惠陽時代廣場HUIYANGTIMESQUARE營銷推廣操作方案金佰利物業顧問機構深圳市金佰利物業顧問有限公司1[惠陽時代廣場]項目營銷推廣操作方案目錄銷售前期準備項目命名項目定位市場定位總體目標經營管理思路商場功能布局商場各樓層品牌商家招商原則銷售資料現場包裝銷售推廣策略對貴司項目利潤最大化的要求的建議項目的銷售以“短、平、快＂為宗旨推廣策略原則推廣周期提供返租的資金預算及可行性論證價格策略結束語2一、銷售前期準備沒有調查研究就沒有發言權，本篇盡可能廣泛深入地分析了項目策劃可能涉及的各個問題，并努力做到用事實說話。1．項目命名（1）項目推廣命名（暫定）【惠陽時代廣場】——惠陽中心步行商業街旗艦式商業廣場參考項目名：惠陽金世界購物中心、惠陽海岸城市廣場、富民（惠陽）時代廣場、惠陽太古城（2）項目LOGO（形象標識）設計內容要求：A、項目推廣命名：惠陽時代廣場；B、項目主打賣點：惠陽中心步行商業街惠陽商業旗艦C、LOGO視覺形成：四色財源、風火輪、新時代2．項目定位惠陽時代廣場定位為一個極具新時代精神，能代表處于大開發背景下的惠陽本地消費者及外地投資者的生活品位和消費時尚，充分體現高品質商業服務，多層次消費需求，集購物、娛樂、餐飲等為一體的大型以服飾精品為主體的購物和休閑中心。3．市場定位3一個細分的以二線品牌為帶動、二線、三線品牌為主體的時尚購物中心，追求時尚品味和現代生活服務的概念。經營的商品以品質為先，是精品，但以中檔產品為主流。4．總體目標本項目的興建需要達到如下的目標：要將惠陽中心步行街（未來規劃）及其商業龍頭——惠陽時代廣場建設成為惠陽商圈中“最可去的地方。“休閑日哪里去惠陽時代廣場成為眾人皆知的廣告語。（1）分目標A、最可逛B、最可購C、最可吃D、最可玩（2）提高日均吸引人流目標但同時也要注意適當的廣泛性，盡可能使得男女老少皆宜；B．惠陽時代廣場對顧客要求強烈吸引力：本地人、外地人、旅游者、外國人C．惠陽時代廣場要充分利用未來規劃中心步行商業街龍頭地位的優勢。這一優勢，將人流最大限度地引導到惠陽時代廣場來。（3）延長顧客人均停留時間，目標家庭集體購物：留住小孩、留住夫婦、留住老人A、時代廣場的可去點要盡量增多4B、走累了有地方休息（休閑椅、休閑廣場）C、小孩子有地方玩（兒童樂園、頂層運動娛樂廣場）D、餓了有地方吃（美食街）E、有地方娛樂（頂層運動娛樂廣場）（4）提高顧客消費率目標A、該買的能買到B、該玩的能玩到C、想吃的能吃到并且干凈、價格可接受D、想看的能看到（5）提高日均銷售額及利潤目標多元化的價格策略A：堅持薄利多銷中檔價B：想買的、能買到、價不貴5．經營管理思路（1）從速組建專業商場經營管理公司對未來的商場進行管理，從發展趨勢看，投資者越來越看重商場的經營管理，而商場本身能經營好才是物業競爭的根本。因此，具有長遠眼光的發展商必須考慮商場的經營問題，要考慮經營者的問題，并盡可能形成共同投資共同管理商鋪，實行風險共擔、利益共享，而不是一賣了之。（2）從增加商場附加值的角度出發，建立商場經營者、管理者的高級會員俱樂部(商會)，使商家在本商場內有一個聚會和交流生意的常設地址，令商場業主享受到超于其他商場的優惠條件。5（3）利用上述兩點建立起來的優勢，安排各種社會活動，樹立商場品牌形象。6．商場功能布局（1）商場布局的原則一般而言，商場布局有以下兩種方式：A、傳統定位方式一般將不同種類的商品安排在不同樓層和樓層的不同位置。B、從現代流行概念的商場來看，一般購物、娛樂和休閑等多種功能并重，只強調商品檔次的統一，而不過分強調功能分區。金佰利建議采用第二種方式，即強調品質、檔次的統一，而不刻意追求功能的強制性劃分。（2）商場單位的布置形式A、空間開敞式（半封閉式），適合統一經營的大賣場（超市形式）或較高檔的賣場；B、精品屋封閉形式，適合獨立經營的店鋪形式或中、低檔的賣場；C、開敞與精品屋結合方式，適合中等檔次的賣場。屋相結合的形式進行布局。（3）具體形式見下表：6層數樓層分層功能定位空間原則裝飾風格定位命名露天頂層極限運動娛樂設施：健身以兩部垂直電本區域已屬商空間梯與滾梯雙線路到達需在裝飾上給碟及飛檐屋頂）正五層萬國如考慮第五層做商場，以兩部垂直電與整體風格協（假定）美食則第一層美食街取消，梯與滾梯雙線更換為精品廊。路到達廣場特性。正四層萬千開敞式經營與整體風格協之聚等）調

以兩部垂直電梯與滾梯雙線路到達正三層霓裳精品島——環艷影的周圍鋪設化妝品和中廳處開敞經精品首飾等精品柜臺；當流線布置名店廊區：時尚女裝名店廊——精品店形式，大回環和小回環

甲等形式7正二層男人精品島——環風范的周圍鋪設男士精品中廳處開敞經用品柜臺；致名店廊——精品店形式，大回環和小回環右側中廳運動系列區：形式運動服飾、運動器械具正一層正時尚中型獨立專賣面之巔餐飲等。店獨立式經敞營、精品店內部小回環正一層背美食中型獨立專賣精巧、人性化、面天下休閑食品（優之良品店半獨立式經“逛＂的感覺等），珍珠奶茶等。營，步行街形式負一層潮流潮流服飾；精品屋形式；總匯電玩產品；弱化高檔高平價概念物化潮流精品等8表現價”感覺上述經營品種看上去很雜，與百貨相像，但兩者間根本的區別在于：它不是開架經營的百貨商場，而是以獨立店鋪結合開敞式方式經營的風格炯迥異的品牌精品匯集地。7．商場各樓層品牌商家招商原則（1）在一樓與二、三樓的部分位置設置精品名牌服飾專店，專營中、高檔品牌，并已此為區域劃分標志并帶動其他商家的進駐。（2）另一種是保底提成的方法，就是整個商場由發展商統一經營管理，各品牌商家不交租金，在其營業額里面按百分比同樣以保底的基數提取傭金。（3）如采取第二種方式，則品牌商需交納一定的基建費用和保證金后方可自行進駐現場，具體費用雙方再另行確定。（4）品牌商進駐現場由發展商統一規劃安排，并按發展商的要求自行裝修。8．銷售資料樓書、展板、單張及其它宣傳資料(略)價格表（銷控表）(略)付款方式(略)購房各項費用清單（辦理手續流程及時間）9房款計算表（略）預購協議書（銷售人員留有樣本）業務流程單（總表）現行商業利率表（略）樓宇按揭貸款須知（略）戶型/鋪位平面圖（如有售樓書等相關資料則可省略）現場銷售流程踩盤登記表（總表）銷售答客問認購書（銷售人員留有樣本）返租協議（銷售人員留有樣本）合同樣本（略）業主守則（略）入伙有關事宜（略）尊客咨詢員工守則（略）獎罰條例（略）每周銷售小結(樣本)銷售人員作息時間表（考勤表）項目主要人員和外協人員的聯系電話項目銷售檔案（項目經理）銷售培訓計劃表（見培訓篇）客戶檔案表每日上門客戶登記表每日上門客戶統計表廣告日效果統計表10電話咨詢統計表每周成交統計報表銷售進度表其他相關資料辦公文具：計算器、便簽紙、筆、膠水、釘書器、直打印紙、復印機、點鈔驗鈔機等。9．現場包裝（1）導示系統（門牌、指示牌、路燈旗、彩旗等）交通要道處懸掛條幅、布置橫幅,設巨型宣傳板等。（2）建筑外包裝A、明亮工程——市場四周交通要道除設置燈桿旗外，尚要設置路燈以渲染氣氛；B、工地現場與售樓處在包裝上有機的結合為一體；注：具體見廣告公司設計方案（3）售樓處包裝（詳見售樓處設計策略）A、內部布局快、現代、時尚、燈光明亮、激情。B、外部包裝門口懸掛氣球、三角旗等，戶外墻面布置大型噴繪，路邊樹立具有商業氣息造型的路桿旗、指示牌等。注：具體見設計方案二、銷售推廣策略12推廣之道，在于實現；實現之理，貴在有效；而實效的取得，有賴我們嚴謹、靈活地運用這些策略和手段。1、對貴司項目利潤最大化的要求有如下建議：（1）通常來講，可銷售的四層樓面里，從樓層層數上看，最為吸引客戶的應該為一、二層，地下一層和第三層對客戶吸引力相對較弱，那么本項目能夠實現多大的價值，主要就看是否能充分開發和控掘項目一、二層的利潤優勢，也就是說項目的利潤來源也就在于一、二層的銷售，因此我們不能僅僅滿足于一、二層銷售率，還需考慮在合理的基礎上，能夠實現多高的價值。（2）其對于首層鋪位，我們要最大限度的開發臨街旺鋪，更多的規劃獨立式鋪位，我們在銷售中發現和總結：在商業鋪位的銷售中街鋪的價位最高，且也最容易讓客戶接受，另外鋪位由于經營靈活，也容易讓客戶接受，獨立鋪位是僅次于街鋪的搶手鋪，并且，增多街鋪規劃和獨立鋪位能提高鋪位的使用率，從而也就增加物業的市場競爭力。（3）對于第二層，發展商可以靈活處理，考慮到初始化經營的局限性，我們可以提供短時期的返租保障，如提供最高四年的從首期款里一次性扣除，減輕客戶首付的壓力，讓客戶對未來充滿信心，這樣利于我們在價格上得到突破。（4）對于地下一層和第三層的鋪位，同時在鋪位的銷售上，提供利用商業的發展，為客戶提供其利潤增長點。132、旨極積把物業導入市場。（1）項目要做到鋪位以全盤推出而又不使之相互具有壓力，在這里除了有自營鋪位和返租鋪位的區分外，對于各樓層的實際情況，我們對其返租年限考慮也要分開。（2）要切實的把握好惠陽市場投資者的心態。（3）要配合切銷售的包裝手段，使之在短時期內有增值的感覺，以期吸引客戶。3、推廣策略原則原則二：短期強銷，集中消化。考慮到物業的具體情況，從經濟學的角度考慮，我們爭取在4個月的時間內銷售成功該項目，從而獲取最大的利潤是我們對此項目的要求，同時也是我們針對在我司的銷售經驗中發現，商業的銷售不能平淡，一定要有熱烈的現場銷售氣氛，因此我們采取集中銷售的策略。避免出現因為兩者的不到位引起的銷售阻滯。14此銷售策略是為了避免重復銷售，縮小銷售周期，最大限制的節省銷售費用，有效有節制地把握市場。其整體思想是把物業分成不同類型，針對不同客戶制定各不相同的銷售方案，且物業的也分階段，分區域推出。把物業分整體市場的二部分、二階段進行，即在接受認購的同時接受登記，發展商拿出一部分物業一開始就可以認購，另外，一部分物業只接受登記，操作方式效果預測：際一點。4、推廣周期以12月8日作為正式內部認購日，至2004年7月8日基本收尾，八個月完成近80%左右的銷售額。發售期則放置在2004年515準備期時間8月1日—8月25日目的為銷售做前期準備工作商場建筑設計的定稿（初步設計完稿、效果圖制作完畢、施工圖制作）商場內部格局的調整結束商場模型制作售樓處完工（包括售樓處內部的包裝、樣板房等）項目現場拆遷結束步行街炒做相關準備各主要路口宣傳牌的豎立及宣傳畫面的設計。工地現場包裝到位市場形象導入期（引導期）時間8月26日---9月30日目的：一個新項目的介入，市場的反應必然是非常謹慎的。在“以我為主＂的前提下，充分對項目進行現場環境包裝和形象塑造；通過采取一系列的有關步行街的軟性廣告宣傳和政府相關政策出臺及相關活動的舉行，吸引市場關注步行街及本項目，并使之產生濃厚興趣，為項目正式發售時吸引他們到現場參觀打下心理基礎。廣告目標：在正式公開發售前，通過步行街的渲染逐步推出本物業形象，刺激引發目標受眾關注，為正式內部認購造勢。營造現場氣氛，進行售樓處主題包裝和工地現場包裝；8月3016步行街即惠陽時代廣場正式啟動通告公布之即，爭取市領導、區領導到現場視察并表態或題詞，從新聞的角度推廣主題：惠陽中心步行商業街全面規劃啟動業廣場公告；惠陽商業新格局高峰論壇即惠陽中心步行商業街規劃研討會；項目整體形象；企業形象；內部認購信息；媒介組合：口碑宣傳、電視廣告、戶外廣告、工地形象墻及售樓中心、座談會、新聞發布會等；A、電視廣告：政府步行街公告公布的同時，將項目概況在電視新聞上做以簡要介紹；C、工地圍墻：將工地圍墻做成項目戶外展板及路燈以吸引關注；工作內容：A、外走訪商戶，積累有效客戶；B、C、積極籌備開展相應的PRD、加強銷售人員培訓及現場演習示范；E、戶；17銷售目標：積累有效客戶到10%。接受咨詢期時間：10月1日——12月7日目的：通過前期對步行街的炒做以及售樓處各包裝的渲染，吸引部分客戶對本項目進行咨詢，導入期主要是試探市場，并根據市場反應，對正式內部認購的售價、付款方式、折扣、廣告主題等進行校正；推廣主題：惠陽時代廣場——惠陽中心步行商業街旗艦式商業廣場即將隆重推出！現場組織：888元人666位。媒體策略：由于此期間屬于接受咨詢期，主要針對周邊客戶1登記火爆，即將認購！宣傳用語選擇：18惠陽中心步行商業街龍頭老大——誰做惠陽大富翁？＂漲！漲！元/M2商業12010資龍頭！頂級商圈規劃，超常規發展年產權收益賺翻天！買鋪即收2—3年租金6000元坐擁中心步行商業街年20億消費大市場產權式商城-投資新模式，引領全民投資狂潮！上海有個南京路；惠陽有個時代廣場；10萬元=25M2金鋪金業，人和斂聚財富一鋪養三代黃金地段輻射30萬消費人群集中優勢規模經營大型主題“一站式＂動感購物商城6000元坐擁商業中心區年20億消費大市場銷售目標：積累有效客戶到30%。正式內部認購期時間：12月8日——1月15日目的：通過強烈的現場氣氛的營造，及大力度的廣告宣傳，力爭以最快的速度完成大部分銷售任務。19媒體組織：運用媒體宣布業主優先、優惠、限時（正式內部認購視公開內部認購第一天，惠陽黃金時段的電視廣告。要交通要道的派單同時進行。據銷售業績調整銷售策略。現場組織：舉辦一個簡單而又莊重的開幕序，發布最新銷售戰況，營造旺銷氣氛。的客戶進行招待，我方與發展商一同準備組織20個摩登小姐進行客戶咨詢和服務，并且同時開展一系列促銷活動，如：對來現場咨詢的客戶每人享用精美紀念品一份20最低獎金項目200020002次，客戶可根據獲獎通知書到指定商場聯系。體的參加報到，推出惠陽地產首次案例。活動第二天對活動全盤報到，制造出惠陽地產的轟動。效果預測：強化自身物業形象，為發展商后期開發物業打下基礎。發售第三天，以第一天的現場氣氛做廣告內容作電視宣傳。同時以單張配合宣傳。以后每個周六、日都要力爭引導客戶，售樓員密切配合，營造一個持續旺銷的景象。推廣主題：商業1號，橫空出世！惠陽時代廣場——中心步行商業街旗艦式商業廣場隆重發售以售樓處現場氣氛吸引人流，同時用直郵、專遞等方式為輔。工作內容：A、制定合理有效的媒介投放計劃；B、C、穿插投放賦予創意的賣點廣告；D、對廣告效果進行追蹤評估，及時調整策略；21E、精力；F、大量純銷售性廣告的集中投放；G、對主要賣點繼續推出創意廣告，強化受眾印象銷售配合：A、廣告目的將客戶引導至售樓中心現場；B、銷售員利用銷售道具及銷售技巧促成客戶下定；銷售目標：簽定認購書的有效客戶達到50%。春節銷售期時間：1月16日——3月15日目的：通過春節期間香港客戶回流的特點，在此特定時段期間著重加強對港客的宣傳。媒體組織：有針對性的散發傳單（在車站、口岸、公車銷售目標：簽定認購書的有效客戶達到55%。正式發售期月16日—5月15目的：通過營銷手段的創新，讓部分擔心發展商手續、工程等問題的遲疑客戶落定，同時展開春節后新的一輪攻勢。手段：主要通過電視廣告、單張、口碑來宣傳。推廣主題：時代廣場全面封頂，惠陽商業1號火爆認購已超60%，正式發售銷售目標：簽定認購書的有效客戶達到70%。22尾盤促銷期時間：5月16日—7月8日目的：通過營銷手段的創新，發展商讓利促進剩余物業的銷售。案待定)推廣主題：銷售神話！惠陽時代廣場狂熱發售，現已勁銷75%，最后機會留給精明的您！廣告目標：消化存量，成功完成銷售廣告主題：價格賣點及“保留單位旺鋪＂工作內容：1、利用電視廣告向社會公開感謝各屆對本樓盤的支持；3、整理老客戶資料，以老客戶帶新客戶而起帶動作用；銷售目標：簽定認購書的有效客戶達到80%。以上均需結合實際銷售情況采取多種形式的宣傳方案及適宜的銷售手法。5、發展商提供返租的資金預算及可行性論證對于發展商提供返租的方案，當然在操作手法上會有些難度，但結合我司多年的營銷經驗，其操作應當說是非常可行的。下面我們以一組數據來說明：209000元236成10年按揭和最高4投資分析如下：鋪位總價：18萬首期：7.2萬貸款：10.8萬月供：1218元年供:1218×12=14616元建議發展提供客戶年投資回報率：18×6％＝1.08萬元4年的投資回報：1.08×4＝4.32萬元發展商提供四年返租回報一次性從首期款中扣除,即客戶首期款只需交納7.2－4.32=2.88萬元,相當于首期1.6成,即可獲得一個18萬元的商鋪產權。今后四年之內，客戶需每月向銀行交納1218元（四年共計交納1218×12×4=58464況，本項目的租金可望在開業后三年之內達到如下平均水準：負一層：50元/平米*月第一層：80元/平米*月第二層：60元/平米*月第三層：50元/平米*月如客戶選擇對外出租，則每月可獲得60×20=1200元/月的租金，24剛好將月供款抵消。那么客戶實質上在10年時間內只提供了28800+58464＝8726418萬元的20平方米的鋪位，此后每年（1200×12=14400元，還不算商鋪未來的增值收益）的收益可延續40年（總計576000元，按使用權50年計常強的。首層由于銷售前景相對較為樂觀，暫不考慮使用返祖形式。圳則非常高甚至達到90%，內地則非常低30%左右，鑒于惠陽的9000三層6000元/平米（28006000元/平米（1400需返租商鋪的80%，租金參考前頁）分別為：×50%（選擇返租的比例）×24%（四年返租率）=4838400元×50%）80%×4×12=5806080元這樣四年內，發展商無需補貼，還可在租金收入上賺得5806080—4838400=96768025款的商鋪在按現有出租水準只需達到66%的出租率即可滿足返租返租率可達到7.2%,從此來看，發展商提供6％的4年返租方案們認為可最大限度的把返租數提高到7%是沒什么問題的。為此,金佰利結合惠陽市場的具體情況，建議本項目利潤重點放置在第一層和第二層，預計銷售金額力爭達到第一層均價1500090006000元/平米（開發商同樣實際實6000元/平米。按如上的價格和100%、80%的銷售率分別來推算，該項目的總價能夠實現在按100%計算則（15000+9000+6000）X2800+6000X1400=92400000元按80%計算則{（15000+9000+6000）X2800+6000X1400}X80%=73920000元，四、五層暫只租不賣，這樣保留了商場的產權，等到大商場經進。26（2）確定發展商提供6％租金回報的理由：6％的租金回報是一個比較數，我司在多年的銷售中整結，這個數比銀行利率略高一點，客戶近能接受。如果低于6％的回報，高于6％對銷售當然有好處，但對開發商的利潤會受到損失。6發展商的補償部分。偏等）可將返租點數提高。6、價格策略（1）基本目標均價：9450元/平米9450下方式：開始采用一個保險的售價，如9000/平方米，這個價格適用在前宣稱均價為9000／平方米，看市場反應決定正式內部認購售價。（2）各期價格提升策略：“小幅多次小步快跑＂是價格提升策略的基本原則。27預計銷售全程至少提價32至于提價的幅度可根據銷售中所體現出來的消費者能接受的幅提價方式。（3）分期之間的價格策略：（4）公開銷售價格策略原則：售價表不公開發放傳銷方式銷售給老業主價格優惠公開認