第五章廣告運作規律第一節廣告運作的基本規律第二節廣告運作的環境第三節廣告運作中的市場調查第四節廣告運作中的策劃第五節廣告運作中的預算第五章廣告運作規律第一節廣告運作的基本規律1第一節廣告運作的基本規律運作，廣告運作概念一般程序和主要內容目的本質基本特性特點廣告公司廣告主媒介組織目標受眾廣告代理公司廣告活動的一般規律第一節廣告運作的基本規律廣告公司廣告主媒介組織目標受眾廣2一、廣告運作的概念S（一）廣告運作：現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的全過程。1、是廣告主體—廣告主、廣告代理公司、廣告媒介的主要行為2、特征：動態，一定順序，必要環節，豐富內容3、核心鏈條：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介

4、引入過程：

古代單一廣告主體全面負責近代廣告媒介出現現代媒介的多樣化市場競爭的激烈化媒介掮客專業廣告代理公司一、廣告運作的概念S古代近代現代3廣告運作的一般程序和主要內容最基本的模式：廣告主—發起者、廣告代理公司—規劃者、廣告媒介—發布者現代廣告的一般運作程序：L1.制定總體廣告策略和廣告計劃2.市場調查與分析3.廣告策劃4.廣告創意,設計制作5.廣告運作的具體執行和廣告作品的發布6.廣告效果測定及反饋

廣告運作的一般程序和主要內容最基本的模式：4廣告運作的目的、本質1、本質：一種信息傳播活動，其所傳達的信息是有關產品或服務，以及品牌、企業理念等。即由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的信息采集、加工、傳遞的過程.2、廣告運作的基本特性：

4W和1H3、現代廣告運作的特點：綜合性、規模性、復雜性和可變性廣告運作的目的、本質5現代廣告運作的基本特性和特點1、廣告運作的基本特性：——廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。——4W+1HS2、現代廣告運作的特點：綜合性—手段、傳播媒介，趨勢—整合傳播規模性—市場，廣告投入，傳播媒介，持續時間，運作體系復雜性—目標受眾可變性—廣告運作的內容、程序、核心鏈條現代廣告運作的基本特性和特點1、廣告運作的基本特性：6第二節廣告運作的環境內部環境/微觀環境/可控環境P134S外部環境/宏觀環境/不可控環境P137S

1.廣告主及其產品和服務2.廣告代理公司以及相關的廣告服務機構3.廣告媒介4.消費者—消費者、受眾、廣告的訴求對象5.競爭對手

1.人口環境2.經濟環境3.政治法規環境4.科學技術環境5.社會文化環境

第二節廣告運作的環境內部環境/微觀環境/可控環境P1347第三節廣告運作中的市場調查市場調查是廣告運作的出發點1、廣告調查：—廣告運作中的市場調查，是圍繞著廣告活動而展開的。它屬于市場調查，是市場調查的重要組成部分。—主要內容S：廣告信息調查—主題和文案、廣告媒介調查—質與量、廣告效果調查—事前、中、后2、廣告運作中的市場調查流程P143

第三節廣告運作中的市場調查市場調查是廣告運作的出發點8我們的生活中，策劃無處不在。第四節廣告運作中的策劃Y我們的生活中，策劃無處不在。第四節廣告運作中的策劃Y9行乞的策劃騙術行乞的策劃騙術10行乞的策劃勇敢行乞的策劃勇敢11行乞的策劃復古行乞的策劃復古12行乞的策劃藝術行乞的策劃藝術13行乞的策劃創意行乞的策劃創意14旅行的策劃資金旅行計劃“尋找替補”計劃旅行的策劃資金15第四節廣告運作中的策劃Y廣告策劃（一）、概念：是根據廣告主的營銷策略,按照一定的程序對廣告運作或廣告活動的總體戰略前瞻性規劃的活動。（二）、內容：1.廣告環境分析—廣告發布地環境因素2.廣告目標確定—短期和長期3.廣告對象確定—共同消費需求的消費群4.廣告傳域確定—生活區域5.確定廣告主題—單一訴求6確定廣告創意—形象化、情感化廣告主題7.廣告媒介選擇—媒介費用、媒介的組合運用、目標市場的到達程度8廣告經費預算—廣告投入的數量、方向、時機9.廣告實施策略—時間、地點、次數等10.廣告效果評估—整個廣告活動第四節廣告運作中的策劃Y廣告策劃16（三）程序：1、調查分析階段:—設定問題與目標(收集信息:市場分析-目標市場,消費者分析-廣告對象,產品分析-產品定位）2、擬定計劃階段:—a確立整體廣告策略b確立廣告目標c確定廣告中的具體策略d形成廣告策劃書

3、執行計劃階段:—a廣告的設計制作b廣告媒介購買c廣告發布d效果評價與反饋整體安排和規劃調查研究戰略規劃策略思考制定計劃和形成文本實施和總結（三）程序：整體安排和規劃調查研究戰略規劃策略思考制定計劃和17（四）地位：（五）作用：為后續環節提供了戰略依據、具體計劃，而且對其他環節產生鮮明的制約作用。

程序上首要；內容上核心；影響程度上最深遠；特性上前提性；規模上最大戰略指導實施規劃進程制約效果控制規范運作（四）地位：程序上首要；戰略指導18廣告運作——資金保障——廣告預算—作用：控制廣告規模、評估廣告效果、規劃經費使用、提高廣告收益第五節廣告運作中的預算確定廣告預算經費——4項廣告費用，國際公認廣告費用開支表7種影響因素廣告預算方法——無科學的方法，但有4種可參考方法，要綜合考慮4階段的廣告預算編制和及時適當的調整6種分配方法

廣告運作——資金保障——廣告預算—作用：控制廣告規模、評估廣19廣告預算經費的確定關鍵—確定預算中包含的廣告費用——4種必須匡算的廣告費用：國際公認的廣告費用開支表媒介購買費用——80%~85%廣告制作費用——5%~15%廣告研究費用——5%廣告協調費用——2%~7%媒介時間和空間的費用為爭取消費者而花費的費用形象廣告費用廣告材料費用電話薄黃頁廣告費用廣告預算經費的確定關鍵—確定預算中包含的廣告費用媒介購買費用207種影響廣告預算的主要因素產品生命周期—導入期多，成熟期少競爭對手—直接與強勁競爭對手則多銷售目標—越高則高廣告媒介和發布頻率—媒介費用越高、頻率越高、持續時間越長則高企業財務負擔能力—強者則高市場占有率—基礎好則低產品替代性—無替代品則少，競爭激烈則多7種影響廣告預算的主要因素產品生命周期—導入期多，成熟期少214種可參考的預算方法L1、銷售百分比法—最為常用和簡便，銷售收入的3%~5%—但要靈活——優點：穩定、精確；長遠發展——缺點：邏輯不合理，倒果為因；未考慮特殊需要2、量力而行法—財力——是投資而非耗費——適合廣告效果無法衡量，資金較少的中小企業3、競爭均勢法—競爭對手——只有兩三家競爭對手，是競爭者彼此看齊4、目標與任務法—廣告目標——廣告目標：營業額、利潤額、市場、消費者、期望程度——較復雜但更科學4種可參考的預算方法L1、銷售百分比法—最為常用和簡便，銷售22廣告預算編制4個階段：確定企業銷售計劃和廣告計劃的關系根據銷售計劃和廣告計劃編制廣告預算把廣告預算方案提交企業最終預算會議討論預算方案的執行階段，由負責廣告或市場的相關部門統一管理調整：保持適當彈性，經常檢查，依情況適當調整，并保留一定備用金廣告預算編制4個階段：23廣告預算的7種分配方法1、按不同的市場和地區分配——重點地區銷售可能性大—銷售較容易、人口密度高、全國性市場——最低界限：維持基本費用2、按產品種類分配——對廣告依賴性較大的3、按傳播媒介分配——媒介組合4、按時間分配——季節性——前期宣傳留下印象；再次宣傳引起印象5、按顧客類型分配——工商企業、團體用戶可少用；消費者則多用—重度/輕度使用者，意見領袖6、按部門或項目分配——管理、創作、制作、聯絡部門；市場調研、媒介選擇、廣告制作和管理廣告預算的7種分配方法1、按不同的市場和地區分配24剃刀和鴿子

德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會身首異處。剃刀和鴿子25保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會發生的？災難總是在無意中發生，無法預知，您還是買份保險吧。保險公司廣告26阿迪達斯世界杯

阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個神話中的巨人！阿迪達斯世界杯27一次性剃須刀

為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？一次性剃須刀28麥當勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。麥當勞“日晷”29耐克廣告牌內置跑步機

耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內置的跑步機。根據跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。耐克廣告牌內置跑步機30Penline膠帶

Penline一定對他們的產品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。Penline膠帶31節能燈

這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人，當行人走過燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰還會記不住這款節能燈呢！節能燈32齒牙膏廣告牌

路人絕不會錯過這個不尋常的護齒牙膏廣告牌。齒牙膏廣告牌

路人絕不會錯過這個不尋常的護齒牙膏廣告33喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶，可見喜力啤酒誘惑力不小啊！

喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試34耐克透明廣告牌這是一個框架，你可以穿過它？是畫？一個透明的廣告牌？這很難說，從這張圖片很難猜出耐克想賣什麼廣告。耐克公司希望他們的客戶有穿過而過的本領？給顧客一點遐想，他們才會記住你。耐克透明廣告牌35食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持續多久。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這個廣告牌在三個小時內就被顧客吃完了。食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持36汽車硬幣廣告牌這個廣告牌消失得更快，廣告牌上的小型汽車雪佛蘭樂騁(ChevroletAveo)是由2萬個一便士的硬幣貼上去的，路人在30分鐘內就把全部硬幣一掃而光。汽車硬幣廣告牌37索尼PSP透明廣告牌

這些廣告牌似乎想表達：您隨時隨地都可探險，只要你隨身帶著索尼PSP，任何普通的地方都可能令您激動和難忘。這個廣告牌是由一位學廣告專業的學生設計的。

索尼PSP透明廣告牌

38謝謝02謝謝0239PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0240PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0241PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0242PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0243PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0244PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0245PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0246PowerPointchartobject02PowerPointchartobject0247第五章廣告運作規律第一節廣告運作的基本規律第二節廣告運作的環境第三節廣告運作中的市場調查第四節廣告運作中的策劃第五節廣告運作中的預算第五章廣告運作規律第一節廣告運作的基本規律48第一節廣告運作的基本規律運作，廣告運作概念一般程序和主要內容目的本質基本特性特點廣告公司廣告主媒介組織目標受眾廣告代理公司廣告活動的一般規律第一節廣告運作的基本規律廣告公司廣告主媒介組織目標受眾廣49一、廣告運作的概念S（一）廣告運作：現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的全過程。1、是廣告主體—廣告主、廣告代理公司、廣告媒介的主要行為2、特征：動態，一定順序，必要環節，豐富內容3、核心鏈條：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介

4、引入過程：

古代單一廣告主體全面負責近代廣告媒介出現現代媒介的多樣化市場競爭的激烈化媒介掮客專業廣告代理公司一、廣告運作的概念S古代近代現代50廣告運作的一般程序和主要內容最基本的模式：廣告主—發起者、廣告代理公司—規劃者、廣告媒介—發布者現代廣告的一般運作程序：L1.制定總體廣告策略和廣告計劃2.市場調查與分析3.廣告策劃4.廣告創意,設計制作5.廣告運作的具體執行和廣告作品的發布6.廣告效果測定及反饋

廣告運作的一般程序和主要內容最基本的模式：51廣告運作的目的、本質1、本質：一種信息傳播活動，其所傳達的信息是有關產品或服務，以及品牌、企業理念等。即由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的信息采集、加工、傳遞的過程.2、廣告運作的基本特性：

4W和1H3、現代廣告運作的特點：綜合性、規模性、復雜性和可變性廣告運作的目的、本質52現代廣告運作的基本特性和特點1、廣告運作的基本特性：——廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。——4W+1HS2、現代廣告運作的特點：綜合性—手段、傳播媒介，趨勢—整合傳播規模性—市場，廣告投入，傳播媒介，持續時間，運作體系復雜性—目標受眾可變性—廣告運作的內容、程序、核心鏈條現代廣告運作的基本特性和特點1、廣告運作的基本特性：53第二節廣告運作的環境內部環境/微觀環境/可控環境P134S外部環境/宏觀環境/不可控環境P137S

1.廣告主及其產品和服務2.廣告代理公司以及相關的廣告服務機構3.廣告媒介4.消費者—消費者、受眾、廣告的訴求對象5.競爭對手

1.人口環境2.經濟環境3.政治法規環境4.科學技術環境5.社會文化環境

第二節廣告運作的環境內部環境/微觀環境/可控環境P13454第三節廣告運作中的市場調查市場調查是廣告運作的出發點1、廣告調查：—廣告運作中的市場調查，是圍繞著廣告活動而展開的。它屬于市場調查，是市場調查的重要組成部分。—主要內容S：廣告信息調查—主題和文案、廣告媒介調查—質與量、廣告效果調查—事前、中、后2、廣告運作中的市場調查流程P143

第三節廣告運作中的市場調查市場調查是廣告運作的出發點55我們的生活中，策劃無處不在。第四節廣告運作中的策劃Y我們的生活中，策劃無處不在。第四節廣告運作中的策劃Y56行乞的策劃騙術行乞的策劃騙術57行乞的策劃勇敢行乞的策劃勇敢58行乞的策劃復古行乞的策劃復古59行乞的策劃藝術行乞的策劃藝術60行乞的策劃創意行乞的策劃創意61旅行的策劃資金旅行計劃“尋找替補”計劃旅行的策劃資金62第四節廣告運作中的策劃Y廣告策劃（一）、概念：是根據廣告主的營銷策略,按照一定的程序對廣告運作或廣告活動的總體戰略前瞻性規劃的活動。（二）、內容：1.廣告環境分析—廣告發布地環境因素2.廣告目標確定—短期和長期3.廣告對象確定—共同消費需求的消費群4.廣告傳域確定—生活區域5.確定廣告主題—單一訴求6確定廣告創意—形象化、情感化廣告主題7.廣告媒介選擇—媒介費用、媒介的組合運用、目標市場的到達程度8廣告經費預算—廣告投入的數量、方向、時機9.廣告實施策略—時間、地點、次數等10.廣告效果評估—整個廣告活動第四節廣告運作中的策劃Y廣告策劃63（三）程序：1、調查分析階段:—設定問題與目標(收集信息:市場分析-目標市場,消費者分析-廣告對象,產品分析-產品定位）2、擬定計劃階段:—a確立整體廣告策略b確立廣告目標c確定廣告中的具體策略d形成廣告策劃書

3、執行計劃階段:—a廣告的設計制作b廣告媒介購買c廣告發布d效果評價與反饋整體安排和規劃調查研究戰略規劃策略思考制定計劃和形成文本實施和總結（三）程序：整體安排和規劃調查研究戰略規劃策略思考制定計劃和64（四）地位：（五）作用：為后續環節提供了戰略依據、具體計劃，而且對其他環節產生鮮明的制約作用。

程序上首要；內容上核心；影響程度上最深遠；特性上前提性；規模上最大戰略指導實施規劃進程制約效果控制規范運作（四）地位：程序上首要；戰略指導65廣告運作——資金保障——廣告預算—作用：控制廣告規模、評估廣告效果、規劃經費使用、提高廣告收益第五節廣告運作中的預算確定廣告預算經費——4項廣告費用，國際公認廣告費用開支表7種影響因素廣告預算方法——無科學的方法，但有4種可參考方法，要綜合考慮4階段的廣告預算編制和及時適當的調整6種分配方法

廣告運作——資金保障——廣告預算—作用：控制廣告規模、評估廣66廣告預算經費的確定關鍵—確定預算中包含的廣告費用——4種必須匡算的廣告費用：國際公認的廣告費用開支表媒介購買費用——80%~85%廣告制作費用——5%~15%廣告研究費用——5%廣告協調費用——2%~7%媒介時間和空間的費用為爭取消費者而花費的費用形象廣告費用廣告材料費用電話薄黃頁廣告費用廣告預算經費的確定關鍵—確定預算中包含的廣告費用媒介購買費用677種影響廣告預算的主要因素產品生命周期—導入期多，成熟期少競爭對手—直接與強勁競爭對手則多銷售目標—越高則高廣告媒介和發布頻率—媒介費用越高、頻率越高、持續時間越長則高企業財務負擔能力—強者則高市場占有率—基礎好則低產品替代性—無替代品則少，競爭激烈則多7種影響廣告預算的主要因素產品生命周期—導入期多，成熟期少684種可參考的預算方法L1、銷售百分比法—最為常用和簡便，銷售收入的3%~5%—但要靈活——優點：穩定、精確；長遠發展——缺點：邏輯不合理，倒果為因；未考慮特殊需要2、量力而行法—財力——是投資而非耗費——適合廣告效果無法衡量，資金較少的中小企業3、競爭均勢法—競爭對手——只有兩三家競爭對手，是競爭者彼此看齊4、目標與任務法—廣告目標——廣告目標：營業額、利潤額、市場、消費者、期望程度——較復雜但更科學4種可參考的預算方法L1、銷售百分比法—最為常用和簡便，銷售69廣告預算編制4個階段：確定企業銷售計劃和廣告計劃的關系根據銷售計劃和廣告計劃編制廣告預算把廣告預算方案提交企業最終預算會議討論預算方案的執行階段，由負責廣告或市場的相關部門統一管理調整：保持適當彈性，經常檢查，依情況適當調整，并保留一定備用金廣告預算編制4個階段：70廣告預算的7種分配方法1、按不同的市場和地區分配——重點地區銷售可能性大—銷售較容易、人口密度高、全國性市場——最低界限：維持基本費用2、按產品種類分配——對廣告依賴性較大的3、按傳播媒介分配——媒介組合4、按時間分配——季節性——前期宣傳留下印象；再次宣傳引起印象5、按顧客類型分配——工商企業、團體用戶可少用；消費者則多用—重度/輕度使用者，意見領袖6、按部門或項目分配——管理、創作、制作、聯絡部門；市場調研、媒介選擇、廣告制作和管理廣告預算的7種分配方法1、按不同的市場和地區分配71剃刀和鴿子

德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會身首異處。剃刀和鴿子72保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會發生的？災難總是在無意中發生，無法預知，您還是買份保險吧。保險公司廣告73阿迪達斯世界杯

阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個神話中的巨人！阿迪達斯世界杯74一次性剃須刀

為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？一次性剃須刀75麥當勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。麥當勞“日晷”76耐克廣告牌內置跑步機

耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內置的跑步機。根據跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。耐克廣告牌內置跑步機77Penline膠帶

Penline一定對他們的產品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。Penline膠帶78節能燈

這個廣告牌的設計者使用運動傳