大數據時代營銷法則與消費者利益捆綁

“在傳統營銷中，消費者一般是被最后考慮的，SIVA認識到了消費者意見和消費者參與的重要性，將消費者置于營銷流程的起點。”這是唐·舒爾茨最新的營銷理論——SIVA范式，這是一種區別于傳統的、基于搜索平臺而建立的新的營銷理論。唐·舒爾茨是美國西北大學整合營銷傳播學教授，被譽為整合營銷傳播之父的他，在登上營銷屆的榮譽巔峰之后，并沒有停止自己探索的步伐，如今，唐·舒爾茨撰寫的《SIVA范式》出版上市。在談到這本書及SIVA理論的意義時，他說：“現在您可能還不能完全理解這一理論的具體含義，但我認為，它是自20多年前整合營銷傳播理論出現以來，傳入中國市場營銷領域的最具革命性的概念之一。”在他看來，SIVA范式適用于各種營銷組織，因為它能幫助營銷人員了解如何更有效地利用海量的消費者行為數據。“無論是產品制造商還是服務商，無論是使用b2c模式還是b2b模式的企業，無論是依靠中間商銷售還是直接面對最終用戶銷售的企業，都會從中受益。”與消費者利益捆綁對于大多數人來說，SIVA是一個很陌生的概念。為了闡釋這個單詞的含義，以及說明它給營銷界帶來的變化，在《SIVA范式》一書的開篇，唐·舒爾茨便進行了具體的分析：從字面上來說，它只是四個單詞的首字母的結合：解決方案(solutions)、信息(informations)、價值(value)、途徑(access)，連起來就是：了解消費者的問題，為消費者提供解決問題的途徑和方向，并通過信息資源解決這些市場問題。“簡單來說，SIVA理論可以概括為一句話：告訴我你的問題，我們一起來解決。”在唐·舒爾茨的理解里，這句話蘊含著SIVA理論的精髓，也是與傳統營銷理論最大的不同。據他介紹，在這一理論體系下，營銷組織和消費者一起尋找或制定方案來解決消費者的問題。“當然，解決方案可能是營銷組織生產或銷售的產品，也可能是其他企業提供的產品或者服務。”在他看來，這就是把客戶的利益和營銷組織的利益捆綁在了一起，“這一營銷的關鍵是了解消費者，幫助他們解決問題，而不只是生硬地推銷不合適的鞋或者和膚色不搭調的化妝品。”“具體來說，SIVA理論要求營銷組織將消費者看成真實的人，是有各種獨特需求、意愿的無數個體，而不是千篇一律的市場或細分市場。”這一完全顛覆過往的營銷模式，在唐·舒爾茨看來是大勢所趨，他認為，過去的供應鏈商業模式和4P理論已經過時了。“消費者再也不會那么輕易被蒙騙了，遵循SIVA理論，實現共享，才能使市場變得和諧并實現可持續發展。”“如今，消費者可以自行處理他們尋找和收到的信息，雖然說營銷組織仍然制定和實施市場營銷傳播方案，但消費者卻可以根據自己的需要對信息進行選擇。”借大數據找到解決方案“SIVA理論的基礎就在于消費者的需求，他們面臨什么問題?是否有市面上的產品或者服務無法滿足的需求?消費者希望實現什么目標?我們能幫上他們嗎?”然而，要了解到消費者需要什么并不輕松，“消費者的需求往往是模糊的、不明確的，消費者知道他們要的是什么，但經常無法用言語表達出來。”那么，怎樣才能準確地了解到消費者的需求呢?這就需要企業能夠做到洞察消費者。在唐·舒爾茨看來，企業的消費者洞察力不僅僅是指搜集和報告消費者數據。要獲得消費者洞察力，既要理解消費者面臨的問題，又要明確營銷組織的解決方案能夠為消費者提供哪些功能、利益和價值。“換言之，營銷組織要以消費者為中心，理解消費者的真正需要是什么，確定如何幫助消費者解決問題，這才是SIVA理論的題中之意。”當然，他并沒有否認大數據尤其是搜索引擎對SIVA理論的影響，“營銷組織可以使用大數據和云技術比較、評估和識別消費者的問題，從而清晰地掌握問題的實質。”事實上，從一開始，唐·舒爾茨就把SIVA理論看作是一種基于大數據而產生的營銷理論。他這樣理解大數據的作用：消費者通過搜索引擎留下了有關偏好、需求、渴望信息的龐大數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特征，把每一個消費者視覺化，把個體潛在的需求通過提供服務和產品的方式，傳遞到有這些特殊需求的個人，創造企業的價值。“在消費者搜索網站或品類時，他們會留下數據線索，也就是他們登錄過哪些網站、瀏覽過哪些品類商品的足跡，這會透露消費者的真正需求和營銷組織的真實想法，以及二者之間的差距有多大。”他很看重搜索引擎在未來的營銷實踐中的作用，“無論是現在還是未來，在滿足消費者需求和解決消費者問題方面，搜索引擎都起著至關重要的作用。”蘋果營銷范例唐·舒爾茨把SIVA理論看作是營銷界的一個不可逆轉的趨勢，這種不可逆轉性已經在全球諸多大公司的營銷領域得到體現，其中，唐·舒爾茨對蘋果的營銷最為推崇。“蘋果零售店最主要的特點就是以消費者為中心，這是蘋果公司打造零售店的基本理念，也是它取得成功的關鍵。”唐·舒爾茨解釋，與其他電子產品零售商不同，蘋果零售店的目標是為消費者解決問題，而不是銷售多少產品。“從設計、布局、展示到員工培訓，蘋果零售店的每一個細節都是為了向消費者提供輕松愉快和受益匪淺的個性化購物體驗。”“在蘋果零售店中，沒有打折促銷的標語，沒有凌亂堆積的貨物，蘋果零售店員工的主要工作是為消費者提供解決方案，滿足他們的電腦、音樂或數據應用要求，在找到合適的解決方案之后再幫助消費者購買。”“《紐約時報》曾經深入分析了蘋果零售店成功背后的秘密：蘋果零售店員工接受的是一種不同尋常的銷售理念，蘋果零售店的員工考慮的不是達成交易，而是了解顧客的難處，為顧客找到解決方案。”在唐·舒爾茨眼里，蘋果零售店的諸多細節，都是SIVA理論的完美應用，“蘋果的宗旨就是滿足消費者的需求，幫助消費者從購買產品或服務中獲得最大價值，鼓勵買賣雙方溝通交流，共同創造，相互吸引，這些，都是SIVA理論所重視的。”當然，蘋果公司只是SIVA理論在實踐中成功的一個案例，唐·舒爾茨認為，不僅僅是科技和電子產品零售店，從服裝、日用品到奢侈品，所有零售商都應該以蘋果零售店創造的消費者體驗為標桿。“根據調研公司Retai