第17章

電子商務(wù)網(wǎng)路廣告策略

1第17章

電子商務(wù)網(wǎng)路廣告策略117.1網(wǎng)路廣告的效益網(wǎng)路廣告在電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)中的角色在電子商務(wù)的營(yíng)運(yùn)中，廣告是許多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，同時(shí)也是網(wǎng)路行銷(xiāo)策略中最主要的工具。

網(wǎng)路廣告的商機(jī)統(tǒng)計(jì)IAB:美國(guó)2002年全年網(wǎng)路廣告的總額為59億5仟萬(wàn)美元。

AdRelevance:光是2000年12月，MSN網(wǎng)站的廣告收入就達(dá)一億八千萬(wàn)美元，成為全球網(wǎng)站廣告收入最多的網(wǎng)站，Yahoo則以一億一千八百萬(wàn)美元的收入居第二位。217.1網(wǎng)路廣告的效益網(wǎng)路廣告在電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)中的角色2MIC:2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)新臺(tái)幣八億七千萬(wàn)元，與其自1995年起的調(diào)查預(yù)估相近。若據(jù)此再往後推估，到公元2003年，臺(tái)灣的網(wǎng)路廣告市場(chǎng)將達(dá)到新臺(tái)幣十六億二千餘萬(wàn)元。(圖17-1)3MIC:2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)新臺(tái)幣八億七千萬(wàn)元，與其網(wǎng)路廣告的特性：價(jià)格便宜曝光率高多彩多姿互動(dòng)性高市場(chǎng)明確易於評(píng)估播放彈性4網(wǎng)路廣告的特性：4(1).標(biāo)題廣告(Banner)標(biāo)題廣告也有人稱(chēng)為橫幅廣告，形狀為長(zhǎng)方形，通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的最上方，為網(wǎng)路廣告中最普遍的形式。當(dāng)網(wǎng)站瀏覽者點(diǎn)選標(biāo)題廣告後，即可連結(jié)至廣告主的網(wǎng)站或廣告頁(yè)。標(biāo)題廣告主要有三種類(lèi)別：靜止式標(biāo)題廣告動(dòng)畫(huà)式標(biāo)題廣告互動(dòng)式標(biāo)題廣告圖17-2就是一個(gè)標(biāo)題廣告的例子

17.2網(wǎng)路廣告的形式5(1).標(biāo)題廣告(Banner)17.2網(wǎng)路廣告的形式5(2).按鈕廣告(Button)為一縮小版的標(biāo)題廣告。

(3).文字鏈結(jié)廣告(TextLink）文字連結(jié)廣告通常是一句簡(jiǎn)潔有力的標(biāo)題，或是一小段引人入勝的文章，經(jīng)由這些文字可以連結(jié)至廣告主的網(wǎng)頁(yè)。

6(2).按鈕廣告(Button)6(4).電子郵件廣告(Email)電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告

廣告主運(yùn)用企業(yè)或個(gè)人發(fā)行的電子報(bào)(newsletter)來(lái)夾帶廣告。

e-mail廣告廣告主直接對(duì)目標(biāo)群眾發(fā)送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。

7(4).電子郵件廣告(Email)7(5).贊助式廣告（Sponsorship）廣告主付費(fèi)贊助網(wǎng)站內(nèi)容，而網(wǎng)站則提供廣告主放置企業(yè)標(biāo)誌或標(biāo)題廣告，這類(lèi)廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(6).插入式廣告(Interstitial)插入式廣告是指在網(wǎng)頁(yè)中突然以另一個(gè)視窗形式出現(xiàn)，干擾閱讀的廣告，俗稱(chēng)「彈跳式視窗」(Pop-ups)。圖17-3就是一個(gè)插入式廣告的例子。

8(5).贊助式廣告（Sponsorship）8(7).動(dòng)態(tài)輪替廣告（Dynamicrotation）廣告以輪替或隨機(jī)的方式遞送，讓不同的網(wǎng)友在某特定網(wǎng)頁(yè)中看到不同的廣告。

(8).游標(biāo)廣告(Courser)當(dāng)網(wǎng)站瀏覽者的滑鼠游標(biāo)靜止時(shí)則展示廣告內(nèi)容，而游標(biāo)移動(dòng)時(shí)，內(nèi)容就消失的一種廣告模式。

9(7).動(dòng)態(tài)輪替廣告（Dynamicrotation）9(9).浮水印廣告(Watermark)將廣告設(shè)計(jì)成一個(gè)沒(méi)有固定的形式和尺寸小小圖式，當(dāng)網(wǎng)友在網(wǎng)站上瀏覽時(shí)，不管網(wǎng)頁(yè)如何的移動(dòng)，廣告都會(huì)停留在固定的位置圖17-*就是一個(gè)浮水印廣告的例子。10(9).浮水印廣告(Watermark)10(10).豐富媒體廣告(RichMedia)藉由串流媒體技術(shù)將聲音、圖片及影像與傳統(tǒng)網(wǎng)路廣告結(jié)合的一種創(chuàng)新網(wǎng)路廣告。

(11).遊戲廣告(GameBanner)當(dāng)網(wǎng)友上網(wǎng)玩網(wǎng)路遊戲的同時(shí)，廣告可以隨時(shí)更新和做目標(biāo)設(shè)定。11(10).豐富媒體廣告(RichMedia)11網(wǎng)路廣告尺寸規(guī)格12網(wǎng)路廣告尺寸規(guī)格12一.確認(rèn)廣告的標(biāo)的常見(jiàn)的targeting條件如下：商品屬性播放時(shí)段地理區(qū)域人口組成瀏覽器關(guān)鍵字17.3企業(yè)推展網(wǎng)路廣告的策略

13一.確認(rèn)廣告的標(biāo)的17.3企業(yè)推展網(wǎng)路廣告的策略13二.選擇廣告製作者廣告主與廣告業(yè)者的溝通包括：(1).廣告目的(2).商品特色(3).訴求對(duì)象(4).訴求重點(diǎn)(5).廣告的調(diào)性14二.選擇廣告製作者14三.選擇刊登的網(wǎng)站選擇刊登網(wǎng)站的原則：(1).知名度高的網(wǎng)站(2).技術(shù)能力佳的網(wǎng)站(3).具有目標(biāo)設(shè)定能力的網(wǎng)站(4).準(zhǔn)許即時(shí)更換廣告的網(wǎng)站(5).能提供廣告效果統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站15三.選擇刊登的網(wǎng)站15「網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)」機(jī)制的好處：(1).提供廣告主更好、更簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)管道。(2).提供廣告主最大廣告標(biāo)的的接觸率。(3).提供更具經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境。(4).提供一致化的報(bào)表格式。圖17-5就是網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)之廣告運(yùn)作模式。16「網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)」機(jī)制的好處：16四.決定計(jì)價(jià)的方式專(zhuān)有名詞(1).點(diǎn)選(Click)：網(wǎng)友將游標(biāo)移動(dòng)至網(wǎng)頁(yè)上的某則廣告，並按下按鍵連結(jié)至廣告主的網(wǎng)站，稱(chēng)之為點(diǎn)選。(2).廣告曝光(AdImpression)：當(dāng)一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時(shí)，即完成一次「廣告曝光」。17四.決定計(jì)價(jià)的方式17(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現(xiàn)在某個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的特定版位，在刊登期間之內(nèi)，網(wǎng)友在任何時(shí)候?yàn)g覽該頁(yè)面看到的都是同一則廣告。(4).動(dòng)態(tài)輪替式版位(DynamicRotation)：廣告版位由數(shù)支廣告輪替播放，網(wǎng)友每次瀏覽該網(wǎng)頁(yè)都會(huì)看到不同的廣告，甚至網(wǎng)友按下「重新整理」或者「上一頁(yè)」鍵時(shí)，都會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上看到不同的廣告。18(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現(xiàn)18計(jì)價(jià)的方式(1).依曝光數(shù)計(jì)價(jià)(2).依刊登期間計(jì)價(jià)(3).依CPM計(jì)價(jià)(4).依廣告績(jī)效計(jì)價(jià)19計(jì)價(jià)的方式19五.評(píng)量最後的績(jī)效量測(cè)模式(1).觸擊(Hit)(2).造訪(Visit)(3).點(diǎn)選率(ClickRate)(4).轉(zhuǎn)換率(Conversion)(5).點(diǎn)選成本(Costperclick,CPC)(6).每千次曝光成本(CostPerMille,CPM)(7).商品實(shí)際銷(xiāo)售額(CostPerSales,CPS)20五.評(píng)量最後的績(jī)效20問(wèn)題與討論21問(wèn)題與討論21圖17-1

MIC對(duì)我國(guó)網(wǎng)路廣告市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)估22圖17-1MIC對(duì)我國(guó)網(wǎng)路廣告市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)估22圖17-2Yahoo!奇摩網(wǎng)站上的標(biāo)題廣告及麥當(dāng)勞網(wǎng)站連結(jié)

橫幅廣告23圖17-2Yahoo!奇摩網(wǎng)站上的標(biāo)題廣告及麥當(dāng)勞網(wǎng)站連結(jié)圖17-3中國(guó)時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的插入式廣告

24圖17-3中國(guó)時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的插入式廣告24圖17-蕃薯藤網(wǎng)站上的「蘋(píng)果日?qǐng)?bào)」浮水印廣告

浮水印廣告25圖17-蕃薯藤網(wǎng)站上的「蘋(píng)果日?qǐng)?bào)」浮水印廣告浮水印廣告2圖17-5網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)之廣告運(yùn)作模式26圖17-5網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)之廣告運(yùn)作模式26第17章

電子商務(wù)網(wǎng)路廣告策略

27第17章

電子商務(wù)網(wǎng)路廣告策略117.1網(wǎng)路廣告的效益網(wǎng)路廣告在電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)中的角色在電子商務(wù)的營(yíng)運(yùn)中，廣告是許多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，同時(shí)也是網(wǎng)路行銷(xiāo)策略中最主要的工具。

網(wǎng)路廣告的商機(jī)統(tǒng)計(jì)IAB:美國(guó)2002年全年網(wǎng)路廣告的總額為59億5仟萬(wàn)美元。

AdRelevance:光是2000年12月，MSN網(wǎng)站的廣告收入就達(dá)一億八千萬(wàn)美元，成為全球網(wǎng)站廣告收入最多的網(wǎng)站，Yahoo則以一億一千八百萬(wàn)美元的收入居第二位。2817.1網(wǎng)路廣告的效益網(wǎng)路廣告在電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)中的角色2MIC:2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)新臺(tái)幣八億七千萬(wàn)元，與其自1995年起的調(diào)查預(yù)估相近。若據(jù)此再往後推估，到公元2003年，臺(tái)灣的網(wǎng)路廣告市場(chǎng)將達(dá)到新臺(tái)幣十六億二千餘萬(wàn)元。(圖17-1)29MIC:2000年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)新臺(tái)幣八億七千萬(wàn)元，與其網(wǎng)路廣告的特性：價(jià)格便宜曝光率高多彩多姿互動(dòng)性高市場(chǎng)明確易於評(píng)估播放彈性30網(wǎng)路廣告的特性：4(1).標(biāo)題廣告(Banner)標(biāo)題廣告也有人稱(chēng)為橫幅廣告，形狀為長(zhǎng)方形，通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的最上方，為網(wǎng)路廣告中最普遍的形式。當(dāng)網(wǎng)站瀏覽者點(diǎn)選標(biāo)題廣告後，即可連結(jié)至廣告主的網(wǎng)站或廣告頁(yè)。標(biāo)題廣告主要有三種類(lèi)別：靜止式標(biāo)題廣告動(dòng)畫(huà)式標(biāo)題廣告互動(dòng)式標(biāo)題廣告圖17-2就是一個(gè)標(biāo)題廣告的例子

17.2網(wǎng)路廣告的形式31(1).標(biāo)題廣告(Banner)17.2網(wǎng)路廣告的形式5(2).按鈕廣告(Button)為一縮小版的標(biāo)題廣告。

(3).文字鏈結(jié)廣告(TextLink）文字連結(jié)廣告通常是一句簡(jiǎn)潔有力的標(biāo)題，或是一小段引人入勝的文章，經(jīng)由這些文字可以連結(jié)至廣告主的網(wǎng)頁(yè)。

32(2).按鈕廣告(Button)6(4).電子郵件廣告(Email)電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告

廣告主運(yùn)用企業(yè)或個(gè)人發(fā)行的電子報(bào)(newsletter)來(lái)夾帶廣告。

e-mail廣告廣告主直接對(duì)目標(biāo)群眾發(fā)送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。

33(4).電子郵件廣告(Email)7(5).贊助式廣告（Sponsorship）廣告主付費(fèi)贊助網(wǎng)站內(nèi)容，而網(wǎng)站則提供廣告主放置企業(yè)標(biāo)誌或標(biāo)題廣告，這類(lèi)廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(6).插入式廣告(Interstitial)插入式廣告是指在網(wǎng)頁(yè)中突然以另一個(gè)視窗形式出現(xiàn)，干擾閱讀的廣告，俗稱(chēng)「彈跳式視窗」(Pop-ups)。圖17-3就是一個(gè)插入式廣告的例子。

34(5).贊助式廣告（Sponsorship）8(7).動(dòng)態(tài)輪替廣告（Dynamicrotation）廣告以輪替或隨機(jī)的方式遞送，讓不同的網(wǎng)友在某特定網(wǎng)頁(yè)中看到不同的廣告。

(8).游標(biāo)廣告(Courser)當(dāng)網(wǎng)站瀏覽者的滑鼠游標(biāo)靜止時(shí)則展示廣告內(nèi)容，而游標(biāo)移動(dòng)時(shí)，內(nèi)容就消失的一種廣告模式。

35(7).動(dòng)態(tài)輪替廣告（Dynamicrotation）9(9).浮水印廣告(Watermark)將廣告設(shè)計(jì)成一個(gè)沒(méi)有固定的形式和尺寸小小圖式，當(dāng)網(wǎng)友在網(wǎng)站上瀏覽時(shí)，不管網(wǎng)頁(yè)如何的移動(dòng)，廣告都會(huì)停留在固定的位置圖17-*就是一個(gè)浮水印廣告的例子。36(9).浮水印廣告(Watermark)10(10).豐富媒體廣告(RichMedia)藉由串流媒體技術(shù)將聲音、圖片及影像與傳統(tǒng)網(wǎng)路廣告結(jié)合的一種創(chuàng)新網(wǎng)路廣告。

(11).遊戲廣告(GameBanner)當(dāng)網(wǎng)友上網(wǎng)玩網(wǎng)路遊戲的同時(shí)，廣告可以隨時(shí)更新和做目標(biāo)設(shè)定。37(10).豐富媒體廣告(RichMedia)11網(wǎng)路廣告尺寸規(guī)格38網(wǎng)路廣告尺寸規(guī)格12一.確認(rèn)廣告的標(biāo)的常見(jiàn)的targeting條件如下：商品屬性播放時(shí)段地理區(qū)域人口組成瀏覽器關(guān)鍵字17.3企業(yè)推展網(wǎng)路廣告的策略

39一.確認(rèn)廣告的標(biāo)的17.3企業(yè)推展網(wǎng)路廣告的策略13二.選擇廣告製作者廣告主與廣告業(yè)者的溝通包括：(1).廣告目的(2).商品特色(3).訴求對(duì)象(4).訴求重點(diǎn)(5).廣告的調(diào)性40二.選擇廣告製作者14三.選擇刊登的網(wǎng)站選擇刊登網(wǎng)站的原則：(1).知名度高的網(wǎng)站(2).技術(shù)能力佳的網(wǎng)站(3).具有目標(biāo)設(shè)定能力的網(wǎng)站(4).準(zhǔn)許即時(shí)更換廣告的網(wǎng)站(5).能提供廣告效果統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站41三.選擇刊登的網(wǎng)站15「網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)」機(jī)制的好處：(1).提供廣告主更好、更簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)管道。(2).提供廣告主最大廣告標(biāo)的的接觸率。(3).提供更具經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境。(4).提供一致化的報(bào)表格式。圖17-5就是網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)之廣告運(yùn)作模式。42「網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)」機(jī)制的好處：16四.決定計(jì)價(jià)的方式專(zhuān)有名詞(1).點(diǎn)選(Click)：網(wǎng)友將游標(biāo)移動(dòng)至網(wǎng)頁(yè)上的某則廣告，並按下按鍵連結(jié)至廣告主的網(wǎng)站，稱(chēng)之為點(diǎn)選。(2).廣告曝光(AdImpression)：當(dāng)一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時(shí)，即完成一次「廣告曝光」。43四.決定計(jì)價(jià)的方式17(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現(xiàn)在某個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的特定版位，在刊登期間之內(nèi)，網(wǎng)友在任何時(shí)候?yàn)g覽該頁(yè)面看到的都是同一則廣告。(4).動(dòng)態(tài)輪替式版位(DynamicRotation)：廣告版位由數(shù)支廣告輪替播放，網(wǎng)友每次瀏覽該網(wǎng)頁(yè)都會(huì)看到不同的廣告，甚至網(wǎng)友按下「重新整理」或者「上一頁(yè)」鍵時(shí)，