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注冊OTC藥品品牌營銷策略黃波原創|2008-07-2812:36|投票標簽：策略

競爭

品牌營銷

規劃

otc藥品

一、OTC品牌營銷市場背景OTC是英文OverTheCounter的縮寫，在醫藥行業術語中特指非處方藥。我國衛生部醫政局對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費者可不經過醫生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫療專業人員的指導下就能安全使用的藥品。近兩年來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實施分類管理以來，中國的OTC市場已由無序競爭轉向良性競爭，由松散轉向法制，由封閉轉向開放，質量與標準開始試向國際接軌，已經逐步成為醫藥產業中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態勢已經初露端倪。這一市場發展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。（一）OTC市場競爭格局1、OTC市場具有非常大的潛力。據有關機構對OTC市場的研究認為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經達到法國1995年水平，專家預測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準備，同時在入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革等形式下，制藥企業如不及時研究OTC市場趨勢，開發OTC產品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優勢。2、產品同質化嚴重。OTC生產企業也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業資金短缺等原因，在新藥的研究開發上多以仿制為主，真正擁有自主知識產權的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業的研發費用平均不到銷售額的1%。產品更新慢、技術含量低，且結構嚴重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內生產這個品種的全廠家就有900多個，這樣的產業結構所導致的惡性競爭是非常激烈的。3、外資品牌的進入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨資企業，它們的進入給國內制藥企業帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場（二）OTC品牌營銷面臨的問題品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創造出品牌的知名度、信譽度和美譽度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產企業由于對品牌特性認識的模糊和技術不到位等原因，導致了品牌建設中出現了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題。1、品牌地位不穩固。從目前國內專業銷售市場來講，大部分企業用廣告取代了產品的學術地位，使產品的地位不太穩固，市場份額易丟失。目前企業在營銷程中對消費者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現，而真正在產品力、品牌服務上并未真正下力氣，因而產生了很多“短命”的產品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產品療效,使其信譽受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對進一步開拓OTC藥品市場是一種致命的打擊。2、不能輸出持續價值。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關鍵在于能否持續輸出品牌價值。一個成功運用品牌策略的企業，往往能不斷地推出新產品，不斷強化產品服務，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費者總能發現品牌的新價值。許多制藥企業品牌建設中正是缺少這種持續的價值輸出，而使品牌缺少持續的生命力，缺乏“長期培育”的戰略措施,使得產品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對產品壽命有害無益。3、營銷方式原始，品牌意識淡薄。有些企業受資金實力、銷售能力、運作經驗的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產品僅僅是訂上了OTC標簽，形象意識與品牌意識淡薄，CIS等導入不成功，有很多企業把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。（二）OTC品牌營銷面臨誤區1、理念誤區。產品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，一種產品也許可能很快被競爭者超越，而產品和企業的品牌則可以通過企業的形象及其產品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業只停留在賣產品的層面，而不能站到經營品牌的高度，那么不要多久就會失去競爭優勢。由于很多中藥企業缺乏全面的市場觀念和品牌經營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續發展的品牌戰略規劃，致使其營銷決策隨意，產品的市場推廣呈盲目性。2、營銷誤區。一些企業簡單地認為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強不強，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產品銷量。其實廣告促銷只能產生產品的高知名度，而高知名度并不等于嚴格意義上的品牌，因為除了知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等同樣是品牌建設的重要內容，知名度不應成為企業發展和追求的終極目標，強勢的廣告宣傳并不是品牌建設的唯一途徑，甚至不是一條優良的途徑。3、建設誤區。許多企業已意識到了品牌的重要性，但在具體建設中卻時常急功近利，認為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結果，往往導致品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等其他要素缺少，最終導致品牌的崩潰。品牌的建立是一個長期的過程，品牌資產的擴大與積累不是一朝一夕所能完成。企業要根據市場的變化，要結合自身實際和產品的特點，把品牌建設作為企業的生命線，把產品與消費者之間的關系定位到最佳點。二、OTC品牌營銷策略成敗的關鍵因素（一）品牌模式決定品牌營銷成敗在單一產品格局下，企業的營銷傳播活動是圍繞著同一個品牌的資產而進行的。但隨著產品線的不斷擴展，當一個企業面臨了多個品牌或推出新品牌問題的時候，就產生了品牌模式的選擇問題。規劃一個科學合理的品牌模式，對企業如何多快好省地打造強勢品牌是至關重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金上的浪費，同時能品牌之間產生“相映成輝”的促進作用，可以說品牌模式的選擇對企業效益的影響是極大的,是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關鍵因素。（二）OTC營銷如何選擇品牌模式OTC藥品品牌營銷的關鍵在于先做好單一的產品品牌，以此帶動企業品牌，然后再擴展與延伸。如三九靠“999胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩步經營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的企業品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性。縱觀這個企業的發展歷史，它在前100年的生產過程中一直沒有自己的企業品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。經歷過第一、二次世界大戰的企業品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行業領導品牌的百年企業更是鳳毛麟角。輝瑞留給世界的不僅僅是青霉素和二次世界大戰盟軍的動人故事，也不是驚駭世界的偉哥，而是它的品牌從無到有、波瀾不驚的歷史。三、OTC品牌營銷策略實施準則一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。以下就OTC品牌營銷策略的實施準則進行初步的總結與探討。（一）優質高效的產品療效是產品市場競爭最基本的條件，惟有具備良好的療效，產品才具備競爭資格，它是對患者的一個承諾。眾多案例表明，消費者更加青睞有利益承諾的商品。一個具有良好療效的產品不僅可以讓操作者在市場運作中平添一份底氣，而且還有助于在消費群中產生良好的口碑，誘導潛在用戶購買，并促使試用者再次乃至多次購買，而忠誠用戶恰恰是評判一個產品是否具有持久生命力的主要標準之一。（二）區隔化的包裝無論是全新開發，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數藥品在采取品牌營銷策略過程中，包裝都是其重要的方面。包裝概念。OTC藥品核心競爭力實際是隱含在核心產品中的藥理知識和技能，就是給消費者提供與眾不同的核心產品和附著于其中的核心價值。任何藥品都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎。在OTC市場上，藥品面對的是普通消費者，他們希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的。所以科學理論不能是直白式的，要采取生動、形象、差異化的方式，也就是說要對高深的理論進行語言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來打動消費者。包裝概念包括概念翻新、概念開發等，其最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通，讓消費者了解產品的特色，并記住品牌。20多年來，保健品領域通過概念營銷，創造了一個又一個神話。而OTC藥品過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心之點就是功效與適用人群，但現在也開始加強概念訴求了，而對于OTC藥品來說，顯得尤為重要。（三）精準的市場定位營銷大師菲利普?科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時就抓住了“快”這個主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。（四）鮮明的個性一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。我們經常看到的“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。“口腔潰瘍，一貼OK！”“婦科炎癥別擔心、金雞膠囊照顧您。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。（五）創新的傳播整合營銷傳播先驅的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。像飛龍、三株那樣曾經輝煌的企業最終退出醫藥市場，主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。（六）扎實的終端廣告隨著OTC市場的逐步放開、規范以及居民醫藥消費習慣的轉變，醫藥終端建設愈來愈重要。從哈藥、三九、廣藥、等大型醫藥企業集團大張旗鼓組建終端連