歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠對您有所幫助！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠對您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠對您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠對您有所幫助！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠對您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠對您有所幫助！第五章產品策略：揭開品牌迷霧 你知道海飛絲、飄柔、潘婷這些知名洗發水為什么同屬于寶潔公司嗎？ 你知道霸王洗發水和霸王涼茶的背后關系是什么嗎？ 你知道擁有何其正、可比克、好吃點品牌的達利集團的產品策略是什么嗎？ 產品策略是營銷策劃中重要的一環，也是既有趣又有挑戰性的工作內容。本章，筆者將深入淺出通過大量的身邊的案例系統講述產品策略的內容，讓你讀完之后有豁然開朗的感覺。產品的真相在專業營銷人士眼中，產品不是簡單的概念，它甚至是決定企業營銷成敗的關鍵。很多時候，企業的產品與消費者購買到的產品，其外表一致但內涵迥異，這究竟是怎么回事？產品的定義產品又可稱商品，是由商家提供的，能滿足人們欲望和需要的任何東西。產品的表現形式可以是實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。產品的分層概念從營銷理論的角度看，產品絕不是簡單的外在的物體，產品概念可以劃分為三個層次。核心產品：核心產品是指向購買者提供的能滿足其需要的基本效用或利益。關鍵詞是效用、利益。在營銷發展的初期，外國企業家賽爾多的一句名言講：“我們不是買四分之一英寸的鉆頭，而是買四分之一英寸的洞”，世界頂級香水制造公司露華濃公司表示：“在工廠我們制造的是化妝品，在商店我們銷售美麗和希望”，這些都生動的展示了什么是核心產品。形式產品：產品概念的第二層是形式產品，形式產品即是核心產品的外在承載體，是滿足消費者需要的實體或者服務形式。核心產品是效用、利益，而它們需要通過有形的物品或者服務展現出來，通常上形式產品包括：產品品牌、產品包裝、產品本身、產品質量、產品特點。1）產品本身：指物質產品的外觀形狀、款式，或無形產品如服務的不同表現形式。以出租汽車服務為例，可有日夜服務、事先預約、電話隨時要車等多種。還有，奇瑞的QQ型號轎車玲瓏可愛，雪佛萊的spark迷你轎車，比亞迪的海底世界的Ｆ０轎車，都在產品外觀上各具特色。2）產品品牌：即產品和勞務的名稱和標志。如“太太”是一種口服液的品牌名稱，“格力”是一種空調生產廠家的產品名稱。3）產品包裝：是物質產品的盛裝容器及裝飾。包裝可分為幾層，常規意義的包裝是指保護產品的外在附屬物，例如我國的傳統美食月餅的外部包裝，目前在國家的號召下走簡化版路線。4）產品質量：指產品實體滿足消費者需要的可靠程度，是可以用技術參數表現的產品內在本質水平。例如，諾基亞的手機比其他品牌手機使用可靠，體現的是形式產品的質量品質。5）產品特點：滿足某種需求的產品應該是多種多樣、各具特色的，這樣才能適合不同層次、不同愛好的顧客的需要。LG、三星的手機比較時尚，體現的是形式產品的特征特點。附加產品：附加產品指顧客購買形式產品時所能得到的附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。例如購買空調產品，獲得的不僅僅是空調本身，即主機、外掛風機、遙控器等硬件，而且得到使用說明書、送貨服務、安裝調試、保修期內維修服務等。產品越復雜，功能越強大，則附加產品需求越高。產品越簡單，則附加產品越少。產品的三層概念如下圖：今天，多數競爭發生在延伸產品這一層次上。成功的公司不僅是滿足顧客的需要，還會讓顧客驚喜，例如旅店的客人發現枕頭邊上放著薄荷巧克力，在房間里看見滿滿的果盤。不過，營銷者必須知道，這些附加的延伸產品是花費成本的。同時，延伸產品很快就變成顧客的期望利益，這就迫使營銷者努力尋找更多的方法去提供服務，相應的延伸產品的成本會抬升產品最終價格。于是，一些競爭者重新使用基本產品的策略，這些產品則便宜得多。【身邊案例】請識別如下商品的核心產品、形式產品、附加產品。康師傅冰紅茶；中華健齒白牙膏；麗華快餐；武俠小說產品分類按產品的耐久性、有形性分類：耐用品：耐用品是有形的實體物品，并且可以較長時間地使用，例如；空調、機床、服裝等。對于耐用品來說，企業一般需要更多地采用人員推銷和提供多種服務和保證，如維修、送貨服務及分期付款等。同時，企業由于投資較大，也應當有較高的利潤。例如：汽車、冰箱、電視等；非耐用品：非耐用品也是有形的實體物品，通常只能使用一次或數次，例如：肥皂、香煙、啤酒、糖果等。這類產品消費速度快，購買頻率高，因而企業必須廣設零售網點，使消費者能在許多地方很方便地購買到所需的非耐用品。企業還應薄利多銷，并大力做廣告，以吸引消費者試用并形成偏好。又稱為快速消費品。例如：糖果、信紙、肥皂、面包、牙膏；服務：服務是非物質實體產品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。也就是說，一項服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，并且不產生對任何物品的所有權問題，它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。例如：理發、足療、醫療、銀行；按消費者的購買習慣分類；便利品：經常購買和使用，希望一需要就立刻買到，而且只花費最小的精力和時間去比較品牌。例如，生活用品的洗發水、牙膏、柴米油鹽用品。選購品：消費者購買時，需要就質量、花色、樣式、品牌等進行比較后購買，如家居、衣服、電器、服務等。特殊品：指具有特定效益或擁有特殊消費群體的產品，如奢侈品、收藏郵票、古董、藝術品等。產品按用途分類：生活資料：供消費者消費用，如日用品、家居、服務等。生產資料：供生產者生產用，如原材料、礦產、木材、橡膠等。產品組合決策目前企業的產品種類都很多，但是企業如何管理和決策這些產品，就需要用到產品組合決策的內容。本節將圍繞產品組合的相關概念進行講述。產品組合概念產品組合：是指企業生產經營的全部產品線、產品項目的結構，它包括了企業所有的產品線和產品項目，是總概念。例如TCL集團公司的產品組合，海爾電器公司的產品組合。產品線：指能滿足同類需要，在功能、使用、銷售等方面具有類似性質的一組產品。如，TCL公司生產的產品線包括：電視機、洗衣機、電冰箱、空調、手機、電腦等。產品項目：是指產品線中各種不同品種、檔次、質量、價格、品牌的特定產品，通常是功能相同，但形式產品有重大差異。例如電視機生產分為液晶、純平、直板電視項目。產品組合寬度：是指產品線的總數量，表明企業的經營范圍寬窄，產品線越多意味著產品組合的寬度越大。例如，TCL公司生產電視機、洗衣機、吸塵器、電冰箱、空調、手機，則該公司的產品組合寬度為六。產品組合長度：是指產品線中所包含的產品項目數量，例如TCL電視機的產品項目有液晶、純平、直角、背投，則產品組合長度為四。產品組合深度：是指產品線中的產品項目具體有多少品種，一般以花色、品種、款式的不同展現出來。如：某牙膏有兩種規格、三種口味，則產品組合深度為六。產品組合關聯度：是指一個企業的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。各種概念的具體展現見下圖： 【身邊案例】麥當勞、肯德基在中國的餐飲產品組合公司漢堡產品公司漢堡產品麥當勞吉士漢堡肯德基香辣雞腿堡，勁脆雞腿堡麥辣雞腿漢堡，深海鱈魚堡麥香雞至珍七蝦堡麥香豬柳蛋堡墨西哥雞肉卷巨無霸漢堡田園脆雞堡雙層吉士漢堡老北京雞肉卷【身邊案例】百事集團的產品組合簡介1965年，百事可樂和菲多利公司合并成百事公司。1977年，必勝客加入百事公司；1978年，TacoBecc(一種墨西哥食品，塔可鐘bell)加入百事公司；1986年，肯德基加入百事公司；這三間稱為百事餐飲集團。1997年，百事餐飲與百事公司分開，成立了一個新的獨立機構。1998年，純品都樂飲料集團加入百事公司。百勝餐飲集團是全球餐廳網絡最大的餐飲集團，在全球100多個國家擁有超過34,000家連鎖餐廳和85萬多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LongJohnSilver's(LJS)五個世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連鎖餐飲領域名列全球第一。1998年，擁有肯德基、必勝客、TacoBell（墨西哥式食品）三個著名品牌的餐飲系統（此系統為百事公司的一個業務部，百事公司三大業務是軟飲料、小食品、快餐。）從百事公司分離并在紐約證券交易所獨立上市時，世界上最大的餐飲集團——百勝全球餐飲集團便正式成立了。當時所有股東和公司成員可能都沒有想到，僅僅過去兩年的時間，百勝全球餐飲集團的經營和發展取得了很大的成功。如今，百勝集團在全球擁有3萬多家連鎖分店，50萬名雇員，營業額達到200億美元，躋身世界企業五百強之列。公司子公司運作項目百事集團百事集團百事可樂、七喜、美年達激浪、都樂樂事薯片、佳得樂亞洲”、“北冰洋”、“天府”百事運動百事服裝百勝集團必勝客肯德基塔可鐘百盛物業百盛百貨百盛寫字樓注：百事集團的品牌未列全面產品組合策略產品組合策略是企業的戰略決策策略，通過產品組合策略，企業要決定增加、減少、調整企業的原有產品組合，從而實現企業的產品戰略化發展。1、產品線延伸策略1）向下延伸：指企業原來生產高檔產品，后來決定增加生產低檔產品，公司向下擴展其產品線。一般說來，產品線向下延伸在市場競爭中是常見的現象。產品線向下延伸原因：高端市場增長緩慢，認為低端市場具有潛力，從而填補市場空擋；公司在高端市場受到攻擊，決定拓展低端市場作為反擊；公司最初步入高端市場為樹立形象，時機成熟后向下拓展；產品線向下延伸的風險：新增的低檔產品可能對自己高端市場進行蠶食；容易引起競爭對手將產品轉移到高端市場來應對競爭；容易損害企業原有的高端品牌形象；公司原有經銷商不愿意經銷低端產品；【身邊案例】80年代后期施樂公司在復印機市場上向下延伸進入小型復印機市場。因為，當時佳能、夏普等日本公司進入小型復印機市場，并占主導地位，以此為基礎在中型機市場與施樂展開競爭。2）向上延伸：指企業原來生產低檔產品，后來決定增加生產高檔產品。在市場上定位于低端產品的公司可能打算進入高端產品市場。產品線向上延伸原因：低端市場競爭壓力太大，打算生產高檔產品；競爭對手從高檔市場轉入低檔市場，因此做產品線向上延伸作為反擊；公司打算提升企業形象，生產高檔產品提升形象；產品線向上延伸的風險：可能招來原本在高端產品的對手進入低端市場展開競爭。企業面臨信任危機，顧客不容易相信低端廠家能生產可靠高端產品；【身邊案例】舉世矚目，我國吉利汽車收購瑞典沃爾沃汽車。素有"汽車狂人"之稱的李書福，正在顛覆全球汽車業傳統秩序。2010年3月末中國民企浙江吉利控股集團有限公司以18億美元的代價,在瑞典簽約收購了歐洲汽車豪門沃爾沃轎車公司100%股權。該項交易預計在第三季度完成。這是中國汽車業迄今最大規模的海外汽車收購案，至此中國本土汽車集團正式擁有了豪華品牌，改寫了中國汽車業無獨立豪華車品牌與核心技術的歷史。吉利收購沃爾沃，被視為吉利轎車進軍高檔豪華車的行動，是典型的產品線向上延伸行為。3）雙向延伸：指企業原來生產中檔產品，后來決定增加生產高檔產品和低檔產品。雙向延伸的情況應該說非常常見，這是企業全面發展的體現。2、產品線填補策略本策略是在現有的產品線基礎上增加一些產品線或者產品項目。產品線填補主要有如下動機：獲取增量利潤、充分利用剩余生產能力；成為產品線完整的公司；填補市場空隙，防止競爭者的進入。在產品線填補中，每一個產品線或者產品品目必須具備顯著的差異性。【身邊案例】中藥世家霸王涼茶橫空出世。你可能用過成龍代言的霸王洗發水，但你喝過霸王涼茶嗎？霸王涼茶：霸王國際集團在陳啟源的帶領下成功打造了“中藥世家”的霸王洗發水，并成功于2009年在香港上市。現在，霸王集團又采用先進的現代中醫藥生物科技，對其祖傳的中草藥養生秘方進行大量的科學研究，研制出多種現代中醫藥涼茶養生飲品，其口感和功效在嶺南涼茶界獨樹一幟。霸王涼茶，精選上乘草藥熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴，清涼爽口，清甜中更有絲絲回甘讓人回味！霸王涼茶就是屬于典型的產品線填補策略，增加涼茶的生產線，其意義在于霸王打造的中藥世家概念，洗發水是草本植物配置，在市場上大獲成功。而涼茶也是草本植物配置，能夠借霸王的中藥世家概念在市場上占得先機。3、產品線縮減策略產品線縮減是指從產品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產品線或產品項目。縮減產品組合是一項重要的企業決策，甚至可以使企業重新獲得新機。神秘的產品生命周期 人有生命周期，你知道產品也有生命周期嗎？產品生命周期是個營銷學中重要的概念，是企業在進行市場營銷時作出正確決策的依據。同時，產品生命周期又對消費者的購買產生重要影響，這直接導致一種“滯后消費”現象的產生。產品生命周期產品生命周期簡稱PLC，是指產品（非某個體產品）的市場壽命。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。理論上，產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。產品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。需要說明的是，產品生命周期是指的產品大類的市場壽命或經濟壽命，而不是使用壽命或自然壽命。并非所有的產品生命周期都一定經過四個階段。思考一下，產品的市場生命周期長還是產品本身的生命周期長？一般來說，產品的市場生命周期要長于個體產品的使用生命周期，例如煙花市場生命周期很長，但某個煙花自身生命周期短。然而，也有少數產品由于市場定位不當或其他原因，造成產品的自身生命周期長于產品的市場生命周期，例如呼機的市場生命周期很短，但質量好的呼機可能目前還能使用，但呼機網絡已經關閉。產品生命周期的通用圖形如下：產品生命周期各階段特點1、導入期。新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。2、成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。3、成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。4、衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。總結：產品生命周期各階段特點特點導入期成長期成熟期衰退期生產實驗性批量改進性批量收縮銷售低快速增長量大但變化緩慢下降成本高降低降低或回升回升利潤少或虧損快速增長頂峰或下降低顧客創新者市場大眾市場大眾保守者競爭對手少加劇激烈減少產品生命周期各階段營銷策略導入期的營銷策略（1）快速撇脂策略這是一種高價、高促銷的策略。高價是為了迅速收回投資成本并獲取較高的利潤。高促銷是為了使更多的人知曉新產品，盡快打開銷路。適用的市場環境是：絕大多數消費者不了解這種產品；已經了解該產品的人有強烈的購買欲望而不太在乎價格；產品存在著潛在的競爭對手；企業具有提高產品聲譽或知名度的愿望；【身邊案例】雙網雙待的三星W579手機。著名的電子產品全球500強的三星公司于2006年10月份在中國大陸新推出了三星W579雙網雙待手機。該機在機身融入了拉絲金屬工藝時尚大氣，在外觀上三星W579采用了TFT材質的26萬色屏幕，大小達到了2.6英寸。它延續了以往的翻蓋造型，并配以淡紫與深黑的雙色搭配。在功能上，三星W579擁有72和弦鈴聲系統，能夠兼容MP3、AAC等多種格式文件的播放，配備了200萬像素攝像頭，照片最大分辨率為1600×1200像素，鏡頭可以進行旋轉，方便自拍。同時，該機還支持藍牙1.2協議和GPS定位，可以輕松收發包括文字、圖片、鈴聲、視頻等信息的多媒體郵件。該手機上市之初定價每臺6800元人民幣，三星公司在中央電視臺黃金時段大做廣告，是典型的新產品快速撇脂戰略。（2）緩慢撇脂策略這是一種高價格、低促銷的策略。這一策略主要目的是為了撇取最大的利潤。高價可以迅速收回成本增加利潤，低促銷又可以減少營銷成本的支出。適用的市場環境是：該產品的市場規模有限，搞促銷效果不一定佳，例如環保特殊檢測儀器；消費者大多數對產品已了解，產品已有一定知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在的競爭對手少，例如壟斷行業，或者進入門檻很高的行業，或者專利產品。【身邊案例】“飯后喝一瓶，爽口去油膩”九龍齋酸梅湯。燕京集團旗下的九龍齋酸梅湯自2008年上市以來大受青睞，不僅是酷暑難耐的夏日，就連平日里也代替了大多數碳酸飲料成為了新一代健康飲品。但是九龍齋酸梅湯400ml的小瓶容量，價格居然是4元！針對價格問題，燕京集團旗下的九龍齋飲料公司的相關負責人表示，九龍齋精品酸梅湯是經過專家悉心研究的，在配料上經過改進，經過72小時敖制而成的，沒有任何添加劑、檸檬酸、焦糖色、香精、防腐劑等的天然制品，所以價格也相對高些。由于酸梅湯產品的市場供應非常少，同時不少顧客注重飲料的天然性，因此這款產品的價格調整可以稱得上是采取了緩慢撇脂的策略。（3）快速滲透策略這是一種低價、高促銷的策略。這一策略的目的是為獲取最高的市場占有率。快速滲透策略是以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。該策略適用的市場環境是：市場規模大；消費者對產品知曉甚少；消費者對價格較敏感；潛在的競爭對手多且競爭激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低；（4）緩慢滲透策略這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是：商品的市場容量大；消費者熟悉該產品且對價格敏感；存在某些潛在競爭者，但威脅不大；成長期的營銷策略產品的成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入\o"成批生產"成批生產和擴大市場銷售額的階段。在產品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。因此，在成長期，企業的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須注意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：擴大生產：在成長期迅速擴建產能，擴大生產規模，為進入成熟期做準備。改進商品：改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。細分市場：進一步開展市場細分，開拓新的市場，創造新的用戶。發展新的渠道：努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。改變宣傳重點：改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業產品在社會上的聲譽。價格調整：充分利用價格手段，適當降低價格，以增加競爭力，爭取更大的市場。成熟期的營銷策略商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長，大多數商品均處在該階段，因此管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節省費用開發新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發展潛力，有的產品就是由于開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛產品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。1）市場開發策略：即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。①增加產品使用人數：例如使非使用人轉變為該類產品的使用人，這需要開發新市場。②提高使用者的使用頻率：例如增加使用次數，推出批量包裝，增加每次的使用量。③進入新的細分市場：通過市場細分化，努力打入新的市場區劃。④贏得競爭者的顧客。2）產品改良策略：企業可以通過\o"產品特征"產品特征的改良，來提高銷售量。①功能改進：即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。②特性改良，即增加產品的新的特性，如規格大小、重量、材料，添加物以及\o"附屬品"附屬品等。③式樣改良，即增加產品美感上的需求，開發更多新的產品式樣。百事推出極度可樂，黑色包裝，很酷。④創新產品：例如酸奶競爭激烈，出現紅棗酸奶。3）營銷組合調整策略：即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售。①通過降低售價來加強競爭力；②改變廣告方式以引起消費者的興趣；③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；④擴展\o"銷售渠道"銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。衰退期的營銷策略1）繼續策略：繼續沿用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷策略，直到這種產品完全退出市場為止。2）集中策略：把企業能力和資源集中在最有力的子市場和分銷渠道上，從中獲利。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。3）收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。4）放棄策略：對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產，也可以采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。【身邊案例】民辦學歷教育處于典型的衰退期。從宏觀角度看，目前我國高考的考生數量出現負增長，09年報考人數較08年減少40萬。從微觀角度，各種國立專科學校與職業學校，也面臨生源不足壓力，他們將會直接與民辦學校競爭。競爭將從民辦學校之間的競爭，轉向省立、市立學校與民辦學校的競爭。總之出路或者采取收縮策略，甚至放棄策略。或者，在宏觀的政策上，出現轉變，給民辦教育一個國家認可（教育部網站能查到）的學歷名分。精彩的品牌策劃 品牌是最令營銷策劃人士興奮的內容，也是市場營銷學中的核心內容之一。目前，品牌已經從營銷學中單獨發展成一門學問：品牌學。我國也越來越重視品牌事業的發展，目前有中國名牌推進戰略協會專門負責優秀品牌的培養和發展。在未來的營銷中，產品的競爭最終都會歸入到品牌的競爭。品牌的含義品牌顧名思義就是產品的牌子，也是產品或企業在消費者心中的印象和評價。它是企業給自己產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成，其基本功能是把不同的產品區別開來。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。商標是品牌的一部分，代表商標的所有者對品牌名稱和（或）品牌標志的使用權。商標經過注冊登記受到法律保護。商標與品牌的聯系是它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區別于競爭者，有助于消費者識別。而區別在于品牌無須注冊，一經注冊，品牌就成為商標了；商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣。其次，品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是區別不同產品的標記。第三，一個企業品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣闊的內涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則只是一個標記。1、中國馳名商標中國馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。目前，中國馳名商標的查詢網站：。中國馳名商標的榮譽和優勢是商標法律侵權糾紛中大于普通商標的保護力度，截止2008年2月1日，全國中國馳名商標總數大約有1200余個，具備非常高的榮譽價值。中國馳名商標的認定機構是國家工商行政管理總局商標局與商標評審委員會，中級和高級人民法院。中國馳名商標的有效期？馳名商標的有效期是三年。2、中國名牌中國名牌產品是指實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品。目前中國名牌的查詢網站：。中國名牌是產品的榮譽稱號，從2005年到2007年的三年（即有效期內），全國中國名牌產品總數大約為2200個。中國名牌的有效期為3年，比如在2007年9月認定的中國名牌產品，有效期為2007年9月到2009年9月。中國名牌的認定機構是國家質量監督檢驗檢疫總局授權中國名牌戰略推進委員會認定。品牌的整體含義品牌代表賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌從本質上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達如下幾層含義：1、利益：品牌的第一屬性就是利益，即該屬性帶給顧客的好處。屬性需要轉化成功能利益或情感利益。例如：奔馳高品質的利益——“多年內我不需要買一輛新車”；海爾品牌的利益就是過硬的質量。2、用戶：品牌暗示著購買或使用產品的消費者類型。中國移動的全球通品牌所暗示的用戶就是高端商務人士。3、文化：品牌也可能代表一種文化。“奔馳”代表著德國文化：嚴謹、組織嚴密、高效率和高質量。麥當勞、肯德基代表美國文化，高效、便捷、衛生、味美。海爾“真誠到永遠”代表了真誠服務的文化。【身邊案例】趙本山50萬學費學習長江商學院MBA。2009年5月份，中國著名笑星兼本山傳媒集團董事長趙本山報名長江商學院中國企業CEO課程，與知名企業家馬云、傅成玉等成為同學。據悉，趙本山即將就讀的長江商學院由李嘉誠(海外)基金會捐資創辦，是為中國培養世界級企業家的搖籃。長江商學院的報名標準很高。該學院的網站上標明，開課的中國企業CEO課程班是特別為中國最具有代表性的、在各行業領先的國有及民營企業董事長、總裁度身定做的。因為席位有限，課程委員會制定了嚴格的甄選標準。據了解，中國企業CEO課程班學費昂貴，僅課程費用就為人民幣55萬元，包括學費、筆譯費、口譯費、課程資料費用、案例費用以及授課期間的住宿和餐飲費用。而從中國內地赴香港地區以及赴歐美的往返機票、簽證費用則自理。站在市場營銷的角度，長江商學院已經打造成了著名的品牌。品牌命名 品牌命名是一個很有挑戰性的任務，優秀的品牌大多朗朗上口過目不忘。一般說來，品牌的命名要個性顯著、簡潔通俗、新穎別致、寓意深刻。下表中，你看哪個品牌是你所熟知的？品牌命名方法品牌例子地點命名西湖龍井、成都小吃、石林香煙、南京香煙、中華牙膏人物命名李寧、王麻子、張傻子燒雞、大中電器、王力安全門譯音命名杰克瓊斯、可口可樂、耐克、艾比利薯片、沃爾瑪、家樂福、寓意命名恒源祥、聯想、永久、全球通、神州行、美的、永樂、國美動植物命名駱駝戶外、熊貓電視、鳳凰自行車、金雞鞋油、鱷魚皮帶其他命名三槍內衣、999胃泰、黑妹牙膏、海爾、格力、新科、柒牌產品品牌決策1、產品品牌化決策：即是否給產品建立一個品牌。1）建立品牌策略品牌和商標便于賣者經營管理。如在作廣告宣傳和簽定買賣合同時，可以簡化交易手續。注冊商標受到法律保護，具有排他性，防止他人假冒。優質名牌，可以樹立良好的企業形象，品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，同時品牌代表產品一定的質量和特色，便于買者識別、選購。品牌可以保護消費者利益，便于有關部門對產品質量進行監督、管理。品牌化過度發展的弊端：品牌化增加了消費者的負擔。因為品牌化必然要增加廣告、包裝和其他成本，而這些開支勢必轉嫁給消費者。同時，品牌化會強化人們的等級觀念。人們往往以購買某種名牌商品來顯示自己的身份地位。非品牌化策略即產品不加品牌。70年代以來，西方國家的許多企業對某些消費品和某些藥品不規定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。非品牌化的適用范圍包括：本身不因制造商不同而形成質量不同。如煤炭。但，鉆牌水泥國家馳名商標。習慣上不必認定品牌的商品。如雞蛋。但德清源雞蛋。生產簡單，沒有一定的技術標準，選擇性不大的商品。如橡皮筋、鈕扣。2、品牌歸屬決策：即品牌名稱歸誰所有的問題。1）制造商品牌：又稱生產者品牌。例如，大部分商品都是制造商品牌。2）中間商品牌：中間商向制造商大批購進產品或加工訂貨，用自己的品牌上市。例如，美特斯邦威采用貼牌運作，家樂福、沃爾瑪的自有品牌策略。實際上，中間商品牌已經被制造商視為一大威脅，在英國自有品牌比率達到30%，瑞士自有品牌達到40%，意味著40%的產品是為別人打工。3、品牌分類決策：企業產品是分別使用不同的品牌還是統一使用一個品牌。1）個別品牌策略：即企業各種不同的產品分別使用不同的品牌，或者產品不同的種類使用不同的品牌名稱。例如加多寶旗下的涼茶產品叫王老吉，而礦泉水產品叫昆侖山礦泉水。優點：各自發展，互不影響，個別產品的聲譽不會影響整個企業；不同品牌代表不同特色、質量、檔次，可滿足不同的消費者需求；有利于提高市場占有率，提升企業的競爭能力。缺點：每個品牌分別作廣告，成本高；較難樹立企業形象；不利于用企業聲譽帶動新產品的銷售。適用條件品牌核心價值兼容各種產品；技術和品質成為購買主要動機的產品（如電器）；企業品牌管理能力弱；企業處于品牌推廣成本高的市場環境；【身邊案例】福建達利集團的的產品品牌規劃福建達利集團創建于1989年，目前下轄福建達利食品公司、成都達利食品公司、濟南達利食品公司等十三大子公司、十六個生產基地。公司目前擁有各類先進生產設備和生產線130多條。其中派生產線30條、德國威化生產線6條、薯片生產線22條、英貝克1000型餅干生產線23條、國際化標準PET飲料生產線13條、國際化標準三片罐飲料生產線10條、國際化標準瓶裝飲用水生產線9條、國際化標準冷罐裝無菌生產線3條，形成了派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產品系列共600多個品種。2007年下半年，達利集團推出了“和其正”涼茶、“達利園”優先乳、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、八寶粥等六大品類、十一種產品、六十二種包裝規格，品類之多、種類之廣，在國內飲料界絕無僅有。產品+品牌+代言人表格：產品品牌代言人產品品牌代言人茶飲料青梅綠茶劉若英涼茶何其正陳道明茶飲料蜂蜜綠茶劉若英薯片可比克周杰倫果汁飲料果粒橙高圓圓餅干好吃點趙薇復合飲料優先乳高圓圓糕點達利園蛋黃派高圓圓復合飲料花生牛奶高圓面包達利園面包普通人流體食物桂圓八寶粥高圓圓糕點達利園沙琪瑪濮存昕飲用水礦物質水無2）統一品牌策略：統一品牌策略即企業決定其所有的產品統一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產品都統一使用"CE"這個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱決策的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。一般來說，企業的公司名字，就是產品的品牌名字，國內眾多的企業均采用統一品牌策略，尤其是家電行業如海爾、格力、長虹、康佳、tcl等。3）企業+產品品牌：企業名稱與個別品牌名稱并用，即企業決定其各種不同產品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。美國凱洛格公司就采取這種策略，推出"凱洛格米餅"、"凱洛格葡萄干"。企業采取這種決策的主要好處是在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色。優點：可以利用公司聲譽推出新產品；節省廣告宣傳費用；可使各個品牌保持相對的獨立性；【身邊案例】通用汽車公司生產的小轎車分別使用“歐寶”“別克”“雪佛萊”“卡迪拉克”等品牌，但每個品牌前都另加“GM”字樣，以表明它們是通用汽車公司的產品。4）多品牌策略：所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種決策是寶潔公司首創的，其目的是如果存在巨大的市場空間，與其與競爭對手爭奪品牌，不如讓品牌內部競爭。【身邊案例】寶潔公司旗下知名的洗發水品牌：飄柔----主推柔順發質；海飛絲---主推去屑；潘婷-----營養頭發沙宣-----時尚焗油伊卡璐---草本護發品牌延伸決策1、品牌橫向延伸：將成功品牌延伸到不同種類新產品上。例如，霸王國際集團在霸王洗發水獲得市場推廣成功以后，開發出涼茶產品，并將霸王名稱橫向延伸過來，叫做霸王涼茶。品牌橫向延伸的好處是有利于新產品的試用和接受，節省市場推廣費用，同時有助于品牌資產與價值的提升。缺點也比較明顯，品牌過度延伸，會導致品牌弱化。品牌延伸可能會傷害或是毀掉一個品牌。品牌延伸會導致定位模糊，訴求不清。2、品牌縱向延伸：將成功的品牌名稱用來推出改良后的新產品。例如：寶潔的新海飛絲。品牌的縱向延伸基本是默認的，有利于產品的品牌穩定。3、如何進行品牌延伸不要在有強勢品牌的市場上進行產品延伸。如果自己是一個行業的強勢品牌，就不要用同一品牌進行不同產品的品牌延伸。最好在相關行業進行延伸。產品包裝中的秘密 您如果逛超市的時候，映入眼簾的肯定是五花八門的商品外包裝。這些包裝就像是一個個無聲的推銷員，在呼喚消費者前來選購。事實上，目前商品包裝的作用已經不僅僅是保護產品，而更多承擔了營銷的功能。產品包裝包裝是指產品的外部包扎或容器。在市場營銷過程中，包裝作為產品的“外衣”，發揮著極其重要的作用。根據跨國公司的調查數據顯示，在消費終端，有63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行商品決策的；而到超級市場購買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，其消費量往往超過她們原先預計45%。由此可見，有商品的“第一印象”之稱的包裝是在市場實戰中越來越發揮不可忽視的作用。此外，國外學者曾作過一項研究，發現由媒體廣告招來的顧客中，有33%的人在銷售現場而另行選擇包裝吸引人的品牌。因此，包裝被稱為是產品的“最后一層廣告”。包裝按所處的層次進行分類，可分成如下幾類：1）首要包裝：是最貼近產品的直接包裝，如牙膏皮、酒瓶等。2）次要包裝：又稱銷售包裝，是用于保護首要包裝的第二層次包裝，一般在產品使用時被丟棄。如包裝牙膏、瓶酒所用的硬紙盒。3）運輸包裝：指產品儲存、運輸和識別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。包裝的作用1、保護產品：超市的出現，引起了包裝技術的快速發展，超市經營的都是小份商品，需要進行包裝。超市經營的散裝水餃、湯圓等，目前越來越被工商局所限制。2、吸引購買：包裝具有識別、美化產品的作用，可以吸引購買、指導消費。作為形式產品的重要組成部分，獨特的包裝可以提高產品的競爭能力，并形成與競爭者之間的產品差別，在銷售現場，包裝是貨架上的廣告，是“無聲的推銷員”。3、便于運輸：通過包裝來方便存儲，方便經銷商運輸，方便消費者購買和攜帶。決定包裝的因素所謂決定包裝的因素，是指包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標志。包裝是