2023/2/4運城學院經濟管理系1第八章營銷渠道策劃營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰性的決策之一。——菲利普·科特勒【本章教學目標與要求】1、了解營銷渠道策劃的相關概念、影響因素；2、熟悉渠道風險防范管理；3、掌握通路招商、物流運作方法。

2023/2/4運城學院經濟管理系2第一節渠道策劃概述一、影響渠道策劃的因素分析影響分銷渠道選擇的因素產品因素顧客因素企業因素競爭因素經濟效益因素環境因素國家相關法規因素2023/2/4運城學院經濟管理系3二、渠道設計策劃（一）渠道設計的原則1、接近消費者的分銷渠道設計原則2、合理覆蓋市場的分銷渠道設計原則3、精耕細作的分銷渠道設計原則4、強攻快進的分銷渠道設計原則5、攜手共進的分銷渠道設計原則6、不斷創新的分銷渠道設計原則2023/2/4運城學院經濟管理系4（二）渠道設計策劃內容1、確定渠道的類型2、確定渠道的長度3、確定渠道的寬度4、確定渠道成員的權利和義務5、渠道方案的評估（1）經濟性。（2）可控性（3）中間商實力(4)中間商能力2023/2/4運城學院經濟管理系5第二節通路招商策劃一、商業伙伴的選擇標準1、與生產企業的目標顧客有較密切的關系。2、經營場所的地理位置較理想。3、擁有盡可能完整的產品線。4、財務狀況和商譽良好。5、企業管理規范，擁有具有專業知識的領導階層和營銷人員。6、規模和效益俱佳，具有提供服務和運輸存儲能力。2023/2/4運城學院經濟管理系6二、商業伙伴的考察評價（一）了解商業客戶的教育背景和從業經歷（二）了解商業客戶的價值觀念與經營作風（三）考察商業客戶的公共關系與公眾形象（四）考察商業客戶的合作意識與合作態度2023/2/4運城學院經濟管理系7三、通路招商方式策劃（一）信函招商（二）推薦招商（三）網絡招商（四）電話招商（五）訪問招商（六）廣告招商（七）會議招商（八）拍賣招商2023/2/4運城學院經濟管理系8三、供應鏈關系策劃（一）供應鏈的內涵與特點1、何為供應鏈所謂供應鏈是指圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流等的控制，從采購原材料開始，到中間產品及最終產品，最后由分銷網絡把產品送到消費者手中，全過程涉及的供應商、制造商、分銷商、零售商、最終用戶形成的一個整體性功能網絡結構模式。

2023/2/4運城學院經濟管理系92、供應鏈的特點（1）復雜性（2）動態性（3）面向用戶需求（4）交叉性2023/2/4運城學院經濟管理系10（二）供應鏈關系策劃的作用1、促使企業機構和供應鏈的重構2、改變市場競爭的方式3、加速現代生產方式的產生和發展4、促進現代信息技術的應用5、減少不確定因素，降低庫存6、快速響應市場7、提升企業的核心競爭力8、增加用戶滿意度2023/2/4運城學院經濟管理系11（三）供應鏈關系策劃1、供應商關系策劃（1）供應商對企業營銷活動的影響①供貨的及時性和穩定性②供貨的質量水平③供應資源的價格變化趨勢（2）供應商關系策劃要點首先，企業必須選擇在質量、價格以及運輸、供貨、承擔風險等方面條件較好的供應商并保持和協調好與他們的密切關系。第二，企業應廣開供應門路，向多個供應商采購，避免過于依賴單一或少數的供應商，導致營銷業務受制于人的被動局面。第三，條件成熟時，企業應采取后向一體化的策略，自己生產主要的資源，以保障企業生產的原材料供應，增強對供應鏈的控制能力。2023/2/4運城學院經濟管理系122、中間商關系策劃（1）評價選擇具體的渠道成員（2）激勵中間商①提高生產者可得的毛利率，放寬信用條件或改變交易關系組合，使之更有利于中間商；②采取人文方法激勵中間商，使之付出更大努力。例如可挑剔中間商或舉辦中間商銷售競賽等。【案例】送經銷商去上MBA③建立戰略合作伙伴關系。2023/2/4運城學院經濟管理系13第三節物流運作策劃一、物流概述（一）物流的涵義物流是為滿足消費者需求而進行的對原材料、中間庫存、最終產品及相關信息從起始地到消費地的有效流動與存儲的計劃、實施與控制的過程。2023/2/4運城學院經濟管理系14（二）現代物流的特點1、現代物流是多種運輸方式的集成；

2、現代物流打破了運輸環節獨立于生產環節之外的分業界限；

3、現代物流突破了運輸服務的中心是運力的觀點，強調了運輸服務的宗旨是客戶第一；4、現代物流著眼于運輸流程的管理和高科技信息情報；5、現代物流與電子商務日益緊密的結合在一起；6、現代物流業正在全球范圍內加速聯系和集中，并通過國際兼并與聯盟，形成愈來愈多的物流巨無霸。

2023/2/4運城學院經濟管理系15（三）物流的主要環節物流運輸配送儲存裝卸搬運包裝流通加工物流信息2023/2/4運城學院經濟管理系16二、物流運作策劃（一）物流系統的設計1、自營物流系統的設計（1）倉庫系統的設計。①倉庫選址②倉庫數量③倉庫類型（2）運輸系統的設計（3）庫存系統設計（4）物流配送系統的設計2023/2/4運城學院經濟管理系172、外包物流的設計外包物流是指企業為了獲得比單純利用內部資源更多更好的競爭優勢，將其部分或全部物流業務交由合作企業完成。（1）外包物流的特點①關系合同化②服務個性化③功能專業化④信息網絡化2023/2/4運城學院經濟管理系18（2）外包物流的作用外外包物流的作用提高運輸服務水準提高運輸技術水平實現物流過程的系統管理實現物流全過程總費用的節約可以促進運輸經營觀念和組織方式的變革2023/2/4運城學院經濟管理系19（3）外包物流的模式第一，單項服務外包型配送模式。第二，社會化的中介型配送模式，即通過與上家（生產、加工企業）建立廣泛的代理或買斷關系，與下家（零售店鋪）形成較穩定契約關系，從而將生產、加工企業的商品或信息進行統一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。

2023/2/4運城學院經濟管理系203、選擇物流模式的依據（1）物流對企業發展的影響度和企業對物流的管理能力（2）企業對物流控制力的要求（3）企業產品自身的物流特點（4）企業的規模和實力（5）物流系統總成本（6）外包物流的客戶服務能力（7）自擁資產和非自擁資產外包物流的選擇2023/2/4運城學院經濟管理系21（二）物流成本控制物流策劃的目標之一就是降低物流成本。物流成本控制是對從原材料供應開始直到商品送達消費者的各環節發生的費用進行計劃和管理，壓縮不必要的成本，以達到預期目的。降低物流成本的方法主要有：1、降低物流直接成本；2、完善物流途徑；3、擴大運輸量；4、合理庫存。2023/2/4運城學院經濟管理系22第四節渠道風險防范策劃一、渠道風險類型分析1、分銷商風險2、儲運風險3、貨款回收風險二、渠道風險管理策劃1、建立渠道風險防范與處理機構2、充分發揮渠道信息系統的作用，加強與渠道成員之間的信息交流與溝通3、廠商結盟，規避風險2023/2/4運城學院經濟管理系23習題一、填空題1、

渠道策劃中，企業因素包括（）、（）、（）、（）。2、

渠道策劃的程序包括（）、（）、（）、（）。3、

在具體的招商過程中，在確定商業伙伴之前，要根據選擇標準對商業客戶進行考察評價與篩選，其中（）和（）是考察評價的重點。4、

所謂供應鏈是指圍繞核心企業，通過對信（）、（）、（）等的控制，從采購原材料開始，到中間產品及最終產品，最后由分銷網絡把產品送到消費者手中。5、

分銷渠道風險包括分銷商風險、（）和貨款回收風險等。2023/2/4運城學院經濟管理系24二、選擇題1、

供應鏈是一個網鏈結構，由圍繞核心企業的供應商、供應商的供應商和用戶、用戶的用戶組成，其特點有（）A、復雜性B、動態性C、連續性D、關聯性2、結合招商信息的傳播方式，下列（）是招商方式類型A、信函招商B、現場招商C、電子招商D、網絡招商3、渠道策劃包括（）A、產品策劃B、人員策劃C、形象策劃D、地點策劃4、下列（）分銷渠道設計的原則A、接近消費者B、精耕細作C、攜手共進D、不斷創新5、在渠道選擇中，商業伙伴的選擇標準（）A、地理位置較理想B、完整的產品線C商譽良好、D、關系緊密不重要2023/2/4運城學院經濟管理系25三、簡答題1、

影響渠道策劃的因素有哪些？2、

渠道策劃應遵循哪些原則？3、簡述物流在渠道策劃中的地位與作用。4、

渠道風險類型有哪些以及如何規避？5、

顧客如何影響渠道策劃。四、思考題結合實際案例談談渠道策劃的程序及重要性。

2023/2/4運城學院經濟管理系262005年度中國十大營銷專家——朱玉童朱玉童：深圳采納營銷策劃公司總經理。2005年被南方都市報、中央電視臺、新浪財經等媒體評選為“2005年度中國十大營銷專家”。出版專著《曝光一個廣告人的“陰謀”》、《非常策劃》、《營銷X檔案》、《破解營銷之謎》、《渠道沖突》、《挑戰中國營銷8大新難題》。從業十三年創造了?D?DTCL手機“中國手機新形象”、益生堂三蛇膽“戰痘的青春”系列廣告、萬家樂“火先鋒”系列、廣州移動“接受短信接受愛”、長城干紅系列廣告、億家能太陽熱水器系列廣告、青島啤酒原生“活的不一樣”系列廣告、美菱冰箱“新鮮的，美菱的”、國旅新景界、天健花園“居住文化的代表作”等經典之作。擔任《銷售與市場》雜志社顧問、《廣告導報》理事、《市場周刊》雜志顧問、中國經營報》專家顧問、清華大