化妝品行業專題研究：中國制造+中國美學，國妝揚帆時國妝出海揚帆正當其時美妝產業鏈=制造“硬實力”+文化“軟實力”美妝提供功能價值+情緒價值，美妝產業鏈=制造“硬實力”+文化“軟實力”。美妝提供功能價值和情緒價值，而后者往往在品牌溢價中扮演更重要角色，消費者不僅僅為了某種護膚或裝飾需求而購買，也為了品牌背后所傳遞的時尚潮流、審美文化乃至身份認同、價值主張。分品類來看，護膚品一般為解決某種皮膚問題，更重功能價值；而彩妝一般是外在呈現，往往與文化和審美聯系更為緊密，情緒價值相對更突顯。據花西子聯合創始人飛慢，“妝容跟文化是緊密一體的，妝容來源于文化，并天然是一種與時尚和美不可分割、更能夠體現時代精神的文化形態。”美妝產業鏈承載了其背后所屬國家或地區的制造實力與經濟/社會/文化影響力。不同地區美妝產業鏈的全球化或存在“階梯差異”。據歐萊雅集團總裁林賽歐文（1988年-2006年在任），“隨著全球經濟變得越來越強大，所有國家都會致力于發展屬于自己的美容文化。但更重要的是這些新興的美容文化能否能夠讓世界其他地方人們的心中產生共鳴。美國和法國美容文化所擁有的優勢，就在于它們總能夠找到一種方式，在保持自我特征的同時又能夠讓世界感受到這些文化與自身的相關性。”

而據2011年出版的杰弗瑞·瓊斯的《美麗戰爭：化妝品巨頭全球爭霸史》：“戰后日本經濟取得了飛速發展，許多本地公司也羽翼漸豐，但本土品牌從未能夠在西方市場贏得更為強大的地位，原因可能是因為日本公司受制于‘泡沫經濟’崩潰后的本地經濟狀況，同時也因為其經理人員普遍缺乏足夠的國際視野……（韓國）愛茉莉和它的競爭對手也發現，要在亞洲以外的國際市場推廣韓國品牌，所面臨挑戰非同尋常。盡管在西方市場鎩羽而歸，這些亞洲公司卻在本國之外的其他亞洲市場贏得了全球化的成功”。以日本市場為例：日本美妝產業鏈在1970-80s本土文化意識覺醒期發展壯大，2014年起文旅帶動日妝出海加速，中國為主要目的地。二戰后日本的化妝品消費主要受西方文化影響，1970-1980年代才成為日本本土品牌集中崛起的高光時刻，背景是日本經濟飛速發展，以歐美文化為中心的消費觀念在日本人心中動搖。比如日本設計師出現在了巴黎時裝周，日本模特也在西方時尚圈開始嶄露頭角，登上國際舞臺，至1989年日本已經成為世界第二大化妝品消費國，銷售額達到89.79億美元，1976-1989年復合增速達12%；此后因經濟泡沫破裂發展停滯。2014年之后日本化妝品出口額開始加速增長，中國市場成新增長引擎。一方面，據日本經產省，要通過時尚輸出塑造“世界感到共鳴的日本”和“世界向往的日本”，應更重視向海外出口日本文化，借助文化輸出來推動日本經濟。另一方面，這一時期也是中國訪日游客迅速增長的時期。據日本觀光廳統計，約70%的大陸訪日游客會在日本購買化妝品。另據資生堂，約5成的訪日大陸游客在回國后也會繼續購買日本化妝品。東風已至，東方美正在走出去細長眉、眼下彩、點珠唇是具東方時尚感的中國妝容要素。據花西子，“細長眉”不同于歐美式的挑眉，韓式平眉，中國妝的眉型是彰顯溫和而自信的細長眉；“眼下彩”指的是中國古代的妝容重眉妝而不重眼妝，又因胭脂的廣泛應用均在眼下頰上，故稱眼下彩；“點珠唇”

則是因為大部分時期中國古代的唇妝都講究蓋住邊緣往小畫，打造櫻桃小口，取其邊去其型，稱點珠唇。海外Instagram、Twitter、YouTube等社交媒體上，中國妝正在日益風靡，為本土品牌出海、走向世界提供契機，據海關總署，2021年我國化妝品（美容化妝品及洗護用品）出口金額48.52億美元/yoy14.40%，而10年前僅為12.23億美元。中國妝日益流行、中國品牌逐漸走出去背后，我們認為有以下因素：

中國本土供應鏈實力增強。我國本土美妝供應鏈在設計、研發、生產、物流、配送等各環節持續進步，在諸多品類已經實現“metoo”、“mebetter”，甚至達到“firstinclass”（如玻尿酸/膠原蛋白技術）。國妝日益成熟的供應鏈體系奠定堅實的產品基礎。中國式審美日益受認可。Z時代崛起，文化自信提升、國貨認同度提高奠定重要基礎。國潮崛起進程中，美妝品牌深度挖掘中國豐富的文學歷史和藝術遺產，并融入其產品設計、品牌故事及品牌價值。《司藤》《夢華錄》等古裝劇的流行亦加速中國妝走向海外。花西子在ins開設了“妝見中國”的賬號（\t"/9508834377/_blank"@cmakeupbyflorasis），結合中國傳統文化美學元素，持續創造中國妝容內容；故宮博物院文化創意館跨界美妝，如與毛戈平推出“氣蘊東方”等系列新品。新基礎設施持續完善。1）跨境電商發展迅速。歐美和東南亞國家的線上支付、倉儲物流、轉運清關等配套設施日趨成熟，跨境電商迅速發展。據商務部發布，中國的跨境電商出口規模5年增長近10倍，2021年達1.92萬億人民幣。2）社媒平臺崛起。消費者注意力資源正從傳統圖文到直播、短視頻。據Hootsuite，截至22年1月，全球社交媒體用戶數量已達46.2億，占全球總人口比重超58%，人均每日使用社交媒體時長約2.5小時。依托國內過往流量紅利，國妝品牌在國內積累社媒運營經驗，并將打法從國內復制到海外。3）出海服務商賦能。依托大數據技術，提供精準服務的數字營銷平臺和SaaS/ERP等建站工具逐漸興起，為品牌出海賦能。政策支持為品牌出海保駕護航。為推進對外文化貿易創新發展，建設文化出口集聚區，商務部等部門于2018年6月和2021年8月分別認定了兩批共29家國家文化出口基地。2022年8月，商務部等27個部門又出臺《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，支持擴大優質文化產品和服務進出口，積極推動中華文化走出去。2022年9月，商務部再印發支持外貿穩定發展若干政策措施，提出出臺進一步支持跨境電商海外倉發展的政策措施、支持海外倉出口貨物運輸、加快出臺便利跨境電商出口退換貨的稅收政策等。亞太市場或為出海首站規模最大也是增速最快的美妝市場全球美妝市場穩步增長，各區域市場發展節奏有所差異。21年全球美妝市場規模5293.02億美元，15-19年CAGR2.96%，19-21年CAGR2.17%，增速略有下滑。分區域，亞太地區是規模最大、增速最快的市場。21年亞太地區美妝市場規模1902.61億美元，目前仍保持較高增速，15-19CAGR6.10%，21YOY9.19%。此外，北美、中東及非洲、大洋洲等區域亦有較快增速。分國家，21年美國、中國、日本占據全球美妝市場前三的市場份額。21年美國/中國/日本美妝市場規模分別為1027.3/881.7/329.5億美元，美國和中國21年美妝市場同比增速超過兩位數，分別為10.3%/16.7%。15-19年美妝市場規模CAGR前10國家多分布在亞太、拉丁美洲、中東及非洲地區，其中阿根廷增速最高，15-19年CAGR達45.62%。亞太在我國美妝出口中占重要份額其他美容品或化妝品及護膚品、除臭劑、脫毛劑及眼用化妝品是我國主要出口品類。2022年1-8月我國其他美容品或化妝品及護膚品/除臭劑/脫毛劑/眼用化妝品出口額分別為9.60/8.08/6.56/3.65億美元，為出口主要品類。中國對美國、法國、印度尼西亞等國第一大出口品類為眼用化妝品，對中國香港、日本、馬來西亞等國第一大出口品為除臭劑。我們認為亞太市場可能更適合作為國妝出海首站。1）更近的地理區位；2）更高的需求匹配度：文化、人種、膚色等相對接近，包容性更強，我國出口品類與當地需求匹配度更高；

3）更快的市場增速：15-19CAGR6.10%，是全球增速最快的區域市場；4）更多電商發展潛力：東南亞市場電商滲透率較低，但增速較快，為新進玩家帶來更多發展機遇。代表性重點市場分析日本：彩妝或為破局口日本化妝品市場相對成熟。據歐睿，2021年日本美妝市場規模36168億日元/yoy-3%，2010-2019年CAGR1%，增速趨緩。分品類，護膚為最大細分領域（21年規模16696億日元），其次為彩妝（21年規模6646億日元），洗護/口腔護理等市場增速相對略快。日本本土企業占據主要份額。21年日本美妝市場CR10的市場份額為48%，前三企業均為本土（花王/資生堂/高絲），前十企業中外資僅占據兩席（寶潔/聯合利華）。藥妝店為第一大渠道，線上滲透率近年來有提升。日本美妝市場以線下為主，藥妝店、商超、日化專營店等為線下主要渠道，其中，20-21年藥妝店市場份額加速提升。21年日本美市場線上滲透率為11%，近年來有所提升（07年僅為6%）。中國妝“Chi-borg”流行，彩妝成為重要突破口。日文“チャイボーグ”用來形容“中國妝”（Chi-borg，指以超越人類的美麗為目標的化妝，美到不像人類）。2019年Youtube的一位日本美妝博主“鹿の間”，在個人社交媒體上表示受到中國電影《芳華》的啟發，以中國妝為主題發布了美妝視頻，此后主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國妝”開始在Twitter和Instagram上流行；日本主流時尚雜志《seventeen》19年十月刊則專門做了一期中國妝的畫法詳解；美妝網站cosme也從2019年底開始開始推出中國彩妝特輯；2020年1月，石原里美還為日本美妝圣經《VoCE》拍攝了一組中國風妝容的封面。中國妝在日流行背后：天時地利人和皆有之。1）天時：社媒平臺興起帶來的流量紅利；

2）地利：地緣優勢決定中日兩國消費者需求較為類似；歐美集團新品創新速度較慢，而此前風靡的韓流彩妝沒有較大變化。3）人和：據日經中文網特約撰稿人青樹明子，日本女性擁有根深蒂固的“大和撫子”（指代性格文靜矜持、溫柔體貼并且具有高尚美德氣質的女性）傳統思想，日本妝容更偏向溫柔甜美。而韓妝特點在于清透自然的底妝+氣質溫和的經典韓式平眉，整體以橙色、粉色為主。對比之下，中國妝“Chiborg”通常以眼睛和嘴唇為重點，通常眉毛長而濃密、眉峰明顯，眼妝深邃、眼線稍稍上揚，輪廓分明，紅色系且顏色飽和的唇色營造出銳利輪廓的外觀，彰顯女性“獨立不諂媚”、“自信”、“成熟美”等特色。中國快速反應的供應鏈奠定優勢。日本美妝品牌通常投放在YouTube、Twitter的視頻、圖片和文字內容，往往要經過設計部、品牌部和外部創意公司的層層審批，一個成型的創意視頻或者海報從idea到最終確認的流程耗時，需要3-6個月，加上企劃時間籌備期在半年到一年左右，而中國品牌可能4周之內一個主題季的營銷物料就確認完畢。同時，日本社交電商尚處萌芽階段，絕大多數品牌沒有專人專組打磨與SNS平臺適配性高的內容，而中國美妝品牌往往會有專設的淘寶/抖音運營部門。而且，日本美妝品牌內容營銷的目的多為品牌傳播自身調性，穩固品牌形象，很少有明顯的賣貨傾向，對比之下，中國品牌擅長用內容營銷做種草轉化。東南亞：市場基數龐大消費者基數龐大、市場增速快、電商滲透率有較大提升空間。據東盟秘書處，東南亞總人口6.6億，其中19歲以下人口占比超過33%，21年平均年齡為28.8歲。另據世界經濟論壇預測，70%的東南亞人口會成為中產階級。據Mintel，2018年，東南亞美容市場規模達到了1640億元，其預計東南亞美容美妝市場規模將在2025年達到3048億元人民幣，年復合增長率（CAGR）為9.3%。據億邦智庫，21年東南亞電商滲透率（電商交易占零售總額比例）僅為5%，對標中國（31%）、美國（21%）等成熟電商市場還有較大提升空間。億邦智庫數據顯示，2021年跨境出口東南亞的企業主營類目中，美妝個護占比達38.17%。印尼、泰國、菲律賓等市場基數相對大，新加坡、越南、泰國、印尼等市場快速增長。2021年占據東南亞美妝市場規模前三份額的為印尼、泰國和菲律賓，分別為71.59/69.23/42.24億美元。市場規模增速較快的國家為新加坡、越南、泰國及印尼，15-19年CAGR分別為13.40%/11.02%/10.78%/8.88%。歐美外資品牌占據主導地位，本土品牌份額尚待提升。東南亞各國CR10在50%-60%左右，而在份額TOP10企業中，外資企業占比較高：柬埔寨、老撾、馬來西亞、新加坡、越南TOP10企業均為外資，緬甸、菲律賓、泰國TOP10企業中外資占比達9成以上，印尼TOP10中外資占比超85%。各國市場品類結構、渠道結構、層次結構差異較大。1）分品類，在柬埔寨、老撾等地，口腔護理是較大的基礎品類，而在新加坡、泰國等地，皮膚護理品類占比更高；2）分層級，新加坡市場高端市場占據超過一半份額，而菲律賓、印尼等地大眾市場為主導；3）分渠道，在大多數市場，雜貨零售商為主要渠道，但現代貿易(MT)銷售（在大賣場、超市、折扣店和便利店，品牌更容易接觸）正在上升。他山之石：國際美妝龍頭何以出海歐萊雅西歐/雅詩蘭黛美洲/資生堂日本以外市場占比68%/74%/73%（雅詩蘭黛2022FY，歐萊雅/資生堂2021FY），海外市場均已成為重要營收來源。不可忽視的重要歷史背景：巴黎/紐約等作為“全球時尚之都”，所承載的審美思潮借由好萊塢電影/時裝周等席卷全球。國際龍頭出海路徑皆率先拓展至地理區位/市場需求接近的“熟悉市場”，再逐漸“走出舒適圈”。收購當地品牌一般為破冰利器（歐美適用），而過往在中國這一策略并不完全奏效，為迎合當地市場新創品牌亦會失利。歐萊雅：全球化打開成長天花板歐萊雅：亞太地區已成為重要收入來源。1909年歐萊雅以染發劑業務在法國起步，1910年開始進入意大利，1911年集團進入奧地利，1913年進入荷蘭。1988年林賽歐文接棒成為歐萊雅總裁，作為首任非法國籍領導人，通過全球擴張和戰略性收購，其助力歐萊雅成長為國際化集團。目前歐萊雅集團把全球市場劃分為六大市場：亞太市場、北美市場、西歐市場、拉丁美洲市場、東歐市場和非洲。2005年以來，西歐、北美以外的地區占比不斷提升，其中亞洲的占比提升最為明顯，2020年，亞洲收入占比已達35.01%。成立初期，歐萊雅的海外擴張集中在地緣接近、消費者需求亦較相似的歐洲市場，在20世紀90年代后，歐萊雅加速美國市場擴張，以中國為代表的亞洲市場擴張則在1997年之后。下文我們以集團在美國、中國市場的擴張作為重點分析。進軍美國：多品牌組合拳在20世紀90年代，歐萊雅主要依賴歐洲本土市場，海外市場的投入主要集中于美國（林賽歐文在1988年成為集團CEO之前為美國公司總經理），初期主要通過Cosmair（CosmeticforHair，歐萊雅專業美發產品在美國的獨家代理商），后續的市場拓展則更多依仗收購品牌，并且在高端市場和大眾市場具有不同的品牌策略。蘭蔻：以法國高端品牌定位打入美國市場。為拓展蘭蔻的國際市場，創始人帕蒂讓成立美容學院，組織“女大使”學習化妝技巧/推廣策略等，以讓她們承擔起“讓全世界的人都能了解和認同蘭蔻的使命”。但在追求國際化的同時，蘭蔻堅持法國高端品牌定位，生產仍在法國，也不采取大眾市場推廣方式。在美國，蘭蔻最初主要在薩克斯第五大道等高端渠道、品類也聚焦在香水，市場開拓進展不順。歐萊雅集團1964年收購蘭蔻品牌以拓展香水品類。歐萊雅集團收購后，將廣告預算增加至原先的三倍，并啟用當時的著名演員作為品牌代言人以提高認知，1983-1988年，蘭蔻在美國市場銷售額快速增長，至1988年其美國市場銷售已占據品牌全球銷售額的35%。美寶蓮：集團收購之后品牌重塑，加速國際化。1993年，集團收購美國美發品牌Redken1996年，歐萊雅收購美國第三大大眾化妝品品牌美寶蓮，此后又陸續收購美國美發SoftSheen和Carson。公司將品牌中心遷移到紐約，并開始品牌重建。如將Redken更名為Redken5thAvenueNYC，美寶蓮則仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎-歐萊雅”的做法，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字成為美寶蓮紐約，以強化消費者其來自全球時尚中心紐約的認知。美寶蓮被收購5年后，全球銷售額從被收購時的3.5億美元上升至2000年的11億美元（來源：美麗戰爭：化妝品巨頭全球爭霸史）。進軍中國：有得也有失歐萊雅于1997年進入中國，1997年至1999年，歐萊雅落戶上海、引入六大國際品牌并在蘇州設廠。2010年，中國已經成為集團的第三大市場；2011年，中國地區銷售額已突破100億人民幣。2021年歐萊雅中國增長超過20%，兩倍于中國美妝市場平均增速，在2021天貓雙11，歐萊雅也成為成交量超100億的集團之一。曾嘗試渠道下沉、分銷體系。最初進入中國時，歐萊雅一直堅持在化妝品中高端市場樹立自己的品牌；2001年，歐萊雅將中低端品牌卡尼爾引入中國，2003年歐萊雅收購大眾品牌小護士，并掌控其在二三線城市的近28萬個終端。2006年歐萊雅宣布要大力實施“新農村戰略”，開啟渠道下沉，卡尼爾被定位為攻克中國二、三線市場的品牌，小護士被定位為攻克中國三、四線市場的品牌。而據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測結果統計顯示，在被收購的第3年之后，小護士品牌排名已在10名之后。曾多次收購本土品牌。歐萊雅集團于2003年收購中國本土品牌小護士，主要為通過小護士龐大的銷售網絡來進一步擴展銷售渠道龐大的銷售網絡；2004年為滿足中國消費者對能滿足亞洲人肌膚的品牌的期望，歐萊雅以7000萬歐元收購羽西；2013年美即被歐萊雅以65.38億港元的價格收購并從港股私有化退市。而從結局來看，以上品牌或份額下降/錄得虧損或銷聲匿跡。我們認為歐萊雅對于中國本土品牌收購的失敗可能有如下原因：

1）品牌定位雷同：被收購的本土品牌和和原有品牌矩陣差異化不夠顯著（如小護士和卡尼爾同為大眾定位），可能存在潛在的資源分配問題；

2）戰略重塑偏差：歐萊雅集團在針對被收購品牌的重塑過程中出現方向偏差；以小護士為例，2004年歐萊雅集團完成小護士的收購后，定下8個月達到15億銷售額的激進目標，并推出小護士品牌與卡尼爾技術結合誕生的新品，結果并不盡如人意；羽西原定位中國本土中高端品牌，創始人靳羽西女士一直有“偉大的國際化品牌夢想”，2004年歐萊雅收購羽西后則將其并入大眾化妝品部，并主要聚焦在中國市場，2006年又劃入高檔化妝品部，定位搖擺一定程度影響品牌正常發展節奏。3）渠道模式差異：被收購的本土品牌渠道模式與公司原有模式存在較大差異，出現“水土不服”，如小護士原深耕大眾流通市場，而歐萊雅本身更側重中高端專柜市場。從收購到開放式創新投資。2022年歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司上海美次方投資有限公司，落戶東方美谷核心區內的臨港南橋科技城。美次方由歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD（BusinessOpportunitiesforL’OréalDevelopment）提供支持。BOLD基金是歐萊雅于2018年12月以企業名義發起的風險投資基金，旨在投資極具增長潛力的創新公司和新興品牌，并從中占有少數股權。據歐萊雅集團首席財務官白樸樂，BOLD基金是歐萊雅集團美妝科技轉型的重要組成部分，致力于投資在營銷、數字、研發、數據、供應鏈、包裝等領域具有高增長潛力的科技創新公司，從財務層面支持初創企業的發展，并為它們提供融入歐萊雅全球生態系統的途徑。2016年起專注電商快速發展紅利。2016年歐萊雅正式成立電商事業部以應對增長減速危機。同年集團率先在中國推出“BA（美妝顧問）網紅化”行動，即將專柜柜員轉化為社交平臺的KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖）。據歐萊雅電子商務加速發展總監，歐萊雅是“在線銷售的先驅，不僅與分銷伙伴長期合作，還與新近崛起的純電商平臺聯手共創互聯美妝天地”，歐萊雅率先與阿里巴巴、京東、唯品會等電商平臺合作，2020年通過社交電商達成的成交額相較于2019年則實現翻倍增長。2017年歐萊雅中國的在線銷售占比即已經達到26.4%，2020年達到60%。雅詩蘭黛：高端品牌為重要抓手雅詩蘭黛：從美國拓展至全球市場。雅詩蘭黛集團于1946年在美國創立，1960年在英國倫敦亮相，此后十年陸續進軍法國、德國、瑞典；1967年公司首次進入亞洲市場日本，1993年進軍中國大陸市場；1974年南非子公司成立，1996年又進軍中東。經過30年的擴張，截至1995年，美洲地區收入貢獻度降至54%，亞洲地區提升至18%，歐洲&中東&非洲地區合計為27%。此后，亞太及歐洲、中東、非洲的占比不斷提升，2022財年亞太/歐洲&中東&非洲占比分別為30.7%/26.1%。聚焦中高端渠道。百貨為公司發展的主流渠道。公司1960年進入英國市場首選倫敦哈洛斯百貨，進入法國市場首選巴黎老佛爺百貨，1993年公司在上海伊勢丹百貨開辟首家品牌專柜。全球中高端美妝連鎖零售絲芙蘭亦成為公司拓展海外市場的重要渠道力量。收購、代理當地品牌拓展海外市場。在北美，1994年雅詩蘭黛收購加拿大品牌MAC借此進入加拿大市場（1997年所有權又增至70%）。在歐洲，雅詩蘭黛集團最初在歐洲僅僅是銷售集團旗下的自有品牌，并且在比利時和瑞士建造工廠以滿足在歐洲市場不斷增長的需求。1999年雅詩蘭黛集團收購香水企業JoMalone，是集團在歐洲的第一次收購。2003年4月，雅詩蘭黛集團完成對總部位于巴黎LaboratoiresDarphin公司的收購。1995年起，雅詩蘭黛集團還陸續代理了一些海外本土品牌，如意大利Kiton（1995年），ErmenegildoZegna集團的香水和美容業務（2011年）。在中國，高端品牌亦為重要抓手。1993-2004年，公司引入中國市場的品牌為雅詩蘭黛和倩碧，并憑借著兩個核心品牌奠定在中國高端市場地位。2005年公司將旗下6大品牌同時引入中國，迅速搶占新市場份額。2004年，雅詩蘭黛集團已在中國10余個城市設立了43個專柜，2005年，為了更好地了解亞洲消費者的需求，雅詩蘭黛集團成立了首個在華創新研發中心。加碼中國旅游零售市場，坐享免稅市場紅利。免稅是旅游零售市場的重要渠道，免稅渠道無需進行大額的營銷/市場費用投放，渠道營業利潤率一般在15-20%，高于整體的全渠道利潤率。據雅詩蘭黛財報，2021財年雅詩蘭黛中國區在旅游零售渠道的幫助下實現了兩位數的銷售增長。2021財年，雅詩蘭黛旅游零售業務銷售額占比達到28%。2022年9月，雅詩蘭黛攜旗下13個品牌進駐“中免會員”微信小程序，開設獨立品牌館，持續加碼中國市場。資生堂：從大眾市場到聚焦高端資生堂：中國已經成為第一大海外市場。1931年資生堂開展海外業務；1957年進入我國臺灣市場；1962年在夏威夷成立首個海外銷售公司；1963年出口米蘭，首次進軍歐洲市場；1965~1986分別進軍美國、意大利、新加坡、泰國、新西蘭、法國、德國、中國、澳大利亞、英國等地成立公司。公司海外業務比例不斷攀升，2021年本國業務僅占比26.7%。其中中國市場增速快，2021年收入占比達26.5%。考慮中國地區已經是集團海外第一大市場，我們下文重點分析其在中國發展歷程。資生堂在中國：從大眾市場到高端市場。1981年資生堂進入中國，最初在北京友誼商店、北京飯店等九家大型商場，銷售包括化妝品、香皂、牙刷用具等在內的60多個品種的產品。1983年，資生堂與北京的麗源公司簽署技術合作協議，首次合作生產和銷售日化產品，以北京麗源公司“華姿”品牌代理銷售資生堂產品。推出專用品牌，以專賣店模式開拓中國大眾市場。在中國市場，資生堂采取創造中國本地化品牌來開拓中低價產品領域的策略。據資生堂（中國）投資有限公司總經理鐮田正志，“當時我們剛進入中國市場時，發現這里海外的品牌價格偏高，而國內品牌產品雖然價格低廉但質量并不怎么樣，我們就覺得這其間有著一個廣闊的市場空間。”1993年資生堂完成首家國內工廠建設（2001年則在北京成立了資生堂中國研發中心），1998年公司專門成立海卓多姿中信化妝品有限公司專門負責專賣店業務，截至2010年底與全國5000多家專營店簽約，“URARA悠萊”則成為該渠道的專用品牌。在中國，資生堂面向專賣店的除“URARA悠萊”外還有“PURE&MILD泊美”，以及專門為年輕人打造的Za，面向城市高檔百貨店的則有“歐珀萊AUPRES”，后續還推出了Uno、護發品牌Tsubaki、Aqua等。2008年，資生堂宣布未來10年愿景，即成為一家“源于日本、代表亞洲的全球性企業”。2010年前后開始尋求新渠道增長點。2009年4月，資生堂在上海開設、針對肌膚疾病患者提供膚質改善服務的“資生堂妍膚化妝品店”。2010年前后資生堂開始進入藥店、專業渠道等尋求新增長點。2010年3月開始，資生堂專業美發事業專門針對中國高端美發沙龍銷售美發產品（包括SHISEIDOPROFESSIONAL資生堂專業美發品牌和JOICO嘉珂品牌）。同時，在藥房渠道推出全新品牌DQ蒂珂。階段性業績低迷。截至2010年，資生堂在中國已引進近25個品牌，中國亦成為海外市場中最大收入貢獻。但因品牌老化、韓系/歐美系/中國本土品牌帶來市場競爭加劇等原因，2011年開始公司業績持續低迷，2012財年出現了8年來的首虧。據資生堂中國區總裁藤原憲太郎，“深究原因，除了當時外部經濟不景氣的影響之外，從內因上看，值得反省的是在成功經驗面前的自滿，導致未能準確把握瞬息萬變的市場和客戶內心真正的需求”。2013年前田社長在就任之后表示“無論如何都要重振中國業務”，并啟動中國業務的改革，除了在自主銷售型化妝品這一新領域發動攻勢外，還將“歐珀萊”和“悠萊”確定為在中國市場提供咨詢服務的重點銷售品牌。引入新管理層，改革開啟。2014年公司首位從外部空降而非內部提拔的CEO魚谷雅彥Uotani履新，提出“vision2020”的長期戰略目標，其中中國市場的目標是2020年達到2000億日元，占全球銷售額的五分之一。2015年起的三年時間里，公司一方面著手清算負債、改革架構、整理渠道，另一方面切實捕捉客戶的最新流行趨勢，積極進行投資。1）重新梳理組織架構、提高效率。人事調整：將半數以上的日本籍高管召回了日本總部，各大部門的中國籍高管占比從以往的30%提高到了70%；架構調整：此前，資生堂中國事業部（位于日本總部）掌控著其在中國市場的產品研發、柜臺設計、市場營銷、銷售目標的設定，并負責日本總部與中國公司之間的溝通和指令傳達。2015年初，資生堂將原本在管理架構中獨立存在的中國業務部與國際業務部等部門合并，成立新的全球事業部，計劃于2016年全方位實施品牌與區域性業務的管理優化。流程優化：

2015年起資生堂加緊對上海研發中心的籌備，以縮短新品研發周期。2）資源聚焦，集中培養高端護膚品牌。2018年資生堂制定高端品牌戰略，并啟動2018-2020年的“新三年計劃”，重點工作是以CPB為代表的高檔品牌戰略優先發展，計劃三年實現年復合增長率超過8%。2020年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇Revital引入中國CS渠道，迅速布局門店約達1000家。此外，資生堂三大高端美妝品牌THEGINZA、BAUM、Effectim也在2021年陸續進駐中國市場。資生堂集團還逐步將旗下的IsseyMiyake

（三宅一生），NarcisoRodriguez和SergeLutens（賽爾日·盧丹氏）三大香水品牌引進中國市場，意圖拓展快速發展的中國香水市場。大眾個護品牌打包銷售，持續“瘦身”。2021年2月，資生堂集團將旗下珊珂、UNO和水之密語等10個大眾個護品牌，轉讓給私募股權基金CVCAsiaPacific有限責任公司，交易價格為1600億日元（約合98億元人民幣）。2021年8月，資生堂以7億美元（約合44.5億元人民幣）價格將旗下三個高端彩妝品牌bareMinerals、Buxom和LauraMercier轉讓給美國私募股權基金安宏資本（AdventInternational）。2022年2月，資生堂則將其美發業務出售給漢高公司。3）整理渠道。去“BA”化探索：2013年起，資生堂在中國開始撤掉美容導購和高端商場的專柜，銷售不提供美容顧問服務、由消費者自行購買化妝品，并計劃此后在中國國內6000家超市投放低價位產品，以擴大銷售渠道。從分品牌到分區域、分渠道：同時銷售部門按照區域、渠道劃分（以往按品牌劃分），以有效促進區域內品牌的協作增效，功能與區域縱橫搭配，達到資源共享、提高運營效率的目的。加碼線上：2019年3月，資生堂與阿里巴巴集團簽訂戰略合作協議，未來將在線上銷售，品牌塑造，消費者運營，新品開發等多領域共同努力，深化戰略合作。4）加注中國投資。為了更好地參與到中國本土的創新、投資，資生堂于2019年設立了中國事業創新投資室；2021年，在上海奉賢區“東方美谷”設立了其在中國的第三個研發中心。資生堂將這里視作中國美容、美妝事業的硅谷，能通過聯合上下游企業實現本土創新。中國已經成為資生堂第一大市場，高端品牌領銜增長。2021年，資生堂中國市場銷售額2747億日元/yoy16.5%，營收占比達到26.6%，僅次于日本本土市場的26.7%。2022H1，資生堂中國地區銷售額1157億日元/yoy-19.7%，已經成為集團第一大市場。出海核心要義：“Glocall”，全球化+本地化復盤國際美妝龍頭發展歷程，品牌策略/渠道營銷/組織架構策略是影響海外市場拓展的關鍵因素。品牌定位清晰且一以貫之、渠道營銷策略能因時而變、組織架構開放且靈活更能把握當地市場機遇，而品牌定位搖擺、渠道轉型失利、組織架構僵化往往會帶來集團海外業務發展階段性失誤，這一失誤可能體現在收購整合失敗/銷售增長放緩/市場份額下滑/費用率高企等方面。總結龍頭得與失，我們認為美妝品牌出海的核心要義在于Glocall（全球化+本地化）。1）品牌策略：堅守（堅守原有品牌定位）、迎合（尊重當地消費需求）與借勢（借勢當地品牌資源）。2）渠道營銷：深耕本地，持續進化。渠道方面，因地制宜、順勢而為；營銷方面，本地化/數字化/借力KOL。3）組織架構：戰略高度、全球視野。品牌策略：堅守、迎合與借勢堅守原有品牌定位堅守品牌特色，不忘“初心”。品牌出海過程中，消費者不僅僅購買產品，也在購買品牌背后所承載的經濟文化、時尚潮流乃至價值觀，保持原產地品牌的統一定位、輸出統一品牌故事更有利于增強消費者認同。以歐萊雅為例，其在國際化拓展過程中的策略是能夠給消費者更多選擇，并能夠持續強化巴黎歐萊雅所代表的“時尚美麗”的法國特色。其收購的美寶蓮也不僅僅是充當爭奪美國市場份額的工具，而是希望能將其推廣到全球其他市場。據集團CEO

林賽歐文，因為“世界上有許多人認為，美國的流行趨勢與法國的時髦風格一樣令人感興趣。”

以核心“超級品牌”拓展更多市場。打造多品牌矩陣以覆蓋不同消費群體是國際美妝集團常見品牌戰略，而針對不同品牌，資源預算的投入可能有所側重。一些公司會選擇聚焦在少數規模更大的品牌，并培育出所謂“超級品牌”，并基于這些超級品牌進一步拓展至全球市場，不斷延伸其產品領域。如寶潔旗下的潘婷和玉蘭油在1990年之后已經延展至十幾個國家，潘婷成為全球最大的護發類品牌之一，玉蘭油則成為全球頭部護膚品牌。歐萊雅亦致力于將資源投入到少數幾個超級品牌，根據公司設定的標準，不符合全球化策略的品牌包括名字只能用當地語言來拼讀的品牌。到1998年，公司前10超級品牌銷售額占比達到90%。尊重當地消費需求本地化的消費者洞察是基礎。歐萊雅、雅詩蘭黛及資生堂均在全球建設研發中心網絡以便前瞻洞察消費者需求。歐萊雅研發網絡由共21個研發中心和13個評估中心構成，其中6個區域中心（日本、美國、中國、印度、南非和巴西）。雅詩蘭黛全球7個研發中心，2個研發中心位于中國，4個位于北美，1個位于歐洲；資生堂全球8個研發中心，日本/中國/新加坡/美國/歐洲分別2/3/1/1/1個。1)參考以美寶蓮在中國發展，其早期最多的口紅色系為粉色系，但這一顏色對于皮膚偏黃的亞洲女性“并不友好”。歐萊雅將87個品牌的所有口紅色號開放給天貓新品創新中心（TMIC），美寶蓮的羽絨唇釉正是第一款基于色彩知識庫研發上市的產品，從研發到上市整個流程不到半年時間，2021年2月美寶蓮在國內新上市唇釉色悸動紅梨、夢境緋紅、酒漬莓果、楓糖茶紅等，即專門為中國消費者膚色獨家定制的顏色。2)另以東南亞市場為例，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多中國消費者防曬防止變黑的出發點并不相同；印尼等信仰穆斯林的國家，美妝產品則滿足清真認證；而在護膚領域，因東南亞當地氣候多濕熱，當地用戶則對護膚祛痘、防水防汗類產品的興趣更為濃厚。尊重當地市場需求有時并不等于為當地新創品牌。資生堂專門為中國市場量身打造的泊美/悠萊/歐珀萊品牌曾有借助于中國分銷渠道快速發展的紅利期，但伴隨市場競爭加劇，多數品牌被“瘦身”，資生堂中國戰略也從之前的大眾市場聚焦到高端市場。雅詩蘭黛于2012年推出新品牌Osiao，該品牌以中藥化妝理念為基礎，專門為中國人皮膚特點設計。產品系列的售價為45美元到190美元，最初在香港兩家百貨商場和香港國泰航空公司(CathayPacificAirwaysHongKong)個別航班上推出。目前該品牌在雅詩蘭黛官網已銷聲匿跡。借勢當地品牌資源收購海外當地品牌一般為破冰利器。歐萊雅于1991-2000年收購的7個對象均位于美國，2001-2020年收購對象7個位于美國，3個位于法國，日/英/中/巴/韓/德各1個；雅詩蘭黛

則通過系列收購鞏固在歐洲市場份額。資生堂則通過收購法國美發品牌Carita進入法國及歐洲市場，通過收購聯合利華的HelenCurtis進入北美市場，而后通過NARS、bareMinerals和醉象的收購擴大集團在美國的影響力。過往外資品牌收購中國本土品牌往往難言成功。如歐萊雅在1996年正式進入中國后，分別在03年/04年和13年收購中國本土品牌小護士/羽西和美即，而結局難言完美。而此前歐萊雅在海外擴張進程中，收購美寶蓮等品牌助推集團成功拓展美國市場。我們認為外資品牌此前收購中國本