體育普及遵循快感消費、明星神話和奇觀美學的策略,體育理論論文1引言體育在今天是最能影響廣大人民群眾的文化活動。奧運會、世界杯、世錦賽、亞運會、亞青會、青奧會等，體育賽事讓人應(yīng)接不暇。毫無疑問，人們在體育的觀看中獲得了某種凝視的快感。然而，我們不禁要問，人們觀看體育僅僅僅是在觀看體育的力與美嗎？人們在觀看體育時，究竟在觀看體育的哪些內(nèi)容，或者講他們在體育的觀看中獲得了什么感受？體育運行中的哪些元素征服了受眾？這些都應(yīng)該引起我們的考慮。2征服策略今天的體育能在如此廣闊的層面征服受眾，確實是讓人難以置信的。假如從視覺文化的角度來分析，體育運動對于受眾的征服基本遵循著快感消費、明星神話和奇觀美學的策略。2.1快感消費快感消費是今天消費文化的重要特征。快感消費所獲得的是生理快感的體驗卻并不強求深層的精神愉悅和靈魂凈化，也不再追求傳統(tǒng)的意境悠遠和耐人尋味，而是關(guān)注當下身體的快活反響。體育作為社會發(fā)展經(jīng)過中最古老、最具生命力、最具影響力的生存方式之一，在經(jīng)過漫長的社會發(fā)展經(jīng)過后，體育這一生存方式逐步從生存技能轉(zhuǎn)向了群眾審美。假如是以前人們對于體育的觀看在很大程度上來自于體育的競技功能所產(chǎn)生的技術(shù)美學，那么，隨著當代科技的發(fā)展、群眾傳媒的崛起和消費文化的浸透，體育的觀看再次從群眾審美轉(zhuǎn)向了文化消費。當下，我們的文化正從語言為中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曈X為中心，語言的核心地位無可爭辯地旁移給了圖像為表征的視覺。體育運動在當代性語境下也已經(jīng)表現(xiàn)為體育視覺的傳播，這正成為體育文化的主要表現(xiàn)形式，也是當下受眾的主要觀看內(nèi)容。在體育視覺傳播形態(tài)的影響下，體育的觀看方式也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，體育的觀賞由此前的技術(shù)觀賞變成身體審美，從審美靜觀轉(zhuǎn)變?yōu)檎痼@訴求，由不可視轉(zhuǎn)變?yōu)楸灰曈X所挾持。因而，體育的觀看呈現(xiàn)出獨特的現(xiàn)象，第一真正的鐵桿體育迷不多，大多數(shù)體育迷其實只是關(guān)注某一時間段的某一賽事或某一些運發(fā)動介入的賽事，并且他們在觀看的經(jīng)過中處于一種群體宣泄式的被動觀看；第二，體育的觀看往往具有集群特征。沒有一個體育觀眾愿意一個人躲在家里單獨觀看，他們希望能在酒吧、廣場等人群聚集的公共場合進行觀看。這種觀看的需求無疑來自于菲克斯所講的快感.受眾對體育的觀看知足的正是內(nèi)心的狂歡和快感。這種快感消費知足了受眾的某種需求。正如詹姆遜所講：消費文化使用的是影像、記號和符號商品，它們具體表現(xiàn)出了夢想、欲望與離奇夢幻想象；它暗示著，在自戀式地讓自我而不是別人感到知足時，表現(xiàn)的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實現(xiàn)。2.2明星神話文化工業(yè)借助于具有宏大影響力的群眾傳媒使明星的形象和事跡深切進入人心，當明星的個人機密及其外型都在文化工業(yè)中作為商品形象的一部分出售時，明星就成了一個物化的形象，成為一個被人崇拜的對象。在明星崇拜中，對物化的形象的崇拜最終只能導致對物的崇拜和對形象的戲擬，于是產(chǎn)生了所謂的明星神話。體育已經(jīng)成為當今社會的消費話語形態(tài)，這一點無疑具有確定性。在消費主義文化甚囂塵上的今天，體育應(yīng)該是商業(yè)化進程最為迅速的專業(yè)領(lǐng)域。體育本身所具有的民族國家的象征早已被商業(yè)文化所侵蝕和改造。消費社會的本質(zhì)其實是一種符號消費，消費者所看重的不再是對象物的使用價值，而是其符號的象征價值。體育如今已經(jīng)是群眾文化工業(yè)的一部分。它借助體育、廣告、媒體等視覺形象，為受眾打造了一個視覺文化的商業(yè)消費平臺。體育明星無疑是這個視覺系統(tǒng)里最為耀眼的視覺符號，如劉翔、姚明、李娜等。體育明星蘊含著兩種神話功能。一種是體育明星所代表的體育運動項目及其民族國家意識形態(tài)，真正代表了奧林匹克精神的更高層次、更快、更強的口號，代表了人們挑戰(zhàn)極限的潛能，以及這一明星所代表的民族國家的象征意義。如劉翔的跨欄代表了中國乃至亞洲運發(fā)動在短跑項目上的歷史性突破，他所獲得的成績無疑具有體育運動屬性，但同時也具有民族國家意義。他們承載的是群眾的社會神話期許。體育明星還蘊含著另一種神話功能。為了進一步凸顯體育的消費功能或者是其消費意義，各種商業(yè)領(lǐng)域紛紛與體育一起，共同制造著體育神話。他們被群眾媒介宣傳為英雄式人物，而其背后的功利主義目的則是商品產(chǎn)業(yè)鏈的消費需求。他們?yōu)楦鞣N品牌做形象代言人、廣告，使這些產(chǎn)品的知名度和影響力急劇上升，有效提升市場占有率，體育明星也在這種視覺化的符號系統(tǒng)里成為文化工業(yè)的一部分。其實，受眾對體育明星的狂熱追捧，并非是針對明星本人，而是明星背后所隱藏的社會神話的消費系統(tǒng)。正如波德里亞所講：在消費的特定形式中，再沒有先驗性、甚至沒有商品崇拜的先驗性，有的只是對符號秩序的內(nèi)在。體育明星正成為這一符號秩序的消費對象。2.3奇觀美學奇觀這個概念來自于法國思想家居伊德波。奇觀就是后工業(yè)社會和消費社會中被群眾傳媒工業(yè)、資本、政治等多種因素所生產(chǎn)出的各種奇異景觀。這種由少數(shù)人制造的奇觀性的演出，充斥著當今的全部生活，而多數(shù)人就是被支配的觀眾。德波進一步指出，奇觀的本質(zhì)是拒斥對話。奇觀是一種更深層的無形控制，它消解了主體的對抗和批判否認性，在奇觀的迷入之中，人只能單向度地默從。奇觀的重要表現(xiàn)就是對技術(shù)的依靠和對宏大美學的推崇。體育作為一種具有集體狂歡性的文化形式，其實蘊含著這種奇觀性因素。在群眾傳媒不斷參與體育賽事后，體育運動尤其是大型體育賽事就成為一種儀式化的奇觀表演，尤其是大型體育賽事的開幕式和閉幕式。如北京奧運會開幕式上通過媒介技術(shù)和宏大主題，展現(xiàn)了諸如京劇、提線木偶、孔子、四大發(fā)明、書法、絲綢之路等傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)出壯觀的氣勢，融合了傳統(tǒng)和當代。北京奧運會開幕式可謂科技與傳統(tǒng)的結(jié)合。不僅僅是北京奧運會這樣極其重大的體育賽事呈現(xiàn)奇觀效果，其他體育賽事也具有這一意義。比方廣州的亞運會開幕式，一場詩意浪漫的水上大夢，一次石破驚天的(白云之帆〕，天人合一雁齊飛，蛟龍戲碧波，水火輝映，天地交融，以珠江為舞臺，以城市為背景,將海心沙島打造成一艘巨輪，由水至天，由人到飛雁，把水天人火巧妙融合。這些借助媒體所張揚的奇觀美學，為人們提供了類似宗教般的儀式體驗，彰顯的是對主體的詢喚。大型體育賽事正是試圖通過這些元素對主體的身份予以確認。北京奧運會的開幕式一方面通過古老璀璨的傳統(tǒng)文化向世人展現(xiàn)中國文化的悠久和輝煌，讓受眾確認的是中國的民族國家身份；另一方面，北京奧運會通過當代化的北京和和字向人們展示了開幕式所蘊含的經(jīng)濟發(fā)展和政治和諧的象征。第十二屆全運會一方面通過沒有明星大腕、沒有耀眼的聲光電、沒有絢麗綻放的煙火表現(xiàn)開幕式的節(jié)省，另一方面通過開幕式的表演人數(shù)到達了3920人，全部來自學校、、工廠、農(nóng)村、社區(qū)、各體育喜好者協(xié)會表現(xiàn)體育運動的全民性。正是以多種方式的奇觀訴求，為當代觀眾尋找文化共同體和精神認同的平臺。3建議基于以上對體育運動征服受眾的策略的分析，我們能夠看出體育視覺對體育受眾的影響。然而，遺憾的是，當前我們的體育運動隊視覺因素的關(guān)注較少。怎樣能夠更好地借助體育的視覺元素，提高體育運動的影響力，是我們需要進一步研究的。3.1強化體育的視覺感今天的體育運動幾乎都與群眾傳媒密切相關(guān)，受眾對于體育的觀看不再停留于體育競技層面的欣賞。經(jīng)過群眾傳媒的文化修辭后的體育，給受眾帶來的是全方位的視覺享受。畢竟，在視覺形象裹挾著消費主義洶涌而來的大潮中，觀看已不再單單彰顯著主體優(yōu)越地位的建立，相反，由商業(yè)傳媒所精心打造、隆重推出的聲色光影，已經(jīng)在越來越多目光的簇擁下昭示著屬于本身的獨特神韻。從視覺文化的角度來講，體育要獲得廣大受眾的認可，需要不斷強化體育的視覺感。體育運動不僅要展示競技的美，同時也需要展示體育的視覺感。因而，體育賽事的現(xiàn)場設(shè)施，包括觀眾席、轉(zhuǎn)播席等都應(yīng)該注意空間和角度的視覺效果。體育賽事要加強聲光電的運用、圖像的生成、拍攝的角度等，尤其是白天進行比賽的體育活動，更應(yīng)注意體育的視覺感。3.2注重體育明星的形象包裝當今社會，體育明星已經(jīng)成為一個個摻合著誘惑、夢幻、追逐、權(quán)利等各種復雜因素的美學范式，他們不僅僅是體育運動的核心人物，更是一種生活方式，一種精神的指引，一種消費的動力。因而，對體育明星的包裝自然成為體育視覺形象征服受眾的重要策略。在對體育明星的形象包裝經(jīng)過中，應(yīng)該盡量注意下面幾個原則：一是對體育明星的包裝應(yīng)該符合其所代表的體育項目；二是對體育明星的包裝應(yīng)該充分發(fā)揮其個性；三是對體育明星的包裝應(yīng)能適應(yīng)受眾的審美需求；四是凸顯體育明星的國際化視野。籃球運發(fā)動姚明、田徑運發(fā)動劉翔、臺球運發(fā)動丁俊暉及網(wǎng)球運發(fā)動李娜，他們之所以能具有強大的市場號召力和國際影響力，不僅僅僅是他們的運動成就到達了世界頂尖選手的水平，1面，都從其運動項目、個性、群眾審美和國際化視野等角度進行了成功的包裝。3.3重視體育的視覺設(shè)計在大型體育賽事舉辦的前后，體育宣傳片、開幕式、廣告、會徽、吉祥物等方面都應(yīng)該追求精致。然而，當前很多大型體育賽事在視覺形象設(shè)計方面做得還遠遠不夠。以全運會為例，也許今天幾乎沒有人知道陽陽圓圓明明威威這些詞語是什么意思，甚至連專門從事體育賽事經(jīng)營與推廣的專業(yè)人士也講不清。其實，這些都是前幾屆全運會的吉祥物。這些吉祥物之所以沒有較大的認知度和傳承力，很大程度上是缺乏整體形象設(shè)計。與吉祥物相比，今天體育賽事的視覺設(shè)計最為匱乏的就是體育賽事標志。很多體育賽事本身由于其不連續(xù)性，所以對于賽事標志的設(shè)計不夠重視，這還能夠理解。但是一些具有連續(xù)性的體育賽事，其實我們也沒有很好地進行過戰(zhàn)略規(guī)劃。還以全運會為例，作為我們國家規(guī)模最大、影響力最大和競技水平最高的具有連續(xù)性的綜合體育賽事，到當前為止，仍然沒有一個統(tǒng)一的標志，而是采取誰舉辦誰設(shè)計的形式，使得每屆全運會的會徽都各不一樣，既不便于辨別，也不便于流傳，嚴重影響了全運會的文化品牌辨別和商業(yè)開發(fā)。以下為參考文獻：[1][英