游營養保健品、旅游活動用品及土特產等用品。旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。一件精美的旅游商品能激發旅游者美好回憶，顯示旅游者的生活經歷。可使旅游者長期保存或樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹。對旅游地形象的傳播是一個很好的渠道，有助于擴大旅游地的知名度。大多數國內外游客真正感興趣、愿購買的是那些特色鮮明、有一定檔次、經濟實惠的旅游商品。紀念性、藝術性、實用性、收藏性等是旅游商品應具備的基本特征。適應旅游者精神消費需求的旅游商品有旅游紀念品、工藝品、土特產品、食品茶葉、服裝絲綢、陶器瓷器、文物復制品、字畫等等。從上述對旅游商品屬性與特征的描述中，可以發現，旅游商品與禮品中間存在許多共性的特征，因此，不少旅游商品可以用來作為禮品，甚至，不少旅游者購買的旅游商品除了自身的需求外，也有相當多的用以饋贈親友成為禮品。其中，旅游紀念品、工藝品及各類文化商品最具有地方文化禮品的特征。旅游紀念品，顧名思義即是指具有景區特色，富有紀念意義的旅游商品。一般是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝禮品，并讓人銘記于心的紀念品。它不同于一般的商品，它能反映旅游的特色，濃縮了地域和民俗風情，沉淀著旅行的記憶，旅游紀念品是一個國家或地區歷史與文化的縮影，它是該旅游地獨有的特色商品，在旅游市場上具有獨占性的商品。而購買旅游紀念品是旅游活動中一個不可或缺的內容。有人比喻旅游紀念品是一個旅游景區的名片，這張名片典雅華麗，有極高的收藏與鑒賞價值。旅游紀念品具有以下特點——文化性：文化淵源是旅游紀念品的生命力所在。現在旅游的性質是一項以不同地域間的人員流動為特征，涉及經濟和政治等多方面的社會文化活動。文化特征越鮮明、文化品格越高的紀念品其價值越高。紀念性：對旅游者而言，旅游是一段短暫的經歷，是一種心理體驗和精神享受。旅游紀念品是旅游者旅游經歷的物化，是其日后重溫美好旅游經歷的象征和載體，因此，紀念性是旅游商品的顯著特征。獨特性：旅游紀念品多是以旅游地的自然風光、名勝古跡、民俗風情、歷史傳說為題材，選用當地特有的材料甚至采用當地特有工藝制作而成的商品。輕便性：旅游者流動性強，攜帶物品有一定限額和重量限制，因此，十分重視旅游紀念品的輕便性。為便于其攜帶，旅游紀念品一般具有小巧、精致的特點。時尚性：旅游紀念品不僅反映優秀的傳統文化，也能體現當代人的現代文化需求。實用性：一些旅游紀念品具有一定的使用價值，它對旅游者的旅游活動具有某種實際意義。圓明園是北京乃至是去全國著名的文化旅游景區，但是圓明園的旅游商品市場與圓明園的旅游景區火熱的人流相比卻相形見絀，甚至一直難以差強人意。因此，如何大力開發圓明園特色旅游商品，特別是能體現圓明園皇家御園魅力的旅游紀念品，以符合圓明園景區發展和旅游市場需求，并與圓明園的發展地位相適應，成為了圓明園景區發展中的一個期待破解的重要工作。三吉祥物——活動紀念品我國的祖先創造了龍、鳳、麒麟等等吉禽瑞獸，而且賦予這些東西一種象征的內容及意義，去滿足人們內心祈福的心理需求，這些象征物就是我國最早代表人類精神文化的“吉祥物”。世界上各個民族都有自己的吉祥物。到了近代，人們舉辦一定的主題性活動，也要選擇一定的具有吉祥意義的形象物作為吉祥物，以體現活動本身的精神意義，表達人們對活動的祝愿與紀念。吉祥物同時也被發展為近代廣告設計中的工具，意思是指一個象征性的幫忙促銷角色，也有人稱之為卡通代言人。一般來說，最有名也最廣為人知的吉祥物可說是米老鼠，它作為迪士尼公司的吉祥物已有六十年之久。現代大型主題活動都以吉祥物為主題形象，進行活動本身的形象傳播，并由此開發出以吉祥物為形象的紀念品。吉祥物紀念品不僅作為形象傳播的媒介，同時，通過市場化運作，開發出形象衍生產品，成為形象經濟的典型。在中國舉辦地大型國際性賽事與文化活動中，吉祥物走進了億萬國內外觀眾與參與者的生活中，產生了巨大的形象影響力和經濟效益。第11屆北京亞運會吉祥物是熊貓“盼盼”，“盼盼”手持亞運會獎章的活潑可愛，伸張開雙臂，鼓勵體育健兒創造更多的好成績，成了中國人家喻戶曉的形象；第16屆廣州亞運會吉祥物是“樂羊羊”，形象是運動時尚的五只羊，分別取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“樂羊羊”，組成“祥和如意樂洋洋”，表達了廣州亞運會將給亞洲人民帶來“吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂”的美好祝愿，也同時傳達了運動會“和諧、激情”的理念；2008年北京奧運會的吉祥物是“福娃”，福娃有五個，分別是魚形象的福娃“貝貝”、大熊貓形象的福娃“晶晶”、奧運圣火形象的福娃“歡歡”、藏羚羊形象的福娃“迎迎”和燕子造型的福娃“妮妮”，五種造型名字合在一起就意味著“北京歡迎你”；以上這些給了我們一個很好的提示，我們可以開展圓明園吉祥物的開發評選，通過社會廣泛征集圓明園吉祥物的活動預熱圓明園吉祥物衍生品的市場。四圓明園文化禮品暨旅游紀念品狀況2009年12月，國務院發布《國務院關于加快發展旅游業的意見》，要求深化改革開放，加強統籌協調，轉變發展方式，提升發展質量，把旅游業培育成“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，圓明園旅游業發展也正處在轉型和提升的新起點上。我們都知道，一個旅游景區的文化禮品和旅游紀念品所發揮的功能，不僅僅是滿足旅游市場供應的需求和帶動地方經濟發展的需要，更重要的還有景區形象與文化傳播、情感與信息傳遞的功能以及可以發揮的重大影響力。那么，圓明園文化禮品和旅游紀念品的開發則具有十分重要的意義。目前本地文化禮品和旅游紀念品行業狀況如何呢？在禮品（包括旅游紀念品）行業中，制造和銷售是完全分工的。同是禮品行業，但在行業管理上，禮品制造業的行業組織是中國禮儀用品工業協會，而禮品銷售業的行業組織是中國工商聯禮品行業商會。足以說明“工”與“商”的明確分工。那么產品的開發是由誰來承擔呢？根據調查。目前產品研發主要來自三個方面——禮品公司根據市場需求進行設計訂制；部分來自市場方面的中介機構的策劃設計；生產廠家根據自己的工藝技術自行研發。然而，這三個方面都有自己資源和經營模式的局限性，因此高品位、有市場、具潛力的好商品缺少足夠的開發效能。即使如此，現階段的禮品開發多數局限在實用性禮品的包裝上，而文化禮品的專業策劃與設計則更是寥寥無幾。因此，我們提出——整合行業乃至整個文化產業的優質資源，高起點、高效能地構建一個集市場調研、文化挖掘、經典策劃、專業設計、組織生產、創意展示、特色營銷多功能于一體的圓明園的文化禮品和旅游紀念品中心，并將其作為圓明園景區文化展示與形象傳播的嶄新平臺，成為圓明園一張新穎的景區名片和北京文化休閑旅游的創新項目。第二章總體思路圓明園文化禮品和旅游紀念品中心將是北京旅游文化產業轉型中應運而生的一個創新型發展項目。圓明園文化禮品和旅游紀念品中心首先是一個經濟實體，在上游有其提供產品的生產研發基地，在外部有機密合作型的專家智囊團隊，在內部有完善的現代企業制度、先進的企業文化和專業化的員工隊伍，在體制上加盟于北京禮物的旗下，其中文化展示中心與商務接待中心可有政府投資建設，其運營主體是圓明園管理處其次，圓明園文化禮品和旅游紀念品中心又是一個旅游文化研究機構，除了常規禮品市場開發與營銷，中心還可擔當圓明園文化禮品和旅游紀念品產品與市場的調研，就圓明園旅游文化發展中的問題及時總結與研究，新產品題材的發掘與策劃，產品工藝的探索與設計，展示藝術的創新和實驗，行業發展的研討與踐行；更具特色的是——圓明園文化禮品和旅游紀念品中心本身就是一個文化旅游項目，它需要可以接待旅游團隊進行參觀游覽的禮品文化館，它具有游憩、交流、休閑、購物等服務項目，以及商務性接待、等多方位的服務功能。圓明園文化禮品和旅游紀念品中心將成為北京城市文化和圓明園旅游形象傳播的一個專設窗口，常年不斷地向外地賓客進行北京城市文化與圓明園旅游的宣傳推介。中心還將通過圓明園文化禮品和圓明園旅游紀念品這一媒介，利用特定的場館設施、產品工藝、運作模式，結合圓明園的旅游資源文化和大型活動主題，精心策劃多種多樣的展示節目，豐富圓明園文化旅游的內涵，成為圓明園旅游新的亮點。第三章SWOT分析表4-1SWOT矩陣優勢（Strengths）劣勢(Weaknesses)S1.開發主體深厚的行業底蘊，頂尖的工作團隊，豐富的實操經驗。S2.圓明園豐厚的歷史文化底蘊及良好的旅游發展基礎，為文化禮品及旅游紀念品開發提供了強力支撐。S3.圓明園地處中關村（中國硅谷）高校聚集區，具有高度的商業聚合能力和輻射能力，擁有廣闊的市場腹地。W1.本地文化禮品及旅游紀念品市場開發的滯后性W2.缺乏高效的禮品行業機制機遇(Opportunities)挑戰(Threats)O1．國家重視旅游文化產業的發展，積極支持旅游衍生品的開發與創新。O2.國家提出將旅游業培育成國民經濟的戰略支柱性產業和人民群眾更加滿意的現代服務業O3.北京城市文化形象的不斷彰顯與國際影響力的日益提升，對外經貿往來日趨頻繁。T1.契合圓明園文化特色的文化禮品與旅游紀念品的創新性開發。T2.消費者消費理念日趨成熟，需求的多樣性與動態化T3.本策劃項目高標準打造與建設。第四章項目定位一功能定位政府外事禮品與節慶專用禮品——策劃與顧問文化形象傳播與行業發展戰略——研討與踐行城市文化禮品與特色旅游商品——科研與開發科技藝術禮品與主題工藝精品——展示與銷售禮品文化博覽與文化休閑旅游——整合與創新二市場定位服務市場——北京市及海淀區政府、文化及旅游部門；本地大中型企事業集團社會、相關社會團體與組織。旅游市場——同北京市旅游市場（全國及境外市場）營銷市場——同北京市禮品市場（全國及境外市場）三特色定位富有圓明園歷史文化底蘊體現現代都市生活理念具有鮮明的圓明園創意特色完備商務休閑旅游功能。四發展目標海淀區政府文化傳播與形象推廣的高級智囊與專項研發基地海淀區旅游創意產業新高地爭創國家AAAAA級旅游景區北京市文化休閑旅游產品開發銷售精品項目第五章項目策劃圓明園文化禮品和旅游紀念品中心的選址在園內，所有配套集中一個區域，并營造好中心外部環境。中心在硬件空間上分為三個組成部分，即：商務接待中心、產品展示銷售中心、產品研發中心。按照國家4A級旅游區規范要求，有統一的形象標識、指示系統和功能設置。第六章禮品開發策略舉要一文化題材資源發掘圓明園文化禮品和旅游紀念品開發首先是注重文化題材資源的發掘，如：歷史文化題材資源、佛教文化題材資源、民間文化題材資源。在圓明園諸多的文化資源中有許多品級極高，屬于頂級資源。還有些資源品級不算非常高，但開發價值仍舊很高。如何深入挖掘圓明園文化資源打造圓明園文化特色產品，將是圓明園文化禮品和旅游紀念品中心的重大課題。二特色傳統工藝傳承與創新與一般的禮品公司不同，圓明園文化禮品和旅游紀念品中心的宗旨之一就是堅持特色傳統工藝傳承與創新。要隨著時代發展與科技進步，不斷提升和創新產品理念。整合多元優勢資源，從歷史文化、民間藝術、傳統工藝、現代技術、目標市場、客源特征等各個方面進行科學分析和研討，充分傳承特色傳統工藝精華，同時借鑒和利用一切可以利用的現代科學技術、先進工藝，從產品內容、形態、功能以及文化內涵、藝術魅力、健康理念等多方面進行改革與創新，打造新一代的文化工藝產品。第七章主題活動項目創意舉要一圓明園景區名片什么是景區名片？就是能代表景區形象，或者說