東莞·常平·別墅項目

整合推廣方案

目錄

一、市場篇二、產品篇三、客戶篇四、定位篇五、形象篇六、推廣篇七、建議篇

市場篇（一）項目區(qū)位市場價值1、常平處大京九鐵路運輸樞紐華南第一站；2、政府對常平作出了“東部支點城市”的定位。

“客流/物流中心”華南的商貿重鎮(zhèn)。

“支點城市”就是區(qū)域中處核心地位、起中心作用，在經(jīng)濟文化方面具有輻射力和拉動作用的城市。

一、常平地產高端市場滯后于其城市發(fā)展水平相對常平優(yōu)越的經(jīng)濟地理位置和規(guī)劃遠景，常平高端地產處于滯后狀態(tài)。具體表現(xiàn)有二：其一，對外部資源的引進不夠，至今仍罕有知名建筑師、怡景師的作品；其二，地產市場發(fā)展的最大動力在于常平與樟木頭、黃江一起是港人置業(yè)的金三角，因此，市場一直忽視對原地住民/居民的關注，真正符合本土消費觀念的產品欠缺甚至空白。二、地產高端市場面臨著結構調整常平常平房地產現(xiàn)在正處在一個提高和完善的階段?，F(xiàn)在常平樓盤的競爭，已經(jīng)是品質、品牌和服務全方面的競爭。傳統(tǒng)常平住宅市場以外銷為主，但如今內銷的比例逐年增加，成為一支主要購房力量。許多富起來的家庭抱著改善居住環(huán)境的想法，對高質素物業(yè)情有獨鐘，紛紛置業(yè)造園。[結論]傳統(tǒng)陳舊的開發(fā)模式仍是常平地產的現(xiàn)狀。通過引入和整合領先的、本土特色的模式，將會實現(xiàn)項目價值的巨大提升，將會催生常平新一輪的本土住民（不同于之前的港銷）的置業(yè)潮。（二）常平地產面臨新局面

產品篇產品特征房地產產品的核心價值在很大程度上是由地段、規(guī)劃和環(huán)境決定的，環(huán)境、商業(yè)、景觀、文化等等諸多因素構成了房地產產品的綜合特性，所以房地產應當是綜合性最強，所涉及行業(yè)和內容最多的一種產品形態(tài)，聚焦本項目，先讓我們看看我們賣的是什么樣的產品？SWOT分析

優(yōu)勢

劣勢

機會

威脅SWOT分析內部外部優(yōu)勢1、處將來物流中心區(qū)，前瞻性的地段價值；2、交通便捷，距火車站五分鐘的路程；3、周圍生活及商業(yè)配套齊全；4、超低密度典藏43戶獨棟；5、領先模式的湖景資源；6、500-1000平方米超大戶型滿足大家族生活；劣勢：1、相對中心地段外在環(huán)境喧囂，缺乏別墅應有的私密性，與產品性質不相稱；2、社區(qū)規(guī)模不大，完善配套,成本相對提高：3、產品環(huán)湖前后層疊分布，湖面景觀的享有的差異較大；機會：1、政府對對該片區(qū)的的開發(fā)方向向是未來物物流中心，，片區(qū)物業(yè)升值強潛潛力較大大。2、所在片片區(qū)屬地產產開發(fā)熱區(qū)區(qū)，市場影影響力較大大；威脅1、附近的的玫瑰園、、隱賢山莊莊---鹿鹿兒島等產產品有同質質競爭；2、周邊的的工廠、村村屋人流量量大，治安安狀況復雜雜。產品特征結論地處常平中中軸路的置置業(yè)旺地上上，優(yōu)劣并并存。獨棟棟大戶型，，完善的生生活與商業(yè)業(yè)配套是其其一大優(yōu)勢勢；將項目目定位為本本土特色、、終極置業(yè)業(yè)的高檔別別墅住宅，，能較好的的迎合市場場，為規(guī)避避其本身的的弱點，在在推廣時不不能過分強強調別墅概概念?？蛻羝P于目標客客戶的描述述當?shù)胤Q他們們?yōu)椤坝绣X錢人”媒體稱他們們?yōu)椤案蝗巳恕惫俜椒Q他們們?yōu)椤案呤帐杖肴巳骸薄蔽覀兎Q他們們?yōu)椤爸袊鴩敻恍沦F貴階層”他們是先富富起來的一一族，是創(chuàng)創(chuàng)造財富，，利用財富富，享受財財富，急于尋求社社會認可，名利場上，，有他們的的身影，他他們或商或官，為自己的的價值取向向打拚奮斗斗，并已經(jīng)取得得成功，他他們有著重重要的社會會網(wǎng)絡，擁擁有權力資資源、高質質量的社會關系資資源等，他他們有自己己的生活層層面--富富人圈子，，他們在這這個圈子中互相影響響，互惠互互利，在以以市場經(jīng)濟濟為主導的的機會結構構中保持或或換取了相應的地地位優(yōu)勢。。并在思考如如何用最好好的方式傳傳承給下一一代的一群群人。他們在彰顯顯尊貴身份份，召喚尊尊敬和關注注的同時，，注重下一一代繼承事業(yè)，極力力希望這種種奮斗精神神傳承給下下一代，望望子成龍是是家族輝煌延續(xù)的表表征。1、超大戶戶型，大宅宅大院，承承載社會交交往、家族族生活，實實現(xiàn)更高層層面大戶人人家生活，，體現(xiàn)身份份與社會價價值。2、完善的的生活商業(yè)業(yè)配套，便便利的交通通達成對價價值的心理理接受。3、領先模模式的產品品、優(yōu)美的的湖景資源源環(huán)境促成成家庭終極極置業(yè)的意意識；什么因素促促使目標客客戶選擇我我們的產品品？什么因素阻阻礙目標客客戶選擇我我們的產品品？1、外在環(huán)境喧喧囂，缺乏乏別墅應有有的私密性性，與尊貴貴的生活不相稱稱。2、項目社社區(qū)規(guī)模不不大居家氛氛圍不濃。。針對市場現(xiàn)現(xiàn)狀、項目目特征以及及目標客戶戶的購買障障礙與利益，本項項目如何有有針對性的的確定自己己的項目特特色及定位，最大大限度的爭爭取目標購購買群體？？定位篇同路模式：定位位鐵三角[同制造差異引導需求創(chuàng)造第一項目命名：：聚龍世家關于命名：龍是神圣的的象征，聚聚龍世家表表明了大家家族尊貴的生活榮耀耀，迎合對對目標客戶戶價值觀的的取向；也也是對本地地文化特色的溶入入，同時是是對同方另另一成熟項項目聚富花花園的傳承承，發(fā)展開發(fā)理念念的提升。。副推案名同方世家、、金龍世家家、裔天別別墅產品定位：：深宅大院世世襲領地地1）定位的的原則：區(qū)區(qū)隔市場，，突出核心心競爭力，，瞬間打動動目標客戶戶的的內心。2）“深深宅大院””展示的是是項目的外外在特征，，“世襲領領地”講述述的則是內在精神神品質。3）本定位位準確概括括了項目最最大賣點，，即：低密密度的建筑筑空間，超超大戶型、、私家庭院院。滿足客客戶社會交交往、家族族排場生活活；同時與與客戶精神神文化特征征傳統(tǒng)根基基，家族觀觀念的膨脹脹，尊貴身身份的展示示相迎合，，而這些正是是我們的目目標客戶最最為關心的的，同時也也是競爭樓樓盤所不充充分具備，能夠與他他們形成最最大差異化化的。這是因為廣告語：留給常平的的傳奇（龍脈傳承承，盡顯尊尊貴）建筑實體的的領先開發(fā)發(fā)模式是傳傳奇；景觀觀價值是傳奇；；血脈的相相傳，記載載物質財富富和精神繼承的全全部生活秘秘密更是一一種傳奇。。廣告調性尊貴、大氣氣推廣篇鑒于項目定定位和產品品體量的43棟，以以及目標客客戶的精確定位位，在推廣廣時高調入入市迅速啟啟動形象；；展開促銷活活動，充分分利用口碑碑鏈式傳播播并為客戶戶提供深度服服務。推廣思路：：推廣原則：：短、平、快快短——與與目標客客戶保持持最短的的距離，，一針見見血！平——最最有效的的傳播組組合，用用最平的的費用，，取得最佳佳的推廣廣效果！?。】臁炜旃?jié)奏，，??！整合市場場攻擊線線第一戰(zhàn)役役：形象攻攻擊階段段2003.12月-2004.2月月攻擊目標標：*啟動動形象形形成市場場高點；；*尊貴貴為核心心SP活活動積累累客戶；；*內部認認購活動動第二戰(zhàn)役役：開盤展展示攻擊擊階段2004年.3月-2004年5月月攻擊目標標：*開開盤活動動*樣板居居眼見為為實的品品牌促銷銷力第三戰(zhàn)役役：現(xiàn)場決決戰(zhàn)攻擊擊階段2004.5月-8月攻擊目標標：*SP活活動以活活動形成成高檔社區(qū)氛氛圍；第一戰(zhàn)役役：形象攻攻擊階段段2003.12月-2004.2月月3、文本本攻擊點1、現(xiàn)場場包裝2、戶外外廣告牌牌燈桿旗售樓處圍墻精裝樓書書折頁宣傳傳品加油站、、火車站站、市中中心派送在汽車美容容維修店店、加油油站、高爾夫球球場、酒酒店。建筑模型型以體現(xiàn)““尊貴””為核心心展開整合促銷銷活動主題：““‘貴族視野野”陸虎虎汽車展展時間：春春節(jié)期間間（內部部認購前前）地點：現(xiàn)現(xiàn)場對象：目目標客戶戶群內容：陸虎汽車車展目的：把成立汽汽車展覽覽的新聞聞在聚龍龍世家的的推廣中中引爆，，打造出濃濃郁的汽汽車文化化并與聚聚龍世家家鏈接。。用一種種汽車文化栓住住目標群群，積累累客戶。。活動（一一）主題：““周大大?！敝橹閷氄箷r間：清清明節(jié)前前后地點：酒酒店對象象：：目目標標客客戶戶群群內容容：：珠寶寶展展覽覽、、拍拍賣賣目的的：：在在目目標標客客戶戶群群集集中中的的時時間間達達成成項項目目信信息口口碑碑傳傳播播，，客客戶戶積積累累。物料料準準備備：：建建筑筑模模型型活動動（（二二））第二二戰(zhàn)戰(zhàn)役役：開開盤盤展展示示攻攻擊擊階階段段2004年年.3月月-2004年年5月月活動動（（三三））時間間：：開開盤盤后后地點點：：售售樓樓處處/會會所所對象象：：目目標標消消費費群群內容容：：慈善善捐捐贈贈錢錢物物均均可可目的的：：倡倡導導社社會會公公德德，，表表現(xiàn)現(xiàn)捐捐贈贈者者愛愛心心，，體體現(xiàn)現(xiàn)高高貴貴生生份，，積積累累品品牌牌形形象象。。主題題：：“完完美美生生活活””慈慈善善捐捐贈贈第三三戰(zhàn)戰(zhàn)役役：現(xiàn)現(xiàn)場場決決戰(zhàn)戰(zhàn)攻攻擊擊階階段段2003.5月月-2004.8月月咖啡啡··嘉嘉年年華華時間間：：樣樣板板居居完完工工地點點：：樣樣板板居居對象象：：目目標標消消費費群群內容容：：煮煮咖咖啡啡、、喝喝咖咖啡啡目的的：：強強化化上上層層生生活活一一意意識識形形態(tài)態(tài)，，體體現(xiàn)現(xiàn)尊尊貴貴心心理需需求求。鞏固固形形象象，，建建立立消消費費者者忠忠誠誠度度。。活動動（（四四））主題題：：同同方方業(yè)業(yè)主主聯(lián)聯(lián)誼誼會會時間間：：六六月月地點點：：同同方方會會所所對象象：：目目標標客客戶戶業(yè)業(yè)主主家家庭庭（（含含聚聚富富花花園園等等））內容容：：娛娛樂樂聯(lián)聯(lián)歡歡目的的：：聚聚集集人人氣氣，，把把與與目目標標客客戶戶保保持持最最短短距距離離強強化化同同方方品品牌牌形形象象促促進進銷銷售售物料準準備：：折頁頁、樓樓書活動（（五））主題：：國際名名酒會會時間：：七月月地點：：酒店店對象：：目標標客戶戶業(yè)主主家庭庭（含含聚富富花園園等））內容：：國際際名酒酒目的：：聚集集人氣氣，促促進銷銷售物料準準備：：折頁頁、樓樓書活動（（六））建議篇篇《黃帝帝宅經(jīng)經(jīng)》曰曰：宅者，，人之之本，，宅因因人而而生，，人因因宅得得存------人人宅相相撫，，感通通天地地。結廬在在人境境，而而無車車馬喧喧（（一））問題一一：項目周周邊交交通主主干道道對別別墅都都帶來來了灰灰塵、、嘈音音，并并且名名流所所重視視的私密密性也也遭到到很大大程度度的破破壞。。解決方方案：：沿周邊邊主干干道提提高坡坡地落落差，，抬高高別墅墅地基基；沿沿路種種植較較大喬喬木植植物配以以灌木木為輔輔助，，并且且建高高圍墻墻。直接利利益：：解決了了富豪豪私密密性問問題，，使自自家生生活不不被窺窺視；；種植植植物物解決決了防塵、、隔音音問題題；解解決得得是那那么自自然，，不露露痕跡跡。時間應應在一分鐘鐘切換換寧靜靜與繁繁華，，林間間與鬧鬧市，，讓感感官終終結一一切陳陳舊模模式。。生活活從此此改變變…風簾翠翠幕，，庭院院深深深項項目價價值提提升（（二））問題二二：目前規(guī)規(guī)劃中中園林林除水水景外外，留留給綠綠化面面積有有限，，難以以做出出特色色。解決方方案：：將大面面積園園林納納入““私家家花園園”領領地。。其余余地面面空間間見縫縫插針針，用用灌木木做戶戶與戶戶之間間的隔隔斷。。公共共部分分用園園藝裝裝飾。。直接利利益：推廣““一戶戶一花花園””、““私家家領地地”等等概念念，不不僅享享有公公共部部分，，更有有自家家空間間。宅求其安，誠誠信管家項項目價值值提升（三））問題二：深宅大院誰來來管理？解決方案：嚴格斟選優(yōu)秀秀的物管公司司，先進的制制度，帶動高高檔的人居文文化。直接利益：維護業(yè)主世襲襲領地謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:32:5522:32:5522:3212/20/202210:32:55PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:32:5522:32Dec-2220-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:32:5522:32:5522:32Tuesday,December20,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2222:32:5522:32:55December20,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。20十二二月202210:32:56下下午22:32:5612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:32下下午12月-2222:32December20,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2022:32:5622:32:5620December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。10:32:56下下午10:32下午22:32:5612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:32:5622:32:5622:3212/20/202210:32:56PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2222:32:5622:32Dec-2220-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:32:5622:32:5622:32Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2222:32:5622:32:56December20,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。20十二二月202210:32:56下下午22:32:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月2210:32下下午12月月-2222:32December20,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2022:32:5622:32:5620December202217、空山山新雨雨后，，天氣