證券研究報告2022年7月4日行業(yè)：商貿零售增持(維持)折扣零售方興未艾——零售行業(yè)專題報告分析師：彭毅SAC編號：S0870521100001聯系人：張洪樂SAC編號：S0870121040018折扣零售市場潛力大，多種折扣業(yè)態(tài)百花齊放，行業(yè)整體呈方興未艾之勢◆行業(yè)整體：國內折扣零售市場潛力大，供需兩側催生特賣萬億市場，2021年我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達1.62萬億元，近5年CAGR為4%；整體市場格局較為分散，目前中國TOP20折扣零售商市占率僅為7%，遠低于美國的24%，行業(yè)集中度提升空間較大。◆硬折扣零售有望迎來黃金發(fā)展期。消費者的消費升級需求與消費意愿的矛盾催生了硬折扣零售業(yè)態(tài)的興起，消費者逐漸回歸理性，在購物時更加看重商品性價比。硬折扣業(yè)態(tài)以自有品牌為主，通過精簡SKU和運營成本，搭建垂直供應，通過大量采購所帶來的規(guī)模效應來降低成本，從而降低渠道的零售價，達到極高質價比。目前非一二線城市市場消費升級仍有巨大的潛力，有利于硬折扣將高質低價的商品輸送到下沉市場，發(fā)展空間廣闊，業(yè)態(tài)有望逐步崛起成為國內零售新勢力。◆臨期食品行業(yè)處于跑馬圈地階段，行業(yè)龍頭有待角逐。因疫情影響，臨期食品行業(yè)的上游供應量激增，商家?guī)齑娣e壓，行業(yè)于2020年末進入創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期。2021年行業(yè)開始受到資本與行業(yè)關注，市場規(guī)模快速增長至318億元，隨著上游供給側企業(yè)不斷增加以及消費者認知逐步加深，預計2025年將達401億元，5年復合增長率為6%。行業(yè)現處于跑馬圈地的擴張階段，未來行業(yè)能否出現龍頭取決于供應端貨源的穩(wěn)定性、商家?guī)齑婀芾砑熬毣\營能力、消費者接受程度以及行業(yè)對于食品安全的嚴格管控。◆品牌特賣線上市場規(guī)模穩(wěn)步上升，銷售渠道較為集中。2021年中國尾貨經濟線上市場規(guī)模達5376億元，同比增長8.6%，隨著尾貨市場交易品類不斷豐富，到2023年，線上尾貨市場規(guī)模將達6585億元(同比+10.3%)。中國尾貨經濟市場銷售渠道較為集中，2021年消費者通過大型商場尾貨銷售專柜、唯品會等電商平臺、線下尾貨銷售專門店等渠道購買尾貨的比例均超過50%。總體來看，中國消費者購買服裝尾貨關注因素主要集中于產品應用價值和優(yōu)惠幅度方面，大部分消費者對于尾貨產品接受度較高，認為不影響消費體驗。Content一、中國折扣零售行業(yè)方興未艾大業(yè)態(tài)分析TOP商市占率0萬客戶家售折扣門店散◆中國折扣零售市場處于擴張期，市場潛力較大。供需兩側催生特賣萬億市場，據艾媒咨詢，2021年我國折扣零售行業(yè)市場TOP商市占率0萬客戶家售折扣門店散◆中國折扣零售行業(yè)格局較為分散，對標美國，行業(yè)集中度提升空間較大。據唯品會官方公告顯示，中國TOP20折扣零售商市占率僅為7%，遠低于美國的24%，整體市場格局較為分散。對標美國，我國尚未有像TJX、TAEGET和ROSS等成熟的頭部線下折扣零售企業(yè)，行業(yè)集中度提升空間較大。中國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模(左：億元)同比增速(右：%)16,500 8.00%16,00015,500 7.00% 6.00%15,000 5.00%14,500 4.00%14,000 3.00%13,500 2.00%13,000 1.00%12,500201720180.00%2020E22020E 2019E資料來源：艾媒咨詢，上海證券研究所資料來源：唯品會，各公司公告，上海證券研究所ALDI設亞洲首批品牌特賣平臺唯品會于廣州成立蘇寧旗下蘇寧折扣超市正式營業(yè)盒馬首家生鮮奧萊店、家家悅首家折扣店相繼落地好特賣折扣店、繁榮集市、愛折扣、小象生活成立當當網正式宣布推出名品特賣頻道“尾品匯”國內首家折扣百貨上品折扣于北京成立◆誕生期(2000-2011年)：中國折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程較為短暫，首家折扣商品百貨成立于2000年，線上數字化特賣零售模式起源于2008年次貸危機期間。唯品會率先興起特賣模式，隨后各大折扣店相繼成立。◆擴張期(2012-至今)：2012年起中國社會消費品零售總額同比增速呈下降趨勢，行業(yè)不斷探索擴張，2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，疫情催化臨期商品行業(yè)快速發(fā)展，需求驅動硬折扣零售興起，整體折扣零售行業(yè)進入加速擴張期，未來市場潛力較大。1.3行業(yè)發(fā)展趨勢：全渠道發(fā)展，不斷滲透下沉市場商場尾貨專柜電商平臺尾貨銷售專門店微商場尾貨專柜電商平臺尾貨銷售專門店微信/QQ臨時商販其他61.0%?網絡零售規(guī)模持續(xù)擴大，為線上折扣零售消費提供良好的消費基礎。線下專業(yè)渠道和線上電商平臺都成為尾貨銷售的重要渠道，2021年消費者通過唯品會等電商平臺、線下尾貨銷售專門店等渠道購買尾貨的比例均超過50%。◆滲透下沉市場：?全國農村居民人均消費支出高于人均可支配收入增速，顯示消費意愿不斷提升，下沉市場需求仍然龐大。與此同時，疫情造成的消費疲軟疊加經濟轉型的壓力，也使得高性價比的產品重新得到消費者與投資人的關注。553.8%51.9%26.7%20.8%0.8%000全國農村居民人均可支配收入(元)全國農村居民人均消費支出(元)YOYYOY201320142015201620172018201920202021資料來源：國家統計局，上海證券研究所1.4我國折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為以下三大類◆我國折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類：(1)主要銷售以品牌折扣和自有品牌為主的硬折扣連鎖，如ALDI、奧特樂等；(2)以銷售臨期食品為主的臨期折扣連鎖，如嗨特購、好特賣等；(3)以唯品會等為代表的品牌特賣，主要通過開設連鎖實體店及線上商城形成折扣百貨連鎖商城。我國折扣零售市場大致分類別硬折扣連鎖主賣城形資料來源：各公司官網，上海證券研究所Content一、中國折扣零售行業(yè)方興未艾大業(yè)態(tài)分析2.1從“人”“貨”“場”看硬折扣連鎖的發(fā)展(1/4)◆定義：以自有品牌為主，通過精簡SKU和運營成本，搭建垂直供應，通過大量采購所帶來的規(guī)模效應來降低成本，從而降低渠道的零售價，達到極高質價比。◆代表企業(yè)：國外(德國ALDI)，國內(奧特樂、小紅島)◆行業(yè)發(fā)展的關鍵因素：從“人”“貨”“場”的角度來分析此業(yè)態(tài)實現低價折扣的關鍵因素：消費者：居民可支配收入提高，生活質量改善，消費方式升級，同時在經濟增長放緩的背景下，人均可支配收入增速也放緩，消費者逐漸回歸理性，在購物時更加看重性價比，促進了硬折扣經濟的發(fā)展。商品端：1.精簡SKU，將采購總量分攤到少數單品上，提高商品周轉率，實現規(guī)模效應、壓低進貨成本；2.打造自有品牌，減少向品牌商采購時承擔的品牌溢價；3.縮短流通環(huán)節(jié)壓縮成本，直接與一級經銷商或品牌商合作，減少流通環(huán)節(jié)加價，并維持供應鏈的長期穩(wěn)定。1.選址多位于社區(qū)附近/商場負一層等地段，節(jié)約租金成本；2.門店面積小于傳統超市賣場，裝修風格更簡約實用，容易復制；3.人員配備相對少，通過發(fā)展數字化(自助收銀機、中臺智能化系統等)提升經營效率、降低人員成本。92.1硬折扣零售：以“奧特樂”為例具體分析(2/4)◆商品端：1.選品角度：公司精選SKU，控制在1000個以內；2.品類構成角度：以美妝日化個護、休閑零食、酒水飲料等標品品類為主，走“極致單品運營的爆款邏輯”，門店內約60%來自品牌商，20%為自有品牌，其余20%屬于尾貨商品，后期目標是自有品牌占比50%；3.價格角度：通過規(guī)模采購以及精簡服務來降低成本，使得商品具備價格競爭力，通常價格低于傳統賣場超市。◆門店端：1.擴張策略：總部在成都，起步于川渝，主要走區(qū)域加密路線進行擴張，進一步覆蓋全國，選址多為二三線城市的購物中心；目前專注于直營店，不做加盟；2.門店選址：選址優(yōu)先考慮單店模型，租金+人員等成本控制在整體銷售額的約8%，而北京等一線城市，這一比例最少在20%。2.1硬折扣零售：從海外巨頭ALDI看國內零售新勢力的崛起(3/4)◆◆相同點：1.誕生背景均是經濟“變速期”：ALDI誕生于二戰(zhàn)后百廢待興的德國，奧特樂創(chuàng)立于疫情爆發(fā)后的2021，折扣連鎖零售在當年幾乎是唯一還在擴張的實體業(yè)態(tài)。2.極致的單品運營邏輯：精選SKU，實現規(guī)模采購、精簡服務降低成本。3.逐漸提升自有品牌占比：ALDI自有品牌SKU超90%，奧特樂目前20%的品類是自有品牌，后期目標是提升至50%。◆◆不同點：1.品類：ALDI為代表的精選折扣店以自有品牌為主(SKU數占比90%，銷售額也占90%)，并將生鮮等品類融入其中，2.貨源：ALDI主要貨源的組成，一部分是與代工廠定制自營品牌，并嚴格把控產品質量，另一部分是精選商品大規(guī)模壓價；國內硬折扣貨源主要從分銷商批量采購。2.1硬折扣零售：有望逐步崛起為國內零售新勢力，發(fā)展空間廣闊(4/4)◆◆突破點：1.高效：硬折扣模式的基礎是極其高效的供應鏈和運營體系，尤其是國際供應鏈的把控及系統整合能力非常關鍵，成本優(yōu)勢的建立需要線上線下都堅持高效率。2.精簡：精簡SKU數量，降低消費者決策成本，以實現大規(guī)模采購；精簡服務，去除冗余的服務型動作，降低管理成本。3.市場保護：去新的城市拓展業(yè)務可能會遇到當地龍頭企業(yè)的自我保護措施，目前多以區(qū)域性品牌出現，難以做出全國性的頭部品牌。◆◆驅動力：1.疫情造成的消費疲軟疊加經濟轉型的壓力，使得高性價比的產品重新得到消費者與投資人的關注。2.非一二線城市市場消費升級仍有巨大的潛力，有利于硬折扣將高質低價的商品輸送到下沉市場。Content一、中國折扣零售行業(yè)方興未艾大業(yè)態(tài)分析2.2臨期食品折扣連鎖：后疫情時代，臨期食品或迎來行業(yè)爆發(fā)期(1/5)糖果、餅干等90天-不足半年食品、速食米飯等蛋等滅菌熟食等◆代表企業(yè)：甩甩賣、HotMaxx(好特賣)、HitGoo(嗨特購)◆市場規(guī)模及增速：2020年臨期食品市場規(guī)模194億元，因疫情影響，臨期食品行業(yè)的上游供應量激增，整體進入爆發(fā)期。2021年行業(yè)開始受到資本與行業(yè)關注，市場規(guī)模快速增長至318億元，隨著上游供給側企業(yè)不斷增加以及消費者認知逐步加深，預計2025年將達401億元，5年復合增長率為6%。中國臨期食品界定標準中國臨期食品界定標準0CAGR：6.0%AGR2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E資料來源：北京市工商局，頭豹研究院，上海證券研究所資料來源：北京市工商局，頭豹研究院，上海證券研究所2.2臨期食品折扣連鎖：后疫情時代，臨期食品或迎來行業(yè)爆發(fā)期(2/5)◆興起原因：食品市場產能過剩導致的庫存積壓是臨期食品出現的主要原因。后疫情時代，上游商家積壓庫存并尋求臨期途徑清倉，臨期食品行業(yè)于2020年末進入創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期。◆發(fā)展歷程：2010年以前臨期食品只是通過小賣店進行小規(guī)模的銷售，后來隨著行業(yè)規(guī)模的擴大逐漸發(fā)展出直營店模式，由品牌方直接向顧客銷售，再到近年來隨著平臺經濟的崛起，電商平臺也成為了臨期食品重要的銷售渠道之一。2020年末線下新競爭者陸續(xù)進場，在資本的助推下跑馬圈地，目前仍處于快速擴張階段。行業(yè)關注度的不斷提高將繼續(xù)推進臨期食品的發(fā)展走向規(guī)范化、規(guī)模化。圖6中國臨期食品發(fā)展歷程(藍字為各臨期食品品牌成立時間)年以前賣部售賣，經營模年以前賣部售賣，經營模年模式，開展現甩甩賣(線上)甩甩賣(線上)年年店，品牌方直接將臨期食品向顧客銷售好食期(線上)商頭部品牌陸續(xù)獲得融資2.2臨期食品折扣連鎖：行業(yè)競爭主要體現在直接面對消費者的中游集合店(3/5)◆臨期食品產業(yè)鏈可分為上中下游，上游是負責食品供應的品牌商、經銷商/代理商、臨期食品批發(fā)商，下游是消費者，行業(yè)競爭主要體現在直接面對消費者的中游集合門店/平臺。◆集合店分為線上平臺與線下連鎖店，線上平臺主要有好食期/甩甩賣等特賣APP、淘寶/拼多多等傳統電商平臺以及微信等社交平臺；線下渠道主要是HotMaxx(好特賣)/HitGoo(嗨特購)/小象生活等連鎖店以及小規(guī)模的小賣部/超市等。現階段從經營模式、消費客群與產品種類等各方面來看，各連鎖店差異化不明顯，仍處于跑馬圈地的擴張階段。集合店2.2臨期食品折扣連鎖：以好特賣、嗨特購為例具體分析(4/5)◆好特賣成立于2020年，主要在北京、上海、南京等一二線城市布局，在中國共擁有超過250家門店，管理著超過30000個產品，合作品牌超1000個，位于行業(yè)第一梯隊。資料來源：駝鹿新消費，上海證券研究所◆嗨特購成立于2021年1月，成立以來門店擴張范圍較廣，目前全國門店數將近200家，100多家集中在北京，預計在2022年開300-400家門店，與此同時，嗨特購還在2021年12月上線了小程序，并在門店力推99PLUS會員年卡，2.2臨期食品折扣連鎖：行業(yè)未來發(fā)展的突破點與驅動力(5/5)◆痛點：1.上游供給側不穩(wěn)定性與庫存管控難度大：供應鏈貨源不穩(wěn)定，產品的質量及到期時間都有著極高的不確定性，對臨期食品集合店精細化運營要求極高2.內陸地區(qū)拓店難：國內臨期食品倉庫主要分布在天津、上海、青島等港口城市，內陸地區(qū)物流成本較高，價格優(yōu)勢不明顯3.消費者購物體驗不佳：品牌不知名、種類少、庫存不穩(wěn)定、品類不熱門◆驅動力：1.社會方面：年輕消費群體愈加倡導理性消費，性價比導向2.經濟方面：網絡零售規(guī)模持續(xù)擴大，為臨期食品全渠道布局提供良好的消費基礎3.技術方面：物聯網技術實現臨期食品自動揀選、自動發(fā)貨，提升臨期食品安全性和出貨效率57.3%折扣力度大57.3%50.2%46.7%44.6%34.5%50.2%46.7%44.6%34.5%剛需產品大幅度降價環(huán)保、減少食物浪費節(jié)約生活開支00000-網絡零售額(億元)比 201520162017資料來源：艾媒咨詢，上海證券研究所資料來源：國家統計局，上海證券研究所Content一、中國折扣零售行業(yè)方興未艾大業(yè)態(tài)分析2.3品牌特賣：尾貨經濟線上市場規(guī)模穩(wěn)步上升，銷售渠道較為集中(1/3)商場尾貨專柜電商平臺尾貨銷售專門店商場尾貨專柜電商平臺尾貨銷售專門店微信/QQ臨時商販其他61.0%◆定義：與知名品牌代理商及廠家合作，售賣低價正品或尾貨商品。◆預測中國尾貨經濟線上市場規(guī)模穩(wěn)步上升：2021年中國尾貨經濟線上市場規(guī)模達5376億元，同比+8.6%，隨著尾貨市場交易品類不斷豐富，到2023年，線上尾貨市場規(guī)模將達6585億元(同比+10.3%)。◆中國尾貨經濟市場銷售渠道較為集中：線下專業(yè)渠道和線上電商平臺都是中國尾貨銷售的重要渠道。2021年消費者通過大型商場尾貨銷售專柜、唯品會等電商平臺、線下尾貨銷售專門店等渠道購買尾貨的比例均超過50%。中國尾貨經濟線上市場規(guī)模(左：億元)同比增速(右：%)7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000066585596953764950444639302018201920202021E2022E2023E14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%553.8%51.9%26.7%20.8%0.8%2.3品牌特賣：從消費者的角度看行業(yè)發(fā)展(2/3)◆總體來看，大部分消費者對于尾貨產品接受度較高，認為不影響消費體驗。艾媒咨詢數據顯示，54.8%的消費者體驗后認為尾貨產品質量很好，與普通商品無異；41.7%的消費者體驗后認為尾貨產品質量有所下降，但不影響體驗；僅3.5%的消費者表示尾貨產品無法正常使用。◆中國消費者購買服裝尾貨關注因素主要集中于產品應用價值和優(yōu)惠幅度方面，兩者分別占比59.5%、55.3%，對于商品來源可溯源性以及商品品牌的關注程度較低，分別為38.9%、36.7%。 質量極好(與普通商品無異)質量有所下降(但不影響體驗)質量大幅下降(已無法正常使用)70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%尾貨商品整體服裝尾貨 59.5%產品應用價值59.5%55.3%優(yōu)惠幅度55.3%41.6%銷售渠道可信度41.6%38.9%商38.9%性36.7%商品品36.7%0.5%0.5%2.3品牌特賣：以“唯品會”為例具體分析(3/3)◆公司概況：唯品會成立于2008年8月，是一家以“閃購特賣”起家的垂直電商平臺，領創(chuàng)“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業(yè)模式，以“品牌+特賣”為核心，通過重塑品牌銷售和購物者購買的方式，低價銷售產品，長期領跑中國限時特賣市場。唯品會主要采取自營模式且與品牌商簽訂協議，可將未售罄產品寄還品牌商，具備無庫存壓力、信譽風險低、發(fā)貨速度快等優(yōu)◆經營狀況：截止2021年底，公司擁有約4.97億注冊會員和2.33億累計客戶，有約25000個品牌合作伙伴，為超過41000個國內外流行品牌推廣和銷售產品，GMV增長到1915億。除通過在線平臺銷售以外，公司在