第17章

電子商務網路廣告策略

1第17章

電子商務網路廣告策略117.1網路廣告的效益網路廣告在電子商務營運中的角色在電子商務的營運中，廣告是許多網站的主要收入來源，同時也是網路行銷策略中最主要的工具。

網路廣告的商機統計IAB:美國2002年全年網路廣告的總額為59億5仟萬美元。

AdRelevance:光是2000年12月，MSN網站的廣告收入就達一億八千萬美元，成為全球網站廣告收入最多的網站，Yahoo則以一億一千八百萬美元的收入居第二位。217.1網路廣告的效益網路廣告在電子商務營運中的角色2MIC:2000年我國廣告市場規模達新臺幣八億七千萬元，與其自1995年起的調查預估相近。若據此再往後推估，到公元2003年，臺灣的網路廣告市場將達到新臺幣十六億二千餘萬元。(圖17-1)3MIC:2000年我國廣告市場規模達新臺幣八億七千萬元，與其網路廣告的特性：價格便宜曝光率高多彩多姿互動性高市場明確易於評估播放彈性4網路廣告的特性：4(1).標題廣告(Banner)標題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現在網頁的最上方，為網路廣告中最普遍的形式。當網站瀏覽者點選標題廣告後，即可連結至廣告主的網站或廣告頁。標題廣告主要有三種類別：靜止式標題廣告動畫式標題廣告互動式標題廣告圖17-2就是一個標題廣告的例子

17.2網路廣告的形式5(1).標題廣告(Banner)17.2網路廣告的形式5(2).按鈕廣告(Button)為一縮小版的標題廣告。

(3).文字鏈結廣告(TextLink）文字連結廣告通常是一句簡潔有力的標題，或是一小段引人入勝的文章，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁。

6(2).按鈕廣告(Button)6(4).電子郵件廣告(Email)電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告

廣告主運用企業或個人發行的電子報(newsletter)來夾帶廣告。

e-mail廣告廣告主直接對目標群眾發送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。

7(4).電子郵件廣告(Email)7(5).贊助式廣告（Sponsorship）廣告主付費贊助網站內容，而網站則提供廣告主放置企業標誌或標題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產品銷售。

(6).插入式廣告(Interstitial)插入式廣告是指在網頁中突然以另一個視窗形式出現，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups)。圖17-3就是一個插入式廣告的例子。

8(5).贊助式廣告（Sponsorship）8(7).動態輪替廣告（Dynamicrotation）廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網友在某特定網頁中看到不同的廣告。

(8).游標廣告(Courser)當網站瀏覽者的滑鼠游標靜止時則展示廣告內容，而游標移動時，內容就消失的一種廣告模式。

9(7).動態輪替廣告（Dynamicrotation）9(9).浮水印廣告(Watermark)將廣告設計成一個沒有固定的形式和尺寸小小圖式，當網友在網站上瀏覽時，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置圖17-*就是一個浮水印廣告的例子。10(9).浮水印廣告(Watermark)10(10).豐富媒體廣告(RichMedia)藉由串流媒體技術將聲音、圖片及影像與傳統網路廣告結合的一種創新網路廣告。

(11).遊戲廣告(GameBanner)當網友上網玩網路遊戲的同時，廣告可以隨時更新和做目標設定。11(10).豐富媒體廣告(RichMedia)11網路廣告尺寸規格12網路廣告尺寸規格12一.確認廣告的標的常見的targeting條件如下：商品屬性播放時段地理區域人口組成瀏覽器關鍵字17.3企業推展網路廣告的策略

13一.確認廣告的標的17.3企業推展網路廣告的策略13二.選擇廣告製作者廣告主與廣告業者的溝通包括：(1).廣告目的(2).商品特色(3).訴求對象(4).訴求重點(5).廣告的調性14二.選擇廣告製作者14三.選擇刊登的網站選擇刊登網站的原則：(1).知名度高的網站(2).技術能力佳的網站(3).具有目標設定能力的網站(4).準許即時更換廣告的網站(5).能提供廣告效果統計的網站15三.選擇刊登的網站15「網路廣告聯播網」機制的好處：(1).提供廣告主更好、更簡單的購買管道。(2).提供廣告主最大廣告標的的接觸率。(3).提供更具經濟規模經濟與更具競爭力的市場環境。(4).提供一致化的報表格式。圖17-5就是網路廣告聯播網之廣告運作模式。16「網路廣告聯播網」機制的好處：16四.決定計價的方式專有名詞(1).點選(Click)：網友將游標移動至網頁上的某則廣告，並按下按鍵連結至廣告主的網站，稱之為點選。(2).廣告曝光(AdImpression)：當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成一次「廣告曝光」。17四.決定計價的方式17(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現在某個網頁上的特定版位，在刊登期間之內，網友在任何時候瀏覽該頁面看到的都是同一則廣告。(4).動態輪替式版位(DynamicRotation)：廣告版位由數支廣告輪替播放，網友每次瀏覽該網頁都會看到不同的廣告，甚至網友按下「重新整理」或者「上一頁」鍵時，都會在網頁上看到不同的廣告。18(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現18計價的方式(1).依曝光數計價(2).依刊登期間計價(3).依CPM計價(4).依廣告績效計價19計價的方式19五.評量最後的績效量測模式(1).觸擊(Hit)(2).造訪(Visit)(3).點選率(ClickRate)(4).轉換率(Conversion)(5).點選成本(Costperclick,CPC)(6).每千次曝光成本(CostPerMille,CPM)(7).商品實際銷售額(CostPerSales,CPS)20五.評量最後的績效20問題與討論21問題與討論21圖17-1

MIC對我國網路廣告市場的調查預估22圖17-1MIC對我國網路廣告市場的調查預估22圖17-2Yahoo!奇摩網站上的標題廣告及麥當勞網站連結

橫幅廣告23圖17-2Yahoo!奇摩網站上的標題廣告及麥當勞網站連結圖17-3中國時報網站上的插入式廣告

24圖17-3中國時報網站上的插入式廣告24圖17-蕃薯藤網站上的「蘋果日報」浮水印廣告

浮水印廣告25圖17-蕃薯藤網站上的「蘋果日報」浮水印廣告浮水印廣告2圖17-5網路廣告聯播網之廣告運作模式26圖17-5網路廣告聯播網之廣告運作模式26第17章

電子商務網路廣告策略

27第17章

電子商務網路廣告策略117.1網路廣告的效益網路廣告在電子商務營運中的角色在電子商務的營運中，廣告是許多網站的主要收入來源，同時也是網路行銷策略中最主要的工具。

網路廣告的商機統計IAB:美國2002年全年網路廣告的總額為59億5仟萬美元。

AdRelevance:光是2000年12月，MSN網站的廣告收入就達一億八千萬美元，成為全球網站廣告收入最多的網站，Yahoo則以一億一千八百萬美元的收入居第二位。2817.1網路廣告的效益網路廣告在電子商務營運中的角色2MIC:2000年我國廣告市場規模達新臺幣八億七千萬元，與其自1995年起的調查預估相近。若據此再往後推估，到公元2003年，臺灣的網路廣告市場將達到新臺幣十六億二千餘萬元。(圖17-1)29MIC:2000年我國廣告市場規模達新臺幣八億七千萬元，與其網路廣告的特性：價格便宜曝光率高多彩多姿互動性高市場明確易於評估播放彈性30網路廣告的特性：4(1).標題廣告(Banner)標題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現在網頁的最上方，為網路廣告中最普遍的形式。當網站瀏覽者點選標題廣告後，即可連結至廣告主的網站或廣告頁。標題廣告主要有三種類別：靜止式標題廣告動畫式標題廣告互動式標題廣告圖17-2就是一個標題廣告的例子

17.2網路廣告的形式31(1).標題廣告(Banner)17.2網路廣告的形式5(2).按鈕廣告(Button)為一縮小版的標題廣告。

(3).文字鏈結廣告(TextLink）文字連結廣告通常是一句簡潔有力的標題，或是一小段引人入勝的文章，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁。

32(2).按鈕廣告(Button)6(4).電子郵件廣告(Email)電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告

廣告主運用企業或個人發行的電子報(newsletter)來夾帶廣告。

e-mail廣告廣告主直接對目標群眾發送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。

33(4).電子郵件廣告(Email)7(5).贊助式廣告（Sponsorship）廣告主付費贊助網站內容，而網站則提供廣告主放置企業標誌或標題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產品銷售。

(6).插入式廣告(Interstitial)插入式廣告是指在網頁中突然以另一個視窗形式出現，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups)。圖17-3就是一個插入式廣告的例子。

34(5).贊助式廣告（Sponsorship）8(7).動態輪替廣告（Dynamicrotation）廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網友在某特定網頁中看到不同的廣告。

(8).游標廣告(Courser)當網站瀏覽者的滑鼠游標靜止時則展示廣告內容，而游標移動時，內容就消失的一種廣告模式。

35(7).動態輪替廣告（Dynamicrotation）9(9).浮水印廣告(Watermark)將廣告設計成一個沒有固定的形式和尺寸小小圖式，當網友在網站上瀏覽時，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置圖17-*就是一個浮水印廣告的例子。36(9).浮水印廣告(Watermark)10(10).豐富媒體廣告(RichMedia)藉由串流媒體技術將聲音、圖片及影像與傳統網路廣告結合的一種創新網路廣告。

(11).遊戲廣告(GameBanner)當網友上網玩網路遊戲的同時，廣告可以隨時更新和做目標設定。37(10).豐富媒體廣告(RichMedia)11網路廣告尺寸規格38網路廣告尺寸規格12一.確認廣告的標的常見的targeting條件如下：商品屬性播放時段地理區域人口組成瀏覽器關鍵字17.3企業推展網路廣告的策略

39一.確認廣告的標的17.3企業推展網路廣告的策略13二.選擇廣告製作者廣告主與廣告業者的溝通包括：(1).廣告目的(2).商品特色(3).訴求對象(4).訴求重點(5).廣告的調性40二.選擇廣告製作者14三.選擇刊登的網站選擇刊登網站的原則：(1).知名度高的網站(2).技術能力佳的網站(3).具有目標設定能力的網站(4).準許即時更換廣告的網站(5).能提供廣告效果統計的網站41三.選擇刊登的網站15「網路廣告聯播網」機制的好處：(1).提供廣告主更好、更簡單的購買管道。(2).提供廣告主最大廣告標的的接觸率。(3).提供更具經濟規模經濟與更具競爭力的市場環境。(4).提供一致化的報表格式。圖17-5就是網路廣告聯播網之廣告運作模式。42「網路廣告聯播網」機制的好處：16四.決定計價的方式專有名詞(1).點選(Click)：網友將游標移動至網頁上的某則廣告，並按下按鍵連結至廣告主的網站，稱之為點選。(2).廣告曝光(AdImpression)：當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成一次「廣告曝光」。43四.決定計價的方式17(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現在某個網頁上的特定版位，在刊登期間之內，網友在任何時候瀏覽該頁面看到的都是同一則廣告。(4).動態輪替式版位(DynamicRotation)：廣告版位由數支廣告輪替播放，網友每次瀏覽該網頁都會看到不同的廣告，甚至網友按下「重新整理」或者「上一頁」鍵時，