信息服務業矩陣式產品體系發展趨勢初探

讓我們把產業競爭格局想象成一個大棋局，互聯網服務商、運營商、終端廠商、軟件廠商、硬件廠商、解決方案提供商等不同的游戲參與者都是其中的一枚枚棋子，通過自己的業務與產品直接或間接為最終用戶提供信息服務。隨著產業競爭的復雜化，游戲參與者在各個層面展開融合和異質競爭，產業格局中的線狀產業鏈條的概念早已逐漸演變成為二維的產業面甚至三維的產業矩陣。以前的基于傳統理念與視角的“自留地”式的產品體系早已不符合實際情況：中國移動飛信與msn、QQ展開激烈競爭，Google又通過自己的終端產品與Nokia等終端廠商爭搶用戶……各個行業間往日壁壘分明的界線逐漸模糊，產品體系布局互相滲透升級，逐漸融合趨同。在以上基本設定的基礎上，我們就會發現各種游戲參與者們的產品體系的布局按先后順序呈現以下三種態勢：“跳棋式開局”各個傳統意義上的游戲參與者立足于傳統領地，正如跳棋游戲一般，向產業內其他領域進行滲透和擴張，力圖轉型成為跨領域的新型服務提供商：Google試圖涉足提供傳統電信服務和終端，Nokia、Apple等觸網提供互聯網服務、中國移動通過飛信、郵箱、139社區及Ophone拓展領地……圖一：跳棋式開局示意圖“圍棋式布局”各家游戲參與者猶如進行圍棋落子一般，在爭奪最終用戶的大棋局上積極布勢，搶占理想產品體系的要點——IM、SNS社區、Blog、RSS、微博客、視頻、游戲、音樂、位置服務、支付服務、操作系統……實力雄厚的游戲參與者如Google、中國移動等紛紛全面布局，對要點無一遺漏，而某一領域的領先者如Facebook、Twitter、Apple、RIM等則在自己擅長的領域做大做深做強，擇機而動，力圖實現跨越式發展……先入為主也好，后來居上也罷，你方唱罷我登場，自研收購齊頭進……圖二：圍棋式布局示意圖“矩陣式博弈”把各種游戲參與者按照其提供業務產品的種類、產品與服務的層級、到達最終用戶的方式等維度進行劃分，又可以把二維的圍棋盤立體化成為三維的矩陣。各家游戲參與者按照實力的大小，可以分成多個梯隊：第一梯隊中，全能型“大魚”屢見不鮮，如中國移動、Google、Nokia等，這些游戲參與者往往憑借強勁的資金、機構、研發、市場勢力，在產業矩陣中各個層面所有可以參與的戰略要點進行全方位進入，力圖覆蓋所有層面的主要節點，在各個領域齊頭并進、保持群發優勢在每一個所覆蓋的節點上，他們往往不一定是最好最強的，但一定是實力最雄厚的。他們的產品體系也相應呈現矩陣式布局。第二梯隊由某些行業的領先者組成，如Apple、Microsoft、Tencent等，這些游戲參與者在某一個領域占據優勢地位，但是對其他領域缺乏話語權，因此往往立足自身所長，占據主要節點，輻射周邊，有限滲透相鄰領域，爭取保持局部領先優勢。他們的產品體系呈現面狀與線狀相結合布局。第三梯隊由體型較小但創新能力十足的“快魚”，如Facebook、Twitter、RIM等，這些游戲參與者積極創新，引領潮流，為行業發展設定前進方向，并通過資本運作逐漸做大做強。他們的產品體系呈現線狀或節點狀布局。圖三：矩陣式博弈示意圖如何在矩陣式博弈中進行矩陣式產品體系布局，我們不妨從互聯網服務商、終端廠商的角度分別予以觀察，并對Google、Nokia、Apple和RIM等游戲參與者的博弈之道進行淺析，結合中國移動產品體系的發展路徑尋找啟示……Google：用GoogleWave畫龍點睛般的打通矩陣式產品體系，進行全業務整合2009年5月28日，Google在I/O大會上推出了新的Wave通信平臺。Wave由Google地圖(GoogleMaps)開發者澳大利亞Google工程組開發。GoogleWave是一個開源實時溝通平臺，這個厚積薄發集大成者的平臺整合了SNS、BLOG、WIKI、互聯網搜索引擎、IM、RSS、論壇、門戶、Email等所有web1.0和2.0時代的互聯網表現形式，讓人們可以通過富文本、圖片、視頻、以及地圖等邊工作邊進行交流互動，并且可以通過GPHONE終端、Android手機操作系統、Chrome瀏覽器進行延伸，以及通過在線文檔編輯、語音輸入等功能進行(移動)終端/輸入輸出層面進行能力拓展。從某種意義上說，GoogleWave就是傳說中的GoogleWebOS。通過整合打通各種來源、表現形式的信息，Google將再一次改變我們交流信息的傳統方式并大大提高交流效率。如果現在我們還通過獨立的門戶網站瀏覽新聞、通過獨立的論壇獲得自己相關愛好的信息、通過獨立的IM工具即時聊天、通過獨立的電子郵箱收發Email、通過獨立的SNS網站與好友一起玩網頁游戲、通過獨立的BLOG記錄自己的心情和思考、通過獨立的視頻音頻網站來欣賞或下載自己喜歡的影音資源、通過獨立的WIKI網站了解并且編輯資料……現在，各個獨立的互聯網工具的使用屏障都不存在了，只要有了Wave，一切都更方便、高效，并且可以按照自己的喜好在Google的幫助下定制更好用的個性化界面，選擇自己愿意使用的輸入方式和終端……可以預計的未來，GoogleWave將成為Google的Killer級的用戶聚合平臺，并通過Android系統和Gphone終端，無縫連接移動用戶和互聯網用戶。圖六：Google矩陣式產品體系示意圖GoogleWave就如畫龍點睛一般，將真正建立矩陣式產品體系，完成全業務的矩陣式整合，成為打通正在異質競爭的互聯網、電信運營、軟件、終端等垂直行業的著力點，具有革命性的顛覆影響，為Google引領未來的風潮奠定極其堅實的基礎。Nokia、Apple&RIM：一切圍繞用戶體驗憑借對用戶體驗的深刻把握，Nokia在移動通信興起的2000年代初擊敗了摩托羅拉等強勁對手，占據了壟斷性市場份額，取得了巨大成功。進入2008年，無論是2G市場還是3G市場，都進入了相對成熟的平穩發展階段，這使得用戶對移動終端的需求出現下滑，全球手機終端市場的發展開始趨緩，而隨著用戶對移動數據業務的認知度和需求度的持續提升，基于互聯網和移動互聯網的內容應用類服務成為通信市場最重要的新興市場，且潛力巨大。同時，在網絡融合大趨勢的影響下，消費電子終端、廣播電視、影音娛樂內容服務、互聯網服務、IT產品服務、移動通信服務等以通信和媒體為核心的產業融合進一步增強，從而出現了Apple、RIM、Google、微軟等眾多產業巨頭向通信數據應用服務市場的滲透，并給通信產業鏈尤其是移動通信產業鏈各環節的參與者造成了較大的競爭威脅。在業務發展趨緩、行業趨勢發展需求和競爭對手威脅多重力量，尤其是新時代互聯網用戶對移動通信與移動互聯網融合的體驗需求的推動下，Nokia做為手機終端市場的領導者，也開始了向互聯網服務商的戰略轉型。Apple本身出身于消費電子領域，從Mac到ipod再到iphone，無一不充分詮釋著Apple“將用戶體驗做到極致”的理念，時尚、好玩、靈動等等元素的完美結合再加上Itunesstore向AppStore的逐步完善，最終將旗下各種終端做為內容交付渠道，構建成功了穩定持續的內容服務體系，從而獲得了長期的盈利能力。在Nokia、Apple等強勁對手的包圍下，RIM憑借BlackBerry對手機郵件的深刻理解以及對企業客戶的用戶體驗的深刻把握，取得了非凡的成就……當美國新科總統奧巴馬進入白宮時，與特勤處探討的首要問題就是是否保留自己的BlackBerry手機，并且，他成功了……這無疑也是RIM的最大成功。圖七：終端廠商的產品體系建設原則)——一切圍繞用戶體驗縱觀2000年以后的手機終端發展歷程，無論是非智能終端向智能終端的演進、摩托羅拉的衰敗、Nokia日不落帝國的崛起以及互聯網化、Apple的iPhone和RIM的BlackBerry的異軍突起、應用下載商店的火爆……無一不驗證了這個觀點：終端廠商的一切工作都必須要圍繞用戶體驗。對中國移動的啟示：打通矩陣式產品體系，向用戶體驗導向型轉型作為全球第一的移動運營商，中國移動對自身所要面臨的發展競爭態勢有著深刻的認識。從2006年起，中國移動開始從“移動通信專家”向“移動信息專家”的華麗轉型，雖只是一字之差，卻是一場從觀念到實踐的深刻轉變。從產品體系的演進來看，中國移動深刻把握用戶需求，逐漸細化、具體化以及互聯網化。圖八：中國移動過去的數據產品體系框架(基于業務功能劃分)通過2008年以來對3G、互聯網、移動互聯網、應用下載商店、終端及操作系統、行業解決方案等概念理論的探索以及項目實際操作，中國移動推出了如TD終端、上網本、139社區、MobileMarket、Ophone、OMS、物聯網、云計算等初步項目成果，同時深化了在關鍵性業務如終端、視頻、商務、音樂、動漫、閱讀、位置等基地化發展的探索，進一步豐富和完善了產品體系。圖九：中國移動目前的數據產品體系框架(基于用戶需求及功能劃分)結合領先的互聯網服務商、終端廠商的博弈之道，筆者認為中國移動需要在矩陣式產品體系的建設上加大投入以便應對未來紛繁復雜的矩陣式競爭。讓我們不妨來預測一下未來可能的中國移動矩陣式產品體系框架。圖十：初步設想的未來中國移動矩陣式產品體系框架與傳統電信運營商競爭對手如中國電信、中國聯通甚至一些海外電信運營商相比，中國移動保持著“人無我有，人有我優，人優我全，人全我變”的產品體系的代差優勢，但是與異質競爭的互聯網服務商如Google、終端廠商如Nokia、Apple、RIM等相比，中國移動在新進入領域并不占據先發優勢，更應該逆向思維，防止出現“我無人有、我有人優、我優人全、我全人變”的代差劣勢。需要注意的問題有兩個方面