現代廣告策劃與實務王吉方第一章現代廣告策劃概述學習目標◆技能目標：能對廣告策劃的概念有清晰認識能準確說明廣告策劃特征能清晰說明廣告策劃的類型◆知識目標：廣告策劃的基本概念、特征、原則廣告策劃的類型、作用理解廣告策劃，為學習廣告策劃打下堅實的基礎。1.1現代廣告策劃的含義1.策劃的含義策劃就是為達到一定目標所進行的行動方案的謀劃。理解:1)考慮古代與當代的關系2)考慮策劃在不同區域的關系3)考慮中外人士的認識.2.廣告策劃的發展階段特點萌芽階段產生條件:市場需要.學科綜合性是理論基礎.營銷活動為其提供了條件提出階段廣告專家斯坦利·波利坦于20世紀60年代在廣告領域率先使用了這一概念。發展階段內容:從簡單到復雜;從單一到全程;觀念;觀念從促銷到競爭‘3.廣告策劃的定義1）廣告策劃的定義廣告策劃就是廣告整體戰略與策略的運籌規劃，是根據廣告主的營銷戰略和策略，以及市場、產品、消費者、競爭者的狀況和廣告環境，遵循系統性、可行性、針對性、創造性、效益性的原則，為廣告主的整體經營提供規范和科學的廣告活動規劃方案的決策活動過程。2）現代廣告策劃的要素策劃者效果評估策劃對象策劃方案策劃依據1.2現代廣告策劃的作用與意義1.2.1現代廣告策劃的地位1。營銷策劃的有機組成部分2。在廣告運作中處于核心地位。1.2.2廣告策劃的作用1.在企業經營中的作用創造需求增強實力提高管理水平提高聲譽1.2.31.使廣告活動更加規范。2.使廣告在市場活動中的作用日趨強化。3.提高廣告業的服務水平。1.3現代代廣告策劃劃的特征與與原則項目內容目的性廣告策劃具有明確目的，正確的導向系統性策劃是完整的運動系統，各要素要協調。適應性具有適應性、靈活性和彈性。動態性運動時絕對的，強調反饋動態，跟隨形勢操作性就是便于執行，容易實現、效果明顯。創造性創造性是本質要求。系統性原則各要素、各環節、各部分內容構成了一個完整的系統。

可行性原則策劃目標的可能性、可靠性、價值性、效益性

針對性原則不能脫離市場、產品、公眾心理接受能力的現實

真實性原則現代廣告策劃必須基于真實的廣告信息進行創造性原則現代廣告策劃不能因循守舊，不能按部就班。效益型原則講求實效是現代廣告策劃的基本要求法律道德原則既受到法律又受到道德約束。超前性科學性原則因為廣告策劃既是超前的活動也是科學行為AIDMA原則是廣告策劃的心理原則第二章現代廣告策策劃過程第一節、現現代廣告策策劃的內容容項目內容市場調查市場調查是現代廣告策劃過程的起始階段分析研究分折研究的內容包括市場、產品、消費者、競爭者等方面

戰略制定一定時期企業廣告活動的指導思想和總體構思

廣告策略內容包括市場策略、產品策略、定位策略、表現策略、媒體策略、實施策略等策略與公關促銷等配合落到具體執行的層面，整合資源，完成最后的購買推動。第二節、現現代廣告策策劃的類型型一、廣告運運動策劃與與廣告活動動策劃。1.廣告運運動與廣告告活動的區區別見下表：比較項目廣告運動廣告活動持續時間通常在一年以上乃至更長的時間通常在一年以內，最短可至半年、一個季度乃至一個月指導思想企業長期的營銷和廣告戰略企業短期的營銷和廣告戰略追求目標企業、產品長遠的健康的發展和效益的長期、穩定的提高企業、產品短期的良好表現和效益的短期、突出的提高影響力長期、深遠短期、實效構成多個按照統一的目標與計劃開展的廣告活動按照單一的、直接的目標開展的單項廣告活動地域范圍比較廣泛，通常包括企業進行市場營銷所面對的全部市場比較狹窄，通常僅包括企業或產品的單一的、局部的市場內容涉及面通常涉及促銷、公關關系、廣告等多種手段的組合運用通常只包括廣告和直接的促銷活動使用媒體媒體數量多、范圍廣、組合復雜媒體數量相對較少、范圍較窄、組合比較簡單廣告對象針對經銷商、消費者等對象展開一次廣告活動通常只針對或是經銷商或是消費者的單一的對象展開廣告費用投入包括企業在一個時期內的全部的廣告費用，廣告費用投入較多包括企業在一個時期內的部分廣告費用，廣告費用投入較少變化因素往往隨著市場、消費者、產品的變化做及時的調適由于時間短、市場變化的可能性小，所以變動不大2.廣告運運動策劃與與廣告活動動策劃的區區別見下表：比較項目廣告運動策劃廣告活動策劃內容非常豐富比較單一規模相當大比較小運作復雜程度相當復雜比較簡單所需要的人員人員數量多，專業人員經驗豐富、專業水平很高人員數量較少，具體比較好的專業水平就可以滿足作業時間比較長，需要幾個月、半年乃至更長的時間比較短，最簡單的策劃一個月乃至半個月就可以完成運作的難度對于所有的廣告公司都有相當大的難度對于專業水平較高的廣告公司幾乎沒有什么難度廣告主的態度非常謹慎，常常需要反復提案和討論比較輕松，通常很快可以做出決定廣告公司作業的風險人員、時間、精力、資金投入較大，但是不被廣告主認可、需要反復修改的可能性都很大人員、時間、精力、資金的投入較小，不被廣告主認可的情況和反復修改的可能性都比較小策劃文本的篇幅很長比較短策劃文本撰寫的難度頭緒很多，信息量大，在材料的組織和表達上都有很大的難度，需要的時間長規模小，信息量較小，在材料的組織和表達上難度較小，需要的時間短二、為不同同的目的而而進行的下下邊帶廣告告策劃比較項目促銷廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃解動問題廣告策劃目的直接促銷樹立形象，增強信任傳達觀念，說服受眾直接解決緊迫問題對效果的追求直接達到最大的促銷效果逐漸使企業或產品形象為受眾認知逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受使問題得到順利解決時間時間短時間較長時間較長時間短見效速度見效快見效慢見效慢見效快費用集中投入較多的費用持續投入穩定的費用持續投入穩定的費用集中投入較多的費用1.不同目目的的現代代廣告策劃劃比較2.不同目目的的現代代廣告策劃劃運作比較較比較項目促銷廣告運動（活動）策劃形象廣告運動（活動）策劃觀念廣告運動（活動）策劃解決廣告運動（活動）策劃目標設定設定量化的目標目標難以量化，需要定性的認識目標難以量化，需要定性的認識設定直接的或定量或定性的目標對廣告主的了解了解廣告主的直接目的和基本情況即可深入了解廣告主的經營理念深入了解產品所代表的消費觀念了解廣告主面臨的問題和廣告主的基本情況時間時間短時間較長時間較長時間短第三節、現現代廣告策策劃的階段段及工作流流程1.廣告策策劃的階段段劃分階段內容分析階段市場調查：對營銷環境、消費者、產品、企業和競爭對手、企業和競爭對手的廣告分析規劃階段廣告目標、目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒體策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、確定廣告費用預算、研討并確定廣告效果預測和監測的方法、撰寫現代廣告策劃書文本及策劃修改執行階段廣告表現計劃的實施、廣告媒體計劃的實施、其他活動的實施控制階段廣告效果的監督與評估、現代廣告策劃的總結狹義的廣告告策劃劃分分階段步驟市場分析階段市場調查：對營銷環境、消費者、產品、企業和競爭對手、企業和競爭對手的廣告的分析戰略規劃階段廣告目標、目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒體策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、確定廣告費用預算、研討并確定廣告效果預測和監測的方法、撰寫現代廣告策劃書文本及策劃修改制定計劃階段確定現代廣告策劃的時間、地點、范圍、媒體、頻率等內容和廣告費用預算形成文本階段撰寫現代廣告策劃書文本、現代廣告策劃的內部審核與修改、現代廣告策劃提案、現代廣告策劃書的修改和定稿2.廣告策策劃的運作作流程1)組建現代廣廣告策劃項項目小組.2)廣告告公司內部部項目說明明會.3)3．．擬定工作作計劃，并并向有關部部門下達任任務.4)實施施策劃活動動.5)撰寫現代廣廣告策劃書書.6)召開提案會會7)將現現代廣告策策劃創意交交各個職能能部門實施施.8)監督實施情情況并測定定廣告活動動。第三章廣告調查與與分析技能目標：會制定調查查方案和調調查表；會利用調查查工具進行行廣告市場場的調查。。知識目標：要求學生掌掌握廣告調調查的基本本概念、特特征、作用、方法法，并能將將所學的知識及方法法應用于具具體廣告調調查與分析析中。使學生掌握握廣告調查查這一工具具，為下一一步學好具體現代廣廣告策劃課課程內容，，提高現代廣廣告策劃能能力奠定一一定的基礎礎。第一節、廣廣告環境與與廣告調查查一、廣告環環境的含義義影響廣告策策劃活動的的各種因素素構成的各各種廣告環環境。政治環境文化環境社會環境技術環境自然環境法律環境二、廣告調調查的含義義和作用1。廣告調調查的含義義廣告調查通通常是指和和廣告有關關的部門或或單位，為為了編制廣廣告計劃，，掌握廣告告設計資料料，檢驗廣廣告效果，，實現廣告告目標，廣廣泛收集相相關信息的的行為。2、廣告調調查的作用用1）為廣告告策劃提供供科學的依依據。2）為廣告告創意、設設計、制作作提供實際際素材。3）有利于于新產品的的研制、開開發。4）準確測定廣廣告效果，，評估廣告告活動3.廣告調調查的內容容1)．廣告告環境調查查。2)廣廣告產品調調查。3)廣廣告消費者者調查。4)廣廣告競爭調調查。5)廣廣告主經營營調查。6)廣廣告媒體調調查7).廣廣告效果調調查4.廣告調調查的方法法方法內容全面調查本質是一種普查.典型調查以某些典型單位或典型消費者為對象進行調查

抽樣調查遵循隨機的原則從調查對象總體中抽取一部分樣本進行調查，然后根據樣本值推算總體值的一種調查方法.文獻調查對所有的各種文獻、檔案等文字資料進行調研

訪問法廣告調查人員直接詢問調查對象，通過有目的的交談得到調查所需材料的一種調查方法。問卷法通過問卷進行調查的方法觀察法對調查現場的情況進行直接觀察以獲取有關信息的調查方法實驗法是把調查對象置于一定條件下，通過小規模的實驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比獲取有關資料的方法。第二節、廣廣告產品調調查主要包括;產品自身產品分析產品生產周周期廣告USP項目內容產品自身調查包括廣告產品新概念調查；廣告新產品的原形測試；產品系統；產品類別；產品利益；產品包裝；產品的通路調查

產品生命周期包括產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。產品分析獲得消費者和現在使用者的信息；獲得基本市場的信息；獲得有關要做廣告的產品的信息；獲得關于競爭及競爭者的信息

廣告USP包括產品分析、消費者動機研究、廣告USP確定。第三節、廣廣告受眾與與消費者調調查廣告受眾：：所有的廣告告的目標受受眾的總和和就應該是是全體目標消費者者，但是目目標消費者者又不能等等同于廣告告受眾。目標消費者者：為特定的消消費者生產產商品或是是提供勞務務，這些特定的的消費者就就構成了企企業的目標標消費者。。目標消費者者與實際消消費者的區區別。見下下表：一、廣告受受眾與消費費者關系狀態關系說明備注目標消費者（A）實際消費者（B）等同關系A與B在數理和特征上等同這種情況幾乎不可能發生特性一致關系A與B特征上等同，但B的數量大于A由于企業的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質特性的消費者數量小于關系A與B特征上等同，但B的數量小于A這說明尚有潛在消費者需要開發相互交叉關系A與B出現交叉目標消費者中有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中也有一部分不是目標消費者相互缺乏關系A與B沒有聯系及共同特征這說明企業在市場細分中出現決策失誤，或是在營銷活動中對于消費者引導不當二、消費者者調查1、消費者者對產品的的印象2、消費者者行為調查查3、消費者者行為方式式和文化價價值觀調查查。4、消費者者決策調查查。4、目標消消費者購買買力調查。。消費動機與與購買行為為消費者類型社會生活中的別稱購買時的特點選擇商品的標準購買時的現實表現基本需求型“溫飽“型追求日常生活所必需的消費的滿足；很難接受新產品物美價廉“隨大流”現象選擇需求型“時尚“型需求出現個性化趨向，以各自的興趣、愛好、個性特征去選擇商品或服務選擇商品的標準是多層次的不僅追求物質滿足，而且追求精神滿足和心理滿足表現自我需求型“標榜自我，超前“型在高收和階層表現出這種消費傾向選擇商品的標準就是突出個性純粹表現自消費者行為為方式和文文化價值觀觀調查。文化影響的類型在生活中的具體作用在現代廣告策劃中的作用文化影響人在生存、發展過程中受到文化的熏陶，形成了相應的價值觀、信仰、態度、道德和習俗等。這些內容深刻地影響著人的行為，尤其影響著人的消費行為經濟全球化和文化交融的作用，在消費者的消費行為中產生了不可低估的影響。文化的認同感，往往會直接影響到對廣告訴求的接受程度亞文化影響文化是由更小的亞文化組成的，例如民族群體、宗教群體、地域群體等，它們對消費者消費行為的影響都不可低估亞文化影響到對市場的細分，也影響到人們在接觸廣告時，對產品訴求的接受程度社會階層的影響社會階層的存在是一個不容回避的現實，不同的社會階層其價值觀、興趣和行為是不同的，因此其消費行為也是有差異的廣告在傳播商品信息時，不同階層對媒介和廣告信息的接觸是有差異的。例如，DM廣告在運用時，對不同的社會階層的策略、效果和作用也是有著明顯的區別的。社會階層的存在也影響到對廣告訴求的接受程度消費者行為為方式和文文化價值觀觀調查。心理類型不同心理活動表現的解釋與之相適應的廣告形式從眾心理所謂從眾心理，是指由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人的行為或觀點的變化，具體表現為盲目地順從別人判斷的心理現象用廣告反復地宣稱廣告產品的品質及產銷量的優勢地位，就可以喚起消費者的從眾心理。“四求”心理①求名心理：廣告訴求點主要是突出使用了廣告商品后的“高人一等”、“超值享受”等方面，強化使用了廣告商品之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引發購物行為②求美心理：廣告要用藝術手法，以美感的充分展現為訴求點，強烈刺激消費者的求美心理，引發購物行為③求新心理：廣告要突出廣告商品的新穎、獨特。突出廣告商品的個性和與眾不同的風格，以此刺激消費者的求新心理，引發購物行為④求廉心理：針對④，廣告要把訴求點放在強調廣告商品的物美價廉方面。通過強調廣告商品的價格優勢，來刺激消費者的求廉心理，引發購物行為逆反心理所謂逆反心理，是指客現環境與主體需要不相符合時產生的一種心理。廣告訴求在于針對消費者的好奇心理進行刺激，突出廣告信息中使之深究好奇心理進行刺激，突出廣告信息中使之深究好奇的成分，使消費者產生欲罷不能的感覺。例如：“這晨有最差的食品，由最糟糕的廚師烹調”；“不準偷看！”……第四節、競競爭狀況調調查一、廣告主主調查企業歷史設施和技術水平人員素質經營狀況和管理水平經營措施1．廣告主企業是老企業還是新企業？2．在歷史上有過什么業績？３．社會地位及社會聲譽如何？１．與同類企業相比企業的生產設備是否先進？２．操作技術是否先進？３．發展水平如何？１．人員知識構成？２．人員技術構成？３．人員年齡構成？１．企業成績如何？２．工作機構和工作制度是否健全？３．流通渠道是否暢通？１．企業有什么樣的生產標準？２．企業有什么樣的生產標準？二、競爭狀狀況調查地位對手SWOT廣告活動目標市場產品定位媒體訴求表現總結廣告效果第四章、廣廣告戰略策策劃技能目標：：會分析廣告告主戰略形形勢。會根據實際際情況制定定企業廣告告戰略。知識目標：：理解廣告戰戰略與策略略的基本理理論、運作作規律等。。要求學生生掌握廣告告戰略的基基本概念、、主要內容容、運作要要點、基本本類型，了了解社會上上有關制定定和實施廣廣告戰略與與策略的相相關方法，，并將所學學知識應用用于具體的的廣告實踐踐。一、本章的的四大概念念1.廣告戰戰略-----廣告戰略作作為營銷戰戰略的重要要組成部分分，是對影影響廣告的的重大的、、帶有全局局性的或決決定全局的的重要決策策的把握。。廣告戰略略策劃是具具有全局性性、長遠性性、方向性性、抗衡性性、核指導導性的謀劃劃。2.廣告戰戰略策劃------廣告戰略策策劃，是根根據市場分分析、消費費者分析和和企業、產產品分析所所獲得的資資料，為實實現廣告目目標和各階階段的目標標而制定出出全局性和和長遠性的的廣告活動動原則和策策略的過程程。3.廣告戰戰略目標------廣告戰略目目標是指企企業廣告活活動所要達達到的目的的。作為廣廣告活動的的總體要求求,廣告目目標規定著著廣告活動動的總任務務，決定著著廣告活動動的行動和和發展方向向。在不同同時期不同同產品上，，企業的廣廣告目標是是不同的。。如：促進進銷售的目目標、改變變消費者態態度和行為為的目標、、創牌廣告告目標、保保牌廣告目目標等。企企業的廣告告戰略目標標不是單一一的目標，，而是廣告告目標樹，，是由不同同層次的廣廣告目標所所組成。4.廣告戰戰略設計-----廣告戰略設設計就是設設計眾多的的廣告戰略略方案、，，并從中選選擇最能體體現戰略思思想的，符符合廣告產產品和企業業實際，適適應市場需需要的廣告告戰略方案案。二、廣告戰戰略策劃的的八大知識識點1.廣告戰戰略特點等等知識項目內容廣告戰略特點①全面性和長期性;②科學性和創造性;③指導性和方向性;④抗衡性欲協調性廣告戰略類型集中戰略;進攻戰略;滲透戰略;防御張略;心理戰略;名牌戰略;.廣告戰略策劃內容戰略思想的確立;廣告戰略目標和重點地確立;廣告戰略方案的設計;廣告預算.戰略名稱戰略內容集中戰略亦稱密集戰略，有利于推出優勢品牌，在最可能銷售的地區集中宣傳、重點突破，取得市場優勢后再擴大到其他地區進攻戰略避開競爭者的優勢，針對競爭者弱點，以主動進攻姿態搶占市場，志在必得，贏得決定同類市場之態勢的“極”點（如同圍棋中的“占關”）。滲透戰略瞄準競爭對手的同類產品的市場地位，通過廣告滲透及營銷擴散戰略，把產品打入同類產品市場，其大致過程是：識別機會——實施一體化戰略防御戰略為維護市場地位，運用不間斷廣告維持產品知名度及市場占有率。廣告目的不僅是推銷產品和擴大市場占有率，而且必須是維持與鞏固現有地位，其防御的核心凝結在商標上心理戰略根據消費者心理進行宣傳，使消費者對其發生興趣，產生欲望，發生購買行為。廣告的心理戰略必須適合消費者心理需要、審美需要和利益的需要名牌戰略具體包括微觀與宏觀的兩大方面。前者是指創立名牌的運作戰略，解決的是創立名牌問題；后者則是在社會上整體推進名牌事業的戰略，解決的是名牌發展的外部環境問題2.廣告戰戰略目標與與營銷目標標不同項目內涵廣告戰略目標而廣告目標則代表了對目標顧客傳達銷售信息;廣告在一般情況下都有一個遷延特性.廣告目標雖然也力求定量化，但在實施之后所達成的結果常常很難具體化營銷目標營銷目標的基本點是銷售額與利潤，營銷目標往往以單一的時間段來作為衡量標準;營銷目標通常是一些具體的措施和明確的數字3.廣告戰戰略目標的的原則單一性原則則具體性原則則可行性原則則合理性原則則穩定性原則則4.廣告戰戰略目標的的選擇市場領導者者廣告戰略略市場跟隨著著廣告戰略略市場挑戰者者廣告戰略略市場補缺者者廣告戰略略見下表:位次廣告戰略目標廣告戰略特點現代廣告策劃中戰略實施重點市場領導者穩定其行業王者、霸主地位保持或拉大與第二位次企業的距離，發揮規模優勢穩定優勢商品市場占有率，建立其“第一”的地位，形成產品系列化。利用優勢品牌帶動其他產品，側重形象宣傳，贏得公眾好感市場挑戰者聯合其他位次企業形成合作，在多領域向第一位次企業挑戰保持與第三位次企業的距離把握廣告時機對新領域加強宣傳，注重與低位次企業的協調，防止其與第一位次企業的結盟市場跟隨者主動與第一位次企業結盟，借以打破平衡促進市場變化借助第一位次企業力量，創造超過第二位次的機會爭取大眾市場，迎合公眾需要，著力宣傳短期新產品，在廣告戰略中暗示自己與“王者”的同盟關系市場補缺者與同類企業聯合，作為弱者應避免相互摩擦，注重新產品開發積蓄力量，形成統一戰線，使“王者”不敢輕視實事求是，不仿照高位次企業宣傳方式，重點宣傳對自己有利的特定市場，注重發揮自己特長5.市場周周期效應與與廣告戰略略在廣告戰略略策劃時要要善于洞查查市場變化化的預兆，，注意市場場周期變化化效應，并并據以選定定廣告戰略略。所謂周周期變化效效應是指隨隨著某一產產品在市場場上供求關關系的規律律性變化所所帶來的循循環往復的的動態效應應。6.廣告戰戰略總體設設計的步驟驟分析資料，，找準重要要的利益點點.強調主要利利益點.選準目標顧顧客;樹立品牌形形象;堅持特色訴訴求;形成總體廣廣告戰略;7.廣告戰戰略選擇設設計配合市場營營銷進攻性性要求的廣廣告戰略;配合產品策策略的廣告告戰略;無差別化廣廣告戰略;產品差別化化廣告戰略略;產品系列化化廣告戰略略;正位競爭廣廣告戰略;錯位競爭廣廣告戰略;側翼競爭廣廣告戰略;第五章、廣廣告策略策策劃知識目標：：理解廣告目目標市場策策略、定位位廣告策略略、廣告產產品策略、、廣告市場場策略以及及廣告事件件策略策劃劃的基本內內容和策劃劃要領；掌握基本的的廣告策略略策劃的方方式方法，，為參與現現代廣告策策劃實踐打打下一定的的理論及能能力基礎。。◆技能目標標：會制定廣告告策略；會根據廣告告策略的內內容，用具具體的方法法進行實施施。第一節、廣廣告目標市市場策略一、廣告目目標市場策策略是企業在細細分市場的的基礎上，，為進行廣廣告營銷活活動而選擇擇出一個或或幾個最有有開發潛力力的市場而而采取的策策略。項目內容廣告目標市場的條件

①有一定的購買力和足夠的營業額；②有尚未滿足的需求和充分發展的潛力；③有可能進人市場并可能占有一定的市場份額。市場的范圍選擇

1．產品一一市場集中化。2．產品專業化。3．市場專業化。4．選擇性專業化。5．全面覆蓋。選擇目標市市場的三種種基本策略略基本策略含義無差異性市場策略企業試圖用一種產品、單一的市場營銷組合策略，為整個市場服務差異性市場策略企業將整體市場細分后，決定同時以幾個細分市場為目標市場，并根據各個細分市場的需求特點，分別設計產品及營銷方案，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求集中性市場策略企業選擇一個或少數幾個細分市場作為企業的目標市場，集中使用企業的有限資源，力爭在選定的狹小的目標市場中占有較大的市場份額三種策略選選擇標準營銷策略企業資源實力市場同質性產品同質性產品生命周期競爭對手數目競爭對手營銷策略無差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—第二節、廣廣告定位策策略一、廣告定定位策略含含義所謂定位廣廣告策略，，嚴格的說說，說是根根據顧客對對于某種產產品屬性的的重視程度度，把本企企業的產品品予以明確確的定位，，規定它應應于何時、、何地、對對哪一階層層的消費者者出售，以以利于與其其他品牌的的產品競爭爭。項目分類內涵實體定位功效定位突出該商品在同類產品中的不同之處和所帶來的更大利益

品質定位重點宣傳本產品的特殊品質質量定位在具體實施中注意產品的質量要確實過硬，廣告不能浮夸

造型定位利用消費者的視覺和知覺等心理特征，以產品外觀、圖案、櫥窗商標等為廣告訴求點價格定位價格定位主要是說明其產品價格的合理性、適應性以及和同類產品的可比性觀念定位逆向觀念是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持是非觀念是非觀念定位是從觀念上人為地把商品市場加以區分流行觀念以社會流行觀念創造出產品的附加功能，以迎合廣告對象的消費心態

感性觀念多用于某些產品性質不易說清楚的產品，或在產品之上附加一種文化觀念的定位方法

第三節、廣廣告產品策策略主要有產品的導入入期廣告策策略產品的成長長期廣告策策略產品的成熟熟期廣告策策略產品的衰退退期廣告策策略項目內涵產品的導入期廣告策略提高產品的知名度和認知度是首要目標；在廣告傳播的信息內容上主要是介紹產品新的特征和新用途；廣告投入量可根據具體情況適當增減產品的成長期廣告策略強調廣告的目標圍繞如何進一步提高市場占有率而建立；把握改變廣告宣傳的重點；酌情擴大宣傳范圍，疏通分銷渠道

產品的成熟期廣告策略廣告的重要目的是強調產品的區別與利益，提醒消費才持續購買，維持品牌忠誠度。產品的衰退期廣告策略繼續性廣告策略、集中性廣告策略、收縮性廣告策略、放棄性廣告策略產品生命周期導入期成長期成熟期飽和期衰退期前期后期廣告階段初期中期后期廣告目標創牌保牌維持廣告目的創造需要指導選擇性需要廣告戰略開拓市場競爭市場保持、轉移、壓縮市場廣告策略告知說明差別化多樣化印象提醒廣告對象最先使用者早期使用者早期使用大眾晚期使用大眾晚期使用大眾保守者媒體選用情況多種媒體組合、刊播頻率高，造成廣告聲勢，廣告費投入較多廣告費、刊播頻率較初期次之，說服、競爭消費者廣告壓縮，采用長期間隔定時發布廣告的辦法，喚起注意，延續市場第四節、廣廣告市場策策略主要包括：：廣告心理策策略廣告明星策策略廣告現場策策略一、廣告心心理策略1、心理定定位策略第一位置還還是第幾？？2。以理服服人的心理理策略說清楚才可可以服人3、以情動動人的廣告告策略太感動了4、品牌認認知影響品品牌態度的的心理策略略品牌認知到品牌態度度商品的抽象功能強調商品的的重要特點給消費者的好處5、以廣告告音響效果果對消費者者展開情感感訴求輔助傳播引起注意產生共鳴6、廣告誘誘導心理策策略廣告誘導心心理策略、、是抓住消消費者潛在在的心理需需求，通過過某種承諾諾，使消費費者接受廣廣告宣傳的的觀念，自自然地誘發發出一種強強烈購買欲欲望的廣告告策略。7、廣告迎迎合心理策策略海爾冰箱海爾冰箱好好，我需要的就就是質量好好的8、廣告獵獵奇心理策策略廣告獵奇心心理策略，，是在廣告告中采用新新奇的媒體體，新穎的的形式，獨獨具特點的的內容等特特殊的手法法，使消費費者產生強強烈的好奇奇心，從而而引起購買買欲望的廣廣告心理戰戰略。二、廣告明明星策略1.名人廣廣告效應引起注意，，快速產生生市場效應應;提升產品檔檔次;昭示企業實實力，提高高品牌信任任度;2、名人廣告策策略實施要要領名人細分是是名人甄選選的前提；；名人形象與與產品的定定位應一致致；產品與名人人在廣告中中的地位應應主次分明明；控制名人使使用頻率，，掌握名人人廣告時機機；三、廣告現場場策略廣告現場策略略主要指在售售賣現場所采采取的一些廣廣告手段。主主要包括商品品展銷、展覽覽、表演、猜猜謎、摸獎等等促銷廣告形形式大酬賓、、贈品、折價價公共關系等等促銷廣告形形式，這些促促銷廣告對增增進人員推銷銷的功能，提提高企業的形形象，起到很很好的促銷作作用。內容要點饋贈廣告；文娛廣告；中獎性廣告促促銷策略；公益廣告；專題促銷活動動；展覽促銷活動動；第五節、廣告告事件策略一、事件營銷銷的含義主要指的是企企業或組織借借助于沒有事事先策劃或計計劃的事件而而展開的營銷銷活動。事件營銷主要要體現在突然然性和不可預預知性。事件營銷與活活動營銷的區區別項目區別與聯系事件營銷“事件”指的是歷史或社會現實中所發生的重大事件，其關鍵點在于它的突發性與不可預知性。事件營銷的運作，筆者認為主要發力點應是“借勢”，借用這一突發事件之“勢”在公眾心目中留下一個對產品或企業的良好印象。既然是“借勢發力”就要隱藏營銷目的，讓消費者在對事件的關注中潛意識的接受產品。其主要把握以下幾點：快、準、著眼點。

活動營銷而“活動”則是人們事先就已經有了一個可被利用的對象，比如中國廣告節、大連國際服裝節、青島國際啤酒節、上海國際電影節等活動都是每年一次，不管刮風還是下雨，到了預定的時間就要舉行。而企業或者商家只是對這一事先就已經知道并存在的對象加以一個能動性改造并力求取得最大商業效應的過程。第六章、廣告告創意戰略◆技能目標：：能通過獨特角角度認識廣告告的對象，能進行創造性性思維；會運用創意理理論進行廣告告創意活動；；◆知識目標：：掌握廣告創意意的概念、特特征和實質了解廣告創意意的基本理論論，運用廣告創意意的思維方法法和創意過程程理論尋找新新的創意點熟悉廣告創意意的模式和廣廣告創意的具具體技巧。第一節、廣告告創意概述大師的話：廣告教皇大衛衛·奧格威指指出：“要吸吸引消費者的的注意力，同同時讓他們來來買你的產品品，非要有很很好的特點不不可，除非你你的廣告有很很好的點子，，不然它就像像很快被黑夜夜吞噬的船只只。”美國著名廣告告人詹姆斯··韋伯·揚在在《產生創意意的方法》一一書中對于創創意的解釋是是：“創意完完全是各種要要素的重新組組合。廣告中中的創意，常常是有著生活活與事件‘一一般知識’的的人士，對來來自產品的‘‘特定知識’’加以新組合合的結果”。。這一觀點歸歸納了廣告創創意的構成原原理，從廣告告構成元素的的角度提出創創意是“舊的的元素，新的的組合”，得得到了大多數數廣告人的認認同；項目內容廣告創意特征主題指導性

新穎獨特性

形象化

相關性

廣告創意實質科學的調查與分析是前提；符合公眾心理是關鍵；創新與優化是特性；形成有吸引力的美好意境是目的；廣告創意的法則；圖1clorets口香香糖平面廣告告圖2，快干油油漆廣告VOLVO安安全別針廣告告第二節、廣告告創意理論與與思維一、USP理理論二、BI理論論三、定位理論論四、CI理論論、五、BC理論論六、ROI理理論七、共鳴理論論八、魔島理論論一、USP理理論1）.每一則則廣告必須向向消費者說出出一個主張，，強調購買廣廣告中的產品品可以獲得什什么具體的利利益；2）.所強調調的主張必須須是競爭對手手做不到的或或無法提供的的，必須說出出其獨特之處處，在品牌和和訴求方面是是獨一無二的的；3）.所強調調的主張必須須是強而有力力的，必須聚聚集在一個點點上，集中打打動、感動和和引導消費者者來的買相應應的產品。二、BI理論論1．為塑造品品牌服務是廣廣告最主要的的目標。2．任何一個個廣告都是對對品牌的長期期投資，每一一個廣告都對對品牌的價值值起到增值作作用。3。描繪品牌牌的形象要比比強調產品的的具體功能特特征要重要得得多。4。消費者購購買時所追求求的是實質利利益加心理利利益，對某些些消費群來說說，廣告尤其其應該重視運運用形象突出出心理利益來來滿足其需求求。三、定位理論論1．廣告的目目標是使某一一品牌、公司司或產品在消消費者心目中中獲得一個據據點，一個認認定的區域位位置，或者占占有一席之地地。2．廣告應將將火力集中在在一個狹窄的的目標上，在在消費者的心心智上下功夫夫，是要創造造出一個心理理的位置。3．應該運用用廣告創造出出獨有的位置置，特別是““第一說法法、第一事件件、第一位置置”。因為創創造第一，才才能在消費者者心中形成難難以忘懷的、、不易混淆的的優勢效果。。4．廣告表現現出的差異性性，并不是指指出產品的具具體的特殊的的功能利益，，而是要顯示示和實現出品品牌之間的類類的區別。四、CI理論論、1.MI(理理念識別系統統)2.BI(行行為識別系統統)：3.VI(視視覺識別系統統)：五、BC理論論通過一些具有有吸引力、感感性化、讓人人印象深刻的的元素，引導導消費者的注注意力。為了實現更好好的傳播溝通通效果，應該該將品牌人格格化。塑造品牌個性性應使之獨具具一格、令人人心動、歷久久不衰，而其其關鍵是用什什么核心圖案案或主題文案案能表現出品品牌的特定個個性。選擇能代表品品牌個性的象象征物往往很很重要。六、ROI理理論該理論的基本本主張是優秀秀的廣告必須須具備三個基基本特征，即即：關聯性(Relevance)、原創性性（Originality)、震震撼力(Impact)。三個原原則的縮寫就就是ROI。。七、共鳴理論論共鳴論主張在在廣告中述說說目標對象珍珍貴的、難以以忘懷的生活活經歷、人生生體驗和感受受，以喚起并并激發其內心心深處的回憶憶，同時賦予予品牌特定的的內涵和象征征意義，建立立目標對象的的移情聯想。。通過廣告與與生活經歷的的共鳴作用而而產生效果和和震撼。八、魔島理論論魔島理論對創創意的啟示：：在一望無際的的深海洋的某某些點上，突突然會冒出許許多環狀的島島嶼，被稱之之為“魔島””。它實際上上是無數的珊珊瑚在海中長長年累月的生生長，在最后后一刻升出海海面的結果。。創意的產生生也要經過足足夠的前期積積累才有可能能。廣告創意意來自于對市市場材料的積積累。這是一一種基于嚴密密的市場調查查的創意方法法，只有在這這個基礎上形形成的“創意意魔島”才更更有針對性，，更有沖擊力力。二、廣告創意意思維垂直思考法水平思考法頭腦風暴法第三節、廣告告創意組織和和過程一、廣告創意意組織在4A等大型型公司中，創創意部或創作作部是它們的的核心組織，，這個組織由由行政創作總總監領導文案案指導、美術術指導(設計計總監)，文文案指導下面面又有資深文文案、文案助助理等等，美美術指導下面面還有資深設設計師、設計計師、設計助助理等職位，，是一個很系系統龐大的組組織，這種組組織層次清晰晰，戰斗力強強。而在小公司中中，分工就沒沒有這么詳細細，常常是一一個人身兼數數職，策劃人人員可能同時時兼任創意和和文案，設計計人員也可能能兼做創意。。無論是何種種組織形式，，創意人員最最最直接目的的就是盡大程程度使廣告策策略得到最完完美的終端體體現。創意總監創意組長文案作業室經理視覺設計組長完稿組長制作經理3.2創意意的步驟評估創意形成和發展構想創意產生醞釀階段思考與檢查資料收集資料第四節

廣告告創意模式與與技巧4.1廣告創創意模式夸大痛苦樹立新敵價值承諾刺激情結消除內疚分類分級4.2創意的的10大技巧巧創立形象法逆向法音樂法懸念法系列法故事法對比法直訴法夸張法實證法9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:54:3507:54:3507:5412/25/20227:54:35AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:54:3507:54Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:54:3507:54:3507:54Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:54:3507:54:35December25,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。25十二月月20227:54:35上午07:54:3512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December25,202216、行動動出成成果，，