服裝品牌設(shè)計(jì)與企劃

第一單元市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容：第一章概述一

第二章市場(chǎng)調(diào)研二1第一節(jié)品牌的定義與特征2第二節(jié)服裝品牌的劃分1第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、目的2第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法第三章品牌診斷分析與品牌定位一第一章概述一、品牌的概念與構(gòu)架：品牌（Brand）一詞源于挪威語“燒”，意為：在家畜身上烙燒印記。第一節(jié)品牌的定義與特征品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類）的代碼、記號(hào)。

1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科勒特博士）2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3、品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號(hào)"來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。第一節(jié)品牌的定義與特征第一節(jié)品牌的定義與特征品牌的構(gòu)架由三個(gè)層次組成：核心層中間層外表層1、核心層：是產(chǎn)品本身。它包括：質(zhì)量、性能、尺寸、價(jià)格等商品的一般屬性。2、中間層：由產(chǎn)品名稱、品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)、造型設(shè)計(jì)等。3、外表層（品牌形象層）：包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度、信任程度、價(jià)值評(píng)定等品牌形象的價(jià)值部分。

第一節(jié)品牌的定義與特征二、品牌概念的內(nèi)涵：1、是一種文化象征天意Burberry第一節(jié)品牌的定義與特征2、是一種生活方式的表現(xiàn)第一節(jié)品牌的定義與特征三、服裝品牌的特性：案例：新臺(tái)灣女裝品牌---BERED（比銳，1997年創(chuàng)立）

英法復(fù)古元素演繹典雅個(gè)性反差美感目前主要消費(fèi)群為25~40歲的女性消費(fèi)者。在服飾細(xì)節(jié)上，BERed更具創(chuàng)意與巧思，在裙擺與領(lǐng)口綴以精緻的手工刺繡，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的流行感，不僅在簡(jiǎn)約俐落的線條中流露著低調(diào)奢華，同時(shí)閃耀亮眼的民俗都會(huì)風(fēng)情，更讓女人在舉手投足間散發(fā)多重氣質(zhì)兼容並蓄的時(shí)尚品味第一節(jié)品牌的定義與特征案例：巧帛（臺(tái)灣自創(chuàng)品牌‘chaber’）產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合蕾絲，以精致手工及高品質(zhì)做工見長(zhǎng)，帶入每一年的流行風(fēng)采，展現(xiàn)出純真、自然、唯美、浪漫的風(fēng)情，獨(dú)樹一幟在業(yè)界樹立了良好的口碑，在消費(fèi)者心目中建立了柔美、雅致服飾系列第一品牌的印象。第二節(jié)服裝品牌的劃分1、國(guó)際品牌2、特許品牌3、設(shè)計(jì)師品牌4、單品線品牌5、零售商（企業(yè)）品牌6、店家品牌

第二節(jié)服裝品牌的劃分1、國(guó)際品牌巴黎：alexander.mcqueen亞歷山大·馬克昆Celine賽琳Chanel夏奈爾ChristianDior克里斯汀·迪奧Givenchy紀(jì)梵希Hermes愛瑪仕Jeanpaul

gaultier讓·保羅·高緹耶

JohnGalliano約翰·加里亞諾Miu

Miu繆繆NinaRicci蓮娜麗姿

sonia.rykiel桑麗卡

Valentino華倫天奴Viviennewestwood薇薇恩·韋斯特伍德

karl.lagerfeld卡爾·拉格菲爾德

Kenzo高田賢三

Lanvin朗萬

LouisVuitton路易威登Chanel第二節(jié)服裝品牌的劃分1、國(guó)際品牌倫敦：MarcbyMarcJacobs馬克·雅可布之馬克

PaulSmithWomen保羅·史密斯女裝

米蘭：BurberryProrsun

Dolce&Gabbana多爾切&加巴納EmporioArmani安普里奧·阿瑪尼GianfrancoFerre奇安弗蘭科·費(fèi)雷GianniVersace杰尼·范思哲Gucci古琦Iceberg冰山JilSander吉爾·桑達(dá)Missoni米索尼Prada普拉達(dá)

紐約：AnnaSui安娜·蘇BCBGMaxDKNY唐可娜兒

DonnaKaranLacoste鱷魚Michaelkors邁克.柯爾

第二節(jié)服裝品牌的劃分1、國(guó)際品牌案例：巴黎（Balenciaga巴倫夏加）被譽(yù)為“時(shí)裝界畢加索”

第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：巴黎（Chanel夏奈爾）高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格

第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：倫敦（MarcbyMarcJacobs）第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：倫敦（PaulSmithWomen）設(shè)計(jì)主要以樸實(shí)、簡(jiǎn)單為理念

第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：紐約（AnnaSui安娜·蘇）第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：紐約（Michaelkors

邁克.柯爾

）第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：米蘭（范思哲

）第二節(jié)服裝品牌的劃分案例：米蘭（EmporioArmani

）使用新型面料及優(yōu)良制作而聞名，是打破陽剛與陰柔的界線，引領(lǐng)女裝邁向中性風(fēng)格的設(shè)計(jì)師之一。

第二節(jié)服裝品牌的劃分2、特許品牌

杰克.瓊斯ONLY皮爾·卡丹特許品牌是指：一些不知名的企業(yè)會(huì)出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購(gòu)買品牌使用權(quán)的企業(yè)不屬同一個(gè)行業(yè)，如麥當(dāng)勞。

杰克.瓊斯第二節(jié)服裝品牌的劃分上海ZUCZUG（素然）、DECOSTER（德詩(shī)）、GEETEEE、E+(一嘉)、NAIVEE（納薇）、LEVU‘SU、LAVIE（生）、INSH、ZIGE、MOVEASY（莫菲）、LLM（李黎明）、LUNKUN（陸坤）北京JEFEN、MARKCHEUNG

CREATION（馬克.張）大連SUNFED（思凡）杭州ISCHAO（設(shè)計(jì)師張義超）、JNBY江南布衣、浪漫一身深圳淑女屋、EACHWAY（藝之卉）、TANGY（天意）、OMNIALO（歐柏蘭奴）廣州EXCEPTION（例外）香港ALLANCHIU

、CABBEEN（卡賓）臺(tái)灣TSAIMONG—HSIA（龍笛）、SHIATZYCHEN(夏姿.陳)3、設(shè)計(jì)師品牌例外第二節(jié)服裝品牌的劃分4、單品線品牌三槍內(nèi)衣九牧王虎都單品線品牌：就是指品牌、屬性、類別、價(jià)位相對(duì)獨(dú)立的單個(gè)（一個(gè)）商品！

三槍內(nèi)衣第二節(jié)服裝品牌的劃分

5、零售商（企業(yè)）品牌

沃爾瑪、屈臣氏等零售商是指：將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的形式：1、百貨商店。2、專業(yè)商店。（指專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店。突出“專”，）

3、超級(jí)市場(chǎng)。4、便利商店。5、折扣商店。6、倉(cāng)儲(chǔ)商店。等。第二節(jié)服裝品牌的劃分郭培的“玫瑰坊”

6、店家品牌1996年，郭培在北京首次舉辦了個(gè)人時(shí)裝發(fā)布會(huì)《走進(jìn)一九九七》，那時(shí)的她還是為成衣品牌服務(wù)的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)師，還沒有成立自己的公司。10年之后,已經(jīng)是一名成熟的中國(guó)高級(jí)定制時(shí)裝設(shè)計(jì)師,開創(chuàng)自己的高級(jí)定制時(shí)裝品牌“玫瑰坊”。在做李少紅的《橘子紅了》等劇的服裝設(shè)計(jì)時(shí)，刺繡是郭培的頂級(jí)手藝，大氣的鳳凰涅盤和袖珍雕花都精致得讓人贊嘆。“

第二章市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)調(diào)研的目的、原則了解市場(chǎng)調(diào)研對(duì)品牌發(fā)展的影響了解市場(chǎng)調(diào)研的各項(xiàng)內(nèi)容和步驟能力目標(biāo)：能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法，學(xué)會(huì)從不同的渠道收集相關(guān)的資料信息并加以分析總結(jié)。第二章市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的概念和內(nèi)容1.市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的大環(huán)境下，要想做好設(shè)計(jì)，必需做到“知已知彼”，這就需要我們做市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找出勝出的“絕招”。調(diào)研搜集、整理和統(tǒng)計(jì)信息分析、預(yù)測(cè)和利用調(diào)查研究第二章市場(chǎng)調(diào)研2.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2、市場(chǎng)需求調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研6、市場(chǎng)銷售調(diào)研1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)和地理氣候環(huán)境；產(chǎn)品實(shí)體、包裝、品牌、服務(wù)、價(jià)格、市場(chǎng)占有率社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)/購(gòu)買行為銷售渠道

、銷售過程、促銷調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)策略與手段、產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展廣告受眾的界定、廣告送達(dá)率、廣告媒體、廣告記憶、廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、廣告效果

第二章市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法1.市場(chǎng)調(diào)研的步驟準(zhǔn)備研究報(bào)告確定市場(chǎng)調(diào)研目的確定所需信息確定調(diào)研方法設(shè)計(jì)調(diào)查方案調(diào)查實(shí)施統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)的劃分目標(biāo)品牌的確定調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的時(shí)間人員配置調(diào)查報(bào)告男裝、女裝、童裝等男裝運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、時(shí)尚、生產(chǎn)休閑國(guó)外一線品牌國(guó)內(nèi)一線二線線線品牌1、上市前期2、熱銷期3、季末期（甩買期）整體單線產(chǎn)品1、色彩2、款式3、材質(zhì)4、價(jià)格5、陳列6、促銷方式1、主題風(fēng)格2、色系3、裝修道具1、圖文形式2、整體流行趨勢(shì)分析3、與本品牌的對(duì)比及差距第二章市場(chǎng)調(diào)研第二章市場(chǎng)調(diào)研2.市場(chǎng)調(diào)研的方法1詢問法：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置問卷調(diào)查2觀察法：定點(diǎn)觀察、“定人追察”3試驗(yàn)法:定“款”推薦、“色、價(jià)、材等”4網(wǎng)上調(diào)查：電子郵件發(fā)送問卷利用自有網(wǎng)站展示問卷借助他人網(wǎng)站展示問卷5綜合法:第二章市場(chǎng)調(diào)研3.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式要求調(diào)研報(bào)告概要封面（標(biāo)題、調(diào)研人員、日期）調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)研報(bào)告概要調(diào)研報(bào)告的正文（目的、方法、資料收集過程、統(tǒng)計(jì)分析）本次調(diào)查的結(jié)論與建議附錄（必要的附件）說明本次調(diào)研的目的說明本次調(diào)研的范圍說明本次調(diào)研的對(duì)象簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)研的內(nèi)容介紹本次調(diào)研的資料收集方法與過程介紹本次調(diào)研的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)研人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度第二章市場(chǎng)調(diào)研4.市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)流程第二章市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的原則問題應(yīng)該針對(duì)單一論題

問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有受訪者

問題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句問題應(yīng)該簡(jiǎn)短

1243問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該避免的問題：

問題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗(yàn)問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況問題中涉及的細(xì)節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力問題不應(yīng)該涉及到推斷與猜測(cè)不應(yīng)該詢問過多的無關(guān)問題問題中不應(yīng)該使用夸張?jiān)~語問題中不應(yīng)該使用有歧義的詞語不應(yīng)該將兩個(gè)問題合并為一個(gè)不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案問題不應(yīng)該具有暗示性第二章市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)一、選擇一至兩個(gè)類似風(fēng)格的服裝品牌，從品牌理念與定位、產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)研并進(jìn)行品牌診斷分析，分組完成品牌服裝市場(chǎng)調(diào)研1份。（第一周）

作業(yè)要求：1、圖文并茂，用數(shù)據(jù)及事實(shí)說話，簡(jiǎn)單明了，嚴(yán)禁直接從網(wǎng)絡(luò)下載。2、從風(fēng)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)容量、銷售地點(diǎn)環(huán)境、陳列特點(diǎn)、當(dāng)季色彩、面輔料、造型特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、結(jié)構(gòu)工藝特點(diǎn)、尺寸號(hào)型、價(jià)格比較、營(yíng)銷策略、促銷方式、商標(biāo)吊牌、商品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)研，并記錄各種調(diào)研數(shù)據(jù)，不得漏項(xiàng)。3、將收集到的信息，包括圖片文字等進(jìn)行整理，用word文檔和PPT文檔完成資料編輯與排版，要求格式統(tǒng)一。ThankYou!結(jié)束品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。---行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠(chéng)度

BrandLoyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：無品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌知名度

BrandAwareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，

腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度

PreceivedQuality

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值

品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想

BrandAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，

即是品牌形象。

品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程

大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段CognitiveStage–知名度/認(rèn)知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段BehaviorStage---購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透視品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？

飛利浦目前的市場(chǎng)位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。“大”但“老”的品牌聯(lián)想。BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？

而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？

SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)

Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想到達(dá)什么位置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)MichaelPerry：

消費(fèi)者擁有品牌。

品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。

品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識(shí)別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識(shí)別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項(xiàng)目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital&DirectorMarketing互動(dòng)傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要,同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.

無論在何處,無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性,隨著時(shí)間的深入,整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。---行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠(chéng)度

BrandLoyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：無品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌知名度

BrandAwareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，

腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度

PreceivedQuality

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值

品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想

BrandAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，

即是品牌形象。

品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程

大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段CognitiveStage–知名度/認(rèn)知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段BehaviorStage---購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透視品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？

飛利浦目前的市場(chǎng)位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。“大”但“老”的品牌聯(lián)想。BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？