分析：“互聯網+”搶灘電影業大透視

電影今后要給互聯網打工了進入21世紀后，互聯網行業風生水起，尤其以百度、阿里、騰訊為代表的國內互聯網巨頭公司，開始將互聯網版圖業務擴張到電影行業。目前，百度、阿里巴巴和騰訊及規模較小的互聯網公司優酷、土豆和樂視全都在加速進軍電影制作、發行和放映領域。近年來，傳統的電影公司、發行商和影院運營商，一天比一天更強烈地感受著來自互聯網巨頭的挑戰。記者查詢國家新聞出版廣電總局獲悉，2014年這些互聯網公司共合作或直接投資制作了15部影片，這些帶有“互聯網+”印記的影片去年票房收入超過60億元人民幣，占到中國內地總票房的五分之一。而讓西安多位影院人士感到不安的是，互聯網巨頭的天然優勢，下一步可能會取代傳統的電影推介和發行方式。以去年公映的《心花路放》為例，該片是阿里巴巴在香港上市的電影子公司——阿里影業去年合作投資的一部低成本喜劇片，由阿里巴巴持有32%股權的社交媒體網站新浪微博大力推介。該影片總票房最終高達12億元人民幣，通過貓眼取得的票房收入占到40%。這個數據，讓很多傳統電影公司都很擔憂，“互聯網巨頭的介入，很快會讓許多傳統電影公司徹底出局。”無獨有偶。去年上映的電影《老男孩之猛龍過江》，是互聯網打造的一個更為典型案例。優酷總裁魏明直言不諱地告訴記者，大銀幕電影《老男孩》就是依據大數據來打造的。他進一步解釋說，在集團的“中國網絡視頻指數”中，微電影《老男孩》的8000萬真實粉絲的許多行為都能跟蹤記錄，包括年齡、性別、職業和地域構成，影片頂踩、評論及轉發數據，甚至在影片播放過程中的拖拽指數，從中可獲知其喜歡和不喜歡的內容點。《老男孩之猛龍過江》的創作，就是基于這些數據分析。而在宣傳和營銷方面，片中插曲《小蘋果》的火爆全國，更是集中展現互聯網的天然優勢。難怪，就連在美國納斯達克上市的博納影業老總于東都這樣說過：“互聯網巨頭進入電影行業，以后咱們都要給他們打工。”貓眼電影5個月交易額破50億作為中國最大的電影O2O平臺，貓眼電影目前已經覆蓋全國近4000家影院，占到網絡購票70%的市場份額，處于明顯的“壟斷”地位。換句話通俗地說，就是全國每賣出三張電影票中，就有一張是貓眼電影的。記者調查中，多位電影界人士提供的最新數據顯示，截至6月1日，貓眼電影今年前5個月的交易額已突破50億元，已經超越了去年全年的交易總額。西安奧斯卡影院經理曹歡分析，按照這樣的速度發展，“預計貓眼電影今年全年交易額將突破150億元”。那么，貓眼電影的奇跡是怎樣創造的呢？記者注意到，今年前5個月，貓眼電影聯合眾多優質片方影院深度合作，交易額逐月攀升。2015年春節檔，貓眼電影與成龍主演的賀歲片《天將雄師》強強聯合，開展了“線上+線下配合作戰”的聯合發行、“看電影送茅臺酒”等整合營銷行動，最終在春節檔7天整體17.5億的大背景下，貓眼電影整體票房貢獻占比40%。而在今年五一期間，貓眼電影通過大數據等手段，助力《何以笙簫默》《左耳》《萬物生長》三部國產青春片票房熱賣。五一節三天假期，《何以笙簫默》《左耳》《萬物生長》三部國產青春片共占五一大盤票房60%以上，而貓眼貢獻的票房和出票量都占比超過40%。即便是在傳統淡季的3月，貓眼電影再次掀起了一場“傳統淡季+非黃金時間票房風暴”，與深圳一家影院針對非黃金時間進行聯合運營。通過與貓眼的合作，該影院3月觀影人次達到18.5萬人次，與2月強檔期的18.8萬人次基本打平。展望下半年，“暑期檔”“國慶檔”“圣誕、元旦檔”眾多強檔期的利好態勢，貓眼電影交易額將呈幾何級的趨勢增長。這些票房的收入，對于傳統影院而言，是想都不敢想的，更是難以實現。衍生品成互聯網影院搶奪焦點互聯網巨頭進軍電影行業初期，紛紛把目光投向電影的衍生品市場，為中國市場帶來了新的活力。當初有人分析，互聯網巨頭只是為衍生品而來。比如阿里旗下的淘寶網，很早就有許多商家在售賣電影的一些衍生品。記者調查中，愛看電影的西北工業大學大三學生謝輝告訴記者，“電影周邊衍生品”是一個既熟悉又陌生的詞。說熟悉，感覺很多電影在影院宣傳時會有衍生品相贈送。說陌生，是除了贈品之外，再不知電影衍生品產業的其他情況了。其實，謝輝的觀點代表了大多數影迷的普遍看法。事實上，衍生品的價值不僅僅在于配合影片宣傳。以美國為例，衍生品收入高達電影總收入的30%。中國是全球第二大電影市場，但是國產電影衍生品開發才剛剛起步。除了互聯網巨頭，影院同樣對電影衍生品帶來的高收益充滿期待。西安的一位資深影院經理李先生告訴記者：“目前影院的最大收益來自票房分賬，除此之外毛利率最高的就是爆米花和飲料這樣的賣品。衍生品收益占比很小，平均占比只有15%。當初的互聯網巨頭和我們合作，在線售票可以幫助我們多銷售衍生品，對影院的收益確實帶來很大幫助。但是現在看來，最大的受益者還是互聯網巨頭，他們真正看上的不僅僅是電影的衍生品這一小塊。”互聯網巨頭要主導電影生態圈去年國慶檔《黃金時代》上映前夕，微信電影票不僅在各大城市舉辦了線上線下活動，還推出了一系列周邊產品，《黃金時代》海報合輯、黑膠唱片和授權圖書受到影迷歡迎，迅速引爆話題，成為影片宣傳的助燃劑。今年以來，微信電影票在周邊產品開發能力上進一步提升，先后推出《帕丁頓熊》公仔、零錢包，《灰姑娘》線上獨家授權的餐盒，《何以笙簫默》的時光保險箱，《超能查派》獨家T恤等，并通過與黃曉明等諸多明星的合作，實現與消費者的全面互動。看清這些舉動后，很多電影業內部人士在受訪時向記者表達了這樣一個共識：互聯網巨頭真正的目的是要主導電影生態圈。記者拿到的一份業內數據還表明，作為2014年才進入在線售票行業的微信電影票，一年就簽下了3000家影院，今年還會簽到4500家影院。同時，基于微信和QQ的海量用戶，微信電影票用“懂社交的大數據”把電影和觀眾更好地連接在一起，致力于將業務延伸到前景廣闊的“銀幕后的市場”，為影片商業價值的全面挖掘提供廣闊的平臺。因為無論在線票務的競爭，還是衍生品的競爭，最后的格局，都是打造電影生態圈及自身所處的位置。微信電影票同時擁有QQ電影票、京東商城、今日頭條、58同城、同城旅游等票務分銷平臺，已為500家影院開通了為會員提供電影資訊與售票服務的公眾號，這樣的智慧影院年底將達到2500家。這些擁有巨量用戶的渠道，未來都會在電影票務之外，同時成為衍生品的分銷渠道。而覆蓋全國的數千家智慧影院，它們天然的線上線下優勢，可幫助用戶實現在線購買、影院取