東莞某項目營銷推廣策劃提案地產界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產項目營銷要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案?，F在，就讓我們來尋找***花園營銷推廣所需要的答案吧！一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引來市場的關注，促進銷售的成功。東莞發展商各出奇招，使地產舞臺異彩紛呈。***花園怎樣表現自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。都市呼喚愛都市生活從大自然進入林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結構里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發展帶來的所有電器文化；或將自己沉迷于虛擬的世界，一切的感情，一切的一切，在非現實中喜怒哀樂。逐漸??這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內心的感謝與喜悅?？稍賿鞈]著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發泄，將每一點關愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區內花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？如果，您已不通宵達旦地在侃網中迷惘，體會的是信息世界飛速發展給您帶來的成功與喜悅，領略著因特網賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網為您打理生活的瑣碎。新的世紀，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？??這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是***花園給業主營造的天堂，把來自自然、社區、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，是我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境??都市的月光與愛在夜空中徜徉??我們應該“愛”！所以，我們選擇“愛”作為項目推廣的主題?？紤]到“愛”的表達不應過于直白，而應內涵豐富，富有意境，所以有必要給***花園取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。這樣，“愛”的表達現代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現代生活緊密相連。二、我們會“被愛”嗎？我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市快節奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有愛，家有歡樂。***花園提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是心底呼喚的。所以我們深信“LOVE時代”能引起消費者的內心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。三、“歌”唱給誰聽？我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標客戶有一個準確的把握。（一）都市白領一族文化：程度較高年齡層次：26-40歲經濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力購房動機：自用，多為首次置業者購買習慣：理性，有主見，所需戶型適中分布區域：項目周邊地帶家庭結構：2-5人2人，為2人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。3人，為3口之家。有相當注意力放在下一代培養上，資金投入也會傾斜。4人，3口之家加一位長輩，消費更趨理性。5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內涵，針對訴求對象的細分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點展現溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。（二）周邊屋村居民文化程度：一般年齡層次：23-45歲經濟狀況：實力雄厚，購買力強購房動機：1、換房，告別過去生活方式；2、二次以上置業，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。購買習慣：就近購買，對自己居住區域有感情，不遠求，所需戶型偏大。分布區域：項目周邊地帶家庭結構：3-5人3人為3口之家，下一代已上學或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。還可能有其它結構，但不是主力。針對這一群體，突出現代社區的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。四、自我如何評價？***花園在片區內屬較大規模，地理位置優越，加上發展商的精心打造，將成為本片區高質素的樓盤。自身優勢：1、一級輻射地塊，地理位置優越；2、毗鄰公園，擁有超過10萬平米綠色園林；3、較大社區，自身配套齊全；4、周邊商場、學校、銀行、車站、食街等生活配套一應俱全，極為便利。自身劣勢：1、臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；2、與成熟片區一路之隔，吸引客戶到現場有一定難度。本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統籌之下，將優勢宣傳、張揚出來。建議在小區外圍適當栽種樹木，克服臨街的不利影響?？繌V告的有效訴求，導示系統的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現場。五、廣告策略如何制定？廣告策略是非常重要的，要嚴謹、科學、環環緊扣，方能取得良好效果。1、廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。2、主廣告語：讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給予人們的是全新的，心靈相應的愛。輔助廣告語：①都市的月光把愛喚醒②寫不完的愛③我想擁有的愛④呼吸著愛3、廣告主題的分部演繹（1）中心區的感覺???????????優越的地理位置（2）家門口的綠色???????????公園的滿目翠綠（3）“她”給我的愛?????????對LOVE時代的感受（4）足不出戶的滿足???????????小區自身配套（5）舉步可達的便捷??????????片區的完美配套（6）建筑精品??建筑設計和環境規劃都是大師的傾心杰作（7）稱心適意?????????????完善的物業管理（8）下一代的世界????????????突出教育概念4、廣告表現體現較高的文化品位、自然典雅的清新風格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。5、廣告手段運用采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等一切傳播活動形成一個有機整體，爭取最佳的廣告效果。6、廣告階段的劃分（1）引導期（內部認購階段）此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。（2）推廣期（正式預售到封頂前）這一階段主要深化廣告主題，突出片區生活優越便利，增加理性訴求的比例。（3）強銷期（封頂至入伙前）此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出相應調整。（4）尾盤期（入伙后）此一階段強調賣點訴求，結合價格策略，促進尾盤銷售。六、現場如何包裝？現場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區別?！皞€性化特色”和“差異性包裝”是本項目現場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤：和平家園和東城花園，它們的成功包裝頗有研究價值。和平家園最突出的特點是“公園里的綠”，將最大的賣點張揚出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。東城花園突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。***花園在深入分析和把握市場的基礎，確定了“愛”的主題。在現場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：1．售樓處售樓處的外觀強調視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內的形象背景板、展板等主要體現溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環繞，愜意、舒適。2．形象廣告牌位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向馬路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數量：一塊；規格：8m×6m。設計風格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛。3．圍墻用色亮麗、鮮活，畫面體現都市溫馨浪漫氣氛，展示現代的“愛”。4．現場條幅在建筑主體建至六層以上時懸掛，數量六條，整體風格與“愛”的主題相一致。5．“愛心通道”的布置將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。6．商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹知名品牌商家進場，品牌互動，讓業主感受到生活更加便利。七、售樓資料如何規劃？1．售樓書售樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅709套，按1：10比例，規劃為7000份。設計風格亮麗、明快，富有都市生活氣息。售樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。2．宣傳折頁規劃為9000份（6個P，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。3．宣傳單張規劃30000份，作大量派發，擴大宣傳影響面，濃縮售樓書精華于其中。4．戶型插頁考慮按每種戶型1：20的的比例規劃。5．付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規劃為10000份。6．手提袋手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規劃3500個。八、怎樣安排促銷？在***花園附近，最旺的地方是好又多商場，許多產品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項目也應考慮在好又多商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現場看樓。平日可在好又多商場設咨詢點，派發宣傳資料，加深人們對項目的印象。周未及節假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現突出者，給予適當購房優惠，或是贈送半年管理費等，促進現場銷售。在開盤等重大節日，增加歌舞表演內容，提高檔次，聚集人氣。促銷活動進行時，好又多商場處設看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進行感情投資。一方面體現“LOVE時代”給予的是真實的愛。另一方面到好又多購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。九、媒體計劃如何（一）媒體分析各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優缺點，對它們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關重要?，F分別將幾種媒體特性介紹分析如下：報紙媒體優點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當大的信息載量和較強解釋能力，可詳細刊登廣告內容，報紙媒體的特殊新聞性的準確可信度，無形中也使報紙廣告顯示出準確性和較高的可信度，同時，報紙媒體單位的權威性也使受眾產生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限制；報紙發行面廣，投遞迅速準確，發行地區和發行對象明確，且隨著印刷質量的提高，廣告效果更加明顯。缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。電視媒體優點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼備的功能，表現力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復，加深印象。缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復雜且費用較高。雜志媒體優點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。其它媒體特點電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內容全面集中，制作簡便，費用低廉。車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預告性，重復性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。（二）媒體選擇1．選擇原則a.目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。b.適應原則：媒體選擇與客觀環境相適應，適合目前所針對的廣告市場。c.優化原則：堅持從多數媒體的比較中產生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優化組合。d.同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內容的表達。e.效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。2．項目分析每個項目都有自己的特性，根據項目特性有針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項目的方案，保證廣告費用最合理的應用。***花園項目幾個與媒體策略有關的特性如下：（1）10萬平方米的的大型項目，擁擁有709套住宅，需需要較大市場場消化量。（2）以中等面積戶型為為主，東莞同同類樓盤眾多多，競爭激烈烈，廣告漫天天飛舞。（3）目標客戶分散，購購買動機多樣樣，易感媒體體不一。（如如表一）表一：年齡信息敏感性媒體體認同感廣告認同感易感媒體首選類型20—30歲強強強電視、報刊、戶外外、網絡本地30—40歲強強較強報紙、電視、網絡絡本地40—50歲較強較強一般電視、報紙本地地50歲以上較強一一般較強報紙、電視視、廣播本地高級白領強強強較強報紙、網絡本地小商業主較強較強較強電視、報紙本地投資者強較強強較強網絡、報紙本地自由職業者較強強較強強報紙、電視視、網絡本地特殊職業者較強強一般強電視、報紙本地3．確定媒體（1）主力媒體的確定***花園的廣告告推廣，主力力媒體應選擇擇覆蓋面（包包括職業、年年齡、地域）廣廣，具有相當當房地產廣告告規模優勢的的本地平面廣廣告媒體。東東莞有一定房房地產廣告規規模的報紙比比較如下（略略）（2）輔助媒體的確定以東莞日報為主力力媒體，以較較為固定的版版位、時間，發發布廣告進行行訴求，同時時需要其它媒媒體在版位、形形式、發布時時間上給予靈靈活機動的支支持補充，形形成一個合理理有效的媒體體組合，增強強整個發布計計劃的含蓋性性，穩定性和和易調整性。確定輔助媒體：1、南方都市報主要版位：普通版版南方都市報在東莞莞零售量第一一，高達15萬份，讀者者群體以年輕輕白領為主，包包括青年婦女女等多種類型型的讀者2、DGTV規格：15″、330″、2′專題以影視廣告增加廣廣告訴求的形形式多樣性和和易接受性，電電視廣告為大大家所喜聞樂樂見，同時屬屬強迫接受型型廣告，適合合為建立“LOVE時代”形象進行感感性訴求。3、公交車體廣告公交車體廣告費用用低廉，受眾眾廣泛，用此此媒體進行形形象宣傳，對對主力媒體訴訴求效果具有有較強的支持持作用。（三）組合運用用東莞日報、南方都都市報、公交交車體廣告、DGTV，依次覆蓋蓋目標市場，以以不同的廣告告媒體向目標標客戶傳遞樓樓盤信息，使使目標客戶全全方位感受到到本項目廣告告的沖擊。在在訴求表現上上，以東莞日日報、南方都都市報為首的的報紙媒體著著重賣點訴求求，創意或直直訴本項目的的各個賣點，突突現樓盤質素素，求得市場場認同，以DGTV和公交廣告告作形象訴求求，引起客戶戶情感上的共共鳴與認同，促促進購買行為為，并增強報報紙媒體的賣賣點訴求的力力度。在廣告告版面安排上上，保證相對對固定的發布布頻率和版面面，形成穩固固形象，達成成市場共識，其其它媒體則以以靈活的位置置、時段、多多變的創意進進行多點進攻攻，使整體推推廣達到穩中中有變，變而而不亂。既保保持整體形象象統一，又能能夠靈活機動動的進行廣告告推廣。廣告告發布在時間間上，采用同同步發布策略略，項目的開開盤銷售與廣廣告同期開始始，前期僅在在項目形象導導入時期作少少量廣告，進進行入市前的的鋪墊造勢。在在廣告發布頻頻率，采用固固定頻率策略略與變動頻率率策略相結合合，報紙以固固定頻率策略略為主，僅在在銷售后期減減小廣告投放放量。其它輔輔助媒體則采采用變動頻率率策略，根據據不同的銷售售時期以及銷銷售狀況適時時增加或減少少廣告投放量量。（注：公公交廣告媒體體。對于房地地產廣告來講講，不存在投投放頻率的問問題）1．引導期計劃時間一個月，在在東莞日報、南南方都市報發發布軟性文章章為主的的廣廣告，全面詮詮釋LOVE時代概念，引引導樓盤形象象主題，廣告告投放以半版版為主。2．開盤強銷期計劃時間兩個月，以以東莞日報、南南方都市報賣賣點訴求為主主，結合多