企業商業策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發現第二階段策略的擬定第三階段傳播規劃和執行企業商業策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發現第二階段策略的擬定第三階段傳播規劃和執行清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業和商業考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個元素的完美結合

把焦點放在自己最強的資產上強勢資產是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業方向及商業考量去持續維護和拓展

上次會議的簡要回顧

有形訴求

無形訴求

企業屬性你擁有什么設備資產

產品服務你做什么產品與服務

技術方式你怎樣去做技術與方法

企業個性你是誰個性與價值觀

企業使命你為何而做使命與任務TCL企業資產光譜

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

國內的高知名度大量的消費者在國內的歷史資產在國外市場的業務良好的經銷商關系良好的社會聲譽自己的研發力量

質量可靠的產品國際競爭力的產品造型美觀的產品完整齊全的產品選擇優秀的消費者服務我們的領域：電話，電視，電腦，手機，電工，空調，DVD，等等

根據本地消費者的文化、功能的需要發展產品創新根據消費者的審美需要發展產品注重產品造型工業設計共享的技術平臺

成果導向大膽變革，靈活自由獨立自主，開放包容年輕有活力，時尚充滿激情創造性思維描繪未來愿景

為顧客創造價值TCL最強最具競爭力的資產,

作為下階段擬定核心競爭力的數個基礎對當地消費者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創新創意導向根據本地消費者的文化/功能的需要發展產品創新根據消費者的審美需要發展產品注重產品造型工業設計造型美觀的產品時尚共享技術的平臺創造性的思維,大膽變革,靈活自由上次會議現場的一些問題如何使企業品牌定位的長期性與企業市場活動的短期需求相結合？如何面對產品競爭的同質化？建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業競爭力中。與李東生總裁匯報的補充意見增加消費者服務作為企業核心競爭力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業核心競爭力。我們對上次會議一些問題的回應如何使企業品牌定位的長期性與企業市場活動的短期需求相結合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業現有成功的經驗基礎；通過以上兩個方面，保證定位策略的現實可操作性。如何面面對產產品競競爭的的同質質化？？國內企企業面面對同同質化化競爭爭的應應對策策略，，我們們將在在提案案的““TCL企企業品品牌定定位的的商業業考量量”中中關于于國內內領導導品牌牌商業業競爭爭優勢勢的分分析部部分提提出；；這個課課題也也是我我們品品牌定定位策策略發發展的的一個個重要要考慮慮因素素；具體內內容請請參考考相關關部分分解釋釋。我們對對上次次會議議一些些問題題的回回應建議：：考慮慮將快快速迅迅捷的的反應應速度度列入入TCL企企業競競爭力力中。。快速迅迅捷的的反應應速度度，是是我們們部分分解決決或弱弱化同同質性性競爭爭的一一個基基本條條件，，是企企業商商業競競爭的的基石石之一一；具體解解釋請請參照照“TCL企業業品牌牌定位位的商商業考考量””中關關于國國內領領導品品牌商商業競競爭優優勢的的分析析部分分。我們對對上次次會議議一些些問題題的回回應TCL最強強最具具競爭爭力的的資產產對當地地消費費者和和文化化有透透徹的的洞察察科技美美學化化共享科科技,整合合創新新創意導導向消費者者服務務（需需整合合）利益共共享基基礎上上的合合作伙伙伴關關系在上次次提案案的企企業核核心競競爭力力的基基礎上上，加加入對對企業業商業業運作作的考考量和和對消消費者者需求求與趨趨勢的的判斷斷，來來建議議TCL企企業品品牌的的策略略。清晰的的核心心競爭爭力(CORECOMPETENCE)真實的的人性性需求求(HUMANTRUTH)企業和和商業業考量量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業業品牌牌定位方方向TCL品牌策策略的的商業業環境境考量量1996-97，跨跨國公公司的的黃金金時期期1998年年開始始的經經濟危危機給給了本本地企企業翻翻身機機會：：國際競競爭對對手的的普遍遍預算算壓縮縮，影影響了了在中中國的的發展展步伐伐與節節奏；；消費者者心態態的變變化，，低價價優質質產品品成為為許多多消費費者的的首選選；本土企企業高高度的的廣告告支出出額增增長。。國際競競爭對對手的的反擊擊：WTO的機機會；；中國市市場在在國際際品牌牌全球球營業業增長長中的的重要要性；；國際品品牌的的本土土化戰戰略。。變化中中的戰戰場對本土土品牌牌的偏偏好蓋洛浦浦––十十大認認可度度最高高的品品牌中中有7個是是本土土品牌牌:娃娃哈哈哈,中中國國銀行行,長長虹虹等；；80%傾傾向購購買國國產品品牌；；79%聲聲稱喜喜歡““中中國制制造””；69%認認為““中國國制造造”對對產產品質質量的的印象象有積積極作作用。。國產產品品牌牌的的質質量量印印象象和和價價值值印印象象均均有有提提高高成功功原原因因產品品本土土企企業業-價價格格優優勢勢明明顯顯；；-產產品品質質量量漸漸趨趨穩穩定定；；-服服務務網網絡絡健健全全。。國際際企企業業-研研發發能能力力強強，，技技術術領領先先；；-形形象象資資產產深深厚厚；；-但但產產品品更更新新周周期期長長，，價價格格昂昂貴貴。。成功功原原因因文化化本土土企企業業-切切合合本本地地市市場場特特征征的的商商業業直直覺覺；；-迅迅雷雷不不及及掩掩耳耳的的反反應應速速度度；；-勇勇于于嘗嘗試試。。國際際企企業業-嚴嚴格格而而費費時時的的調調研研程程序序；；-企企業業文文化化不不鼓鼓勵勵創創業業精精神神；；-長長長長的的決決策策環環節節/時時間間/流流程程；；-不不鼓鼓勵勵嘗嘗試試新新事事物物的的員員工工評評估估系系統統。。成功功原原因因財務務本土土企企業業-缺缺乏乏雄雄厚厚財財務務背背景景；；-依依賴賴企企業業關關系系和和消消費費者者認認同同。。國際際企企業業-資資本本雄雄厚厚；；-國國際際市市場場間間的的資資金金流流動動；；-但但容容易易受受短短期期股股東東壓壓力力。。成功功原原因因分銷銷本土土企企業業-實實際際而而熟熟悉悉的的分分銷銷方方式式；；-較較少少受受““游游戲戲規規則則””限限制制。。國際際企企業業-‘‘外外來來者者’控控制制力力弱弱；；-受受限限制制的的因因素素多多。。中國國本本土土品品牌牌的的營營銷銷競競爭爭優優勢勢相對對便便宜宜的的產產品品價價格格；；快速速迅迅捷捷的的反反應應速速度度；；強大大于于國國際際對對手手的的分分銷銷渠渠道道體體系系；；靈活活的的財財務務融融資資手手段段；；強大大的的媒媒介介購購買買能能力力與與相相對對合合算算的的購購買買價價格格；；部分分行行業業的的壟壟斷斷保保護護。。中國國本本土土品品牌牌的的營營銷銷競競爭爭劣劣勢勢缺乏乏長長遠遠的的品品牌牌規規劃劃與與策策略略––改改善善中中；；缺乏乏媒媒介介投投資資的的合合理理計計劃劃與與策策略略––改改善善中中；；缺乏乏科科學學合合理理的的市市場場分分析析與與研研究究的的體體系系––改改善善中中；；過分分注注重重反反應應速速度度的的負負面面影影響響：：缺乏乏縝縝密密分分析析的的市市場場計計劃劃；；缺乏乏計計劃劃實實施施水水準準的的高高品品質質。。中國國本本土土領領導導品品牌牌必必須須重新新認認定定自自己己的的營營銷銷競競爭爭優優勢勢市場場的的競競爭爭態態勢勢先進進的的產產品品技技術術；；相對對昂昂貴貴的的價價格格；；集中中于于大大城城市市的的銷銷售售；；品牌牌形形象象優優勢勢國際品牌國產領導品牌國產低價產品可靠靠的的產產品品質質量量與與不不斷斷進進步步的的產產品品技技術術；；相對對便便宜宜的的價價格格；；集中中于于大大中中城城市市的的銷銷售售；；品牌牌知知名名度度高高基本本的的產產品品技技術術；；低價價傾傾銷銷；；區域域性性銷銷售售渠渠道道強強；；價格格競競爭爭遠遠重重于于品品牌牌競競爭爭影響響國國產產領領導導品品牌牌的的幾幾個個變變數數國際際品品牌牌競競爭爭力力的的提提高高主流流產產品品價價格格的的降降低低；；分銷銷能能力力從從大大城城市市向向中中等等城城市市深深入入（（受受中中等等城城市市消消費費者者購購買買力力提提高高的的幫幫助助））；；資本購并并/合資資/戰略略合作加加快“本本土化””步伐。。低價產品品可能的的變化受國內大大品牌低低價打壓壓后銷聲聲匿跡；；走品牌建建設的道道路，占占據低價價市場；；超級大賣賣場力量量的增長長后收購購包裝自自有低價價品牌。。消費者購購買力的的增長，，品牌意意識的增增強與消消費觀念念的日趨趨理性化化對市場場兩極增增長的影影響。國產領導導品牌的的突圍國際品牌牌競爭態勢勢：經營本土土化價格合理理化形象國際際化技術領先先化消費者動動態：產品升級級的需要要購買力的的提高品牌意識識的增強強對新技術術的追求求國內低價價產品競爭態勢勢：價格主導導的經營營低價優勢勢的保持持技術抄襲襲的加快快品牌知名名度的建建立消費者動動態：消費態度度的理性性消費渠道道的變化化對新技術術的追求求大即等于于好國產領導導品牌國產領導導品牌的的突圍––向向上突圍圍國際品牌牌競爭態勢勢：經營本土土化價格合理理化形象國際際化技術領先先化消費者動動態：產品升級級的需要要購買力的的提高品牌意識識的增強強對新技術術的追求求繼續保持持價格的的優勢加快新技技術的引引進速度度根據本地地消費者者需要的的創新品牌形象象的國際際化和時時尚化核心：超超值高端端產品國產領導導品牌國產領導導品牌的的突圍––向向下突圍圍核心：高高額附加加價值高端產品品的技術術附加值值產品設計計的美學學價值服務質量量的價值值品牌形象象的附加加值國內低價價產品競爭態勢勢：價格主導導的經營營低價優勢勢的保持持技術抄襲襲的加快快品牌知名名度的建建立消費者動動態：消費態度度的理性性消費渠道道的變化化對新技術術的追求求大即等于于好國產領導導品牌國產領導導品牌的的競爭策策略相對合理理的價格格+高額附加加價值產品/技技術服務品牌高端技術術的開發發/引進進與迅速速普及速度是關關鍵––保持持對國際際品牌的的價格優優勢和國國內低價價產品/品牌的的技術與與產品優優勢TCL事事例：PDP等等離子彩彩電的競競爭新產品概概念的創創造與開開發創新是關關鍵––來自自于國際際品牌無無法匹敵敵的對本本土消費費者的了了解，以以及國內內低價產產品無能能為力的的新產品品開發能能力TCL事事例：手手機的寶寶石概念念國產領導導品牌的的競爭策策略––技術術/產品品目前TCL的服服務質量量不遜于于任何主主要競爭爭對手，，但在服服務形象象上需要要整合，，使品牌牌在服務務上的投投資效益益最大化化。以TCL集團統統一的服服務品牌牌來整合合目前分分散的產產業集團團各自的的服務品品牌––幸福福快車、、移動天天使、星星光使者者等從而達到到品牌推推廣效益益的最大大化也可以形形成對TCL集集團企業業品牌核核心的有有力支持持國產領導導品牌的的競爭策策略––服務務品牌的附附加值來來自于：：大品牌帶帶來的對對產品質質量和服服務的信信任感品牌個性性與消費費者自我我形象的的吻合感感消費者對對品牌價價值的深深切認同同感消費者對對企業品品牌的使使命的好好感與欣欣賞品牌的附附加值的的策略，，必須建建立在企企業的核核心競爭爭力和對對消費心心理和趨趨勢的深深入了解解的基礎礎之上。。國產領導導品牌的的競爭策策略––品牌牌為了確保保TCL品牌的的領先地地位，擊擊敗來自自國際品品牌和國國內低價價競爭者者的擠壓壓，我們必須須建立為為TCL品牌建建立起符符合消費費發展趨趨勢和企企業自身身核心競競爭力的的品牌附附加價值值。品牌挑戰戰TCL品品牌策略略的消費趨勢勢考量體驗經濟濟的時代代體驗經濟濟的時代代–消消費者者服務經濟濟的時代代產品經濟濟的時代代關鍵詞：：樂趣、、體驗、、享受、、個性關鍵詞：：方便、、輕松、、安心、、可靠關鍵詞：：功能、、技術、、質量、、工藝體驗經濟濟的時代代體驗經濟濟的時代代–企企業服務經濟濟的時代代產品經濟濟的時代代關鍵詞：：記憶深深刻的、、投入的的、多種種樂趣體體驗關鍵詞：：無形的的、個人人化的、、特定利利益關鍵詞：有形形的、標準化化的、特定功功能“我我們們需需要要比比簡簡單單地地制制造造和和銷銷售售個個人人電電腦腦(即即商商品品)更更為為深深入入的的方方式式來來審審視視我我們們的的業業務務,我我們們的的業業務務是是信息息的的傳傳遞遞(即即服服務務)以以及及生生活活現現實實一一致致的的相相互互作作用用的的體體驗驗””“英英國國航航空空公公司司的的做做法法是是跨跨越越業業務務工工作作的的局局限限性性(以以最最少少的的代代價價把把乘乘客客從從A地地送送到到B地地),以提提供供體體驗驗作作為為競競爭爭的的基基礎礎””英特特爾爾董董事事長長安安德德魯魯.葛葛洛洛夫夫英國國航航空空公公司司前前任任董董事事會會主主席席克克林林.馬馬歇歇爾爾(RMB)(RMB)個案案為消消費費者者提提供供難難以以忘忘懷懷的的享享受受體體驗驗對應應的的是是，，享樂樂主主義義消消費費觀觀的的興興起起體驗驗經經濟濟時時代代的的核核心心在在于于…NIKETOWN里里建建立立籃籃球球場場把把購購物物過過程程消消遣遣娛娛樂樂化化……NIKEiD讓讓購購買買者者自自行行享享受受設設計計產產品品的的樂樂趣趣……NIKE.COM為為網網上上的的流流連連者者帶帶來來刺刺激激逼逼真真的的運運動動游游戲戲……NIKESHOP里里為為消消費費者者帶帶來來感感官官的的享享受受"Niketownisnotaboutprofitability.Thisisaboutbrandexperience.”這空空間間是是熟熟悉悉而而有有趣趣的的……因為為你你可可以以在在這這里里好好好地地脫脫離離實實際際生生活活很自自由由隨隨意意地地為為自自己己尋尋找找樂樂趣趣…不不只只是是賣賣咖咖啡啡的的地地方方…不不只只是是喝喝東東西西的的地地方方……不不只只是是有有親親切切的的服服務務主題題餐餐飲飲店店主主題題公公園園提提供供咖咖啡啡角角落落的的零零售售店店提提供供兒兒童童樂樂園園的的零零售售店店都都是是為為了了提提供供主主要要產產品品服服務務以以外外的的娛娛樂樂體體驗驗如何何在在體體驗驗經經濟濟的的時時代代為消消費費者者提提供供更更多多更更新新的的享享受受體體驗驗科技技主主導導企企業業的的課課題題CROSSOVER跨越越界界限限跨越越科科技技間間的的界界限限跨越越科科技技與與非非科科技技的的界界限限跨越越品品牌牌的的傳傳統統界界限限科技技主主導導企企業業的的解解決決方方案案跨越越科技技間間的的界界限限跨越越科技技間間的的界界限限跨越越科技技與與非非科科技技的的界界限限跨越越科技技與與非非科科技技的的界界限限跨越越品牌牌的的傳傳統統界界限限CROSSOVER跨越越界界限限以全全新新的的組組合合，，為為享享樂樂主主義義消消費費觀觀提提供供全新新的的體體驗驗更豐豐富富的的體體驗驗科技技主主導導企企業業的的解解決決方方案案消費費趨趨勢勢：：享享樂樂主主義義消消費費觀觀應對對策策略略：：跨跨越越界界限限體驗驗經經濟濟時時代代的的核核心心趨趨勢勢體驗驗經經濟濟時時代代對對企企業業的的要要求求思維維方方式式與與態態度度初期期成成功功事事例例（可可信信度度））技術術能能力力與與方方法法TCL最最強強最最具具競競爭爭力力的的資資產產對當當地地消消費費者者和和文文化化有有透透徹徹的的洞洞察察科技技美美學學化化共享享科科技技,整整合合創創新新創意意導導向向消費費者者服服務務（（需需整整合合））利益益共共享享基基礎礎上上的的合合作作伙伙伴伴關關系系TCL如如何何滿滿足足體體驗驗經經濟濟對對企企業業的的要要求求思維維方方式式與與態態度度初期期成成功功事事例例（可可信信度度））技術術能能力力與與方方法法創意意導導向向鼓勵勵創創新新科技技美美學學化化共享享科科技技，，整整合合創創新新對消消費費者者的的洞洞察察力力利益益共共享享的的合合作作伙伙伴伴寶石石手手機機音響電視TCL企業品品牌定位策略略方向建議有形訴求無形訴求企業屬性你擁有什么設備資產產品服務你做什么產品與服務技術方式你怎樣去做技術與方法企業個性你是誰個性與價值觀觀企業使命你為何而做使命與任務TCL企業定定位光譜我們擁有我們提供我們應用我們是我們相信創新研發的力力量技術引進的速速度消費者電子產品全新的享受體驗大膽創新鼓勵變革不受拘束創造性思維為顧客創造價值創意連接有形訴求無形訴求企業屬性你擁有什么設備資產產品服務你做什么產品與服務技術方式你怎樣去做技術與方法企業個性你是誰個性與價值觀觀企業使命你為何而做使命與任務TCL企業定定位光譜––定位表述述方向我們擁有我們提供我們應用我們是我們相信創新研發的力力量技術引進的速速度消費者電子產品全新的享受體驗創意連接大膽創新鼓勵變革不受拘束創造性思維為顧客創造價值為了確保TCL品牌的領領先地位，擊擊敗來自國際際品牌和國內內低價競爭者者的擠壓，我們必須建立立為TCL品品牌建立起符符合消費發展展趨勢和企業業自身核心競競爭力的品牌牌附加價值。。品牌挑戰定位表述一CONNECTINGTHEUNCONNECTED創意連接品牌核心品牌寫真TCL從不滿滿足現狀，總是不斷挑戰自我和周遭的的常規，用創意的激情，和科技的力量，以您從未想象到的的方式，連接不同的科技、、產品、潮流流、感受----創造意想不到的驚驚喜，帶給消費者非非同一般的享享受與樂趣。。定位表述二PLEASUREFROMTECHNOLOGY科技享樂主義義品牌核心品牌寫真我的生活中充充滿了樂趣，我不斷的追求求更多更好的的享受體驗，讓新鮮和驚喜充滿每一天。。TCL懂得我我的需要，并以此作為科科技發展的原原動力，讓先進的科技技創造更多的的可能，在我接受尖端端技術和未來來產品的同時時，更體驗到無法法替代的歡樂和愉悅。企業自身的技技術方式與潛潛力企業的角度––我們怎怎么做直接呈現企業業的優勢和特特點給員工清晰的的操作路向消費者利益點點的間接表達達對企業的要求求更高兩個定位表述述的比較消費者利益點點消費者角度––你能得得到什么消費者利益點點直截了當企業個性間接接表現出發點側重點優點缺點創意連接科科技享樂主主義為IKEA專專門提供的彩彩電，更具家家庭裝飾效果果可以定制彩殼殼的電視預裝X-BOX/PLAYSTATIONII的游戲彩彩電電子寵物手機機具可視功能的的手機具書籍存儲和和閱讀功能的的手機下一步工作建建議企業商業策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發發現第二階段策略的擬定第三階段傳播規劃和執執行客戶內部討論論確認策略方方向、擬訂定定位表述（（5月15日––25日日）奧美提議TCL企業品牌牌傳播規劃（（6月15日日）TCL企業品品牌傳播策略略和傳播計劃劃TCL企業品品牌核心創意意概念TCL企業品品牌傳播規范范（包括在具具體產品宣傳傳推廣中的創創意規范）TCL企業品品牌傳播執行行（6月15日以后））下一步工作謝謝！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:14:5621:14:5621:1412/23/20229:14:56PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:14:5621:14Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:14:5621:14:5621:14Friday,December23,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2221:14:5621:14:56December23,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。23十十二二月20229:14:56下下午21:14:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:14下下午12月-2221:14December23,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2321:14:5621:14:5623December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:14:56下午9:14下下午21:14:5612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:14:5621:14:5621:1412/23/20229:14:56PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力